服務行銷 Chapter 13
本章學習目標 了解服務的定義與分類 了解服務的特性 熟悉服務品質模式 探討服務的行銷策略
行銷人員的挑戰 全球最肉麻餐廳「海底撈」 問題思考： 「海底撈」採用哪些方法來提高無微不至的服 務品質？
13.1 服務的定義與 分類
13.1.1服務的定義 服務（service）是一種無形性的商品，可用 來滿足消費者及企業用戶之需要。
13.1.2服務的分類
13.2 服務的特性
圖13.3 服務的特性
行銷典範 1010湘獲傑出服務獎
13.3 服務品質模式
13.3.1 SERVQAL 模式
13.3.2 服務品質缺口模式 Parasuraman, Zeithaml, and Berry （1985）提 出服務品質的缺口模式，簡稱PZB 模式，主 要在說明可能有哪些服務品質缺口讓顧客感 到不滿意，服務提供者應針對這些缺口進行 改善。服務品質共有五個缺口。
缺口 1 缺口 2 消費者「期望服務」與行銷者「對消費者期望知 覺」間的差距，主要源於消費者與行銷者認知的 落差。 行銷者「對消費者期望知覺」與「知覺轉換成服 務品質」間之差距，主要源於行銷者認知與實際 的落差，行銷者應找出落差原因，進行服務品質 改善。 缺口 2
缺口 3 缺口 4 行銷者「知覺轉換成服務品質」與「服務傳 遞」之差距，主要源於行銷者認知與實際的 落差。 行銷者「服務傳遞」與「對消費者之外部溝 通」的差距。 缺口 4
缺口 5 消費者「期望服務」與「知覺服務」之差距。 當消費者期望服務與知覺服務產生缺口時， 就會影響服務品質的好壞。若期望服務高於 知覺服務，代表服務品質差，反之則代表服 務品質優良。
13.4 服務的行銷策略
13.4.1 外部行銷策略 企業在從事服務行銷時，應該針對服務本身 的一些限制，對外部顧客採用不同的行銷策 略。
13.4.1 外部行銷策略 如何克服無形性 採用有形線索聯想（associate with tangible cues）策略 常見的方法有：場所布置、提供專業證照、 專業制服、品牌形象、代言人或見證人等。
13.4.1 外部行銷策略 如何克服不可分割性及易逝性 差別取價 預約制度 彈性服務
13.4.1 外部行銷策略 如何克服變異性 建立標準化流程 加強員工訓練 以機器取代人力
13.4.2 內部行銷策略 企業必須將員工視為顧客，把服務顧客的概 念行銷給內部員工，讓內部員工有服務顧客 的信念與熱忱，對工作產生興趣，進而提高 工作滿意度，因為有滿意的員工，才會有滿 意的顧客。
行銷典範 統一速達 員工不窮忙
13.4.3 互動行銷策略 指企業與顧客維持良好互動關係，可以強化 服務的差異性。 建立會員關係 提供個人化服務
行銷創新 鼎泰豐的五星級服務
13.5 服務失誤的補救
13.5.1 服務失誤 服務失誤（service failures）指服務提供者在 服務過程中因為太過於疏忽，所傳遞的核心 服務品質低於顧客預期水準，使顧客所要求 的服務未被達成時，就會產生服務失誤。 結果型失誤 程序型失誤
13.5.2 服務補救 服務補救（service recovery） 指服務提供者對於所提供的服務缺失或失誤， 採取補救的反應和行動，以提高顧客的滿意度。 補償（compensation） 回應速度（response speed） 道歉（apology） 主動補救（initiation）
13.5.3 服務補救的結果
行銷典範 蘋果的服務補救
本章個案 海底撈讓台灣火鍋 業者氣炸了 個案問題討論 你認為台灣海底撈公布用餐客人可以自帶食 材，可能原因為何？這樣有提高服務品質嗎 ？ 實施近2個月後，海底撈卻以食安為由，宣布 停止此政策，你認為合理嗎？面對華人「佔 便宜」的態度，你認為遇到不理性的顧客， 應該如何處理？