行銷學原理 全球觀點 PRINCIPLE OF MARKETING Philip Kotler 楊璨瑜 范惟翔 譯 方世榮 審閱 楊璨瑜 范惟翔 譯 方世榮 審閱 PRINCIPLE OF MARKETING ── A GOLBAL PERSPECTIVE Philip Kotler 行銷學原理 全球觀點 www.tunghua.com.tw
第三篇 設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合 目 錄 第一篇 定義行銷與行銷過程 第 1 章 行銷：管理可獲利的顧客關係 第 2 章 行銷環境 第 3 章 消費者市場與消費者行為 第 4 章 企業市場與企業採購者行為 第二篇 了解市場與消費者 第 5 章 顧客導向的行銷策略：為目標顧客創造價值 第 6 章 產品、服務與品牌策略 第 7 章 開發新產品與產品生命週期策略 第 8 章 產品訂價與訂價策略 第 9 章 行銷通路與供應鏈管理 第 10 章 零售與批發 第 11 章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略 第 12 章 廣告與公共關係 第 13 章 人員銷售與促銷 第 14 章 直效與線上行銷：建立直接的顧客關係 第三篇 設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合 第四篇 擴展行銷 第 15 章 創造競爭優勢—運用行銷策略 www.tunghua.com.tw
市場區隔 係公司依照顧客不同的需求、特性、行為，將市場細分為較小的群體，每個不同群體可能需要不同的產品或適用不同的行銷組合。 目標市場選擇 為評估每個市場區隔的吸引力，並選擇進入一個或多個區隔。 差異化 將公司的市場提案清楚地與其他產品區隔，以創造更優越的顧客價值。 定位 是公司的市場提案在與競爭產品相較時，公司為該產品在目標顧客的心目中，安排一個更清晰、更獨特、更渴望的位置。 www.tunghua.com.tw
市場區隔、選擇與定位的步驟 www.tunghua.com.tw
區隔消費者市場 地理區隔 人口變數區隔 將市場切割為不同的地理單位，如國家、區域、州、郡、市、地區。 依年齡、性別、家庭人口數、家庭生命週期、收入、職業、教育程度、宗教、種族、世代、國籍等變數切割市場。 www.tunghua.com.tw
區隔消費者市場 心理區隔 行為區隔 使用多重區隔基準 依據社會階層、生活型態、個性特質，將買主區分為不同群體。 根據消費者對產品的知識、態度、使用及反應，將消費者加以分類。 使用多重區隔基準 愈來愈多的行銷人員使用多重區隔基準，以將市場切割為更小、定義更精準的目標群體。 www.tunghua.com.tw
區隔企業市場 企業市場可以依地理、人口統計 (產業、公司規模) 、追求利益、使用者狀態、使用率、忠誠度等變數加以切割。 還可以使用一些額外的變數，如顧客營運特性、購買方式、情境因素及個人特質。 www.tunghua.com.tw
區隔國際市場 1 地理 基本經濟因素 2 3 政治及法律因素 文化因素 4 www.tunghua.com.tw
有效區隔的條件 可衡量性 可接觸性 足量性 差異性 可行動性 www.tunghua.com.tw
目標行銷 評估市場區隔 區隔的規模及成長潛能 區隔結構性吸引力 公司資源及目標 www.tunghua.com.tw
目標行銷 選擇目標區隔 無差異行銷 差異化行銷 集中行銷 無差異行銷或稱大量行銷 差異化行銷或區隔行銷 集中行銷或利基行銷 www.tunghua.com.tw
目標行銷 微型行銷 當地行銷 個別行銷 指調整品牌與推廣，以符合當地 ──城市、鄉里，甚至單一店面 ── 顧客群體的需求。 也稱為一對一行銷、客製化行銷、一人市場行銷 www.tunghua.com.tw
選擇市場涵蓋策略 公司在選擇市場涵蓋策略時，須考慮許多因素： www.tunghua.com.tw
差異化與市場定位 價值提案 產品定位 要如何為目標區隔創造差異化的價值，以及想在區隔中占據所要的位置。 是指消費者認為該產品在重要功能上的表現──和競爭者相較，該產品在消費者心目中所占據的位置。 www.tunghua.com.tw
定位地圖 在規劃差異化與定位策略時，行銷人員經常會編製知覺定位地圖，顯示消費者在重要的採購層面，對其產品和競爭產品相較時的知覺。 www.tunghua.com.tw
選擇差異化與定位策略 確認可能的價值差異與競爭優勢 公司如果能將自己清楚地差異化及定位，並提供更優越的價值，就可取得競爭優勢。 含三個步驟︰ 1 確認可能的價值差異與競爭優勢 公司如果能將自己清楚地差異化及定位，並提供更優越的價值，就可取得競爭優勢。 Content Layouts www.tunghua.com.tw
選擇正確的競爭優勢 值得建立與推廣的差異必須滿足下列條件︰ 重要性 先占性 獨特性 可負擔性 優異性 獲利性 可溝通性 2 Content Layouts www.tunghua.com.tw
選擇整體定位策略 3 一個品牌的整體定位，稱為價值提案──作為品牌差異化與定位的整體利益組合。 公司可用來定位其產品的五 個成功的價值提案︰高質高價、 高質同價、同質低價、同質超 低價、高質低價。 Content Layouts www.tunghua.com.tw
發展定位宣言 公司及品牌的定位必須彙總於定位宣言。 該宣言必須依循下列形式︰ 對 (目標市場與其需要) 我們的 (品牌) 是 (觀念) 能夠 (差異點) www.tunghua.com.tw