第 10 章 網路行銷與產品
學習目標 本章將介紹產品的概念，並延伸出數位產品與產品社群行銷的概念。先從產品的定義切入，介紹產品的種類與產品生命週期等基本的行銷概念後，再說明數位產品與產品社群行銷，期望透過本章的介紹，能讓讀者對於網路行銷與產品有更深一層的認知。 Copyright © 滄海書局
本章架構 產品的意義 數位產品的內涵 產品社群行銷的內涵 結論 Copyright © 滄海書局
學習重點 產品的層次 消費品 工業品 數位產品 產品社群行銷 Copyright © 滄海書局
網路行銷與我 隨著 MP3 的普及，許多歌曲都因數位化而被非法地下載與分享，嚴重衝擊唱片業與歌手。為了求生存，近年來唱片業及歌手都不以銷售CD 為主要收入，而是轉為舉辦售票的巡迴演唱會，藉此在唱片銷售持續低迷的現在，創造出新的獲利模式與空間。 思考時間：數位化的潮流對唱片業有哪些影響？對消費者來說，唱片跟演唱會有何差異？ Copyright © 滄海書局
產品的意義 產品 (Product) 是指在市場交換的過程中，對雙方而言都具有價值的標的，像是有形的實體產品 (如網路行銷書籍、飲料、餐點)、無形的服務 (如教師授課、上菜的服務)、品牌 (如 Apple、Nike)、人物 (如林書豪、歌手、演員)、活動 (如網路行銷證照說明會、跨年煙火秀) 等，只要能符合可進行交換、具有價值者，都可以稱之為產品。 Copyright © 滄海書局
產品的概念 產品分成五個層次 核心產品(Core Product) 基本產品 (Basic Product) 期望產品 (Expected Product) 擴大產品 (Augmented Product) 潛在產品 (Potential Product) Copyright © 滄海書局
表 10-1 產品的層次 層次 說明 範例 核心產品 提供解決消費者需求問題的產品。通常是指該產品對消費者來說，具有基本的利益。 手機的聯絡功能 基本產品 能夠達到基本要求的產品。我們可以視為是該產品必須要達到的基本條件與門檻。 手機能讓消費者隨時隨地撥打電話 期望產品 消費者對產品期望能提供的功能。往往是在基本條件之上提供額外的功能，此期望會隨著情況而有所不同。 手機需提供記事本、鬧鐘、 遊戲、上網等功能 擴大產品 這是指讓產品更具有競爭力並要跟競爭者有所區隔，所需要修改或新增的屬性。 只要點選、滑動就可順利操作的智慧型手機 潛在產品 未來可能發展的新營運模式、新屬性或是可能的發展等，將來有機會成為新的產品。 可供下載的軟體庫 Copyright © 滄海書局
產品的概念 依使用的途徑將產品分為 消費品 (Consumer Goods) 所謂的消費品是指購買產品的目的在於最終的使用，通常是由個人、家庭或企業員工等所購買，用來滿足個人、家庭或工作所需，像是我們會在拍賣網站上購買手機的配件、選購家庭用的冰箱或團購下午茶的點心等，此時，手機的配件、冰箱與點心都可以稱為消費品。 消費品分為便利品 (Convenience Goods)、選購品 (Shopping Goods)、特殊品 (Specially Goods) 及忽略品 (Unsought Goods) 四類。 Copyright © 滄海書局
表 10-2 消費品的分類 分類 說明 範例 便利品 消費者常常購買，選購的時間很短，不願意花費太多時間與心力去進行比較，通常此類產品很容易買到。 1. 日常用品：報紙 2. 衝動型產品：口香糖 3. 緊急品：雨傘、雨衣 選購品 購買時通常會從價格跟對應的品質進行比較，一般來說，此類的產品多半有聚集的特色。 台北中山北路婚紗街、八德路電腦街、東區精品街、後火車站批發地 特殊品 產品具有特色，消費者願意花心力與時間進行比較，甚至不想選擇其他的替代產品。 LV、Coach、iPhone、王品餐廳 忽略品 是指消費者不知道或知道但卻沒有興趣購買的產品，通常是新上市的產品，需要經過廣告與推薦消費者才會知道。 電子書 Copyright © 滄海書局
產品的概念 工業品(Industrial Goods) 為了用來生產其他的產品稱之。通常是由企業購買，像是冰箱製造商購買把手來製作新的冰箱，此時把手就可以稱為工業品。 其可分為原物料 (Raw Materials)、零組件 (Parts)、耗材 (Supplies)、設備 (Equipment)與服務 (Services)。 Copyright © 滄海書局
表 10-3 工業品的分類 分類 說明 範例 原物料 通常是由大自然產生，為產品的最原始狀態。 原油 零組件 經過基本加工程序後的產品，製作最終產品時使用。 由原油提煉出的塑膠 耗材 在製造過程中所耗損的產品。 廢油 設備 包括製造時所需使用的高單價、不可移動的資本設備，和低單價、可移動的輔助設備。 資本設備：廠房 輔助設備：辦公室座椅 服務 為了維持組織運作所需購買的產品。 清潔公司、104 徵才服務 Copyright © 滄海書局
產品的概念 產品組合 (Product Mix) 產品線 (Product Line) 是指企業所能銷售的所有產品，可利用廣度 (產品線數目)、長度 (產品數目)、深度 (可供消費者選擇的樣式數目)、關聯性 (各產品線用在相同用途的數目) 等方式，來了解產品組合的適切性。 產品線 (Product Line) 是指相關、類似或同樣功能的產品，能夠銷售給同一群消費者或利用相同通路來進行銷售。通常，產品線管理可透過延伸、填補、縮減與調整的方式來進行。 Copyright © 滄海書局
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產品的概念 品牌管理 (Brand Management) 有高知名度、認知與品牌忠誠度的品牌則稱為具有高的品牌權益 (Brand Equity)。舉例來說，我們提到便利商店就會先想到7-11、運動鞋就想到 Nike、百貨公司則會想到 Sogo 和新光三越等。 Copyright © 滄海書局
產品生命週期 創新擴散模式 (Diffusion of Innovation)，這是指從第一位到最後一位願意採納產品的消費者之過程，通常會像傳染病一樣，在消費者間產生擴散的效果，可視為病毒式行銷 (Viral Marketing)。 對於產品來說，從上市到最後一位消費者接受的過程，稱為產品生命週期 (Product Life Cycle, PLC)，可分為導入期 (Introduction)、成長期(Growth)、成熟期 (Maturity) 和衰退期 (Decline) 四個階段。 Copyright © 滄海書局
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數位產品的內涵 數位產品 (Digital Products) 是指可利用數位形式存在的產品，再透過電腦、資訊科技與網路進行傳遞，而讓其他使用者接收與使用，舉凡e-Learning、MP3、電子書、App 等都是數位產品的種類之一。 Copyright © 滄海書局
數位產品的特性 高研發成本 由於數位產品需要經過數位化的過程，企業在執行時必須要先添購資訊科技設備，這將會造成數位產品研發的成本過高。 低複製成本 產品一旦成功數位化之後，就可經由電腦、網路來進行傳遞，此時，使用者可快速且幾乎沒有成本的進行複製。 Copyright © 滄海書局
數位產品的特性 高度經驗導向 數位產品需要經過不斷的測試與修改，才能研發出最佳的使用版本，就像以往電子書只能以黑白的方式呈現，而目前電子書不但能夠以彩色的方式呈現，還能連接到網路上，接收動畫的內容。 高轉換成本 由於數位產品需要特定的播放程式，對於使用者來說，更換其他產品的代價便會提高。 Copyright © 滄海書局
數位產品的特性 高度傳播性 高鎖住成本 數位化產品很容易在網路上進行傳播，只要透過網路就能接觸到大量的使用者。 這一點是延續自高轉換成本而來的，使用者將會固定使用該產品，而不會輕易的進行轉換或變更。 Copyright © 滄海書局
數位產品的策略 降低產品成本 產品重新定位 產品行銷時，最容易的方式為降低產品的成本，對於消費者來說，可直接透過降價的方式來進行。 對於企業來說，可以透過不同的行銷模式，將產品塑造出新的定位與銷售機會。 Copyright © 滄海書局
數位產品的策略 修改現有產品 附加在現有產品 針對消費者的需求，來修改數位產品，藉此推出符合消費者需求的新產品，以發展出新的市場與銷售機會。 在現有產品上加入新的概念，以吸引更多的消費者上門。 Copyright © 滄海書局
數位產品的策略 新產品線 創新發明 意指發展出全新的產品線，可以跟現有的產品線相關。 此概念是推出跟現有產品一點關係都沒有的新發明，通常風險最大，但也能帶來全新的消費族群。 Copyright © 滄海書局
產品社群行銷的背景 要成功推行產品社群行銷 (Product Community Marketing)，就必須先了解其執行時的背景。 目前許多企業紛紛在該網站設立粉絲團，為企業的品牌或產品進行推廣。對於企業來說，想要成功在 facebook 行銷，就要先了解 facebook 的系統。 Copyright © 滄海書局
產品社群行銷的內涵 根據 facebook 自己推出的最佳實作指南 內容中指出，facebook 系統主要可分為三個項目， 建立粉絲頁面 吸引粉絲加入 產品與粉絲團的結合 Copyright © 滄海書局
產品社群行銷的原則 戰略設計 在進行行銷規劃時，必須將社群的概念加入，設計出專屬於社群與產品結合的行銷模式，藉此來提高社群的吸引力與行銷活動的成效，進而創造出更高的銷售量與獲利。 品牌風格 如同之前所述，品牌是為了要讓消費者產生差異感，同樣的，在進行產品社群行銷時，也要針對產品或品牌的風格，設計出適當的行銷模式，讓消費者願意主動的加入與分享行銷活動。 Copyright © 滄海書局
產品社群行銷的原則 互動機制 在進行產品社群行銷活動時，要跟消費者隨時保持雙向的溝通、互動，此舉不但能維持跟消費者之間的關係、掌握消費者的需求，還能提高行銷活動傳遞的機率。 關係連結 這一點是延續自互動機制而來的。建立產品社群行銷時，必須跟目標顧客保持長期且穩定的關係，培養出緊密的關係連結，使其願意主動推薦其他消費者，並協助行銷活動的推廣。 Copyright © 滄海書局
產品社群行銷的原則 持續改變 Facebook 提供多種的統計數據與工具，讓建立粉絲團的企業可以持續不斷地取得消費者使用 facebook 的資料，透過這些資料來掌握其偏好，進而提供適當的行銷活動，創造出正向的循環。 目標管理 行銷活動進行時，必須建立目標來進行管理，產品社群行銷也不例外，須透過互動的過程來了解產品開發與創新的方向，創造出與競爭者產品的差異化。 Copyright © 滄海書局
結論 產品是行銷的主角，不管是傳統行銷、網路行銷，還是產品社群行銷，都必須要思考產品的本質與特性，並利用策略思考的角度，藉此找到最佳的行銷模式，以提高企業的獲利。 Copyright © 滄海書局