第七章 電子商務的行銷概念 Internet Marketing Technologies

MyPoints.com 一家線上回饋計畫與合作行銷商 獎勵能引誘消費者對未知產品下注, 使得公司能收集未來讀者群的資訊 行銷的目的, 為創造知名度, 建立特定品牌的忠誠度

學習目標 基本行銷概念, 瞭解和評估電子商務行銷計畫 瞭解消費者在Web的行為、品牌、電子化市場的特有性質、以及支援新式品牌推行活動的特殊技術 第八章將討論電子商務行銷訊息, 例如廣告和其他工具

線上消費者 行銷與銷售的第一原則是「認識客戶」, 誰使用網路, 誰購物, 買些什麼? 各家廠商能在網路上開始銷售產品前, 必須先瞭解在網路上會有怎樣的消費者, 及這些人在網路交易空間的行為

網路讀者群集中在受良好教育、富有、且年輕的族群 網路使用情況 網路人口高速成長的日子已經趨於緩和, 且使用網路的人口不會比擁有電視及電話來的普遍 每日使用網路的頻率日趨上升, 參與各種線上的活動也逐漸增加 (表7.2) 某些群組的人會有較高的網路使用量, 表7.3總結一些主要的群組差異, 造成最大差異的因素為 年齡 教育 收入 網路讀者群集中在受良好教育、富有、且年輕的族群

生活型態影響 網際網路會導致傳統社交活動減少 E-mail、即時訊息、和聊天群組, 都是網際網路最多人使用的服務項目, 是新型的社交活動 (並非面對面互動), 透過網際網路也可以有及高度的社會互動 上網時間越長就越容易拒絕傳統媒體

消費者行為模式 預測或解釋消費者購買的東西、地點、時間、金額、和原因, 期望能瞭解消費者的決策過程, 這樣廠商就更能夠知道如何行銷與銷售商品 圖7.1說明一般消費者行為模式, 影響消費者市場決策的各種因素 背景因素: 文化、社會和心理 市場刺激: 品牌、行銷訊息刺激和廠商效能

購買決策 瞭解影響消費者的各種因素, 現在需要考慮購買者如何進行真正的購買決策 消費者決策過程有五個階段 (圖 7.3) 察覺需求 搜尋更多資訊 評估各種選擇 真正購買決策 售後與廠商聯繫

網路消費者行為模式 不管消費者在線上或非線上, 消費者決策過程基本上都是一樣的 不過, 消費者行為模式需要考慮新的因素 網站效能: 網站的內容、設計和功能性 消費者點選流向行為: 代表消費者在Web移動時所建立的交易紀錄, 能讓行銷者瞭解消費者在每個時刻尋找的東西, 以及願意付多少錢購買, 讓行銷者能精確集中訊息

購物者 (Shopper) 購物者包括了瀏覽者和購買者 (buyer) 大約40%的線上使用者屬於購買者, 就在現買東西 另外, 40%的線上使用者屬於瀏覽者, 只是在Web上研究產品, 不是線上買東西 圖7.6顯示, 線上瀏覽者對非線上購買行為的影響, 發現網路業者應該建立網站的資訊內容, 以吸引那些尋找資訊及較不注意銷售相關事務的瀏覽者, 增加消費者來源

消費者再線上購買什麼 圖7.7, 前五名商品 書籍 音樂 服飾和配件 軟體 玩具

線上找尋廠商的方法 圖7.8 大部分購物者利用搜尋引擎找出廠商或商品

鼓勵線上購買行為的因素 (表7.5) 更好的售價 容易比價 容易退回商品 更好的信用卡與個人資訊安全性 容易找到物品 能夠從業者得到問題解答或建議的能力 更好的產品資訊 (說明評論等) 快的運送速度 其他

基本行銷概念 行銷: 公司所採取的策略和行動, 藉以與消費者建立關係, 並鼓勵購買其產品或服務 網路行銷的主要目的是利用Web和傳統管道, 與客戶發展正面的長期關係, 因此為公司創造競爭優勢, 而能比競爭對手收取更高的產品或服務費

基本行銷概念 行銷直接解決產業與廠商的競爭狀態 行銷希望能創造獨一無二、有高度鑑別性的產品或服務 行銷用來避免單純售價競爭的活動, 並創造投資報酬超過水準、競爭有限的市場, 且消費者願意以高價購買無替代品的產品 各廠商利用行銷, 來避免產品或服務成為同質商品 (消費者唯一的選擇基準是售價與貨運條款, 如小麥、玉米或鋼鐵)

特性集合 行銷的主要任務, 是找出一種產品或服務的特性集合中最具特別及具鑑別性的功能和服務, 然後傳達給消費者 圖7.10描述了產品或服務的三個層次: 核心、實際和附加產品, 突顯某產品在市場中與其他產品的區別

品牌 讓產品在消費者心中真正獨特且可區別的東西, 是產品的品牌, 是客戶考慮購買某家公司產品或服務時所持有的一些期望 品質 可靠度 調和性 信賴 喜愛和忠誠 名聲

品牌化 創造品牌的過程稱為品牌化 強大的品牌需要強大的商品, 要確實符合期望, 那客戶對於產品及製造商都將懷有忠誠、信賴、感到喜愛, 並賦予好名聲 行銷者想出並實行品牌策略, 突顯產品與其競爭者間的差異, 並在交易市場中有效地傳達這西差異

品牌效益 品牌效益是高級客戶在比較無品牌競爭者時, 願意付出購買品牌產品的估計價值 2001年最具價值品牌調查, 前五大品牌 可口可樂 (690億美元) Microsoft (650億美元) IBM (530億美元) 奇異電器 (420億美元) Nokia (350億美元) 品牌效益也影響股價, 因為品牌強化了未來的利益流向

品牌合理嗎 可口可樂是美國經濟史上最久、最強大的品牌之一, 消費者願意付出無品牌可樂的兩倍價錢購買, 合理嗎? 品牌減少消費者搜尋與決策成本, 帶來市場效益 品牌提供保障, 安全總比遺憾好 品牌是商家收益的主要來源, 廠商需付出客戶取得成本及客戶維持成本, 明顯合理 品牌不一定永遠持續

品牌能在網際網路上生存嗎? Web上的品牌能然健在, 且消費者仍然願意以高價購買他們認識且可區別的產品及服務 許多例子中, 網站的售價比零售商店還高, 因為高級消費者願意付錢買方便 網際網路技術可利用個人化、客製化、和社群行銷技術等來無限制地區別產品, 因而克服低搜尋成本和大量商品供應商所帶來的價格降低影響

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