市场营销

第一章 市场营销导论 1 第一节 市场营销学 2 第二节 市场营销与推销 3 第三节 市场营销观念 4 第四节 现代市场营销管理

三个业务员寻找市场 案例思考： 1．如果你是本例中的企业总裁，将采纳哪一个业务 员的建议？为什么？ 2．在我们的现实生活中，新功能、新作用或新款式 的商品层出不穷，这些商品既源于消费者的需求， 又高于消费者的需求，它们改变着人们的生活方式。 请你以一种自己较熟悉的商品为例，分析这种商品 是如何进入市场，并被广大消费者所接受的。

第一节 市场营销学 一、市场营销学的研究对象与主要内容 （一）市场营销学的研究对象 菲利普·科特勒(Philip Kotler)：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学”。 市场营销学是研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学，是企业市场营销实践的科学总结和概括，是有关市场营销活动的指导思想、基本理论、策略、方法、技巧等有机结合而成的科学体系。

第一节 市场营销学 （二）市场营销学的研究内容 1．环境与市场分析 2．营销活动与营销策略研究 3．市场营销计划、组织与控制

第一节 市场营销学 二、市场营销学的产生与发展 完善和创新阶段（1956～） 形成阶段（1946～1955） 发展与应用阶段（1921～1945） 萌芽阶段（1920前） （四）完善和创新阶段（1956～） （三）形成阶段（1946～1955） （二）发展与应用阶段（1921～1945） （一）萌芽阶段（1920前）

第一节 市场营销学 三、市场营销学在中国的传播与应用

第二节 市场营销与推销 销售者构成行业，购买者构成市场。 有某种需要的人 市场包含 三个主要因素 为满足这种需要的购买能力 购买欲望

第二节 市场营销与推销 二、理解市场营销 2004年8月，AMA对市场营销做了官方的定义： 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织 自身及利益相关者的利益而创造、传播、传 递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。

第二节 市场营销与推销 （一）市场营销概念的发展 1985年AMA重新 1936年AMA将市 定义的市场营销 场营销定义为： 有了本质的变化： 市场营销是计划 和执行关于商品 、服务和创意的 观念、定价、促 销和分销，以创 造符合个人和组 织目标的交换的 一种过程。 1936年AMA将市 场营销定义为： 将货物和劳务从 生产者转到消费 者过程中的一切 企业活动。这一 定义把“营销”与 “销售”等同起来， 强调了销售的 地位。 菲利普·科特勒也 说：市场营销是 个人和组织通过 创造并同他人交 换价值产品以满 足需求和欲望的 一种社会和管理 活动。

第二节 市场营销与推销 （二）市场营销与推销的关系 营销与推销二者之间的区别主要表现在以下三个方面： 企业的目标不同 企业的指导思想不同 1 2 3 企业的目标不同 企业的指导思想不同 企业的活动方式不同

第二节 市场营销与推销 （三）市场营销的基本功能 发现和了解消费者的需求 指导企业决策 市场营销的 基本功能 满足消费者的需要 开拓市场 2 1 市场营销的 基本功能 3 满足消费者的需要 4 开拓市场

第三节 市场营销观念 （一）传统营销观念 1．生产观念 2．产品观念 3．推销观念 基本观点：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高品质产品，并不断增加产品的花色品种。 产生的历史背景：卖方市场的环境之下。 出发点：企业考虑问题的出发点主要是其技术优势。 核心内容：只要产品好，不愁卖不出去。 主要任务：在企业内部努力改进与提高产品质量，提高生产效率，增加产量，以质取胜。 营销目标：企业追求短期的利润目标。 营销近视症，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场的需求上。 基本观点：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 生产观念产生的历史背景：这种观念产生于20世纪20年代前，卖方市场的环境。 出发点：企业考虑问题的出发点是其生产能力与技术优势。 核心内容：我能生产什么就销售什么。 主要任务：提高生产效率，降低产品成本，以量取胜。 营销目标：企业追求短期的利润目标。 很显然生产观念是一种重生产管理，轻市场营销的市场营销哲学。 基本观点： 该观念认为，顾客都有购买惰性，若不加以刺激，就很难足量购买。 产生的历史背景：推销观念产生于在1920－1945年间，资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。出发点：企业考虑问题的出发点主要是其已经生产出来的产品。 核心内容：我卖什么，顾客就买什么 主要任务：大规模的促销或推销是企业的基本策略。 营销目标：通过对顾客的争夺，增加销量，以达到获取利润的目的。

第三节 市场营销观念 （二）现代市场营销观念 1．市场营销观念 2．社会营销观念 市场营销观念的基本思想是以顾客为中心，需求为导向。   基本观点：比竞争对手更有效地满足目标市场的需要和欲望。 产生的历史背景：第二次世界大战后。 出发点：企业考虑问题的出发点是顾客的需求。 核心内容：顾客需要什么，企业就生产什么；发现并尽可能地去满足顾客需要；顾客至上；顾客永远是对的。 主要任务：需求管理，即发现顾客需求，设法满足顾客需求，通过满足顾客需求，实现企业盈利的目的。 营销目标：企业长期利益的获取。 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。 基本观点：保护或提高消费者和社会利益，比竞争对手更有效地、更有力地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品和服务。 产生的历史背景：产生于20世纪60年代末70年代的西方资本主义国家。 核心内容：强调企业不仅要满足顾客需要，而且要关注社会公众利益，不仅要满足顾客的当前需要，而且要树立经济和社会的可持续发展的观念。 主要任务：企业在满足顾客需求的同时要兼顾与社会利益的和谐统一。 营销目标：社会市场营销观念强调并保证企业、顾客及社会的长远利益。 生产观念、产品观念、推销观念为传统营销观念，市场营销观念、社会市场营销观念为现代营销观念。

第三节 市场营销观念 二、传统营销观念与现代营销观念的区别 区别 （一）营销管理的理论基础不同 （六）营销活动的目的不同 （二）市场环境不同 （五）营销活动的方法不同 （三）营销决策的思维模式不同 （四）营销工作的中心不同

第四节 现代市场营销管理 一、市场营销管理的实质 二、市场营销管理的任务 市场营销管理的实质就是对需求的管理，市场营销管理将贯穿于企业市场营销始终。 二、市场营销管理的任务 市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。 企业的市场营销管理任务：

第四节 现代市场营销管理 表1-1 市场营销管理任务及策略 需求状态 营销管理的任务 营销方式 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过度需求 有害需求 解释需求 产生需求 发现需求 提升需求 配合需求 保持需求 减少需求 削减需求 改变性市场营销 激发性市场营销 开发性市场营销 创造性市场营销 协调性市场营销 维持性市场营销 限制性市场营销 反市场营销  

第四节 现代市场营销管理 三、营销管理的过程 市场营销管理过程就是企业为实现任务和目标而发现、分析、选择和利用市场 机会的管理过程。 1．市场营销组合的构成 1964年，杰罗姆·麦卡锡提出了4Ps理论 ——市场营销组合，即从产品本身出发， 关注产品（Product）、价格（Price）、 渠道（Place）、促销（Promotion）四 个主要因素。 1 树立现代营销观念 2 发现和评价营销机会 3 规划营销战略 4 制定营销策略 2．大市场营销 20世纪80年代菲利普·科特勒提出了大市场营销：企业为成功地进入特定市场或者在特定市场营销，应用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，以获得若干参与者的合作和支持。 产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、“政治权力”（Political Power）和“公共关系”（Public Relations） 5 管理市场营销活动

第四节 现代市场营销管理 劳斯莱斯重塑形象 案例思考： 1．劳斯莱斯公司的产品在市场上跌到低谷并遭遇信誉危机时， 是如何转危为安的？ 2．通过此案例，你对市场营销有何新的理解？  

结束 ! 市场营销学