電子商務 第2章 商業模式

大綱 2.1商業模式的概念 2.2商業模式圖 2.3網路商業模式的類型

2.1商業模式的概念

電子商務商業模式的概念 商業模式的定義 商業模式是指企業如何處理與客戶、供應商的互動過程， 藉此發展出一個能創造、傳遞、與滿足顧客需求，以發展 出企業價值的途徑或方式 商業模式需有規劃的整合企業內外要素，形成一個具有高 效率、有獨特核心競爭力的系統，藉此滿足顧客的需求、 創造顧客價值最大化 商業模式的四大要素：顧客價值主張、利潤模式、關鍵資 源與特殊流程

商業模式的四大要素 顧客價值主張 了解顧客未被充分滿足的部分，並以顧客可負擔的價格來 提供服務、產品與相關的組合，讓顧客可一次完成購買 本階段的重點在於了解顧客的需求、對企業提出的方案滿 意度與解決顧客需求的有效性等概念 利潤模式 整合企業所擁有的內、外部資源，提出最低成本的生產方 式或是創造出價值最高的模式

商業模式的四大要素 關鍵資源 是指要生產符合顧客價值主張的產品，所需要耗費的資源， 依據顧客價值主張生產出具有吸引力的產品，所需要花費 的資源 簡單來說，就是依據顧客價值主張生產出具有吸引力的產 品，所需要花費的資源 特殊流程 企業在經營時需要有一個專屬的經營流程，特別是一些經 營細節需審慎的管理 企業要在利潤與滿足顧客需求的前提下，整合出關鍵資源 與流程來創造一個可持續、獲利、具有差異性的營運模式

商業模式的核心 使用者 創新營運 虛擬協作 平台 商業模式 的核心

商業模式的核心 使用者核心 網路可以讓電子商務經營者更能掌握顧客的需求，得以改 變傳統以產品銷售價格或成本的思考中心，而由顧客的需 求切入，更深入分析出其購買產品、服務背後的需求，藉 此提供能滿足需求的產品，提升自己在顧客心目中的價值 企業的收入模式要由產品端轉移到以顧客為主的思考

商業模式的核心 虛擬協作平台 創新營運 透過網路可以創造出虛擬整合的營運模式，不需要完全都 靠自己開發，可利用網路來進行垂直整合、外包等模式 將傳統實體的模式轉移到網路上，包括從實體零售到電子 商務、人際群體到網路社群、實體空間到虛擬實境等三個 創新營運的模式

2.2商業模式圖

商業模式圖

商業模式圖的基本概念 商業模式圖中， 中心概念是價值主張 (VP) 右半部 (CR、CH、CS) 強調產品或服務面對的客群與方式， 也就是，關於此價值主張與目標客層 (CS)之間的接觸通路 (CH) 、顧客關係建立 (CR) 左半部 (KP、KA、KR) 則描述提供產品或服務的商業模式， 包括完成此價值主張所需要的關鍵資源 (KR)、關鍵活動 (KA) 與關鍵合作夥伴 (KP) 下方 (C$、R$) 則是相關的成本結構 (C$) 與效益流 (R$)

商業模式圖的基本概念 商業模式圖的中心概念在於價值主張，左半部為提 供商品/服務的方式、右半部為面對顧客的方式、 下方為成本與營收模式

商業模式圖的項目 目標客層 (Customer Segments, CS) 價值主張 (Value Propositions, VP) 這是商業模式的核心，也是企業或組織在經營時需要服務 的一個或數個客群，透過蒐集其相關資料來分析出可能的 需求，進而提供適當的產品或服務以滿足其需求 價值主張 (Value Propositions, VP) 建構目標客群後，接著要思考企業所提供的價值、產品或 服務能滿足顧客的哪些需求，這要觀察、彙整與分析顧客 資料後，才能深入了解顧客需要哪些消費者的體驗、哪些 是自己能提供而其他企業所沒有的

商業模式圖的項目 通路 (Channels, CH) 顧客關係 (Customer Relationships, CR) 指企業要如何開創市場，涉及到組織設計、市場與行銷策 略，將要傳遞的訊息，利用各種途徑來與顧客進行溝通、 配送，進而創造出銷售的可能 在電子商務的營運來說，網路提供企業與顧客溝通、銷售 與蒐集顧客資料的管道，進而發展出銷售的機會 顧客關係 (Customer Relationships, CR) 主要指企業跟顧客之間的聯繫，需要跟目標客層建立並維 繫不同的顧客關係，目前企業大多利用網路來建立與顧客 之間的關係

商業模式圖的項目 收益流 (Revenue Streams, R$) 關鍵資源 (Key Resources, KR) 主要描述企業商業模式中的主要收入、獲取收益的方式， 藉此來創造獲利 大多數企業的收益來源可以經由廣告訂閱、會員的費用、 產品銷售、與其他企業的合作、產品製造商，或是社群經 營等模式 關鍵資源 (Key Resources, KR) 指企業可與對手競爭的基礎，一般可以分為實體資源、無 形資源，與能力，企業需適度的調配此三項資源，以最快 速、最符合顧客的需求來提供產品、服務，藉此提高企業 的價值、創造出專屬於企業的競爭優勢

商業模式圖的項目 關鍵活動 (Key Activities, KA) 關鍵合作夥伴 (Key Partners, KP) 指企業商業模式中最主要的活動，所有企業運用關鍵資源 所要執行的一些活動 關鍵合作夥伴 (Key Partners, KP) 指企業和其他企業有效的建立網絡關係，藉此創造出綜效 與經營優勢

商業模式圖的項目 成本結構 (Cost Structure, C$) 商業模式中所包括的成本，在商業模式的各個元素都會形 塑企業的成本結構，包括經營人員、設備、網頁建立與維 持、售後服務人員等，甚至連顧客退貨也需要納入企業成 本之中

2.3網路商業模式的 類型

網路商業模式的類型 實虛整合模式 創新化營運 模式 多樣化產品 銷售 全球化經營 個人化服務 發展 網路商業模式的種類

創新化營運模式 泛指改變傳統的模式，利用網路創造出新的營運模 式

多樣化產品銷售 在網路經營時，擺置在網頁上的商品數可以持續增 加，也沒有營業時間的限制 舉例來說，7-11 在實體的店面選擇的品項有限，而到同 樣都是統一企業經營的 ibon 便利生活站則有更多元的選 擇

個人化服務發展 透過分析來掌握每個消費者的需求，此概念就是近 年流行的大數據 (Big Data)。 資訊科技的發展讓企業可以記錄網路消費者所有的 交易資料，包括使用者點選網頁、連結到最終交易、 交易過程中跟廠商互動的資料等，都可以由電腦自 動產生與累積，讓企業得以掌握網路使用者的偏好、 投放符合需求的網路廣告，與發展出個人化的服務

全球化經營 由於透過網路可以接觸到全球的市場，只要能夠符 合當地語言就可以進行購物 舉例來說，台灣許多電子商務業者積極跨足中國大陸市場 的經營，期望能拓展在華文市場的經營。

實虛整合模式 唯有能顧全實體與虛擬世界的新組織，建構適當的 實虛混合策略，才能保持競爭優勢 一般來說，實虛整合的企業與純實體、純虛擬的公 司有某些程度的差異

END