项目6 培育忠诚客户 1

学习提示 学习目标 了解并掌握客户忠诚、客户流失的基本含义，理解客户忠诚与客户满意的关系。 知识目标 了解并掌握客户忠诚、客户流失的基本含义，理解客户忠诚与客户满意的关系。 能力目标 能够分析忠诚客户的价值、培育忠诚客户、应对客户流失。 素质目标 建立忠诚客户的理念。 2019/8/4 2

学习提示 本项目重点 掌握客户忠诚价值的管理，具备预防客户流失的能力。 本项目难点 积极应对客户流失。 2019/8/4 网上创业实务 3

任务1 分析客户忠诚的价值 4

任务要点 关键词 理论要点 实践要点 忠诚 分析 价值 能够掌握客户忠诚的价值构成，重视客户忠诚的建立维护 忠诚 分析 价值 理论要点 能够掌握客户忠诚的价值构成，重视客户忠诚的建立维护 实践要点 测量客户的忠诚度，实习客户忠诚价值 2019/8/4 网上创业实务 5

任务情境 张芳在服装销售公司已经有两个月了，除了和同事建立了协作、密切的工作关系，也通过自身努力与客户建立了融洽、友好的关系。张芳发现，很多客户来店内选购服装，都会找自己熟悉的营业员，一是由她们向自己推荐新款，二是听取她们对自己着装的意见，并给出搭配等专业指导。这样的交易往往成交效率非常高，客户在交易过程中也一直保持愉悦的情绪。营业员也都能非常亲切地叫出一些客户的姓名，他们之间的关系就像朋友，非常熟捻。张芳发现，公司日常销售收入中的绝大多数，都来自于这些忠诚的“老客户”。 2019/8/4 网上创业实务 6

任务分析 客户忠诚是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏爱，进而重复购买的一种行为趋向，客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。 分析客户忠诚的价值，首先要辨别客户忠诚类型，分析影响客户忠诚的主要因素，熟悉测量客户忠诚的主要指标，才能充分认识实现客户忠诚的价值。 2019/8/4 网上创业实务 7

1 2 3 4 5 6 7 任务实施 步骤一 辨别客户忠诚的类型 垄断忠诚 惰性忠诚 潜在忠诚 方便忠诚 价格忠诚 激励忠诚 超值忠诚 8 步骤一 辨别客户忠诚的类型 垄断忠诚 1 惰性忠诚 2 潜在忠诚 3 方便忠诚 4 5 价格忠诚 6 激励忠诚 7 超值忠诚 2019/8/4 网上创业实务 8

任务实施 步骤二 分析客户忠诚的影响因素 1．客户满意度 2．客户价值选择 3．客户让渡价值 2019/8/4 网上创业实务 9

任务实施 测定客户忠诚度可以使用下列标准: 步骤三 测量客户忠诚度 （1）客户重复购买率 （2）客户挑选时间的长短 步骤三 测量客户忠诚度 测定客户忠诚度可以使用下列标准: （1）客户重复购买率 （2）客户挑选时间的长短 （3）客户对价格的敏感程度 （４）客户对产品质量问题的态度 （５）客户对竞争品牌的态度 2019/8/4 网上创业实务 10

1 2 3 4 5 任务实施 步骤四 实现客户忠诚的价值 双击添加标题文字 成本获得新客户 基本利润 企业对老客户的服务 成本节约 客户推荐 步骤四 实现客户忠诚的价值 1 双击添加标题文字 成本获得新客户 2 基本利润 3 企业对老客户的服务 成本节约 4 客户推荐 5 溢价 2019/8/4 网上创业实务 11

触类旁通 1．客户满意与客户忠诚的比较见表6-1 2．客户满意度和客户忠诚度的关系 客户满意度不一定必然导致客户的忠诚，客户满意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；但客户的忠诚是一种持续交易的行为，是为促进客户重复购买而产生的。客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度，在该水平线以上的一定范围内忠诚度不受影响，但是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长。 2019/8/4 网上创业实务 12

案例分析 案例内容 IBM通过优质服务赢得客户忠诚 案例思考 ①从哪些方面可以看出IBM公司重视客户忠诚的建立？ ②最后一位客户介绍的案例，给我们以怎样的实践意义？ 2019/8/4 网上创业实务 13

任务2 培育忠诚客户 14

任务要点 忠诚 培育 感谢 认识培养忠诚客户对企业发展的意义 能够运用客户忠诚策略培育忠诚客户 关键词 理论要点 实践要点 15 忠诚　培育　感谢 理论要点 认识培养忠诚客户对企业发展的意义 实践要点 能够运用客户忠诚策略培育忠诚客户 2019/8/4 网上创业实务 15

任务情境 张芳因为工作上进步很快，受到了企业管理层的肯定，被选派进入了研修班进一步学习培训。在学习中讲师与学员分享了一个案例，引起了张芳的思考： 英国裤袜国际连锁公司的主人米尔曼开始只经营男士领带，且营业额不大。后来她发现不仅是男士，而且妇女也要求购物方便、快捷，她们往往不愿为购买一双长统袜而挤进百货商场，而愿意只花几分钟在一家小店购得。米尔曼对顾客的这种心理摸得很清楚，十分注重经营速度、方便顾客和周到服务。尽管价格上略高于百货商场，但周到的服务足已弥补价格较高的不利因素，而且还绰绰有余。米尔曼1983年4月在伦敦一个地铁车站创建第一家袜子商店时，资金不足10万美元，经过几年的经营，现已成为世界上最大的妇女裤袜零售专业连锁公司，在英国已有上百家分店，在欧美其他国家有30多家分店。销售额已近亿美元。 2019/8/4 网上创业实务 16

任务分析 在市场竞争日益激烈的今天，忠诚客户的数量是衡量企业占据多少市场份额的主要指标，是企业长期活力高低的决定性因素。顾客忠诚除了有利于企业巩固现有市场，降低营销成本，使企业拥有长期盈利能力外，还使企业在激烈的竞争中得到了更好的保护，因此，每个企业都应该关心如何培养忠诚顾客。 2019/8/4 网上创业实务 17

任务实施 1．赢得企业高层管理人员的支持 （1）与具体接触客户的员工交流； 2．赢得企业内部员工的忠诚 步骤一 赢得高管、员工的支持 （2）出席赢得客户忠诚而举行的会议，并明确表达自己的观点； （3）参加有关与客户交流的活动； （4）从更高层次制定赢得客户忠诚的各种企业标准。 2．赢得企业内部员工的忠诚 2019/8/4 网上创业实务 18

任务实施 步骤二 建立客户数据库 相对于传统的企业，网上企业更容易深入了解客户的需要，它们可以通过记录客户的购买经历来获得大量的客户信息，分析出客户的偏爱，为客户提供定制化产品或服务。然而，在实际工作中，很多企业往往忽略了这一点，没有尽力搜集和利用这些信息，没有跟踪经常光顾客户的购买经历，更没有深入地了解客户“跳槽”的原因。 企业建立完整的客户数据库，并以它为中心，跟踪客户的购买方式，分析挖掘本企业的客户忠诚感的决定因素，以此来进一步展开促销等商业活动，以便了解并满足客户需求，培育客户忠诚。只有这样，吸引和留住的忠诚客户才能使企业获得长期收益。 6．超越客户期待 2019/8/4 网上创业实务 19 4．提高服务质量

任务实施 1．独立积分模式 2．联盟积分模式 3．联名卡和认同卡模式 4．会员俱乐部模式 步骤三 奖励忠诚客户 20 2019/8/4 步骤三 奖励忠诚客户 1．独立积分模式 2．联盟积分模式 3．联名卡和认同卡模式 4．会员俱乐部模式 2019/8/4 网上创业实务 20

1 2 任务实施 提供及时、准确的商品配送服务和方便、安全的结算方式 步骤四 提供高质量的客户服务 建立方便的客户交流系统 21 步骤四 提供高质量的客户服务 提供及时、准确的商品配送服务和方便、安全的结算方式 1 建立方便的客户交流系统 2 2019/8/4 网上创业实务 21

任务实施 流失成本指的是客户从一个企业转向另一个企业需要面临多大的障碍或增加多大的成本，是客户为更换企业所需付出的各种代价的总和。 步骤五 提高客户流失成本 流失成本指的是客户从一个企业转向另一个企业需要面临多大的障碍或增加多大的成本，是客户为更换企业所需付出的各种代价的总和。 流失成本可以归为以下三类：①时间和精力上的流失成本，包括学习成本、时间成本、精力成本等；②经济上的流失成本，包括利益损失成本、金钱损失成本等；③情感上的流失成本，包括个人关系损失成本、品牌关系损失成本。相比较而言，情感流失成本比起另外两个流失成本更加难以被竞争对手模仿。 2019/8/4 网上创业实务 22

案例分析 案例内容 海底捞的客户忠诚之道 案例思考 海底捞在培养客户忠诚方面有哪些具体的举措？ 2019/8/4 网上创业实务 23

任务3 应对客户流失 24

任务要点 客户流失、原因、挽回流失客户 正确认识客户流失 能够采取措施预防客户流失，并挽回有价值的客户 关键词 理论要点 实践要点 25 2019/8/4 网上创业实务 25

任务情境 “火锅店等位客叠千纸鹤，一只5毛，可抵部分餐费。”这条消息在微博上一出，立即引起热烈讨论。这是海底捞火锅店为留住等位的顾客而开展的活动。海底捞相关人员说，抵现金的事情发生在上海门店，旨在避免等待的客人流失。餐馆等位排队历来是老大难问题，在等位时流失的顾客量最大。海底捞餐厅将等位变成娱乐，不仅减少了顾客等待的厌烦情绪，还可以防止客源流失，值得借鉴。不妨算一下经济账：海底捞客户等候20分钟，折了20只千纸鹤，能抵扣10元钱，但是流失一桌客人损失的就不止这些钱了。 加油站在农忙、道路管制、出租车交班时，也常遇到客户排队等候现象。有的加油站会送开水、泡面让客户平息焦虑情绪，有的加油站很有创意，发放客户可能感兴趣的报刊，吸引阅读。那么，加油站有没有更加有效的措施，留住客户呢？ 2019/8/4 网上创业实务 26

任务分析 解决客户流失这个问题，首先，要对客户流失有正确的认识，然后，分析客户流失的具体原因，采取有针对性的措施解决客户流失问题。在解决客户流失的过程中，要采取积极措施，以预防客户流失为主，对于已经流失的价值较大客户要尽力挽回。 2019/8/4 网上创业实务 27

1 2 3 4 任务实施 流失客户可能会给企业带来很大的负面影响 有些客户流失是不可避免的 步骤一 正确认识客户流失 流失客户有被挽回的可能 步骤一 正确认识客户流失 流失客户可能会给企业带来很大的负面影响 1 有些客户流失是不可避免的 2 流失客户有被挽回的可能 3 “亡羊补牢”为时未晚 4 2019/8/4 网上创业实务 28

任务实施 1．质量不稳定 2．缺乏创新 3．服务意识淡薄 4．市场控制力度不够 5．内部员工跳槽带走客户 6．竞争对手的拉拢 7．短期行为 步骤二 分析客户流失原因 1．质量不稳定 2．缺乏创新 3．服务意识淡薄 4．市场控制力度不够 5．内部员工跳槽带走客户 6．竞争对手的拉拢 7．短期行为 2019/8/4 网上创业实务 29

任务实施 步骤三 加强与客户沟通 1．向客户灌输长远合作的意识 2．向客户描述企业发展的远景 3．经常与客户沟通，防止误解 4．建立感情关系 步骤三 加强与客户沟通 1．向客户灌输长远合作的意识 2．向客户描述企业发展的远景 3．经常与客户沟通，防止误解 （1）将厂家的信息及时反映给客户。 （2）加强对客户的了解。 4．建立感情关系 5．建立投诉和建议制度 3．经常与客户沟通，防止误解 2019/8/4 网上创业实务 30

任务实施 步骤四 预防为主，尽力挽回 1．预防客户流失 2．争取即将流失的客户 3．挽回流失客户 2019/8/4 网上创业实务 31

任务实施 步骤五 总结流失教训，防患于未然 企业要对流失客户的产生、挽回流失客户的工作进行总结，总结教训和经验，警钟长鸣，防患于未然，防止流失现象再次发生，不断改进企业工作中的缺陷。 例如，随着健康观念的增强，中国消费者认识到洋快餐易导致肥胖，在这种观念的影响下肯德基的部分顾客流失。肯德基通过产品创新及推广活动，使品牌与健康和运动紧密结合，并且向“均衡营养、健康生活倡导者”转化，从而挽回了流失的客户。 2019/8/4 网上创业实务 32

触类旁通 对不同级别客户的流失采取不同的态度 1．对“VIP客户”的流失要极力挽回 2．对“主要客户”的流失要尽力挽回 3．对“普通客户”的流失可见机行事 4．基本放弃对“小客户”流失的挽回 5．彻底放弃根本不值得挽留的流失客户 2019/8/4 网上创业实务 33

案例分析 案例内容 案例思考 家乐福2008在中国 ①家乐福面对客户的流失采取什么态度？ ②家乐福是如何挽救了客户关系的？ 34 2019/8/4 网上创业实务 34

项目小结 35

项目小结 客户忠诚是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏爱，进而重复购买的一种行为趋向，客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚能够直接增加企业盈利，同时对企业盈利有间接影响。客户对某品牌的忠诚度可以用客户重复购买次数、购买挑选时间、对价格的敏感程度、对竞争产品的态度、对产品质量的承受能力等指标来测量。 企业通过提高员工忠诚度、建立客户数据库、奖励忠诚客户、提供高质量的客户服务、提高客户流失成本等培育忠诚客户。客户流失难以避免，但企业应分析客户流失的具体原因，采取有效措施尽可能降低客户流失率，在解决客户流失的过程中，要采取积极措施，以预防客户流失为主，对于已经流失的价值较大的客户要尽力挽回。 2019/8/4 网上创业实务 36

实战强化 37

实训一 满足客户需要 实训目的 实训组织 通过本次实训， 能够充分掌握分析满足客户需要的最佳做法。 每四人分为一组，根据案例内容分角色扮演，体验买、卖双方 在交易活动中的不同心态，以理解如何寻找满足客户需要的最 佳做法。 2019/8/4 网上创业实务 38

实训一 实训内容 小朱的一位特别要好的朋友小强要过生日，小强喜欢打篮球，小朱想买一双李宁音速刀锋球鞋作为生日礼物送给小强。小朱在星期六下午去李宁专卖店，他必须赶在星期天中午小强的生日聚会前买到球鞋。假如你是服务小朱的店员，但发现李宁音速刀锋球鞋缺货，这个月已经有很多人来买它。你问过采购员，他说随时有新货到，但事实上新货尚未到达。现在你可以怎样帮助小朱？ 2019/8/4 网上创业实务 39

实训一 ①告诉小朱，你会在货到达时马上通知他。可是，你不能肯定那是什么时候，说不定新货今天稍后就会运到。 实训内容 ①告诉小朱，你会在货到达时马上通知他。可是，你不能肯定那是什么时候，说不定新货今天稍后就会运到。 ②询问小朱，能不能另外选一款李宁球鞋作为生日礼物。如果他不接受这个建议，打电话给另一家店，问他们有没有小朱要找的这款球鞋。 ③马上打电话给另一家，问他们有没有李宁音速刀锋球鞋。客人看来非常着急，必须马上买到这款球鞋。 2019/8/4 网上创业实务 40

实训二 妥善预防客户流失 实训目的 实训组织 根据虚拟突发事件的进展，寻找妥善预防客户流失的方法。 实训二 妥善预防客户流失 实训目的 根据虚拟突发事件的进展，寻找妥善预防客户流失的方法。 实训组织 每四人分为一组，根据虚拟事件的内容讨论企业应该如何根据事态发展给出处理方式，并阐明理由，讨论结束后做班级交流。 2019/8/4 网上创业实务 41

实训二 实训内容 根据以下虚拟事件，完成表6-1的填写。 2019/8/4 网上创业实务 42

项目6到此结束 43