發展一組品牌權益衡量 與管理系統 第六組 B9462002蔡佩芸 B9462007周佳蓉 B9462026詹佳雯 B9462027施昱菱 指導老師：王韻

目錄 前言 品牌價值鏈 價值階層 方案品質乘數 顧客心智集合 市場情境 市場績效 投資者心境 股東價值 設計品牌追蹤研究 建立品牌權益管理系統

前言 本章提供如何衡量和管理品牌權益的觀點，特別再考量如何發展與執行一組品牌權益衡量系統。 了解品牌權益或價值如何被創造，可藉由品牌價值鏈(brand value chain)的概念來進行，它提供行銷執行者瞭解如何透過品牌價值鏈追蹤價值創造過程。

品牌價值鏈 價值階段 行銷方案投資 顧客心智集合 市場績效 股東價值 股價 本益比 市場價值 產品 訊息 通路 員工 其他 察覺 連想 態度 依附 參與 價格溢價 價格彈性 市場佔有率 品牌延伸成功 成本結構 獲利性 乘數 方案品質 市場情境 投資者心境 競爭優越性 通路中間商支援 顧客輪廓大小 清晰性 相關性 獨特性 一致性 市場動力 成長潛力 風險輪廓 品牌貢獻

價值階層 當品牌開始各項的行銷活動時，這個品牌的價值就開始被創造

行銷方案的投資 為了要使品牌變得有價值。 行銷活動包含：產品研究、發展與設計；中間商的支援；廣告、推銷、贊助、直接行銷、人員銷售、公共報導和公共關係等行銷溝通，及員工訓練等。

方案品質乘數 清晰性(clarity) 相關性(relevance) 獨特性(distinctiveness) 一致性(consistency)

清晰性(clarity)

相關性(relevance)

獨特性(distinctiveness)

一致性(consistency)

品牌價值鏈 價值階段 股東價值 行銷方案投資 顧客心智集合 市場績效 股價 本益比 市場價值 產品 訊息 通路 員工 其他 察覺 連想 態度 依附 參與 價格溢價 價格彈性 市場佔有率 品牌延伸成功 成本結構 獲利性 方案品質 市場情境 投資者心境 競爭優越性 通路中間商支援 顧客輪廓大小 清晰性 相關性 獨特性 一致性 市場動力 成長潛力 風險輪廓 品牌貢獻

顧客心智集合 指任何存在顧客心中有關品牌的任何事物，包含想法、感覺、經驗、印象、知覺、信念和態度。

顧客心智集合 品牌覺察(brand awareness) 品牌聯想(brand associations) 品牌態度(brand attitudes) 品牌依附(brand attachment) 品牌參與(brand activity)

品牌覺察 (brand awareness) 指顧客回想辨識此品牌時，能夠指出與此品牌有關的產品和服務的程度。

品牌聯想 (brand associations) 品牌知覺屬性和利益的強度、喜好度和獨特性。品牌聯想是品牌價值的關鍵來源，因為消費者是藉由感受品牌來滿足他們的需求

品牌態度 (brand attitudes) 指對品牌品質和所產生的滿意度之整體評估

品牌依附 (brand attachment) 指顧客對品牌的忠誠度。是品牌忠誠者對產品或服務失誤產生抗拒改變的能力，在極端的情況，依附會變成沉溺(addiction)。

品牌參與 (brand activity) 範圍包含顧客使用品牌、將品牌推薦給他人、搜索品牌資訊、推廣與事件等。

市場情境因素 影響顧客心智及對市場績效價值創造的因素

市場情境因素 競爭優越性(competitive superiority) 通路中間商的支持(channel and other intermediary support) 顧客數量與輪廓(customer size and profile)

競爭優越性 (competitive superiority) 競爭品牌的行銷投資有效性為何

通路中間商的支持 (channel and other intermediary support) 各類行銷夥伴支持並強化品牌的程度為何?

顧客數量與輪廓 (customer size and profile) 品牌能吸引多少及何種類型的顧客？是否有利可圖？

品牌價值鏈 價值階段 股東價值 行銷方案投資 顧客心智集合 市場績效 股價 本益比 市場價值 產品 訊息 通路 員工 其他 察覺 連想 態度 依附 參與 價格溢價 價格彈性 市場佔有率 品牌延伸成功 成本結構 獲利性 方案品質 市場情境 投資者心境 競爭優越性 通路中間商支援 顧客輪廓大小 清晰性 相關性 獨特性 一致性 市場動力 成長潛力 風險輪廓 品牌貢獻

無印良品是一種生活態度、生活模式，或說是生活風格。

MUJI 市場績效 價格溢價 價格彈性 市場占有率 品牌延伸 減縮行銷成本 品牌獲利

MUJI衣飾商品選用有機棉素材，以減少對自然環境及人類的負擔。 價格溢價&價格彈性範例

日本國內擁有直營店數172家，加盟及其它店數146店，更跨足全球海外市場共15個國家設立76家店舖。 平實的價格，一樣享有商品的高品質。 日本國內擁有直營店數172家，加盟及其它店數146店，更跨足全球海外市場共15個國家設立76家店舖。 市場佔有率

MUJI的商品種類涵蓋衣飾類、生活雜貨用品、美容保養品及食品等四大類別。 品牌延伸

以再利用之原料進行加工，賦予廢棄產物 另一項契機。 減縮行銷成本

品牌獲利 獲選「世界100大品牌」。 成功打入多國海外市場並佔有一席之位。

MUJI 投資者心境 市場動力 成長潛力 風險輪廓 品牌貢獻

詳細規定商品不用的素材，ex：PVC；氟素。 選用有機棉素材，以減少對於自然環境及人類的負擔。 市場動力(投資者觀點)

開發之商品類別已 超過近8000種品項。 「無印良品」在日本 品牌好感度調查 高達51.1%。 成長潛力

大量的庫存造成的財務 與管理浪費。 無印良品有「畢業現象」。 風險

統一集團與日本良品，合作引進台灣生活型態提案店（Life Style Store）。是繼引進Starbucks Coffee之後，在國內通路上的另一次突破。 品牌貢獻

股東價值 MUJI進軍台灣樂天網路市場。

設計品牌追蹤研究 品牌稽核概念=>設定長期策略性方向 品牌追蹤研究=>為了短期戰術性決策 定義：定期收集消費者資訊，針對行銷執行者關切的關鍵構面，進行品牌績效的量化衡量。

設計品牌追蹤研究 可應用品牌價值鏈，了解品牌價值何在、處於何種程度、以何種方式被創造，來判斷品牌是否符合定位。 幫助行銷執行者了解品類動態、消費者行為、競爭弱點機會、行銷效果、效率等。 追蹤甚麼 如何進行 如何詮釋結果

追蹤甚麼 產品品牌 公司或家族品牌 全球性追蹤

產品品牌 包含所有潛在品牌權益的來源，如功效、意象屬性、利益。 使用品牌辨識測驗：用品牌回想和辨識量項來衡量品牌覺察和品牌形象。 「較低階層」品牌聯想衡量 包含所有潛在品牌權益的來源，如功效、意象屬性、利益。 「較高階層」品牌判斷、品牌感受、品牌共鳴

利益聯想 有時代表品牌定位的關鍵點，因此特別重要。 學者Patrick LaPointe提出四種關鍵量項，供預測潛在或當前顧客的未來行為： 產品或服務的功能性績效 產品或服務的便利性或易取性 品牌性格 定價和價值組成要素

公司或家族品牌追蹤 當品牌代表著多種產品時，希望更了解品牌與產品間的互動變化。 了解公司或品牌的管理好壞、親近性等。

全球性品牌追蹤 跨越不同地理市場的追蹤調查，需要更廣泛的量項。 如經濟、零售、科技、個人態度和價值觀、媒體指標、人口統計等

如何進行 運用品牌決策過程中的重要元素，如品牌名稱、商標符號。 追蹤對象 何時與何處追蹤

追蹤對象 現有顧客 非使用者 通路成員、中間商 銷售員

何時與何處追蹤 須持續追蹤，排除失序或反常的行銷活動，提供一組代表性的基礎量項。 頻率根據產品購買頻率、品類中的消費者行為、行銷活動、產品生命週期階段。

如何詮釋結果 追蹤量項必須具備可靠性與敏感性。 適切標竿，必須合理且能真實反映內部管理者的預期。

未必有用的量測統計 太專注於高層次分數或指數 未設置指標、無法達成、不適當 未結合趨勢的資訊 過於專注態度面和情感面，未連結行為面。

建立品牌權益管理系統 建立品牌權益章程 整合品牌權益報告 界定品牌權益責任 以正式的文件記載公司對品牌權益的觀點 需每年更新。才能使決策者了解品牌狀況，指出品牌機會與潛在風險。 整合品牌權益報告 以時間為基礎（年、月、季）將品牌追蹤調查結果，和其他相關績效衡量整 理成「品牌權益報告」或「計分卡」，品牌權益報告應試圖有效整合所有各 種量測資料。 界定品牌權益責任 為使長期穩牌權益最大化，須清楚界定出，組織中各部門有關品牌的責任與程序。

報告結束 謝謝聆聽