13 全球推廣策略 全球整合行銷溝通所包括的工具為何？ 跨國公司如何建立和管理全球銷售團隊？ 包括哪些步驟？ 常見的消費者促銷工具有哪些？ 常見的交易促銷工具有哪些？ 參展的優缺點為何？ 直效行銷的工具有哪些？ 如何運用公共關係？ 贊助行銷的內涵為何？ 本 章 綱 要

13 全球整合行銷溝通 一種積極的推廣體系，以水平（不同國家市場間）和垂直（不同推廣工具間）的方式來整合與協調全球的溝通工具。

13 全球推廣組合 人員銷售 促銷 直效行銷 公共關係 贊助行銷 廣告

13 人員銷售 在一個購買的情境中，銷售人員和潛在的購買者之間的直接溝通，以及相互的影響

13 全球銷售團隊管理的步驟 設定銷售團隊的目標 決定銷售團隊的規模 設定銷售人員的條件 招募與甄選銷售人員 訓練銷售團隊 設計銷售團隊的結構 銷售團隊的薪酬設計 激勵銷售團隊 評估銷售團隊

設定銷售團隊的目標 以清楚、精確，與可衡量的詞句來描述，並設定完成的時間期限。 銷售目標通常會以銷售數量、市場占有率，或獲利水準來表示。 全球銷售目標來自於跨國公司的整體目標和全球行銷目標。

13 當 > 則 決定銷售團隊的規模 將服務某一特定的銷售範圍所需的時間 一位銷售人員的銷售時間 工作負荷法： 遞增生產力法： 所需要的銷售人員數目 當 > 銷售效益增加的幅度 銷售成本增加的幅度 則 需要的銷售人員數目應增加

13 全球銷售人員的特質 成熟性 樂觀的態度 情緒的穩定性 彈性 廣泛的知識 文化同理心 精力充沛並熱愛旅行 有效的銷售技巧

13 全球銷售團隊的人員來源 日商公司往中國發展 派駐人員 當地居民 第三國人民

13 派駐人員之優缺點 新型態派駐人員 -- 虛擬派駐人員 優點 缺點 更佳的溝通 跨文化的訓練不易 發展國際視野與技能 激勵不易 成本很高 導致家庭不和 新型態派駐人員 -- 虛擬派駐人員 透過網際網路或其他溝通工具來作業，但家庭並不隨之移往國外，以旅館為海外的家，花費很多時間在長途旅行上。

13 訓練銷售團隊 新進的銷售人員必須經歷的訓練有：認識公司的經營理念與哲學、銷售技巧、市場概況、產品知識、顧客的分析與開發，以及其他一些如蒐集市場資訊的技巧等非銷售性的工作內容。 有關於派駐人員和當地人員的訓練，應該有所區分。 訓練也必須考慮產品和市場的因素。

13 全球銷售團隊的結構 地區別結構 產品別結構 功能別結構 顧客別結構 優點 成本低 責任明確 專門化 效率 對該類顧客特別了解 缺點 無法享受專業化與功能分工的利益 銷售力量重複、銷售與行政成本高 需要大量人力 適用情況 需求相近、非技術性的產品 大型且有多樣產品線的公司 複雜的任務 客製化

13 銷售團隊的薪酬設計 直接薪津制 直接佣金制 混合制

激勵銷售團隊 應持續且有系統地激勵銷售團隊。 必須先對銷售人員的需要與慾望有正確的認知，並據以設計適當的激勵計畫。

13 評估銷售團隊的指標 銷售與利潤分析 成本分析 行為分析 專業素養分析 客戶服務分析

13 促銷 是除了廣告、公共關係、直效行銷，以及人員銷售以外的行銷推廣活動，其主要方式係透過提供短期的誘因，以增進目標顧客或通路的成員對特定產品或勞務的購買意願。 消費者促銷 交易促銷

消費者促銷工具 折價券 贈品 愛用者回饋計畫 競賽和抽獎 樣品 店頭展示 搭配促銷 現金還本與回扣

13 交易促銷的工具 交易折讓 推動獎金 銷售競賽 免費商品 商店展示 商務會議、商展及貿易展覽會

13 使用促銷工具必須考慮的因素 一、通路成員的合作 二、零售商的相關配合 是否有困難 三、不同國家的通路結 構和基礎設施 四、各國的國情不一樣

13 商展 國際性的商展提供了接觸全球市場的重要機會。 跨國公司的參展意願，和其所希望與地主國維持的關係類型有關。

支持與反對參展的原因 支持O 反對X 提供實地介紹、推廣與展示新產品的機會 成本太高 可以產生某些商譽 選擇適合的商展有時並不容易 是有效接觸通路成員的機會 複雜的協調問題 是建立與接觸政府官員和關鍵人物的機會 是蒐集競爭情報與進行市場調查的良好機會 可以合理的成本來取得大量的銷售機會

13 商展的類型 商務展覽（trade missions） 講習展覽（seminar missions） 獨家商展（solo exhibitions） 視訊與目錄展覽（video/catalog exhibitions） 虛擬商展（virtual trade shows）

13 直效行銷 郵購信函 型錄行銷 電話行銷 電視購物 網路購物

公共關係 13 員工 內部公共關係 外部公共關係 ▲顧客 ▲外部關係人

13 危機處理的準則 提早行動 高層出面 避免不予回應的作法 展現誠意 團隊合作

13 贊助行銷 事件行銷：藉由將品牌與一有意義的文化、運動、社會，或是社會高度關切的事件相結合來進行品牌推廣。 理念行銷：是指企業將消費者的購買行為和組織對於某一理念的金錢資助與支持連結在一起。

13 贊助行銷(續) 置入性行銷：透過產品置入的方式，將明示品牌的產品放入電視節目的影片或電影中，然後藉由潛移默化來影響目標顧客對於產品的印象與態度。 埋伏行銷：廠商並沒有付費贊助某一事件，但卻試圖將推廣活動和事件結合，而使目標顧客產生混淆，誤認其為合法贊助者。

13 贊助行銷的風險 有些贊助行動便被認為過度商業化，因此在這種情況下的贊助行銷，可能沒有帶來好處，卻反而造成不良的形象。 競爭者也可能採取埋伏行銷的方法來加以反制

13 埋伏行銷 埋伏行銷（ambush marketing）是指廠商並沒有付費贊助某一事件，但卻試圖將推廣活動和該事件結合，而使目標顧客產生混淆，誤認其為合法贊助者。