第十一章 广告效果及其测定

第一节 广告效果与效果测定 广告效果的涵义 广告效果的特性 广告效果评估的原则 广告效果评估的意义

广告效果的含义 广告效果是指广告作品通过广告媒体传播后所产生的作用，或者说是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。一般表现为经济效果、心理效果和社会效果。

迟效性 复合性 累积性 间接性 两面性

广告效果评估的几种模式 DAGMAR模式 层级效果模式 AIDAS模式 广告的心理和行为层级效果测定模式

第二节 广告效果的全程测定 广告效果的事前预测 广告效果的事中测定 广告效果的事后评估 1、知觉 2、理解 3、反应 1、认知测试 2、回忆测试 3、态度测试

态度测试 极不喜欢 不喜欢 无所谓 较喜欢 很喜欢

广告心理效果评估 广告心理效果的事后测定 广告心理效果的事前测定 1、专家意见综合法 ；2、消费者评定法； 3、检查表测验法； 4、仪器测定法。 广告心理效果的事后测定 1、认知测定法； 2、视听率测定法； 3、回忆测定法； 4、态度测定法； 5、综合测定法。

广告社会效果评估 广告的社会效果主要表现在广告对消费者产生的社会影响。社会效果测定要从法律规范、伦理道德、文化艺术、风俗习惯、宗教信仰等各方面进行综合考察、评估。

第三节 广告效果评估的方法 访问法 内部评估法 仪测法 邮寄调查法 数据法

数据法 接触广告人数 印刷媒体阅读率＝ 媒介发行量 电波媒体视听率＝ 电视拥有量 ×100％ ×100％

广告效果比率法 广告效果比率= 销售额增加率 × 100% 广告费用增加率

广告费用比率法 广告费比率= 本次广告费用总额 × 100% 本次广告后销售（利润）总额

× × 市场占有率法 = = 本企业产品销售量（额） 100% 市场占有率 同行业同类产品销售总量（额） 市场占有率提高率 单位广告费销售增加量（额） × = 100% 同行业同类产品销售总量（额）

销售地区实验法 将实验城市和控制城市实验前后的销售效果进行比较来分析广告效果

广告效果指数法

计算题 下面是某企业一次广告运动后的调查数据，请你计算本次广告效果指数。 看过广告 未看过广告 合计 购买的人数 85 48 133 未购买人数 101 166 267 186 214 400