Chapter 6 組織市場與其購買行為

目錄 6.1 組織購買者的類型與特性 6.2 組織購買行為 6.3 影響組織購買行為的因素與 購買程序

組織購買者的類型與特性 組織市場：是指由工業用戶所構成的市場。這些工業用戶不是單一的個人或家庭，他們是組織購買者。 組織購買者購買產品的目的是為了將產品投入再銷售與再製造，或是為了協助服務的提供。

組織購買者的類型 製造廠商：製造廠商購買產品與服務的主要目的，是為了從事其他產品或服務的製造。 ※組織市場內的購買者主要包括以下幾種的類型： 製造廠商：製造廠商購買產品與服務的主要目的，是為了從事其他產品或服務的製造。 中間商：又稱為重售者(Reseller)，中間商購買產品的目的是為了重新再銷售該產品，以賺取中間的差價，因此中間商包括零售商、批發商及中盤商等。 服務性組織：是以提供服務為主的組織。

組織購買者的類型 政府組織：政府組織也是一種服務性組織，不過由於政府組織的採購金額很大，且往往具有和民間組織不同的採購程序，因此單獨為一類。例如：各院、各部會、縣市政府及鄉鎮公所等。 非營利機構：組織市場中的行銷管理人員也會銷售商品給一些其他機構，這些機構大多是非營利性的機構。例如：醫院、大學、政黨及宗教團體等。

組織市場的特性 工業品行銷與消費品行銷兩者在行銷方式與策略上有相當大的不同。這兩者的區別主要是來自於組織市場與消費者市場在市場特性上的顯著不同。可以從市場成員特性、需求特性、購買特性等三方面進行探討。

組織市場的特性 集中 購買者 目少 購買者數 購買量大 買賣雙方關係密切 引伸性需求 市場成員特性 互惠採購 需求彈性較低 組織市場的特性 集中 購買者 目少 購買者數 購買量大 買賣雙方關係密切 引伸性需求 市場成員特性 互惠採購 需求彈性較低 組織市場的特性 人員銷售為主 需求特性 購買特性 聯合需求 以租賃替代採購 直接採購 求 波動大的需 策的人較多參與購買決 專業購買

市場成員特性 購買量較大 購買者的數目較少 購買者集中 買賣雙方的關係密切

需求特性 引伸性需求(Derived Demand)：組織市場的需求是一種引伸性需求。 需求彈性較低：相較於消費市場，組織市場產品價格的上升或下降，對產品需求不太會有影響。 聯合需求：當兩個或兩個以上的產品必須一起使用於最終產品時，則會發生聯合需求，組織市場中這種狀態特別明顯。 波動大的需求：消費者需求只要有一點增加或減少，就會引起生產產品的工廠及設備需求很大的改變，此稱為『乘數效果』，又稱加速原理(Acceleration Principle)。 ※組織購買者的需求波動要比消費者的需求波動大。

購買特性 專業的購買：指的是採購人員具有專業的產品知識、完善的議價技巧、相當充足的市場情報，以及具有理性的處理態度。 參與購買決策的人較多：購買決策除了專業的採購人員和使用人員外，也包括各個領域的專家，例如：品管、行銷及財務人員等。 直接採購：組織購買者由於所購買產品數量很大，因此往往會跳過通路的成員，直接向製造廠商進行採購。 可能採用以租賃代替購買的方式：特別是一些較貴重的資產。例如：廠房、大型生產設備、卡車等。

購買特性(續) 人員銷售是主要的銷售方式：工業行銷的行銷活動強調人員的銷售能力，特別是在貴重物品及一些專門為某些顧客設計的產品上。 互惠採購(Reciprocity)：由於工業行銷中，維持良好的顧客關係是非常重要的，再加上購買數量龐大，單一顧客所占的比重也很大，因此加重了互惠採購的可能性。所謂『互惠採購』，是指工業行銷的顧客會要求供應廠商相對地也採購他們所生產的產品。

組織購買行為 要暸解組織如何制定購買決策的第一步，便是要暸解組織的購買行為。組織購買行為和消費者的消費行為有很大的不同，其項目包括：採購中心、組織購買者的角色、組織市場的購買類型。

採購中心 採購中心(Buying Center)：是組織進行購買常見的組織型態。一個採購中心幾乎涵括組織中涉及購買決策的所有人員。 採購中心成員之間的互動可以下列幾個構面來進行瞭解： 垂直涉入：採購中心內所涵括的組織階層數目。 橫向涉入：採購中心內所涵括的組織部門數目。 廣度：採購中心內所涵括的人員數目。 連結度：採購中心的人員彼此在採購上互動的程度。 集中度：採購中心的人員在採購中心的重要程度。

組織購買者的角色 消費者的購買決策，數個可能在組織購買過程中所扮演的角色如下： 發起者：第一個建議購買的人，往往是第一個意識到問題存在的人。例如：在生產現場工作的生產人員。 影響者：在購買過程中影響購買決策替代方案的人。例如：技術人員 守門員：負責控制資訊流入與流出的團隊成員。例如：秘書 決定者：例如：高階主管 購買者：實際進行交易和購買的成員。例如：採購人員。 使用者：是組織中實際使用該產品的人員，他們通常會引發購買過程及幫助定義產品說明書。

組織市場的購買類型 組織市場內的購買類型依照其特性與複雜度可分為以下三種： 直接重購：是一種最簡單、也是最普便的組織購買類型。直接重購有一定的例行程序，在授權上也較徹底。 修正重購：是指原先單純的購買情境，出現了一些不熟悉或變化的狀況，這些狀況促使組織購買者重新考慮其先前的購買決策。 全新的採購：是指那些購買單價較高且公司以往的購買經驗很少的採購。這類的購買需要大量的資訊及廣泛的購買決策過程，複雜度相對上也較高。

影響組織購買行為的因素與購買程序 影響組織購買行為的因素主要分為四大項：環境因素、組織因素、人際因素、個人因素 環境因素：包括競爭因素、經濟因素、市場的需求、政治因素、法律因素、技術變革及社會文化的議題。 組織因素：包括組織購買決策過程中的一些因素，例如：購買者的目標、採購政策、資源及採購中心的規模與成員。 人際因素：例如職權、相對地位、對問題的感受程度及說服力等。 個人因素：包括購買中心成員的個人特性，諸如：年紀、教育程度、人格特性、所得、對風險的態度及組織的位階等。

影響組織購買行為的因素與購買程序 組織的購買程序 問題的確認：組織購買程序起源於組織所面臨的問題或需要。 一般需求描述：通常包括產品的可靠度、耐久度、技術的特性及可接受的價格等。 設定產品規格：技術規格可以明確地告訴我們所需求的產品內容，價值分析工程( Value Analysis Engineering )通常用在這個階段。 ※ 價值分析工程：是透過零組件的研究，來探討是否可在不影響產品的實質功能下，針對零組件進行重新設計、抽換、縮減或合併，來降低產品的零組件成本。

組織的購買程序(續) 尋求供應商：透過公開招標、網路查詢、同業介紹推薦，或是參加相關的商展，抑或是查看專業刊物的廣告等，採購人員可以找到一些潛在的供應商。 徵求報價：採購人員可以根據潛在的供應商名單，邀請這些供應商提出報價。 選擇供應商：要選擇供應商，採購中心會根據一些屬性來進行評估，以便選出最佳的供應商。此時，組織會使用賣方分析( Vendor Analysis)來比較各重要供應廠商的特性，針對所選定的評估屬性去評估賣方在每一個屬性的得分，並予以加權後得到全部的賣方分數。特別是在新購入的情況下，賣方分析是非常必要的。

組織的購買程序(續) 實際採購及訂約：確定供應商之後，採購人員會將整個交易條件以合約的方式來訂定，以便確保在法律上獲得應有的保護。 績效評估：在實際購買與使用商品後，買方必須對供應商進行績效的評估。績效評估就是針對所購入產品的使用效益和使用成本，來進行比較。在評估使用效益和使用成本時，必須以整個產品的實際壽命所產生的效益與成本來評估，也就是所謂的壽期效益(Life Cycle Benefits)與壽期成本(Life Cycle Costs)。