第六章 网络营销

第六章 网络营销 学习目标 通过本章的学习，达到如下要求： 掌握：网络营销的基本概念和实质。 理解：网络营销策略，鼓励消费者在线购物的因素。 第六章 网络营销 学习目标 通过本章的学习，达到如下要求： 掌握：网络营销的基本概念和实质。 理解：网络营销策略，鼓励消费者在线购物的因素。 了解：网络广告的形式。

第六章 网络营销 案例：网上商业价格特征分析报告 价格水平 价格弹性 标价成本 价格差异

价格差异原因分析 案例：网上商业价格特征分析报告 产品的不可比较性 购物的便利程度及购物经验 商家的知名度 品牌和公众对商家的信任度 锁定顾客 价格歧视

思考题 为什么传统商家愿意调价的幅度比网上商家大？ 哪些原因导致大多数消费者在网上购买同种商品时不选择开价最低的。

第六章 网络营销 6.1 网络营销概述 6.2 网络营销策略 6.3 网络广告

6．1 网络营销概述 6．1．1 网络营销的特点 6．1．2网络营销与传统营销 6．1．3 网上消费者购的买行为

6．1．1 网络营销的特点 营销的概念 网络营销的特点 6．1．1 网络营销的特点 营销的概念 网络营销(Cyber Marketing)是指借助计算机网络、数据通信来实现企业营销目的的活动。 网络营销的特点 跨时空、多媒体、交互式……

6．1．2 网络营销与传统营销 网络营销与传统营销区别 网络营销对传统营销的冲击

6．1．2 网络营销与传统营销 网络营销与传统营销区别 营销理念的转变 沟通方式的转变 信息输送的改变 信息内容的局限性 营销策略的改变 6．1．2 网络营销与传统营销 网络营销与传统营销区别 营销理念的转变 沟通方式的转变 信息输送的改变 信息内容的局限性 营销策略的改变 从‘4P’到‘4C’ 方便性

6．1．2 网络营销与传统营销 网络营销对传统营销的冲击 对营销渠道的冲击 淡化‘中间人’的角色作用 对定价策略的冲击 6．1．2 网络营销与传统营销 网络营销对传统营销的冲击 对营销渠道的冲击 淡化‘中间人’的角色作用 对定价策略的冲击 导致国际间的价格水平标准化 对广告策略的冲击 摆脱空间局限，提高广告效率

6．1．2 网络营销与传统营销 对标准化产品的冲击 提供个性化服务方式 对顾客关系的冲击 顾客能控制自己作为产品和服务潜在购买者的价值

6．1．3 网上消费者购的买行为 网络消费的心理动机 网络消费需求的特点 网络消费者购买过程

6．1．3 网上消费者购的买行为 网络消费的心理动机 理智动机 这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。 感情动机 是由于人的情绪和感情所引起的购买动机 惠顾动机 惠顾动机的形成，经历了人的意志过程

6．1．3 网上消费者购的买行为 网络消费需求的特点 网络消费仍然具有层次性 网络消费者的需求具有明显的差异性 网络消费者的需求具有交叉性 网络消费需求的的超前性和可诱导性

6．1．3 网上消费者购的买行为 网络消费者购买过程 诱发需求 消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的 收集信息 汇集商品的有关信息，为比较做基础 比较选择 消费者的综合评价包括：产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等

6．1．3 网上消费者购的买行为 购买决策 网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。 购后评价 购后评价往往决定了消费者今后的购买动向

6．2 网络营销策略 6．2．1产品策略（Product Strategy） 6．2．2定价策略（Pricing Strategy） 6．2 网络营销策略 6．2．1产品策略（Product Strategy） 6．2．2定价策略（Pricing Strategy） 6．2．3 分销策略（Placing Strategy） 6．2．4网络促销策略（Promoting Strategy）

6．2．1产品策略（Product Strategy） 产品选择策略 产品选择范围 选择产品时应注意的问题 要充分考虑自身产品的性能 要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系

6．2．1产品策略（Product Strategy） 销售服务策略 网络营销销售服务的类型 售前服务 、售中服务和售后服务 网络营销服务策略 建立完善的数据库系统 提供网上的自动服务系统 建立网络消费者论坛

6．2．1产品策略（Product Strategy） 信息服务策略 建立“虚拟展厅” 设立“虚拟组装室” 建立自动的信息传递系统

6．2．2定价策略（Pricing Strategy） 1．影响定价的主要因素 成本因素 供求关系 竞争因素 2．网络定价策略 个性化定价策略 声誉定价策略 自动调价，议价策略 网络促销定价策略 （免费、折扣）

6．2．3 分销策略（Placing Strategy） 网络营销渠道的结构 网络直接销售 网络间接销售 双道法

6．2．3 分销策略（Placing Strategy） 网络营销渠道的结构 直接渠道 图6-2 网络营销的直接渠道 生产商 消费者

6．2．3 分销策略（Placing Strategy） 网络营销渠道的结构 有中介商介入的间接渠道 商品或服务经销中介商 图6-3 以商品或服务经销商为中介的网络营销直接渠道 商品或服务经销中介商 生产商 消费者

6．2．3 分销策略（Placing Strategy） 网络营销渠道的结构 有中介商介入的间接渠道 网络信息中介商 图6-4 以信息中介商为中介的网络营销直接渠道 网络信息中介商 消费者 生产商

6．2．3 分销策略（Placing Strategy） 网络直接销售 网络直接销售的特点 消费者 定单 厂商 发货 清单 支付 回执 转帐 转帐 信用卡公司 银行 通知 图6-5 网络直销流程图

6．2．3 分销策略（Placing Strategy） 网络直接销售 网络直销的形式 自建网站 自建网站的优点 自建网站的缺点 利用网络中介服务商直销商品 虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的 。

6．2．3 分销策略（Placing Strategy） 网络间接销售 网络商品交易中介 网络商品交易中介机构的基本功能是连接网络上推销商品或服务的卖方和在网络上寻找商品和服务的买方，成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售具有可能。 比较图6-6与图6-7，理解如何利用网络中介服务商完成商品从生产领域向消费领域转移。

6．2．3 分销策略（Placing Strategy） 网络间接销售 网络商品交易中介 生产商 消费者 生产商 消费者 生产商 消费者 图6-6 没有网络中介商的交易关系

6．2．3 分销策略（Placing Strategy） 网络间接销售 网络商品交易中介 消费者 生产商 生产商 网络中介机构 消费者 消费者 生产商 图6-7 存在网络中介商的交易关系

6．2．3 分销策略（Placing Strategy） 网络间接销售 网络商品交易中介 签定合同 卖方 买方 撮合 网络交易中介商 信息传递 信息传递 撮合信息 客户信用信息 汇款 汇款 汇款 银行 结算 结算 图6-8 网络间接分销渠道的流程

6．2．3 分销策略（Placing Strategy） 网络间接销售 选择网络商品交易中介商的原则 功能 成本 信用 覆盖 特色 连续性 双道法 同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道

6．2．4网络促销策略（Promoting Strategy） 网络促销的特点 不仅需要传统的营销技巧还需要相应的计算机和网络技术知识； 采用虚拟市场的思维方法； 竞争发展到全球，强调在全球市场上做生意的规则和技巧。

6．2．4网络促销策略（Promoting Strategy） 网络促销的方式 网络促销方式可分为推战略和拉战略 产品信息 产品信息 制造者 网络中介服务商 最终用户 需求 图6-9 推战略

6．2．4网络促销策略（Promoting Strategy） 网络促销的方式 网络促销方式可分为推战略和拉战略 需求 需求 制造者 网络中介服务商 最终用户 促销活动 图6-10 拉战略

6．2．4网络促销策略（Promoting Strategy） 旗帜广告促销 旗帜广告的特点 经济性、广泛性、交互性、易统计性、主动性、和实时性。 安插旗帜广告条的技巧 良好设计、旗帜大小、动画取舍、摆放位置和常换常新。

6．3 网络广告 6．3．1 网络广告的概念和特点 6．3．2. 网络广告策略 6．3．3 网络广告的发布

6．3．1 网络广告的概念和特点 网络营销广告的概念 网络广告的优点 网络营销广告一般是指在Internet上发布、传播的广告信息。 成本低 跨越地域和时空，宣传范围广泛 表现形式灵活，交互界面用户喜爱 便于检索，直接反馈 目标准确，更改方便

6．3．1 网络广告的概念和特点 网络广告的缺点 网络广告的覆盖率仍然偏低 网络广告的效果评估困难 网页上可供选择的广告位有限 创意的局限性

6．3．2. 网络广告策略 网络广告定位的策略 网络广告市场策略 网络广告心理策略 利益导向策略 网络广告时段策略

6．3．3 网络广告的发布 自设公司网站做广告 从外部购买广告时空 建立主页 自设网站做广告的优越性 专业销售网 公共黄页 行业名录 新闻传播网 网上报纸与杂志

6．3．3 网络广告的发布 利用网络技术发布广告 使用新闻组 使用BBS电子公告板 使用电子邮件