第十一章 C2C類型 課前指引 本章的學習重點，在於料解什麼是拍賣，有哪些拍賣型式的種類，拍賣網站的類型，拍賣網站的歷史，最後介紹台灣目前知名的拍賣網站，包含YAHOO!奇摩拍賣和PCHOME-EBAY的露天拍賣網站。

章節大綱 11-1 傳統的C to C交易模式 11-6 知名的拍賣網站和歷史 11-2 什麼是拍賣 11-7 Yahoo!奇摩拍賣網站 11-3 拍賣型式的種類 11-8 eBay網站(電子海灣) 11-4 實體拍賣和線上拍賣 11-9 PCHome-eBay的露天拍賣網站 11-5 拍賣網站和功能 11-10 拍賣網站調查數據 備註：可依進度點選小節

11-1 傳統的C to C交易模式 1.透過仲介機構 個人賣方與買方的交易都透過中介者來進行，但仲介者在經手這項交易時，可以從中獲取利益的目標，例如：當舖、房屋仲介、掮客…等。 這時候就有可能因為中介者企圖採取行動以獲得利潤最大化，而導致買賣雙方交易過程的損失。

11-1 傳統的C to C交易模式 2.詢問親朋好友 3.透過報紙廣告 4.透過宣傳單 當有二手物品要更換時，通常會請親朋好友詢問周遭人士有無需求。 3.透過報紙廣告 需注意的是刊登版面大小？天數？花費金額等。 4.透過宣傳單 雖然省錢省力，但無法得知宣傳程度為何？

11-2 什麼是拍賣 拍賣的定義 拍賣的歷史 是指以公開競價的形式，將特定物品或者財產權 利轉讓給最高出價者的買賣方式。 據有關史料文字記載的拍賣活動產生於西元前五 世紀。古希臘歷史學家希羅多德的《歷史》一書 中就記載了古巴比倫城每年舉行的拍賣已婚婦女 的情況。西元二世紀末古羅馬出現了拍賣行。 現代衣冠文物的拍賣模式始於十八世紀的英國。 1744年和1766年，倫敦先後成立的兩家拍賣行"蘇 富比"和"佳士德"。對以後全球二百五十多年的拍 賣業產生了巨大的影響。

11-2 什麼是拍賣 台灣蘇富比網站 (http://www.arts.com.tw)

11-3 拍賣型式的種類 拍賣型式 拍賣型式就是拍賣活動所採用的市場規則，包括資源如何分配、最後價格決定標準及出價方式等等。 按照拍賣型式規則的不同，可將拍賣劃分為四種基本類型：英國式拍賣、荷蘭式拍賣、雙向競標、區分性競標。

11-3 拍賣型式的種類 1.英式拍賣(English Auction) 英式拍賣又為「上昇式的喊價」，市面上常見的一種拍賣型式。 也就是一個賣方與許多買方，賣方提出一項商品由最低價喊價，各方買方競爭，最後只剩下一位競標者出價，沒有其他買家出更高價錢時，此出價最高的買方即為得標者，則得標者為最後出價最高者。

11-3 拍賣型式的種類 1.英式拍賣(English Auction) 英式拍賣-古董拍賣

11-3 拍賣型式的種類 2.荷蘭式拍賣(Dutch Auction) 荷蘭式拍賣又為「往下降的喊價」，起源於荷蘭農業批發市場。指一個賣方與許多買方或是一個買方與許多賣方， 此拍賣有兩種類型： 第一類型，拍賣者將某項商品喊出較高價格，然後價格由高價慢慢往下調降價格，直到競爭者接受該價格。 第二類型，買方對外通告想購買某項商品，由賣方彼此競標價格，最後由最低價格為得標者。

11-3 拍賣型式的種類 2.荷蘭式拍賣(Dutch Auction) 荷蘭式拍賣-荷蘭鮮花拍賣市場

11-3 拍賣型式的種類 3.雙向競標(Double Auction) 買賣雙方持續觀察市場的狀況，持續喊價，當有配對成功即成交。例如：股票交易市場。 雙向競標-股票市場

11-3 拍賣型式的種類 4.區分性競標(Discriminative Auction) 在出價不公開情況下，假設賣方有N個商品，再由各買方出價，由最後出價較高的N位買方得標，買方必須以個別最後的標價購買該商品。 秘密競標 秘密競標若依據決標時價格選取的順位的方式來區分，又可分為第一價位秘密競標與第二價位秘密競標。

11-3 拍賣型式的種類 4.區分性競標(Discriminative Auction) 第一價位秘密競標(First- Price, Sealed- Bid Auction) 第一價位秘密競標又稱為日本式拍賣(Japanese Auction)，此拍賣的方式是在公開場合下，開標日前一段時間接受各競標者秘密競價，各競標者只能有一次的競價機會，且不得修正競標價格，直到開標時才公開競標價格，最後由出價最高者得標，得標的價格也是此最高價格。 此特例最顯著的例子為工程招標案、民間自助會、政府採購供應品。

11-3 拍賣型式的種類 4.區分性競標(Discriminative Auction) 第二價位秘密競標式(second-Price, Sealed-Bid) 第二價位秘密競標式由Vickrey 於1961 年提出，又稱為Vickrey Auction。在拍賣過程結束後，得標者為出價金額最高價，所應付的購買價格為第二位出價的價格。實務上，這種制度相當少見，曾在美國有些郵票和相片類的蒐集品市場。

11-4 實體拍賣和線上拍賣 線上拍賣 線上拍賣(Online Auction)是模擬英式拍賣，利用網頁傳遞拍賣的商品或服務的資訊，透過競價過程將產品或服務出售，主要是為了撮合買賣雙方的交易，由賣方主動提供商品上網拍賣，而買方也是主動上網尋找商品進行競價。 台灣目前有名氣的拍賣網站有Yahoo!奇摩拍賣和PChome的露天拍賣。 線上拍賣強強滾 資策會市場情報中心(MIC)表示，2009年台灣網路拍賣市場可望達到新台幣1,427億，較2008年成長約35.2% 。

11-4 實體拍賣和線上拍賣 線上拍賣 線上拍賣與實體拍賣比較表 比較項目 傳統拍賣 線上拍賣 人 所有投標者或代理者都應該在場 很便利，不用到賣場標價，增加許多買家與賣家的媒合機會 時間 只能在特定的時間對特定的物品出價 只能在現場出價 24小時營運，全天候 出價的時間可彈性調整 地點 需拍賣場所 不需拍賣場所，只需要拍賣網站 商品種類 當日拍賣會場的某類特定商品 可以直接看到拍賣品 雙方可以直接當面確認一切交易沒有問題後，才算交易完成 只針對正拍賣的物品出價 可瀏覽上百萬個目錄，商品種類廣泛 只能看到拍賣品的相片 買方沒辦法在收到貨物前先檢查物品的品質，可能會有欺騙的行為發 可同時對不同物品出價 成本 成本支出高，手續費較高 成本支出較低，物品刊登費用較少

11-5 拍賣網站和功能 拍賣網站 拍賣網站服務的五個基本活動 Heck & Ribbers 在1997年提出「拍賣網站」提供一虛擬空間，主要是撮合買賣雙方的交易，由賣方主動提供商品上網拍賣，而買方也是主動上網尋找商品進行競價。 拍賣網站服務的五個基本活動 買賣雙方的註冊 建立特殊的拍賣物品 喊價拍賣 議價評估及拍賣結束 交易的確定和完成

11-5 拍賣網站和功能 線上拍賣的出價記錄

11-6 知名的拍賣網站和歷史 電視廣告的推波助瀾 台灣eBay的電視廣告：「這位是唐先生5年前他意外地打破了太太最寶貝的蟠龍花瓶，有一天唐先生上了eBay網站，竟然找到了一個一模一樣的花瓶。」，過沒多久，Yahoo!奇摩拍賣網站也推出類似的蟠龍花瓶廣告，兩大拍賣網站的競爭帶動氣氛，確實是台灣的C2C電子商務發展的重要推手。

11-6 知名的拍賣網站和歷史 電視廣告的推波助瀾 eBay的廣告畫面

11-6 知名的拍賣網站和歷史 電視廣告的推波助瀾 2007年在台灣較有名的拍賣網站有以下兩個：雅虎!奇摩拍賣和，目前台灣網拍市場以雅虎!奇摩拍賣市佔最高，其次是PCHome已合併台灣eBay的露天拍賣。 雅虎!奇摩拍賣(http://tw.bid.yahoo.com/) PChome & eBay 的露天拍賣(http://www.ruten.com.tw/)

11-6 知名的拍賣網站和歷史 電視廣告的推波助瀾 網站名稱 雅虎!奇摩拍賣 PChome & eBay的露天拍賣 服務推出時間 台灣兩大拍賣網站的比較 (2007/01/01製表) 網站名稱 雅虎!奇摩拍賣 PChome & eBay的露天拍賣 服務推出時間 2001/9 2006/9/25 (原eBay台灣2002/06) 拍賣物件數 逾1100萬 逾1983萬件 網友到訪率 75.1% 21.9% 收費機制 刊登費、成交費、拍賣底價設定費(選用)、直購價設定費(選用) 免刊登費、收成交費

11-6 知名的拍賣網站和歷史 電視廣告的推波助瀾 拍賣網站優點 拍賣網站缺點 網友從事網路拍賣原因為商品售價較便宜、方便搜尋、可送貨到府。 網友不放心從事網拍的原因在於無法親自檢親商品、網路拍賣詐騙事件頻傳、拍賣者信用度不明、交易不夠安全、售後服務不確定。

11-6 知名的拍賣網站和歷史 台灣C2C拍賣網站的歷史 第一階段- Yahoo！併購台灣奇摩網站： 1998 年年底至2001 年年底，Yahoo！併購台灣奇摩網站，成為Yahoo！奇摩，另外成立了Yahoo! 奇摩拍賣。 第二階段eBay 併購買賣王及拍賣王：2002 年年初至2006年6月，eBay 併購了力傳資訊旗下的買賣王及拍賣王，之後並積極與台灣區非Yahoo！奇摩之外的各大入口網站進行網路廣告策略聯盟。自此台灣拍賣形成兩雄稱霸的局面。 第三階段是網路家庭併購台灣eBay：2006年6月起網路家庭宣佈，將與eBay合資共組新公司成立露天拍賣網站

11-6 知名的拍賣網站和歷史 台灣C2C拍賣網站的歷史 台灣C2C 拍賣網站的歷史階段

11-7 Yahoo!奇摩拍賣網站 台灣至2007年初止，目前網路拍賣市佔率第一名是Yahoo!奇摩拍賣網站。Yahoo!奇摩拍賣網站服務推出的時間從2001/9開始至今，網址是http://tw.bid.yahoo.com/

11-7 Yahoo!奇摩拍賣網站 Yahoo!奇摩拍賣網站首頁(http://tw.bid.yahoo.com/)

11-7 Yahoo!奇摩拍賣網站 Yahoo!奇摩拍賣網站收取費用，包括三項： 1.刊登費

11-7 Yahoo!奇摩拍賣網站 Yahoo!奇摩拍賣網站收取費用，包括三項： 2.交易手續費 此費用依照每筆商品（相同拍賣編號）內個別得標者的得標金額分別計算(註：物品有計算上限)： 個別得標者得標單價x 數量 x 費率(3%) = 交易手續費 ( 小數點後四捨五入 )

11-7 Yahoo!奇摩拍賣網站 交易手續費費率與得標單價計算上限一覽表

11-7 Yahoo!奇摩拍賣網站 Yahoo!奇摩拍賣網站收取費用，包括三項： 3.付費廣告 付費提供選擇促銷推廣服務，當然不廣告就不用花錢了。目前付費廣告產品共有四種：「首頁搶鮮曝光」、「分類搶鮮曝光」、「優先排序」、「出色標題」，您可以單項購買或是同時搭配組合。

11-7 Yahoo!奇摩拍賣網站 Yahoo!奇摩拍賣網站的廣告費用

11-8 eBay網站(電子海灣） eBay 誕生於1995 年9 月的美國，是由一位叫做 Pierre Omidyar 的電腦程式工程師所創立，於1996 年5月，正式註冊為公司，也就是我們現在所認識的全球最大拍賣網－eBay，網址：http://www.ebay.com。

11-8 eBay網站(電子海灣） eBay網站

11-8 eBay網站(電子海灣） eBay在台灣的歷史 eBay退出台灣 在2006年6月eBay台灣在首頁公告會員，宣布將和PChome Online合作，推出聯名網站，年底上線，由PChome負責經營

11-9 PCHome-eBay的露天拍賣網站 露天拍賣網站Beta版 原來拍賣第二名的eBay，和第三名的PChome合資，成立全新網拍公司，成立的露天拍賣網站Beta版是於2006年9月底上線，網址：http://www.ruten.com.tw，會不會一加一大於二，威脅雅虎奇摩龍頭地位，市場都在看。

11-9 PCHome-eBay的露天拍賣網站 露天拍賣網站(網址：http://www.ruten.com.tw)

11-9 PCHome-eBay的露天拍賣網站 露天的商品上架數和會員人數 PChome Online行銷總監曾薰儀表示，該公司不斷在上修預期目標，包括原本預計在2007年第三季達成的200萬件商品上架數目標，已大幅2006年12底達成；此外，現行露天的會員人數，包括既有的PChome會員、eBay移轉會員，及新註冊的會員，已有60萬人。

11-9 PCHome-eBay的露天拍賣網站 課堂討論-假如您要成立一家網路「夢幻魯味」 需不需要在拍賣網站拍賣魯味？ 您覺得應該在哪些拍賣網站拍賣魯味？ 依您的經驗哪一個拍賣網站較好？還是Yahoo!奇摩拍賣和露天拍賣皆刊登？

11-10 拍賣網站調查數據 1.在拍賣網站上買賣商品之經驗 有82.7%的人曾在拍賣網站買過商品，有41.2%的人曾在拍賣網站賣過商品，比例可說相當高。 在拍賣網站上買賣商品之經驗

11-10 拍賣網站調查數據 2.不曾在拍賣網站進行交易的原因 針為不曾在拍賣網站上進行過交易的受訪者詢問其原因，主因為「害怕遇到網路詐騙」(59.7%)與「擔心收到的商品跟網路上的有誤差」(56.8%)，第三則為「擔心交易糾紛」(54.9%)。

11-10 拍賣網站調查數據 2.不曾在拍賣網站進行交易的原因 在拍賣網站上買賣商品之經驗

11-10 拍賣網站調查數據 3.網友最常使用的拍賣網站 受訪者購買東西所使用的拍賣網站前三名依序為為「Yahoo!奇摩拍賣」(75.1%)、「露天拍賣」(21.9%)和「樂天超級拍賣」(1.9%)；而拍賣東西時所使用的網站排名則為「露天拍賣」(50.2%)、「Yahoo!奇摩拍賣」(46.1%)、「樂天超級拍賣」(2.1%)。

11-10 拍賣網站調查數據 3.網友最常使用的拍賣網站 網友最常使用的拍賣網站

11-10 拍賣網站調查數據 4.網友在拍賣網站中最常買賣的商品類型 受訪者在拍賣網站中最常購買的東西類型為「女性精品與服飾」(33.4%)、「電腦及相關週邊商品」(24.9%)、「美容保養或保健商品」(23.9%)。 而最常拍賣的東西類型則為「圖書雜誌文書」(28.9%)、「女性精品與服飾」(26.1%)和「日常生活用品」(22.4%)。

11-10 拍賣網站調查數據 4.網友在拍賣網站中最常買賣的商品類型 網友在拍賣網站中最常買賣的商品類型

11-10 拍賣網站調查數據 5.網友最常至拍賣網站銷售商品之原因 受訪者最常在某一特定拍賣網站拍賣的原因前三名分別是「介面平台免付費」(44.7%)、「使用人數多」(39.5%)、「習慣」(38.2%)。

11-10 拍賣網站調查數據 5.網友最常至拍賣網站銷售商品之原因 網友最常至拍賣網站銷售商品之原因

11-10 拍賣網站調查數據 6.顧客使用拍賣網站的原因 受訪者使用拍賣網站的原因大部分是用來將「舊東西清倉」(78.5%)、「當作第二個工作，增加賺錢管道」(32.0%)、「多一個增加客源的管道」(18.4%)。

11-10 拍賣網站調查數據 6.顧客使用拍賣網站的原因 顧客使用拍賣網站的原因

11-10 拍賣網站調查數據 7.受訪者平均每月在拍賣網站交易金額 有46.5%的受訪者平均每月交易的金額在「NT$500元以上」。

電子商務趣聞 eBay是為了女朋友成立 eBay 誕生於1995 年9 月的美國，是由一位叫做Pierre Omidyar 的電腦程式工程師所創立，起初的動機是因為他的未婚妻是一位倍茲玩偶糖（PEZ）的收藏家，他的女友在某次機會中提到她很難找到相同嗜好的物品蒐集者（蒐集一種叫 Pez 的東西），因而啟發了他架設 eBay 這個網站的靈感。

電子商務趣聞 Pierre Omidyar的介紹網頁

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