國立中央大學 范錚強 Tel: (03)426-7250 mailto: ckfarn@mgt.ncu.edu.tw 2014.01 On 教學個案和個案競賽 國立中央大學 范錚強 Tel: (03)426-7250 mailto: ckfarn@mgt.ncu.edu.tw 2014.01 中央大學。范錚強

大綱 有關這門課 哈佛式個案教學 個案競賽 個案呈現 投影片 中央大學。范錚強 中央大學。范錚強 2

課程目標 個案教學一直是 MBA/EMBA 教育中的重要元素 一般個案教學會混在課程中 課程主要是以深入的「個案分析」為主 各校、各老師比例各有差異 課程主要是以深入的「個案分析」為主 同時，培訓參加個案競賽比賽隊伍 競賽目的是為了提高各校個案分析的水準 中央一直都有參加，成績不錯 中央大學。范錚強

準備個案競賽 元大杯 商管聯盟杯（九校，華山論劍） 台大、政大（1年） 台大、政大、中山（1年） 台大、政大、中央（2年） 政大、中山、中央、清華（1年） 政大、中山、中央、清華、中興、成大 2013：分為國際組和中華組。主辦單位參加兩組、其他四校餐加一組 商管聯盟杯（九校，華山論劍） 政大、中山、中央、中正、中興、台科大、成大、交大、清華 兩校混合隊伍 2013：一組兩岸混合（中大、南京大學）、一組兩校混合（中大、台北大學） 中央大學。范錚強

哈佛式個案教學 PCL: Participant Centered Learning 利用真實的企業情境，在課堂上加以討論 練習學習到的理論、概念 學習態度 中央大學。范錚強

教？學？ 教和學的關係 推和拉 玩慣三國演義電腦遊戲的小孩，需要「背誦」三國裏的人物嗎？ 我说我教了。但我可没说他学会了呀！ 我没听到他吹啊！ 我教了小花吹口哨 中央大學。范錚強

管理者的工作 管理者主要是在周邊條件不清楚的情況之下做判斷 誰猜得比較準，誰勝出 如何猜？ 也就是「猜」 在關鍵時候猜對 平常猜對比例比較高 Guess vs. Educated Guess 中央大學。范錚強

你是依賴什麼來猜 直覺 經驗、常識 推理 沒有經過大腦的 需要有類似的案例來做基礎 自己的經驗、別人的經驗（因此，治國要看歷史） 用資料、規則、理論…來協助判斷 中央大學。范錚強

哈佛式的個案特性 開放的問題情境描述 通常，沒有一定的「正確解答」 經常只是片段的情節 預先設計的決策項目 主要在推論、分析 中央大學。范錚強

不同類型的個案 決策型：通常競賽都採這種類型 診斷型 驗屍型 有相當明確的方案（如：投資、不投資） 管理必須做決策 沒有一定正確的答案 一個有爭議的故事情境 發掘問題，從徵狀推導問題 提出可行方案 驗屍型 過去的事 分析為何發生 提出改善方法、解釋效益產生的原因 中央大學。范錚強

分析重點 重點在於「分析」 在個案撰寫時，決策者所面臨的情境 當時的問題和困難 如何決策？ 不要查資料，或和當事人談，拿該公司當時做的決策、或公司現在進行的事來反推 中央大學。范錚強

個案競賽 個案競賽的目的：分析的能力 比較有張力的個案為「決策型」 過去，個案競賽都選擇決策型個案 中央大學。范錚強

個案競賽的流程（元大杯） 各隊在同時拿到個案（競賽當天早上） 小組討論，討論方案 對裁判進行簡報 回答裁判的問題和挑戰 有嚴重時間的限制 中央大學。范錚強

個案競賽的流程（商管杯） 各隊在同時拿到個案（數週前） 小組分別討論，討論方案 兩小組討論、磨合、折衷、協調 對裁判進行簡報 混合組隊的兩小組分別分析 小組分別討論，討論方案 兩小組討論、磨合、折衷、協調 通常爭執到比賽當天早上 對裁判進行簡報 回答裁判的問題和挑戰 中央大學。范錚強

個案競賽的分析 小組討論，討論方案 尋找發展決策的機會，可用的基礎 進行取捨分析，決定立場 準備簡報資料：投影片、張貼的海報 決定簡報策略 理論、推論等 進行取捨分析，決定立場 準備簡報資料：投影片、張貼的海報 決定簡報策略 分工、開場等 中央大學。范錚強

分析的依據 大部分分析的基礎數字，都會在個案文字當中 還有一些需要假設 更多的需要挖掘、推論 例如：公司成長目標 間接的在個案中呈現 需要去找出來 中央大學。范錚強

時間軸 當時 過去 後來 陳述企業的背景、歷史：目的在於「舞臺」的布建，使得案例的管理故事能被瞭解 說明當前的問題：抉擇（管理決策）或者是尋找問題（驗屍） 案例的故事並未涵蓋未來，因此與案例分析無關 乘機瞭解產業狀況 解決問題 可以滿足好奇心去加以瞭解 中央大學。范錚強

分析主軸 第一頁 本文最後一頁 中央大學。范錚強

分析主軸 2 第一頁 本文最後一頁 中央大學。范錚強

如何著手分析？ 辨認案例最主要的分析主軸 產業環境粗略瞭解 企業現況 數字分析 推理 作者通常會在第一頁清楚地呈現出來 可能會在最後一段加以重複 產業環境粗略瞭解 企業現況 問題？機會？ 數字分析 推理 中央大學。范錚強

數字的分析 從案例本文尋找數字 從圖表中尋找數位 簡單分析：加減乘除、趨勢 進階分析：比例、跨欄跨列比較 通常可以發現一些奇特的現象 有沒有哪些管理理論可以作為分析依據？ 中央大學。范錚強

報表呈現什麼？（滙豐汽車） 項目 ‘98 ‘99 ‘00 備註 新車銷售/萬輛 7.1 6.3 5.8 逐年衰退(-18%) 市場份額/% 14.2 15.2 15.3 維持在領先群 營業額/億 394 372 352 逐年衰退(-11%) 淨利/億 8.6 12.7 13.0 逆勢成長(+50%) 股東權益/億 41 49 58 逐年增加 EPS/稅後，元 3.7 3.4 3.6 資優生 中央大學。範錚強

清楚的分析 通常，必須有數字作為基礎 取捨分析 (Pros/Cons) 前後一致 需能自圓其說 寫得好的個案，通常有好的「設計」，不會在個案本文中揭露關鍵重點 中央大學。范錚強

决策型案例的思考架构 有哪些可能的方案？ 每一个方案的策略取舍为何？ 能否尽量利用所提供的数字，对各项取舍项目加以客观的支持。 推论的逻辑何在？ 市场分析：现况盘点、环境面的机会和困难 资源、条件限制 公司的目标和策略 资金需求 所选择方案的乐观和悲观估计 中央大學。范錚強

推理 舉例：GEMS 2000 通用電器醫療器材部門 全球化、地方化的未來策略辯論 集權、分權？ 擴大市場？ 降價？ 中央大學。范錚強

中國市場的發展機會 10年的市場發展 13億人口（假定不會成長、低估） 每人$1醫療設備支出 $2 （參考表3） 墨西哥花費 $6 GEMS 市占率 8/18 GEMS 80、西門子40、飛利浦30、東芝20、其他10億 假定GEMS的市占率維持不變（低估） GEMS 可在10年發展中獲得的市場成長 13 x 2 x 8/18 = 11.6億 誘因夠大嗎？ GEMS 從1995到2001年，營業額為37億到84億（表5） 中央大學。范錚強

殺價策略 降價，搬到中國，且要打平 降價 10% 銷售增加 50% 要增加113%銷量！！ $3300$3000; 800台增為 1200台 毛利增加 2% 要增加113%銷量！！ 金額 $/台 800 1,700 營業額 2.6 3,300 5.4 3,000 總變動成本 2.1 2,570 4.6 2,519 變動毛利 0.6 730 0.8 481 增加的固定成本 0.0 0.2 ** 利潤 **假定：一百萬固定投資分五年直線攤提 中央大學。范錚強

有效的簡報 清楚的分析 明確的立場 情感投入 (Emotionally involved) 才有說服力 善用簡報工具 你是決策者？其幕僚？顧問？還是局外人？ 情感投入 (Emotionally involved) 才有說服力 善用簡報工具 PowerPoint 海報（先寫好、現場寫）：臨時補充資料 善用圖表 中央大學。范錚強

決定個案簡報方式 1. 第三者、客觀的分析者 2. 第一者、管理團對、顧問團隊 這個案子… 個案公司… 他們應該… 我們公司…我們的問題…我們應該… 中央大學。范錚強

簡報製作 風格一致 避免過於花俏 頁碼 顏色的取捨 不要「粉牆畫白虎、青紙寫烏龍」 文字不要太多 投影片只要呈現重點 中央大學。范錚強

時間 中央大學。范錚強

上課時間 1/25 (林明杰老師)、1/26 (林明杰老師) 2/9 (范錚強老師) 2/28 (鄭漢鐔老師)、4/6 (鄭漢鐔老師) 4/27 (范錚強老師) 5/4 (預留練習時間) ？？ 5/17 (個案比賽)【08:00-17:00】 中央大學。范錚強