第三章 消费者行为理论 基数效用（边际效用分析） 序数效用（无差异曲线分析）

1、效用（utility）—— 就是消费者消费商品或劳务所获得的满足程度，并且这种满足程度纯粹是一种消费者主观心理感觉。 第一节 基数效用论和边际效用分析 一、基本概念 1、效用（utility）—— 就是消费者消费商品或劳务所获得的满足程度，并且这种满足程度纯粹是一种消费者主观心理感觉。 特点：1) 主观性 2) 相对性（因人、因时、因地而异）

穷人的木碗 一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，被大海吞没了。船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，还派人把穷人送回了家。一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了：它居然是穷人用过的那只旧木碗！

2、基数效用和序数效用 基数效用（cardinal utility）：是指用1，2，3等基数词来表示效用的大小。 序数效用（ordinal utility）：是指用第一，第二，第三等序数词来表示效用的大小。

3、总效用和边际效用 （1）总效用（total utility） —— 是指消费一定量的商品或劳务所得到的总满足程度，用TU表示。 （2）边际效用（marginal utility） —— 是指消费者增加或减少一个单位商品的消费引起时总效用的该变量，用MU表示。

吃包子的故事： 包子（个） 总效用 边际效用 1 6 2 11 5 3 15 4 18 20 21 7 8 -1

变动规律： Tu Mu 20 6 TU 4 10 2 6.5 6.5 2 4 6 8 1 2 3 4 5 6 7 (a) (b)

二、边际效用递减规律: —— 在其他条件不变的情况下，在一定时间内,消费者从连续增加的某种消费品中获得的效用增量即边际效用递减。 吃三个面包的感觉         美国总统罗斯福连任三届后，   曾有记者问他有何感想， 总统一言不发， 只是 拿出一块三明治面包让记者吃， 这位记者不明白总统的用意， 又不便问只好吃了。 接着总统拿出第二块， 记者还是勉强吃了。 紧接着总统拿出第三块， 记者为了不 撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑， “ 现在你知道我连任三届 总统的滋味了吧

让我们发现生活中的边际效用递减 大约从20世纪80年代初期开始，我国老百姓在过春节的年夜饭中增添了一套诱人的内容，那就是春节联欢晚会。记得1982年第一届春晚的出台，在当时娱乐事业尚不发达的我国引起了极大的轰动。晚会的节目成为全国老百姓在街头巷尾和茶余饭后津津乐道的题材。晚会年复一年地办下来了，投入的人力和物力越来越大，技术效果越来越先进，场面设计越来越宏大，节目种类也越来越丰富。但不知从哪一年开始，人们对春晚的评价却越来越差了。原来街头巷尾和茶余饭后的赞美之词变成了一片骂声，春晚成了一道众口难调的大菜，晚会陷入了“年年办，年年骂；年年骂，年年办”的怪圈。

春晚本不该代人受过，问题其实与边际效用递减规律有关。在其他条件不变的前提下，当一个人在消费某种物品时，随着消费量的增加，他（她）从中得到的效用是越来越少的，这种现象普遍存在，就被视为一种规律。边际效用递减规律虽然是一种主观感受，但在其背后也有生理学的基础：反复接受某种刺激，反应神经就会越来越迟钝。第一届春节联欢晚会让我们欢呼雀跃，但举办次数多了，由于刺激反应弱化，尽管节目本身的质量在整体提升，但人们对晚会节目的感觉却越来越差了。边际效用递减规律时时在支配着我们的生活，尽管有时我们没有明确地意识到。在大多数情况下，边际效用递减规律决定了第一次最好。

吃三个面包的感觉   美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问只好吃了。接着总统拿出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑，“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧!”

应用：怎样克服边际效用递减 饭店的菜单应该常换常新，才会宾客盈门。 我们学习应该劳逸结合，这样效率才高。 我们的生活应丰富多彩！

边际效用递减的原因 生理或心理原因 物品本身用途的多样性,人的需要有轻重缓 急之分，最先满足最重要的用途

让我们思考：货币的边际效用递减吗？ 很多时候地上有一元硬币，众目睽睽之下你不会去捡。而饿得奄奄一息的乞丐拿去买了两个包子活下来了。 你掉了一百元美元和比尔盖茨掉了一百美元感受一样吗?

三、消费者均衡——效用最大化原则 1、定义： —— 指在消费者收入既定的情况下，消费者实现效用最大化的均衡购买行为。 2、假设条件： 货币收入一定 消费偏好不变 市场价格既定

3、条件 表述为：消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用，与为购买这些物品所支付的价格比例相等。 Px·Qx + Py·Qy = M …………（1） …………（2） 货币的边际效用

引发我们的思考： 200多年前，亚当• 斯密在《国富论》中提出了价值悖论： 没有什么能比水更有用，然而水很少能交换到任何东西。相反，钻石几乎没有任何价值，但却经常可以交换到大量的其他物品。

案例分析：《钻石和木碗》 一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，被大海吞没了。船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，还派人把穷人送回了家。一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了：它居然是穷人用过的那只旧木碗！

四、消费者剩余（consumer surplus） 定义： —— 是指消费者愿意对某物品所支付的价格与他在市场上实际支付的价格之间的差额。 注： 消费者剩余只是消费者一种心理感觉。

用图形表示消费者剩余 购买量（个） 愿付价（元） 实际价（元） 消费者剩余（元） 1 5 4 2 3 合计 15 10

特写：效用的衡量 但是，由于这样的机器至今仍为制造出来，因而效用是无法衡量的。 在19世纪，一些哲学家相信，消费物品和劳务所获得的福利或效用确确实实是可以衡量的。他们的想法是，把人放在某种机器上，让他吃1个馅饼，然后从机器的计量表上读到他从这个馅饼中所获得的“快乐”或效用的数量。 但是，由于这样的机器至今仍为制造出来，因而效用是无法衡量的。

第二节 序数效用论和无差异曲线 一、无差异曲线（indifference curve） 1、定义 第二节 序数效用论和无差异曲线 一、无差异曲线（indifference curve） 1、定义 —— 无差异曲线用来表示两种商品的不同数量组合给消费者带来的效用完全相同的一条曲线。

梨和苹果的不同组合： 组合 梨（Y） 苹果（X） A B C D 10 6 4 2.5 1 2 3 Y A B C D I X 10 6 4 1 2 3 4

2、无差异曲线的特点 无差异曲线是负斜率曲线。 同一平面上可以有无数条无差异曲线。 任意两条无差异曲线不会相交。 无差异曲线凸向原点。

3、边际替代率递减 无差异曲线的斜率的绝对值 （-Δy/Δ x）定义为边际替代率

二、预算线（budget line） 1、定义： —— 预算线又称消费可能线或等支出线，它表示在消费者收入和商品价格一定的条件下，消费者所能购买的两种商品的各种可能性组合。 2、方程：X • Px + Y • Py = M

3、预算线的图形表示： 设：M = 500，Px = 10，Py = 20 Y A 25 B 50 X

4、预算线的变化 Y Y Y A’‘ A‘ A A‘ A A A’‘ B B’‘ B B’ X X B B’ B‘’ X 收入的变化 X 收入的变化 商品X价格的降低 商品Y价格降低

三、消费者均衡 X Ｙ O B E A I

消费者均衡在此表现为既定的预算线与尽可能高的无差异曲线相切。切点所代表的商品组合是在既定收入条件下能给消费者带来最高效用水平的商品组合。在切点处，无差异曲线的斜率等于预算线的斜率，即： 或者