喻奉天 ， 蘇國瑋， 許孟祥， 王昭文與 林盈君。（２０１０）。 不確定性與信任對線上消費者購買意願之影響。電子商務學報,，12(3)， 431-455。 不確定性與信任對線上消費者購買意願之影響 老師：黃識銘 學生：徐巧玲

摘要 本研究採用問卷調查法蒐集資料，以結構方程模式 進行資料分析。 研究結果顯示，信任會透過知覺有用性對購買意願 產生間接影響，知覺有用性與知覺易用性則會直接 影響購買意願。 在不確定性方面，知覺關係不確定性會降低信任程 度，知覺環境不確定性則是透過知覺關係不確定性 對信任產生負面影響。

研究目的 找出影響網路購物者對線上交易所認知的不確定性 因素；即指知覺不確定性的前置因子 （antecedents），並探討其與網路賣家間的信任關 係。 實際驗證影響再購買意願之決定因素 （determinants）及其與知覺不確定性之間的關係。 綜合上述之間的因果關係建構出一個影響購買意願 之整合性關係模式（integrated model）。

文獻探討與假說 由於在網路上的賣家有較大的可能做出投機行為，因此信 任在線上交易關係中更顯重要（Reichheld and Schefter, 2000） McCarter and Northcraft (2007) 認為信任是一種心理狀 況，在此種情況下，一方因為預期與另一方合作，因而願 意相信其行為，彼此分享知識、資訊，創造最大價值。 信任可以降低消費者在電子商務中面對的社會複雜度，提 升購買意願。由於信任提供了成功交易的預期想法，因此 他已經被視為消費者與商人關係之間的催化劑(Pavlou , 2003)。 群體中的信任程度越高，成員彼此互動、相互合作與交流 的意願及頻率就越高(Chiu et al., 2006 )。 Gefen et al. ( 2003 )認為信任可以降低消費者在電子商務 中面對的社會複雜度，提升購買意願。 H1： 線上消費者對賣家之「信任」程度越高，購買意願 越高

科技接受模式（Technology Acceptance Model; TAM）是由Davis 以理性行為理論（Theory of Reasoned Action; TRA）為基礎，探討認知與情感 因子與科技使用的關係，如圖1 所示。

Davis（1989）對TAM 的研究結果顯示，在系統愈容易使 用的情況下，採用系統的態度將越正向，知覺易用性會直 接影響知覺有用性。 Gefen et al.（2003）結合信任與TAM 發展線上購物模型， 驗證結果顯示知覺有用性會對使用意願產生影響，而知覺 易用性不但對知覺有用性有影響，也對使用意願產生影響。 Pavlou（2003）以TAM 整合信任與風險，探討消費者接 受電子商務的行為，其研究顯示信任對知覺風險、知覺有 用性與知覺易用性皆會產生直接影響。 Gefen（1997）也指出資訊科技中的知覺有用性會受到信 任商家與否的影響。因此可看出信任對知覺有用性存在影 響。 H2：線上消費者對賣家之「信任」程度越高，「知覺有用 性」程度越高。

網站越有用處越能夠讓使用者完成其任務，且此網 站越有可能被使用（Gefen et al., 2003）。 Pavlou（2003）也證實知覺有用性會直接影響購買 意願。 H3：線上消費者之「知覺有用性」程度越高，「購 買意願」越高

網站越容易使用越能夠讓使用者完成其任務，且此網站越 有可能被使用（Gefen et al., 2003）。 先前的研究一致認為對於接受資訊科技，在知覺有用性與 知覺易用性之間存在正向關係（Gefen and Straub, 2000） Gefen and Straub（2000）擴大討論此關係，表示在大部 份的情形之下，知覺易用性會透過知覺有用性影響使用意 願。 雖然知覺易用性並不是信任的唯一決定因素，但可以假定 它對信任有所影響（Gefen et al., 2003）。 在買賣關係中，透過感受到網路商家願意在此關係中投資 並且願意承諾，則知覺易用性會提升信任（Ganesan, 1994）

H4 線上消費者之「知覺易用性」程度越高，購買意 願越高

Bensaou and Venkatraman（1995）指出關係不確定性 的發生是因為一方對特定夥伴的行為感受到不確定性。因 此，感受到不確定性會引起風險知覺，指的是買方自我主 觀遭受到損失的可能性（Chiles and McMackin, 1996） 。 Milliken（1987）認為「知覺環境不確定性」是指當管理 者對於環境組成要素之未來變化無法預測或是對於環境組 成要素之間的關係瞭解不夠時，所察覺到環境的不確定性。 本研究認為在進行網路購物時，因為買賣雙方彼此的資訊 不對稱、目標衝突、風險偏好與其他環境因素，導致買方 感到不確定性的增加，減低對賣方的信任，因而知覺關係 不確定性與知覺環境不確定性均對信任產生負面的影響， 同時知覺環境不確定性亦對知覺關係不確定性有顯著的影 響。

H7：「知覺關係不確定性」程度越高，線上消費者 對賣家之「信任」程度越低

在代理理論中指出資訊的不對稱與買賣雙方目標有 所衝突下，代理人會因投機主義選擇對自己有利， 但對主理人不一定有利的決策或行為（Eisenhardt, 1989） 。 Pavlou et al.（2007）亦在其研究網路購物的買賣 關係中，證實了買方害怕賣方之投機主義對知覺不 確定性有顯著的影響。 H10：線上消費者對「害怕投機主義」考量程度越高， 「知覺關係不確定性」程度越高

根據Pavlou and Gefen（2005）對線上交易市場買賣關 係的研究中提到個別賣家的違反心理合約 （Psychological Contract Violation;　PCV），乃指在 交易合約中買方認為自己被個別的賣家不公正對待的感 受，也就是買方自我認定個別賣方違反其所認知交易合 約的情形。 根據過去多位學者的研究分析，得知導致買家之PCV 有 六個主要原因：欺騙、有關產品之不實的陳述、不履行 合約、產品運送延遲、無法承諾產品保證與賣方拒絕履 行支付條件（Ba and Pavlou, 2002; Koh et al., 2004; Resnick et al., 2000）。 H11：線上消費者對「違反心理合約」考量程度越高， 「知覺關係不確定性」程度越高。

Doney and Cannon（1997）提出買家對選擇賣家的標準與未 來購買意願牽涉到賣家的各項績效。 網路上的價格極為透明化，假若賣方無法隨著市場環境的改變， 即時提供穩定的售價或是具備降低價的能力，將導致買方在下 單後才發覺所買的商品比一般實體商店還貴（Zsidisin and Ellram, 2003），如此將減低其再次造訪同一網站的意願，即 會增強其知覺環境不確定性。 運送是提升商業活動競爭力的重要因之一（Miller and Roth, 1994），Zsidisin and Ellram（2003）也說明產品可及性風 險可能來自於訂單、運送或配銷方法。

H12：線上消費者對「訂價考量」程度越高，「知覺 環境不確定性」程度越高

買方必須仰賴賣家持續改善的科技能力來維持生產 流程有效果且有效率（Zsidisin and Ellram, 2003）， 因此賣家若無法因應科技改變將對成本、產品在市 場中的競爭力與前置時間造成影響 Premkumar et al.（2005）也指出企業不但需要與 交易伙伴更頻繁地交換資訊，而且要學習新科技與 供應商能力。 H15：線上消費者對「科技考量」程度越高，「知覺 環境不確定性」程度越高

研究方法 本研究結合知覺不確定性、信任及TAM 中與網路購 物相關之構念，並依據上述之推導提出一整合性之 研究架構。 所有樣本主要經由問卷調查法進行問卷的發放而來， 問卷形式主要以研究模式中十二個構面為主要架構， 最後加入基本資料調查合成完整之問卷內容。 衡量方式是以Likert 五點尺度作為評量依據，以1 代表非常不同意，5 代表非常同意。

研究架構

研究對象與資料收集 研究對象為曾在博客來書店與PChome 兩大知名網 站買過東西之購路購物者為主。 本研究以在網路社群廣告方式（Yen and Lu, 2008），邀請具網路購經驗者到所指定的線上問卷 系統填寫問卷。 總計有效問卷達224 份，佔整體回收問卷的80%，其 中在PChome 有購買經驗者共有108 份佔有效樣本 的48.21%，而博客來書店共有116 份佔有效樣本的 51.79%。

資料分析

研究結果

結論與建議 網路購物者對網路賣家的「信任」不會直接影響再 購買意願，此結果與Pavlou（2003）的研究結果雖 有所不同，但卻發現「信任」可透過「知覺有用性」 對「購買意願」產生間接影響。 「知覺環境不確定性」雖不會直接對網路商家的 「信任」產生顯著負面的影響，但會透過「知覺關 係不確定性」對「信任」間接產生負面的影響。 網路購物次數愈多表示其購物經驗越多，則愈不會 對訂價與運送方面多加考量，但這推測必須再做後 續進一步的探討。