事業層級策略 Business Level Hill and Jones Ch.5/6 中央大學.資訊管理系 范錚強 mailto: ckfarn@mgt.ncu.edu.tw http://www.mgt.ncu.edu.tw/~ckfarn 2016.09 updated

事業 (Business) 層級策略 事業的整體競爭議題 公司在市場空間中自我定位，以獲取競爭優勢 不同的產業可能需要不同的定位策略 主要課題：低成本、差異化 中央大學。范錚強

低成本 獲得競爭優勢 有能力削減競爭對手的價格 掠奪市占率 維持甚至提高獲利能力 中央大學。范錚強

差異化 透過特殊產品屬性，和競爭對手做出區別 優勢 可靠性、卓越的功能和特性 較佳的設計、較佳的銷售服務、較佳的售後服務與支援、較佳的品牌 讓公司有能力選擇，是否要為商品或服務訂定較高的價格 幫助公司獲得整體需求的成長，並取得競爭對手的市占 中央大學。范錚強

發展差異化的選項 中央大學。范錚強

差異化和低成本的取捨 效率前緣 差異化和低成本為連續帶 可以採行差異化和低成本的各種不同位置 報酬遞減的緣故，為一條圓凸形曲線 有多個可行的定位 這些定位都擁有足夠的需求，可支持該定位所提供的產品 中央大學。范錚強

差異化和低成本的轉換 中央大學。范錚強

達成效率前緣的行動 尋求正確的功能層級策略 必須有適當的組織 事業層級策略、功能層級策略，以及組織的安排，都必須相互協調一致 中央大學。范錚強

價值創新 使產業的效率前緣往外推移的創新，建立卓越的差異化，並提供更高的價值 以比先前更低的成本 長期超越競爭對手 中央大學。范錚強

個人電腦產業的價值創新 中央大學。范錚強

市場區隔：劃分顧客群體 基本策略選擇 標準化策略 (standardization strategy) 決定忽略不同的市場區隔，生產標準化的產品給一般顧客（通常需要低價） 市場區隔策略 (segmentation strategy) 為多個市場區隔或整個市場，針對不同的市場區隔生產不同的產品 聚焦策略 (focus strategy） 服務有限數量的市場區隔，或僅針對一個市場區隔進行服務 中央大學。范錚強

市場區隔、成本與收益 標準化策略 市場區隔策略 聚焦策略 通常比市場區隔策略有較低的成本 試圖藉由大量銷售以達到規模經濟 公司必須客製化產品，生產多種產品分別提供給不同的市場區隔： 難以達到規模經濟 提高生產與遞送的成本 聚焦策略 有較高的成本結構： 公司必須增加產品的功能和特性 中央大學。范錚強

選擇事業層級策略 一般性事業層級策略（generic business-level strategy） 選定特定競爭地位和優勢的策略，用以面對競爭對手 使獲利能力高於平均水準 一般性事業層級策略（generic business-level strategy） 專注於降低成本，使其能降低價格但仍可賺取利潤。 廣泛低成本策略（broad low-cost strategy） 以某種方式讓產品有所差異，並針對不同市場區隔提供相應的產品 廣泛差異化策略（broad differentiation strategy） 以某個市場區隔或利基為目標，試著在該利基中成為低成本的參與者 集中低成本策略（focus low-cost strategy） 中央大學。范錚強

事業層級策略、產業與競爭優勢 低成本的公司 能在競爭對手無法獲利的價格水準上保持獲利 能吸收來自強大供應商所轉嫁的成本 能對要求較多價格折扣的買方做出回應，並維持獲利 差異化的公司 較不受來自強大買家的價格壓力 很容易吸收來自強大供應商所增加的成本，並透過為產品訂定較高價格的形式，轉移來自上游供應商漲價的壓力 品牌忠誠度：免於遭受來自替代性產品和服務的威脅 中央大學。范錚強

執行事業層級策略 重要因素 企業結構 控制系統 誘因系統 文化 獎勵能提高生產力或效率的員工行為與行動方式 中央大學。范錚強

經由功能層級策略降低成本 實現規模經濟和學習效果 採用精實生產和彈性製造技術 執行品質改善方法 減去不必要的步驟，使流程順暢 利用資訊系統讓事業流程自動化 實施及時存貨控制系統 設計產品時，讓它們能夠在生產和遞送上盡可能降低成本 (DfX: Design for X) 採行能提高顧客維持率並減少顧客流失率的措施 中央大學。范錚強

策略是經由功能和組織所執行 中央大學。范錚強

經由功能層級策略達到差異化 分別針對不同的市場區隔，將產品客製化並進行行銷活動 產品的設計必須有較高的知覺品質 功能、特性、性能、可靠性 發展良好的顧客關懷功能，以迅速處理並回應顧客的探詢和提問 中央大學。范錚強

差異化 2 行銷上必須努力專注於 確保員工的行動方式，和公司試圖表現的外在形象相互一致 建立正確的結構、控制、誘因機制與文化 建立品牌 讓顧客察覺出公司與競爭對手的差異 確保員工的行動方式，和公司試圖表現的外在形象相互一致 建立正確的結構、控制、誘因機制與文化 確保控制系統、誘因系統與文化，都和策略的發展重點相呼應 中央大學。范錚強

差異化競爭：尋找藍海 許多成功的公司透過價值創新重新定義其產品，以建立競爭優勢 藍海 創造了一個新的市場空間 勾勒出一個廣大開放的市場空間 在當中規劃新的發展路徑 中央大學。范錚強

尋找藍海 消除 (eliminate) 減少 (reduce) 提升 (raise) 創造 (create) 什麼是產業中競爭對手視為理所當然卻可以被消除的因素，進而降低成本？ 減少 (reduce) 什麼因素應該適度地減少到低於產業平均水準，進而降低成本？ 提升 (raise) 什麼因素應該被提升到高於產業的標準水準，進而增加價值？ 創造 (create) 什麼因素是對手不提供，而我們可以創造的，進而增加價值？ 中央大學。范錚強

當年華碩的 eePC 一個精簡、低價的筆記型電腦 主流產品 功能、 價錢 多數消費者需求 時間 中央大學。范錚強

事業層級策略與產業環境 產業競爭狀況 產業集中度 壟斷 寡頭壟斷 完全競爭 若干家產業佔整體產值的百分比 CRn：規模最大的前 n 家企業的市佔率 中央大學。范錚強

分散型產業 由為數眾多的中小型企業所組成的產業 產業分散的原因 集中化策略可能是最可行的策略 缺乏規模經濟 產業中的品牌忠誠度非常具有地域性 缺乏規模經濟與全國性的品牌忠誠度，也意味著很低的進入障礙 集中化策略可能是最可行的策略 中央大學。范錚強

藉由價值創新整合分散型產業 價值創新者—創造出規模經濟與前所未有的全國性品牌 以更低的成本為顧客提供更多的價值 中央大學。范錚強

連鎖與特許加盟 連鎖 (chaining) 建立起各銷售據點相互連結的網絡，以獲取成本領導優勢的策略 利用資訊科技，如大型企業般地運作：虛擬整合 迅速建立全國性品牌 中央大學。范錚強

特許加盟 (franchising) 加盟主授予加盟者使用其品牌名稱、聲譽與商業模式 以加盟費和利潤的某個比例作為回報 有助於整個體系的融資成長，得以快速的擴張 有強烈的誘因來確保事業運作的效率及效能 藉由開發新產品或流程，改善營運效率和效能 缺點 可能無法達到與連鎖策略相同的嚴格控制 所有利潤都會回到公司 較高的資金成本，整個系統的成本提高、降低獲利 中央大學。范錚強

水平合併 合併或收購競爭對手，將他們結合成一家大型企業 中央大學。范錚強

胚胎期和成長期產業的策略 胚胎期產業初期，顧客的產品需求往往有限 初期產品品質不佳，性能有限 顧客不熟悉新產品的用途 配銷通路尚未發展完成 缺乏互補性產品 生產量較小，因此成本較高 中央大學。范錚強

成長期產業的策略 發展成大眾市場 (mass market) 通常會發生下列情況： 大量消費者進入的市場 技術持續發展使產品更容易使用，且價值增加 關鍵的互補品已發展出來，提升了產品的價值 產業內的公司努力尋找降低生產成本的方法，因此得以降低成本結構，訂定較低的價格，刺激高需求 中央大學。范錚強

市場發展與顧客群體 中央大學。范錚強

「採用科技的生命週期」模式 各階段的顧客特性不同 創新者 早期採用者 早期大眾 晚期大眾 落伍者 中央大學。范錚強

五大類消費者 創新者＝技術狂熱者 techies 早期採用者＝遠見者 visionaries 早期大眾＝實用主義者 pragmatists 在企業中發揮守門員的影響力，比較沒有錢 早期採用者＝遠見者 visionaries 企業中的革新派，意見領袖，掌握資源 早期大眾＝實用主義者 pragmatists 務實，偏好市場中的領導廠商，不求低價 晚期大眾＝保守派 conservatives 被迫轉變，對價格敏感，不易攻占 落伍者＝存疑者 skeptics 沒有購買潛力 中央大學。范錚強

鴻溝 各階段之間，都有不同的重點 但是，從早期市場進入主流市場，有一個很難跨越的鴻溝 Chasm 很多產品，在早期非常成功，但無法跨越鴻溝，導致失敗 中央大學。范錚強

高科技產業發展的「鴻溝」 前述價值的斷層造成市場不易跨越的鴻溝 在早期市場成功者，未必能在主流市場獲勝 主流市場 早期市場 鴻溝 創新者 早期採用者 早期大眾 晚期大眾 落伍者 鴻溝 中央大學。范錚強

策略意涵：跨越鴻溝 公司經常需要不同的策略來支持、強化其商業模式 競爭的鴻溝 顧客群之間的需求相當不同 從胚胎期市場過渡到大眾市場 許多公司因為無法發展出正確的商業模式來跨越此一鴻溝，因而退出市場 中央大學。范錚強

發展的鴻溝 早期採用者和實用主義者之間，價值差異過大，形成斷層 早期採用者 實用主義者 直覺的 反對現狀、支持革命 敢與眾不同 擇善固執 追求未來的機會 尋求可能性、寧可冒險 分析性的 奉公守法、支持改革 敬業樂群 博採眾議 解決當前問題 追求肯定性、避免風險 中央大學。范錚強

策略意涵：跨越鴻溝 創新者和早期採用者 早期多數者 本身擁有高度的技術能力 ，願意忍受產品設計的不 完美 透過特定的配銷通路來獲 得產品 在數量上相對較少，因此 對價格不會太敏感 早期多數者 重視產品使用上的容易度 與可靠性 需要大眾市場的配銷通路 及大眾媒體廣告，才能接 觸到產品訊息 關鍵則在於大規模生產、 成本領導模式，並確保能 製造出可靠、低價位的高 品質產品 中央大學。范錚強

加速顧客需求的因素 相對優勢 指新產品在滿足顧客需求時，優於替代品的程度。 複雜性 如果消費者認為某個產品複雜且難以熟悉掌握，這個產品就會比易於熟悉掌握的產品擴散得更慢。 複雜性 指新產品就潛在使用者的知覺而言，符合現有需求或價值的程度。 相容性 中央大學。范錚強

加速顧客需求的因素 可試用性 指新產品被實際體驗、試用的程度。 可觀察性 新產品的使用結果不僅清楚易見，且普遍獲得其他人的認同。 首批使用者會成為散播該產品資訊的傳染源 會把產品的優點像散播病毒般地告訴他人 病毒散播的模式 中央大學。范錚強

成熟期產業的進入阻絕策略 產品增殖策略（product proliferation strategy） 「填滿利基」或滿足所有市場區隔的顧客需求， 以阻絕競爭者進入的策略。 產品增殖策略（product proliferation strategy） 制定的價格比短期所需的利潤極大化的價格水準來得低 高於潛在進入者的成本結構。 限制性定價策略（limit price strategy） 現有廠商對市場或市場區隔發出長期承諾訊號所做的投資行為。 策略承諾（strategic commitments） 中央大學。范錚強

限制性定價 中央大學。范錚強

管理競爭對手的策略 價格訊號（price signaling） 漲價或減價 將意圖透露給對手、影響產業中的產品價格 定價策略被賦予使產業獲利能力最大化的責任 價格領導（price leadership） 利用產品差異化策略，以阻絕潛在進入者，並管理產業內的競爭行為。 非價格競爭（non-price competition） 中央大學。范錚強

管理競爭對手的策略 市場滲透（market penetration） 產品開發（product development） 公司致力於擴張市場占有率，以強化它在既有產品市場地位的優勢。 市場滲透（market penetration） 創造出新的產品或改良產品，以取代現有產品。 產品開發（product development） 公司為既有的產品尋找新的市場區隔，以增加營收。 市場開發（market development） 在每一個市場區隔（或利基中）都推出一項產品。 產品增殖 中央大學。范錚強

產能控制 發展控制產能擴張計畫的策略，或至少確認該計畫對公司有利 產能過剩的原因 經常導因於技術的發展 新競爭者的加入 經濟衰退 遵循產業的趨勢，同時採取一些簡單的競爭活動 中央大學。范錚強

產能控制 策略選擇 針對競爭對手進行先占，掌握先機 找到一個間接的共同協調的方式，讓所有公司都了解彼此行動的相互影響 中央大學。范錚強

衰退產業的競爭強度決定因素 中央大學。范錚強

策略選擇 領導策略 (leadership strategy) 利基策略 (niche strategy) 試圖成為衰退產業中的主導廠商 利基策略 (niche strategy) 集中在整個產業中衰退速度較慢的小區隔中，以維持獲利能力 收割策略 (harvest strategy) 將所使用的資產最小化，降低成本結構，並從投資中榨取最大利潤 撤資策略 (divestment strategy) 藉由脫售其事業資產，退出該產業 中央大學。范錚強

衰退產業的策略選擇 中央大學。范錚強