6. 產品基本概念與產品屬性 任課教師：馮國豪

大綱 產品的形式與內涵 產品的分類 產品組合與產品線 品牌 包裝、品質與保證

一、產品的形式與內涵1/5 產品(product)形式 製成品/服務 事件/地方 個人/組織 理念 廣義的產品： 任何提供給市場， 產品形式與內涵 一、產品的形式與內涵1/5 產品(product)形式 產品分類 製成品/服務 事件/地方 個人/組織 理念 廣義的產品： 任何提供給市場， 以滿足消費者某方面 需求或利益的東西 產品組合 品牌 包裝等

產品形式與內涵 一、產品的形式與內涵2/5 製成品/服務 產品分類 產品組合 個人/組織 品牌 包裝等

產品形式與內涵 一、產品的形式與內涵3/5 產品分類 事件/地方 理念 產品組合 品牌 包裝等

一、產品的形式與內涵4/5 產品內涵 行銷策略上的議題 潛在產品 附加產品 期望產品 基本產品 核心利益 未來可增進消費者利益的產品是什麼？ 產品形式與內涵 一、產品的形式與內涵4/5 產品內涵 行銷策略上的議題 潛在產品 未來可增進消費者利益的產品是什麼？ 產品分類 能超越消費者期望、帶來競爭優勢的產品是什麼？ 附加產品 期望產品 消費者所期望的產品是什麼？ 產品組合 基本產品 產品應包含的最基本功能是 什麼？ 核心利益 消費者希望從產品中得到什麼好處或解決什麼問題？ 品牌 包裝等

不過，產品的內涵是動態的，以上連結會隨消費者需求與習性、企業之間的競爭等而改變。 產品形式與內涵 一、產品的形式與內涵5/5 產品內涵 產品分類 核心利益 (core benefit) 手機耐摔、防潮 手機可以無線通話 基本產品 (basic product) 產品組合 連連看 手機薄如紙片 附加產品 (augmented product) 品牌 手機的輻射比其他手機低 期望產品 (expected product) 不過，產品的內涵是動態的，以上連結會隨消費者需求與習性、企業之間的競爭等而改變。 包裝等 手機要有聲音收、發功能 潛在產品 (potential product)

二、產品的分類1/5 產品分類 日常用品 衝動購買品 緊急用品 便利品 選購品 特殊品 冷門品 消費品 工業品 滿足個人或家庭需求的產品 產品形式與內涵 二、產品的分類1/5 日常用品 衝動購買品 緊急用品 產品分類 便利品 選購品 特殊品 冷門品 產品分類 消費品 工業品 滿足個人或家庭需求的產品 製成品 產品組合 生產要素 資本財 耗材 主要設施 輔助設備 品牌 原料 加工材料 零組件 提供給工廠作為生產用 包裝等

二、產品的分類2/5 消費品 (consumer goods) 產品形式與內涵 二、產品的分類2/5 消費品 (consumer goods) 便利品 (convenience goods)：價格比較低廉、消費者不願花太多時間與精力購買 日常用品 (staple goods)：平日所需，定期購買 衝動購買品 (impulse goods)：臨時起意而購買 緊急用品 (emergency goods)：爲了應急而購買 產品分類 產品組合 品牌 便利商店、超級市場的產品多屬此類 通常是在使用地點或附近銷售，如公廁的衛生紙 通常在銷售現場因視覺、聽覺受到刺激而臨時起意 包裝等

在非常高級的產品專賣店或百貨公司專櫃銷售 產品形式與內涵 二、產品的分類3/5 消費品 (consumer goods) 選購品(shopping goods) 比便利品昂貴，購買次數不會太頻繁，且在購買時會冒一些風險，所以會花時間蒐集產品資訊 特殊品 (specialty goods) 相當昂貴，但具有獨特風格或意義，因此消費者忠誠度很高 鋪貨地點不會太密集，也不一定設在交通要道 產品分類 產品組合 在非常高級的產品專賣店或百貨公司專櫃銷售 百貨公司、3C商店的產品多屬此類 品牌 包裝等

二、產品的分類4/5 消費品 (consumer goods) 冷門品 (unsought goods) 產品形式與內涵 二、產品的分類4/5 消費品 (consumer goods) 冷門品 (unsought goods) 消費者沒聽說過，或是聽說過但沒興趣買的產品 產品分類 消費品分類並不純粹以產品為基礎，產品歸類因購買人及其購買動機而異。 巧克力對嚴格控制熱量的人而言，是冷門品 送給女朋友當生日禮物，可能是選購品 產品組合 品牌 溫泉杯，專門喝溫泉用的，你會買嗎？ 包裝等

二、產品的分類5/5 工業品 (industrial goods) 資本財(capital product) 產品形式與內涵 二、產品的分類5/5 工業品 (industrial goods) 資本財(capital product) 可多年使用，協助生產活動的耐久品，含主要設施 (installation)、輔助設備(accessory equipment) 生產要素(production elements) 用來組成最終產品，含原料、加工材料、零組件 耗材(supplies) 間接協助生產活動的消耗品 產品分類 產品組合 品牌 包裝等

三、產品組合與產品線 1/3 產品組合的結構 產品組合 (product mix) 是指企業內 所有的產品，由多個產品線組成。 嘉聯實業 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 三、產品組合與產品線 1/3 產品組合 (product mix) 是指企業內 所有的產品，由多個產品線組成。 產品組合的結構 嘉聯實業 長度是指產品組合或產品線的產品數目。牙粉產品線長度是2 深度是指個別產品有多少種規格或樣式。 白人超氟牙膏的深度是3 牙膏 漱口水 牙粉 牙刷 白人超氟牙膏 （50、150、220g） 白人成人漱口水 白人強力潔齒劑 白人兒童牙刷 一致性(consistency)：產品線之間在用途、通路、生產條件 等的關聯程度。此例由於產品線都與潔牙有關且銷售通路 也相同，因此產品線一致性相當高。 產品線 (product line) 是由一群在功能、價格、通路或銷售對象 等方面相關的產品組成。產品線的數目即為產品組合的廣度 （嘉聯的廣度是4 ） T.Ki蜂膠牙粉 白人彈力牙刷 白人兒童漱口水 淨天然牙膏 白人工學牙刷 T.Ki蜂膠漱口水 T.Ki蜂膠牙膏 白人兒童牙膏

三、產品組合與產品線 2/3 產品組合廣度與深度的增減 高價、 高品質 向上延伸 的產品 (upward stretch) 現有的 產品線 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 三、產品組合與產品線 2/3 產品組合廣度與深度的增減 向上延伸 (upward stretch) 高價、 高品質 的產品 現有的 產品線 向下延伸 (downward stretch) 低價、低品質 的產品

三、產品組合與產品線 3/3 產品組合廣度與深度的增減 擴增廣度或長度的原因有 愛之味飲料的產品擴展 定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 三、產品組合與產品線 3/3 產品組合廣度與深度的增減 擴增廣度或長度的原因有 反映企業理念與策略 利用產能、經營知識與其它內部資源 因應競爭情勢 配合消費者需求的變化 定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性 增加廣度或長度必會提高成本，也易造成自家產品互相蠶食以及資源不當配置的問題 愛之味飲料的產品擴展 明星 產品 擴增「蕃茄」 產品線長度 增加「鮮採」系列的產品線

四、品牌 1/10 品牌的意義 品牌兩大元素：________、________ 品牌標誌 品牌名稱 張君雅小妹妹 可書寫、發音，用聽覺辨識 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 四、品牌 1/10 品牌的意義 品牌兩大元素：________、________ 品牌標誌 品牌名稱 張君雅小妹妹 可書寫、發音，用聽覺辨識 用視覺辨識

四、品牌 2/10 品牌的意義 品牌用來傳達產品特質，創造________ 品牌辨識 為品牌建立有別於競爭者且能讓消費者辨別的特色。 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 四、品牌 2/10 品牌的意義 品牌用來傳達產品特質，創造________ 品牌辨識 為品牌建立有別於競爭者且能讓消費者辨別的特色。 你一定能分辨每一組當中品牌的差異：

四、品牌 3/10 品牌的意義 消費者感受到的品牌四大構面：AFBP 因為品牌有個性，它才能成為重要的競爭武器 甚至代表一家企業的文化 屬性 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 四、品牌 3/10 品牌的意義 消費者感受到的品牌四大構面：AFBP 因為品牌有個性，它才能成為重要的競爭武器 甚至代表一家企業的文化 屬性 Attributes 功能 Functions 利益 Benefits 個性 Personalities 某手提電腦 黑色外型 兩年保證 視覺效果、安心效果 給人理性、 沈著的感覺 適合 專業人士 內在屬性:產品的規格及物質特色;直接影響產品的基本功能與表現。 外在屬性:外加給產品、對基本功能沒有影響的屬性 產品的作用與表現 給消費者什麼好處，或解決什麼問題？ 品牌的人格化描述

四、品牌 4/10 品牌的功能（消費者角度） 濃縮資訊與協助辨識 提高購買效率 提供心理保障 產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 四、品牌 4/10 品牌的功能（消費者角度） 濃縮資訊與協助辨識 產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊 提高購買效率 濃縮資訊之後，讓消費者的購買決策省時省力 提供心理保障 知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費者心目中的品質保證

四、品牌 5/10 說到XXX義大利餐廳，腦中立刻浮現： 招牌菜（蕃茄海鮮義大利麵） 口味（濃稠料多酸味夠） 店內風格（輕鬆年輕的氣氛） 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 四、品牌 5/10 說到XXX義大利餐廳，腦中立刻浮現： 招牌菜（蕃茄海鮮義大利麵） 口味（濃稠料多酸味夠） 店內風格（輕鬆年輕的氣氛） 特點（約要排隊半小時） 價格（NT＄125）等資訊， 幫助你依照消費需求快速決策， 也降低你的消費風險。

四、品牌 6/10 品牌的功能（廠商角度） 有助新產品推出與市場開拓 作為有力的競爭武器 成為企業的資產 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 四、品牌 6/10 品牌的功能（廠商角度） 有助新產品推出與市場開拓 品牌濃縮資訊的功能讓消費者很快了解新產品 作為有力的競爭武器 較易引起消費者注意與記憶 可以避免陷入價格戰 成為企業的資產 品牌權益

四、品牌 7/10 品牌命名 配合目標市場的特性，被市場接受與了解 有意義，能暗示產品的特性、品質或利益 好唸好記、溜口醒目 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 四、品牌 7/10 配合目標市場的特性，被市場接受與了解 有意義，能暗示產品的特性、品質或利益 好唸好記、溜口醒目 討喜的；避免不當聯想 道德與合法，不應傷風敗俗或侵犯他人權益 品牌命名 趴趴熊 銀髮族食品，這品牌適合嗎？ 張君雅小妹妹 最近很紅很成功，符合上述哪一項標準？

四、品牌 8/10 品牌決策 產品組合或多產品的品牌決策 定義 優點 缺點 個別 品牌 旗下的產品各有 特定的品牌名稱 各品牌不互相影響 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 四、品牌 8/10 品牌決策 產品組合或多產品的品牌決策 定義 優點 缺點 個別 品牌 旗下的產品各有 特定的品牌名稱 各品牌不互相影響 以多種定位掌握各 類消費者 經營成本高 形象、知名度 不能共享 P&G 旗下有： 好自在、飛柔、品客 單一家族品牌 產品線家族品牌 行銷成本較低 品牌聲譽易共享 易受其他產品 負面效應影響 家族 品牌 SONY、 BMW集團 結合公司名稱 以及個別品牌 擁有多種定位 品牌聲譽又有某種 程度的共享 經營成本高 會受其他產品負面影響 混合 品牌 統一滿漢大餐 統一麥香、統一純喫茶

四、品牌 9/10 品牌決策 品牌歸屬權 品牌歸屬權 製造商品牌 (manufacturer brand) 中間商品牌 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 四、品牌 9/10 品牌決策 品牌歸屬權 品牌歸屬權 製造商品牌 (manufacturer brand) 中間商品牌 (distributor brand) 中間商品牌在歐美相當普遍。 台灣的中間商品牌並不多見，但近幾年卻快速成長。

四、品牌 10/10 品牌決策 品牌歸屬權 零售商發展本身品牌的主因 因應激烈競爭，賺取較多毛利 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 四、品牌 10/10 品牌決策 品牌歸屬權 零售商發展本身品牌的主因 因應激烈競爭，賺取較多毛利 節省生產投資與上架費等，能壓低售價吸引消費者 憑全國連鎖、接近消費者、掌握店內廣告與商品陳列位置等優勢，中間商品牌容易打開知名度 透過委託生產，進而掌握商品的成本結構與市場行情

運送包裝(shipping package) 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 五、包裝、品質與保證 1/6 包裝 (package) 初級包裝(primary package) 次級包裝(secondary package) 運送包裝(shipping package) 與內容物直接接觸

五、包裝、品質與保證 2/6 包裝的功能 保護產品 傳達資訊 方便使用或攜帶 保護智慧財產權 建立形象，推廣產品 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 五、包裝、品質與保證 2/6 包裝的功能 保護產品 傳達資訊 方便使用或攜帶 保護智慧財產權 建立形象，推廣產品

產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 五、包裝、品質與保證 3/6 包裝的環保爭議 在各種產品屬性中，包裝最具環保爭議。不少產品被批過度包裝或使用不當材質，不但造成資源浪費與環境污染，還將過多製造成本轉嫁給消費者。 是送禮「盒」還是送禮「物」？

五、包裝、品質與保證 4/6 品質 (quality) 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 五、包裝、品質與保證 4/6 品質 (quality) 美國品質管理學會與國際標準組織： 品質是指透過一組產品特性來滿足消費者需求的能力。Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs. 品質必須從消費者的立場來判斷 品質由產品特性所傳遞，至於哪些特性是重要的則因產品而異，甚至因消費者而異

五、包裝、品質與保證 5/6 品質 (quality) 品質水準(performance quality) 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 五、包裝、品質與保證 5/6 品質 (quality) 品質水準(performance quality) 某個產品相對於其它產品的表現優劣程度 例：A手機的音質比B清晰，所以A的品質水準比B好 品質一致性(conformance quality) 產品是否能夠穩定的提供某個水準的品質 例：「大同電鍋用起來數十年如一日 」

五、包裝、品質與保證 6/6 保證(product warranty) 隱含保證(implied warranty) 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 五、包裝、品質與保證 6/6 保證(product warranty) 隱含保證(implied warranty) 非書面的保證，代表一般法律與商業道德的預期，或是已有法律規範的保證 明確保證(written warranty) 以文字清楚說明保證的條件，如保證期限與範圍、買賣雙方的責任或費用、排除保證的情況等 例：郵購品在七天內可以退貨