購買行為分析 Chapter 4

本章學習目標 了解消費者購買決策模式 比較消費者購買決策類型 了解影響消費者購買行為的因素 定義消費者購後行為 了解組織市場的特色 討論組織購買的類型

行銷人員的挑戰 「厚奶茶」在紅什麼？ 問題思考 消費者為什麼會喜歡搶購義美「厚奶茶」？

4.1 消費者購買決策程序

4.1.1 購買角色 發起者（initiator） 影響者（influencer） 決定者（decider） 購買者（buyer） 使用者（user）

4.1.2 消費者購買決策階段

問題認定 內在刺激 基於生理、安全、社會自尊及自我實現等需 求而被喚起。 外在刺激 指消費者受到外部環境刺激而喚起需求。

資訊搜尋 內部來源 個人來源 商業來源 公共來源 自己本身過去的使用經驗與記憶。 同學、朋友、家人、親戚、鄰居及同事。 電視和報章雜誌廣告、銷售人員、零售商及經 銷商。 公共來源 消費者基金會、電視及報章雜誌之專業性報導。

替代方案評估 購買者在完成資訊搜尋後，必須對所有可能 的替代方案進行評估，在評估時要先了解產 品屬性（product attributes）。 產品屬性（product attributes） 在購買某一產品時最關心的產品特性。

購買意圖與行為 購後評估 購買者在完成替代方案評估後，就產生購買 意圖與實際的購買行為。 購買者在完成購買決策並使用該產品後，會 產生滿意或不滿意的情形，稱為購後評估。 購後評估

理論探索 理性行為理論（TRA） 態度（AT） 行為（B） 行為意圖（BI ） 主觀規範 （SN）

理論探索 計劃行為理論（TPB） 態度（AT） 主觀規範（SN） 知覺行為控制（PBC） 行為意圖（BI） 行為 （B）

4.2 消費者購買決策類型

消費者購買決策的類型 例行性決策 複雜問題決策 有限問題決策

圖4.2 消費者購買決策類型光譜圖

表4.1 消費者購買決策的類型

4.2.1 涉入程度及知覺風險 涉入程度（involvement） 知覺風險（perceived risk） 是指消費者對此次購買行動的重視程度 「高涉入」（high involvement） 「低涉入」（low involvement） 知覺風險（perceived risk） 是指消費者在購買行動中，知覺到若購買決 策錯誤，會對其帶來之損失程度。

4.2.2 例行性決策 例行性決策（routine response decision） 指購買者在不需要蒐集太多資訊的情況下， 從事習慣性（例行性）的購買決策，具有涉 入程度低、風險承擔低、購買頻率高、資訊 需求少及價格支出低之特色。

4.2.3 複雜問題決策 複雜問題決策（extensive problem solving decision） 指購買者需要蒐集許多資訊，進行複雜性的 購買決策，具有涉入程度高、風險承擔高、 購買頻率低、資訊需求多及價格支出高之特 色。

4.2.4 有限問題決策 有限問題決策（limited problem solving decision） 是指介於上述兩者之間，其資訊需求、購買 的單價及買錯的風險皆屬於中等程度。

4.3 影響消費者 購買行為之因素

影響消費者購買行為之因素

4.3.1 內部心理因素 影響消費者購買行為之內部心理因素有： 動機、學習、態度、人格、自我概念及生活 形態等。

動機（motivation） 動機（motivation） 是指一個人為了滿足自己的特定需要（填飽 肚子），而驅使其採取某些行動（購買麵包） 之一種力量。

理論探索 置入性行銷 「潛意識知覺」（subliminal perception）是 行銷學中一個相當有趣的主題，1957年，美 國一位研究者在電影院的銀幕上，每隔五秒 插入吃爆米花及喝可樂的字幕，結果使觀眾 潛意識收到這些訊息，造成電影院的爆米花 及可樂增加了銷售量。

學習（leaning） 學習（leaning） 藉由經驗而使行為改變的一種過程。 自我學習 觀察學習

信念（belief）與態度（attitude） 是指一個人對某些事物的一些看法，但不一 定正確。 態度 是指一個人對某一事、物、觀念的評價，具 有喜歡或不喜歡的感覺及行為傾向。 情感成分 行為成分 認知成分

態度的三種成分

行銷典範 手機代言人影響購買者的態度 國內手機品牌眾多，競爭也激烈，紛紛找代言 人，期望透過代言人的光環，增加市場曝光度， 提升品牌的知名度，讓消費者看到產品。例如， 2017年8月，華碩重金聘請男神「孔劉」代言 新手機Zenfone 4，創造新聞話題性，甚至出現 我是「孔太太」風潮。而之前的ZenFone 3， 是由蕭敬騰代言，2017年5月華碩宣佈推出 ZenFone累計全台銷量已經突破500萬支，為此 華碩邀請蕭敬騰演唱回饋Zen粉。

人格與自我概念 人格（personality） 自我概念（self-concept） 指一個人獨特的心理特質。 又稱為自我形象（self-image），是自己對自 己的看法。 真實自我概念（actual self-concept） 理想自我概念（ideal self-concept）

生活形態 （life style） 生活形態 （life style） 是指一個人對生活的 看法。 生活形態可以使用 AIO量表（activities, interests, opinions） 來衡量。 行 動 興 趣 意 見 嗜好 流行 社會事件 休閒 家庭設計 經濟 渡假 工作態度 政治 購物 休閒娛樂 教育 社區活動 與家人關係 科技 工作 未來

4.3.2 外部環境因素 文化 為一種價值觀（values）和規範（norms）系 統，由一群人所共同遵守，並成為一種生活 方式（design for living）。 社會階層 是指一個社會依照家庭、背景、職業、收入 等特徵，可分成幾個不同的社會類群。

4.3.2 外部環境因素 參考群體 會員群體（membership groups） 非會員群體 主要群體（primary groups） 次要群體（secondary groups） 非會員群體 仰慕群體（aspirational groups） 厭惡群體（dissociative groups）

圖 4.5 參考群體的分類

4.3.2外部環境因素 家庭與家庭生命週期 家庭中的成員扮演著不同的角色，會影響購 買行為。

表4.4 家庭與家庭生命週期

4.3.3 購買情境因素 購買情境是指消費者在購買產品時所面對的情 境，不同的購買情境會產生不同的購買行為。 購買環境 時間 商店的購買環境會影響消費者的購買行為。 時間 時間會影響消費者的購買行為。

4.4 消費者購後 行為反應

4.4.1 不滿意與抱怨 消費者購買商品或服務後，行銷人員最關心 的是「消費者為什麼滿意？」或「消費者為 什麼不滿意？」，尤其是當消費者不滿意而 產生抱怨時。

4.4.2 認知失調 消費者在完成購買產品後，有時會產生「認 知失調」（cognitive dissonance）。 消費者產生認知失調之主要原因 產品品牌眾多，且各有特色，因此難以選擇。 行銷人員關心的是如何降低消費者之認知失 調，以增強消費者的購買信心。

4.5 組織市場的特性

組織市場與消費者市場不同 引申需求（derived demand） 購買人數較少 購買量相對較大 市場的需求波動性大 需求彈性較小 雙方關係較密切 購買者地理集中性高 屬於專業性購買

4.6 組織購買的類型

組織市場之購買形態 全新採購 修正再購 直接再購 指組織市場之購買者購買全新的工業品或服務。 指組織市場之購買者，購買以前曾經使用過的 工業品或服務，但需要部分的修正。 直接再購 指組織市場之購買者，購買例行性、經常使用 的工業品或服務，且經常是向以前的供應商購 買。

組織市場之購買形態 全新採購 有限問題解決 例行性反應 直接再購 修正再購 廣泛問題解決

本章個案 台灣消費者的怪現象：一窩蜂的「盲從」搶購 台灣消費者有許多特別的怪現象，只要是社群 網站上引起大量話題的「美食」，就會一窩蜂 的「盲從」，不管它是否真的好吃，只要有人 搶購就跟著搶購，「愈買不到愈想要」，隨著 國人的跟風習慣，許多產品從最初人潮瘋搶、 造成轟動然後，漸漸就會退燒。

個案問題討論 你認為消費者購買義美厚奶茶、雷神巧克力， 是屬於何種購買決策類型？ 你認為計劃行為理論（TPB）可以用來解釋 消費者購買義美厚奶茶、雷神巧克力的行為 意圖嗎？為什麼？