财经管理类专业主干课程 市场营销学 2019/7/25

教 学 要 求 ★了解什么是营销，什么是欲望、需要和需求。 ★ 理解什么是营销管理和需求管理，以及构建互惠的顾客关系的必要性。 教 学 要 求 ★了解什么是营销，什么是欲望、需要和需求。 ★ 理解什么是营销管理和需求管理，以及构建互惠的顾客关系的必要性。 ★掌握并区别营销管理的各种观念，如生产观念、产品观念、销售观念、营销观念以及社会营销观念。 ★懂得在现代市场经济条件下，市场营销不仅是一门经营管理的学问，同时，它也在公共管理、医疗卫生等很多领域获得了越来越多的应用。 2019/7/25

重 点 难 点 ★市场营销的核心概念 ★市场营销的四大支柱 ★顾客满意的内涵与意义 2019/7/25

课 前 思 考 第一问题 第二问题 为什么要学习市场营销学？ 市场营销学教给我们什么？ 2019/7/25

第一章　顾客满意与顾客价值 第一节　市场营销的核心概念 第二节　营销管理哲学 第三节　市场营销管理 2019/7/25

第一节 市场营销的核心概念 一、需要、欲望和需求 1、需要 是指个体感到缺乏的一种状态。需要不是营销人员所能制造的，它是人类与生俱来的。 第一节　市场营销的核心概念 　　一、需要、欲望和需求 　　1、需要 是指个体感到缺乏的一种状态。需要不是营销人员所能制造的，它是人类与生俱来的。 　2、欲望 是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。欲望是需要的一种特定指向。它具有无限性，且随着社会的进步而不断增加。 　3、需求 人们的欲望是无限的，而人们的支付能力却总是有限的，因而，人们总是根据其支付能力来选择最有价值或最能满足其欲望的产品或服务。有支付能力的欲望就是需求。 2019/7/25

二、 商品、交易与市场 1、商品 经典的定义商品是用来交换的劳动产品。在现代市场上，我们认为：商品是一切用于交换的物质产品和服务的总称。能够满足人们一定的需要和为了交换而生产是作为商品的两个前提条件。 　　　　思考：获得产品有哪几种途径？ 2019/7/25

交换发生的条件： 2.交换：通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换是一个价值创造的过程。 ◆至少要由两方 　　2.交换：通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换是一个价值创造的过程。 　交换发生的条件： ◆至少要由两方 ◆每一方都有被对方认为有价值的东西。 ◆每一方都能沟通信息和传递货物。 ◆每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 ◆每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。 2019/7/25

3、市场 市场由一切有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一般说来，市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。 市场=人口+购买欲望+购买力。 即市场是对某一商品具有购买欲望且具有相应支付能力的人的集合。 2019/7/25

市场的基本类型： ◆消费者市场 ◆生产者市场 ◆转卖市场 ◆政府采购市场 ◆国际市场 2019/7/25

一个简单的营销系统 传播 商品/服务 市场 （买方的集合） 行业 （卖方的集合） 货币 信息 2019/7/25

三、价值、满意与质量 1、顾客价值－－被感知的利益与成本的比值。 2、顾客满意度：期望与感知的心理对比。 3、产品及服务质量的新认识。质量是“产品或服务具有的满足顾客需要的性质和特征的总和 ” 　　关键的问题是使顾客的期望与公司的活动相匹配！ 2019/7/25

顾客满意 一个高度满意的顾客会： ◆忠诚公司更久； ◆购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级； ◆对公司和它的产品说好话； ◆忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感； ◆向公司提出产品/服务建议； ◆由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。 2019/7/25

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较高质量的工作环境 高质量的产品与服务 利益相关者满意度 员工满意度 顾客满意度 效率 成长 创新 利润 2019/7/25

四、什么是市场营销？ 1、 营销是关于理念、商品或服务的设计、定价和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进的交换过程。 ---------美国市场营销协会（AMA） 2、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 ------菲利普科特勒(Philip kotler) 2019/7/25

正确地理解营销内涵 营销是一个社会和管理过程，作为管理过程包括分析、计划、执行和控制。 它覆盖商品、服务和创意。 营销建立在交换的基础上（交换是其核心）。 其目的是满足有关各方的需求。 　　主动追求交换的一方是营销者 2019/7/25

市场营销的四大支柱 出发点：目标顾客 重 点：顾客需求 手 段：整合营销 目 标：通过顾客满意获利 2019/7/25

市场营销的三句经 顾客在哪里？ 顾客需要什么？ 如何让顾客满意？ 2019/7/25

从三个层面来认识市场营销 ★作为技巧存在的市场营销 ★作为策略存在的市场营销 ★作为观念存在的市场营销 2019/7/25

第二节 营销管理哲学 营销管理哲学 用什么思想来指导营销管理？如何处理组织、顾客和社会的利益关系？ 第二节　 营销管理哲学 营销管理哲学 用什么思想来指导营销管理？如何处理组织、顾客和社会的利益关系？ 营销管理哲学的发展与企业和市场的发展密切联系，正确地理解营销管理哲学必须与企业所处的时代背景相联系。 2019/7/25

一、生产观念 　　生产观念的基本点是：顾客会接受任何他能买到并且买得到的产品，因此，管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。这种观念是最原始的营销哲学。 生产观念产生的背景： 卖方市场。 “我不管你要什么样的，我们只有黑色的。” -------福特T型汽车 2019/7/25

二、产品观念 产品观念的基本假设是：顾客喜欢质量最好，操作性最强，创新功能最多的产品，因此，公司应该集中力量改进产品，便日臻完善。 　　产品观念的基本假设是：顾客喜欢质量最好，操作性最强，创新功能最多的产品，因此，公司应该集中力量改进产品，便日臻完善。 　　产品观念会导致营销近视症〈产品自恋症〉。 “酒好不怕巷子深”，“皇帝女儿不愁嫁” 思考与讨论： 质量是不是越高越好？ 质量评价谁说了算？ 2019/7/25

三、销售观念 　　销售观念的基本点是：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品，他们的目的是销售出制造的产品，而不是市场需要的产品。 “没有不成功的产品， 只有不成功的销售” 思考：以上三种观念的共同点是？ 2019/7/25

四、营销观念 市场营销的两大导向： 市场营销的四大支柱 　　营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确地确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。 “顾客需要什么，我们就提供什么。” 市场营销的两大导向： 竞争导向 顾客导向 市场营销的四大支柱 出发点：目标市场 重 点：顾客需求 手 段：整合营销 目 标：通过顾客满意获利 2019/7/25

五、社会营销观念 发展应当是一种可持续发展，企业只有将自己的利益同国家社会及消费者的利益结合起来，才能获得长久的生存与发展。 　　　 社会营销观念认为，应该确定目标市场的欲望、需要和利益，然后向顾客提供超价值的产品和服务，以便改进顾客和社会的福利。 　　　发展应当是一种可持续发展，企业只有将自己的利益同国家社会及消费者的利益结合起来，才能获得长久的生存与发展。 　　　如果公司内部的变化速度低于外部的变化速度，那么，公司的末日已经举目可见。 　　　　　　　　　　　　　——杰克·韦尔奇 2019/7/25

推销观念与营销观念的比较 (1) 推销观念 (2) 营销观念 出发点 重点 方法 目的 通过销售获得利润 工厂 产品 推销和促销 出发点 重点 方法 目的 通过销售获得利润 工厂 产品 推销和促销 (1) 推销观念 出发点 重点 方法 目的 通过顾客满意获得利润 市场 顾客需求 整体营销 (2) 营销观念

中小企业管理者对市场营销的认识 301位被调查者(5省) ★市场营销：是制造或提供我方能卖得出去的产品47.5% ★市场营销：主要是依靠广告及推销以确保销售量30.6% ★市场营销：主要依靠事先的市场需求分析, 进而改进产品和服务 21.9% ----------北京世纪蓝图市场调查公司 2019/7/25

第三节 市场营销管理 　　　一、什么是营销管理 　　　营销管理是指为了实现组织目标，创造、建立和维护与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和维护与目标顾客的互惠关系。 　　　市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求；基础是交换；目的是满足各方需要。 　　　营销管理就是处理各种不同的需求状态（负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、过度需求、充分需求、有害需求等）。营销管理就是需求管理。因此，需求管理实际上也是顾客管理。 2019/7/25

二、需求管理的八大任务 负需求--------通过扭转性营销——改正需求 无需求--------通过刺激性营销——创造需求 下降需求-----通过重复性营销——恢复需求 不规则需求-----通过调和性营销——稳定需求 2019/7/25

有害需求———通过减少性营销——削减需求 饱和需求——通过维持性营销——巩固需求 过度需求———通过反击性营销——矫正需求 潜在需求———通过发展性营销——开发需求 2019/7/25

三、市场营销活动系统 营销环境 企 业 顾客 市场细分 差异优势 竞争 选 择 战略定位 公司实力 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 企 业 顾客 市场细分 差异优势 竞争 选 择 战略定位 公司实力 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合 资源配置 时间进程 环境分析 目标市 场选择 营销战略设计 营销战术设计

经典案例之一 　　　－－－３５次紧急电话 美国新闻记者基太守夫人偕同丈夫从纽约到东京她的公婆家做客。一天午后，基太守在东京奥达克余百货公司买一台索尼牌唱机，作为送给长辈的纪念品。找寻柜台和两次填写售货单共费了7分钟时间，因为她填在第一张单上的名字被营业员拼错了。 等他们回到地处郊区的家里把箱子打开试用时，不禁大吃一惊，因为该机不能使用，经过检查，发现原来没有机芯，是一台空心唱机。基太守准备第二天上午10时赶去公司进行交涉。然而，就在第二天9点55分时，公司却先打来了紧急电话，耳机传来的是一连串赔礼道歉的话，最后才知道公司副经理立刻要送一台全新的唱机到她家里来。 50分钟后，一辆汽车开来了，从车厢里下来是公司的副经理和一名带着皮包的年轻职员。来到客厅的入口处，他俩便俯首鞠躬，表示特来请罪。 2019/7/25

接着年轻职员一面行屈膝礼，一面把他的记录簿读给大家听。上面记载着公司怎样通宵达旦纠正错误的经过；昨日下午4点32分，售货员发现这个错误后，立即报告警卫人员，迅速寻找这位美国顾客，但为时已晚，遂即报告监理员，监理员再向监督报告，接着又向副经理报告，经过讨论，大家认为只有一条线索可循，即这位顾客的名字和留下的一张“美国快递公司”的名片。但考虑到她可到还留在东京，因此当晚连续打了32次紧急电话向东京和四周的旅馆询问，都毫无结果；公司只好特派专人打长途电话给纽约“美国快递公司”总部打听；深夜接到回电，得知这位顾客在纽约父母家中的电话号码。当晚公司再打电话前去联系，根据她母亲告知他们夫妇在东京婆家的电话号码，“因此今晨再打了35次紧急电话后，终于见到你们”。这时青年抬起头来，把一台全新的价值280美元的唱机送到他们手中，另外还加送蛋糕1盒，毛巾1套和著名的唱片一张。3分钟后，这两个精疲力尽的人告辞而去。不久副经理又急急忙忙赶回向基太守说：“我忘记向称道歉了，昨天麻烦你在售货单上重签名字，以致耗费了您的宝贵时间，深感不安，希望您宽恕。” 2019/7/25

1. 奥达克余公司通宵达旦的35次紧急电话，体现了一种什么营销思想？ 2. 奥达克余公司如此对待工作失误的目的是什么？ 资料来源：《市场报》 思考题： 　1. 奥达克余公司通宵达旦的35次紧急电话，体现了一种什么营销思想？ 　　2. 奥达克余公司如此对待工作失误的目的是什么？ 2019/7/25

自测练习 三、简述题 如何理解顾客满意的内涵与意义？ 2019/7/25 　　　一、名词解释题 需要　　　市场 　　　顾客满意 二、单项选择题 1、“酒香不怕巷子深”是一种(　　)观念。 A、生产　B、产品 C、推销　D、社会营销 2、生产观念强调的是(　　)。 A、以量取胜　B、以廉取胜 C、以质取胜　D、以形象取胜 　　三、简述题 　　　如何理解顾客满意的内涵与意义？ 2019/7/25

反对市场营销的人认为：市场营销是一部战争机器，它总是不择手段地让那些手头拮据的人们购买比他们实际需要更多的产品。 四、论述题 　　我们为什么需要市场营销？ 五、讨论题 反对市场营销的人认为：市场营销是一部战争机器，它总是不择手段地让那些手头拮据的人们购买比他们实际需要更多的产品。 　　你如何评价这一观点？请发表你的看法。 2019/7/25

我们需要市场营销的七大理由： １、生产者与消费者在空间上的分离 ２、生产者与消费者在时间上的分离 ３、生产者与消费者在信息上的分离 ４、生产者与消费者在产品估价上的差异 ５、生产者与消费者在商品所有权上的分离 ６、生产者与消费者在产品供需数量上的差异 ７、生产者与消费者在产品花色品种供需上的差异 2019/7/25