第三节 商业广告 广告，从字面上讲是 “ 广而告之 ” 的意思。 《辞海》给它下的定义是： “ 向公众介绍商品、报道服务 内容或文娱节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、 电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来 进行。 ” 狭义的广告则指的是 “ 商业广告 ” 。《中华人民共和国广告.

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1 第三节 商业广告 广告，从字面上讲是 “ 广而告之 ” 的意思。 《辞海》给它下的定义是： “ 向公众介绍商品、报道服务 内容或文娱节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、 电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来 进行。 ” 狭义的广告则指的是 “ 商业广告 ” 。《中华人民共和国广告 法》第二条： “ 本法所称广告，是指商业经营者或者服务提 供者承担费用，通过一定媒体和形式直接或者间接地介绍自 己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 ”

2 商业广告 商业广告是商品经济的产物。随着市场 的日益扩大，商品生产和销售的竞争日趋 激烈。商业广告在生产者、经营者和消费 者之间架起了一座桥梁，它在传播经济信 息、商品知识、开拓国内外市场，促进生 产，扩大流通，活跃经济，指导消费，方 便人民生活，美化环境，促进文明进步等 方面，都发挥着广泛而重要的作用。 商业广告是商品经济的产物。随着市场 的日益扩大，商品生产和销售的竞争日趋 激烈。商业广告在生产者、经营者和消费 者之间架起了一座桥梁，它在传播经济信 息、商品知识、开拓国内外市场，促进生 产，扩大流通，活跃经济，指导消费，方 便人民生活，美化环境，促进文明进步等 方面，都发挥着广泛而重要的作用。

3 商业广告的特点 传播性 传播性 真实性 真实性 简明性 简明性 “ 出手不凡钻石表 ”—— 上海钻石手表厂的广告 “ 出手不凡钻石表 ”—— 上海钻石手表厂的广告 艺术性 艺术性 “ 纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻 重，压扁佳人缠臂金 ”—— 苏东坡的诗 “ 纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻 重，压扁佳人缠臂金 ”—— 苏东坡的诗

4 商业广告的种类 商业广告的种类 报纸广告 杂志广告 广播广告 电视广告 报纸广告 杂志广告 广播广告 电视广告 邮递广告 橱窗广告 灯光广告 街车广告 邮递广告 橱窗广告 灯光广告 街车广告 路牌广告 互联网广告 电影广告 包装广告 路牌广告 互联网广告 电影广告 包装广告 礼品广告 墙壁广告 气球广告 服装广告 礼品广告 墙壁广告 气球广告 服装广告 模特广告等等 模特广告等等

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6 商业广告文案的结构与写法 商业广告文案的结构与写法 标题 标题 1. 直接标题 1. 直接标题 “ 罗曼时装 ” 、 “ 三星 VCD” 、 “ 华日家具 ” “ 罗曼时装 ” 、 “ 三星 VCD” 、 “ 华日家具 ” “ 海蓝公司新潮服装展览 ” 、 “ 海蓝公司新潮服装展览 ” 、 “×× 牌空气清洁空调闪亮登场 ” “×× 牌空气清洁空调闪亮登场 ” “ 新华水产公司海鲜大酒楼开业 ” “ 新华水产公司海鲜大酒楼开业 ” “ 请喝可口可乐 ” “ 请喝可口可乐 ” “ 请您订阅《读者文摘》 ” “ 请您订阅《读者文摘》 ”

7 商业广告 2. 间接标题 2. 间接标题 “ 新品登场，精彩连连 ”—— 商场促销广告 “ 新品登场，精彩连连 ”—— 商场促销广告 “ 口臭为什么刷洗不去 ”—— 牙膏广告 “ 口臭为什么刷洗不去 ”—— 牙膏广告 “ 心动不如行动 ”—— 商场商品减价广告 “ 心动不如行动 ”—— 商场商品减价广告 “ 反正要买，何必多捱一个酷暑 ”—— 空调广告 “ 反正要买，何必多捱一个酷暑 ”—— 空调广告 “ 只花几十元，再跑八百里 ”—— 轮胎翻修广告 “ 只花几十元，再跑八百里 ”—— 轮胎翻修广告 “ 唯有牡丹真国色，花开时节动京城 ”—— 牡丹电 视机广告 “ 唯有牡丹真国色，花开时节动京城 ”—— 牡丹电 视机广告

8 商业广告 3. 复合标题 乖巧吗？可爱吗？心情好吗？想听到你 摩托罗拉心语 T2688 —— 摩托罗拉心语 T2688 广告 —— 摩托罗拉心语 T2688 广告

9 十条广告标题的创作原则 ① 平均而论，标题比正文多 5 倍的阅读力。如果在标题里未能畅所欲言， 就等于浪费了 80 ％的广告费。 ① 平均而论，标题比正文多 5 倍的阅读力。如果在标题里未能畅所欲言， 就等于浪费了 80 ％的广告费。 ② 标题应向消费者承诺其所获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本 效用。 ② 标题应向消费者承诺其所获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本 效用。 ③ 要把最重要的信息纳于标题之中，要始终注意在标题中注入新的吸引人 的信息。 ③ 要把最重要的信息纳于标题之中，要始终注意在标题中注入新的吸引人 的信息。 ④ 标题里最好包括商品名称，不要遗漏品牌名称。 ④ 标题里最好包括商品名称，不要遗漏品牌名称。 ⑤ 标题要富有魅力，应写点诱人继续往下读的东西，这样才能引导读者阅 读副标题及正文。 ⑤ 标题要富有魅力，应写点诱人继续往下读的东西，这样才能引导读者阅 读副标题及正文。 ⑥ 从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题更有说服力。 ⑥ 从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题更有说服力。 ⑦ 使消费者看了标题就能知道广告内容，而不是强迫他们研读正文之后， 才能理解整个广告内容的标题。 ⑦ 使消费者看了标题就能知道广告内容，而不是强迫他们研读正文之后， 才能理解整个广告内容的标题。 ⑧ 避免写一些故意卖弄的标题，像双关语、引经据典、晦涩的词句应尽量 少用，不要写迷阵式的标题。 ⑧ 避免写一些故意卖弄的标题，像双关语、引经据典、晦涩的词句应尽量 少用，不要写迷阵式的标题。 ⑨ 使用迎合商品诉求对象的语调。 ⑨ 使用迎合商品诉求对象的语调。 ⑩ 使用在情绪上、气氛上具有诱惑力和冲击力的语调和词汇。 ⑩ 使用在情绪上、气氛上具有诱惑力和冲击力的语调和词汇。 --------- 美国广告大师大卫 · 奥格威 --------- 美国广告大师大卫 · 奥格威

10 商业广告文案的结构与写法 正文 说明式 说明式 描写式 描写式 抒情式 抒情式 “ 都是钻石惹的祸。钻石恒久远，一颗永留传 ”—— 迪比尔斯的广告词 “ 都是钻石惹的祸。钻石恒久远，一颗永留传 ”—— 迪比尔斯的广告词 论证式 论证式 记叙式 记叙式

11 广告语 商业广告 · 广告语 “ 踏上轻骑，马到成功 ”—— 济南轻骑摩托车 厂的广告语 “ 踏上轻骑，马到成功 ”—— 济南轻骑摩托车 厂的广告语 “ 领先一步，中国申花 ”—— 上海申花集团 “ 领先一步，中国申花 ”—— 上海申花集团 “ 我的华联我的家 ”—— 华联股份有限公司 “ 我的华联我的家 ”—— 华联股份有限公司 “ 我们发展电话，电话发展我们 ”—— 电话发 展总公司 “ 我们发展电话，电话发展我们 ”—— 电话发 展总公司 维维豆奶，欢乐开怀 ”—— 江苏维维集团 维维豆奶，欢乐开怀 ”—— 江苏维维集团 “ 一旦拥有，别无所求 ”—— 深圳飞亚达表 “ 一旦拥有，别无所求 ”—— 深圳飞亚达表

12 广告语的表现手法 广告语的表现手法 1. 颂扬式 1. 颂扬式 “ 上上下下的享受 ”—— 三菱电梯 “ 上上下下的享受 ”—— 三菱电梯 “ 一切尽在掌握 ”—— 爱立信手机 “ 一切尽在掌握 ”—— 爱立信手机 “ 自然之美，美的自然 ”—— 湖南张家界旅游区 “ 自然之美，美的自然 ”—— 湖南张家界旅游区 “ 万无一失 ”—— 某密码锁 “ 万无一失 ”—— 某密码锁 “ 今年 20 ．明年 18”—— 上海白丽美容香皂 “ 今年 20 ．明年 18”—— 上海白丽美容香皂 “ 车到山前必有路，有路必有丰田车 ” “ 车到山前必有路，有路必有丰田车 ”

13 广告语的表现手法 2. 疑问式 “ 今年送礼送什么？ ” “ 今年送礼送什么？ ” “ 养育之恩，何以回报？ ”—— 养生堂龟鳖丸 “ 养育之恩，何以回报？ ”—— 养生堂龟鳖丸 “ 女人什么时候最美？ ”—— 养生堂公司 “ 女人什么时候最美？ ”—— 养生堂公司

14 广告语的表现手法 3. 抒情式 “ 献给母亲的爱 ”—— 威力洗衣机 “ 献给母亲的爱 ”—— 威力洗衣机 “ 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 ”—— 铁达时表 “ 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 ”—— 铁达时表 “ 真诚到永远！ ”—— 海尔 “ 真诚到永远！ ”—— 海尔 “ 让我们做得更好！ ”—— 菲力浦 “ 让我们做得更好！ ”—— 菲力浦 “ 味道好极了 ”—— 雀巢咖啡 “ 味道好极了 ”—— 雀巢咖啡

15 广告语的表现手法 广告语的表现手法 4. 描写式 “ 春光明媚，处处有芳草 ”—— 芳草药物牙膏 “ 春光明媚，处处有芳草 ”—— 芳草药物牙膏 “ 万家乐，乐万家 ”—— 电器广告 “ 万家乐，乐万家 ”—— 电器广告 “ 不打不相识 ”—— 打火机 “ 不打不相识 ”—— 打火机 “ 滴滴香浓，意犹未尽 ”—— 麦氏咖啡 “ 滴滴香浓，意犹未尽 ”—— 麦氏咖啡 “ 农夫山泉有点甜 ” “ 农夫山泉有点甜 ”

16 广告语的表现手法 5. 悬念式 “ 请您不要拨打这部电话 ” “ 请您不要拨打这部电话 ” “ 请你为明天着想 ” （保险公司） “ 请你为明天着想 ” （保险公司） 6. 请求式 “ 保护嗓子，请用金嗓子喉宝 ” “ 保护嗓子，请用金嗓子喉宝 ” “ 要想身体好，请饮健力宝 ” “ 要想身体好，请饮健力宝 ”

17 商业广告文案的结构与写法 商业广告文案的结构与写法 标题 标题 正文 正文 广告语 广告语 附文 附文

18 商业广告文案的写作要求 商业广告文案的写作要求 ( 一 ) 要有好的创意 “ 只溶于口，不溶于手 ” “ 只溶于口，不溶于手 ” —— MM 糖果公司的广告语 —— MM 糖果公司的广告语 “ 牙好，胃口就好，吃嘛嘛香 ” “ 牙好，胃口就好，吃嘛嘛香 ” —— 牙膏广告 —— 牙膏广告

19 商业广告文案的写作要求 ( 二 ) 要研究公众心理 自我表现的需要尊重的需要 爱与归属的需要 安全上的需要 生理上的需要

20 商业广告文案的写作要求 ( 三 ) 要讲究语言艺术 1. 幽默 1. 幽默 如果您不进来，咱俩都得挨饿。 如果您不进来，咱俩都得挨饿。 —— 日本一小吃店门口的广告牌 —— 日本一小吃店门口的广告牌 司机先生，欢迎您进入本市。如果您的车速在每小时 40 公里左右，您就可尽情享受本市的迷人风光；若超过 60 公里，您将有幸结识本城的交通法官；要是开到 80 公里，本市最好的医院会为您服务。最后，当车速超过 100 公里的话，我们就将永远再见了。 司机先生，欢迎您进入本市。如果您的车速在每小时 40 公里左右，您就可尽情享受本市的迷人风光；若超过 60 公里，您将有幸结识本城的交通法官；要是开到 80 公里，本市最好的医院会为您服务。最后，当车速超过 100 公里的话，我们就将永远再见了。 —— 菲律宾某海滨城市的交通广告 —— 菲律宾某海滨城市的交通广告

21 商业广告文案的写作要求 ( 三 ) 要讲究语言艺术 2 ．拟人 2 ．拟人 “ 任劳任怨，只要还剩一口气。 ” —— 一则轮胎广 告 “ 任劳任怨，只要还剩一口气。 ” —— 一则轮胎广 告 “ 我理想的伙伴，你送来了清爽的风，你吹走了辛 勤的汗水，飞旋吧，旋风！你永远不知疲倦！ ”— — 旋风牌电风扇广告 “ 我理想的伙伴，你送来了清爽的风，你吹走了辛 勤的汗水，飞旋吧，旋风！你永远不知疲倦！ ”— — 旋风牌电风扇广告 “‘ 我们是害虫，我们是害虫！ ’ 正义的来福灵，正义 的来福灵，一定要把害虫杀死！杀死！ ”—— 农药 除虫剂 “ 来福灵 ” 的广告词 “‘ 我们是害虫，我们是害虫！ ’ 正义的来福灵，正义 的来福灵，一定要把害虫杀死！杀死！ ”—— 农药 除虫剂 “ 来福灵 ” 的广告词

22 商业广告文案的写作要求 ( 三 ) 要讲究语言艺术 3 ．反复 3 ．反复 “ 恒源祥绒线羊毛衫 —— 羊羊羊 ”—— 上海恒 源祥绒线羊毛衫的广告词 “ 恒源祥绒线羊毛衫 —— 羊羊羊 ”—— 上海恒 源祥绒线羊毛衫的广告词 “ 学好写作，请读《写作》。文理学科，都 要写作。各行各业，离不开写作。欢迎大 家，订阅《写作》。 ”—— 《写作》杂志的 广告 “ 学好写作，请读《写作》。文理学科，都 要写作。各行各业，离不开写作。欢迎大 家，订阅《写作》。 ”—— 《写作》杂志的 广告

23 商业广告文案的写作要求 ( 三 ) 要讲究语言艺术 4 ．对联 4 ．对联 人海茫茫，哪里有知音；刊物如林，何处找知音。 人海茫茫，哪里有知音；刊物如林，何处找知音。 —— 《知音》杂志 —— 《知音》杂志 穿上双星鞋，潇洒走世界。 —— 广告青岛双星鞋业公司广告 穿上双星鞋，潇洒走世界。 —— 广告青岛双星鞋业公司广告 针头线脑小商品轻视不得，布匹鞋帽大路货一应俱全。 针头线脑小商品轻视不得，布匹鞋帽大路货一应俱全。 —— 某百货商店的广告 —— 某百货商店的广告 操天下头等事业，做人间顶上功夫。 操天下头等事业，做人间顶上功夫。 —— 某理发店广告 —— 某理发店广告

24 商业广告文案的写作要求 ( 三 ) 要讲究语言艺术 5 ．成语 5 ．成语 一毛不拔 —— 梁新记牙刷广告 一毛不拔 —— 梁新记牙刷广告 万事具备，只欠东风 —— 东风牌货车广告 万事具备，只欠东风 —— 东风牌货车广告 6 ．俗语 6 ．俗语 不打不相识 —— 打印行的广告 不打不相识 —— 打印行的广告 保险没问题 —— 保险公司的广告 保险没问题 —— 保险公司的广告

25 下面几则广告，都在中央电视台 播映过，其文字部分在播映过一 段时间后，又进行了修改。比较 它们的原稿和修改稿，看修改前 和修改后有什么不同。

26 ①维维豆奶广告 —— 原稿： “ 维维豆奶，欢乐开怀。 ” 修改稿： “ 维维豆奶， 营养好，身体棒。 ” 修改稿比原稿更突出商品的特色，优点，吸引消费者 的注意力。 ①维维豆奶广告 —— 原稿： “ 维维豆奶，欢乐开怀。 ” 修改稿： “ 维维豆奶， 营养好，身体棒。 ” 修改稿比原稿更突出商品的特色，优点，吸引消费者 的注意力。 ②新飞冰箱广告 —— 原稿： “ 新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。 ” 修改 稿： “ 新飞广告做得好，不如新飞绿色冰箱好。 ”—— 修改稿比原稿更突出 新飞冰箱的新特色，显得很时尚。 ②新飞冰箱广告 —— 原稿： “ 新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。 ” 修改 稿： “ 新飞广告做得好，不如新飞绿色冰箱好。 ”—— 修改稿比原稿更突出 新飞冰箱的新特色，显得很时尚。 ③恒源祥羊绒制品广告 —— 原稿： “ 恒一源一祥，绒线羊毛衫，羊毛出在 羊身上。 ” 修改稿： “ 恒一源一祥，绒线羊毛衫，羊一一一羊一一一 羊。 ”—— 修改稿比原稿更生动，更突出产品的特色，给人们的印象更深。 ③恒源祥羊绒制品广告 —— 原稿： “ 恒一源一祥，绒线羊毛衫，羊毛出在 羊身上。 ” 修改稿： “ 恒一源一祥，绒线羊毛衫，羊一一一羊一一一 羊。 ”—— 修改稿比原稿更生动，更突出产品的特色，给人们的印象更深。 ④太太口服液广告 —— 原稿： “ 青春的光辉谁说不可永存。 ” 修改稿： “ 青 春的光彩谁说不可拥有。 ”——“ 拥有 ” 比 “ 永存 ” 更准确。 ④太太口服液广告 —— 原稿： “ 青春的光辉谁说不可永存。 ” 修改稿： “ 青 春的光彩谁说不可拥有。 ”——“ 拥有 ” 比 “ 永存 ” 更准确。 ⑤艾碧丽丝祛斑霜广告 —— 原稿： “ 自从有了海南岛和吐鲁番，我的脸上 就长了斑。多亏了它，艾碧丽丝祛斑霜，改变了我。是它，使我有了信 心，艾碧丽丝祛斑霜。 ” 修改稿： “ 岁月流逝，时光无情，我的脸上就长了 斑。多亏了它艾碧丽丝祛斑霜，改变了我。是它，使我有了信心，艾碧 丽丝祛斑霜。 ”—— 原稿用了小品的话，有嘲讽的意味。修改稿比原稿更 文雅些。 ⑤艾碧丽丝祛斑霜广告 —— 原稿： “ 自从有了海南岛和吐鲁番，我的脸上 就长了斑。多亏了它，艾碧丽丝祛斑霜，改变了我。是它，使我有了信 心，艾碧丽丝祛斑霜。 ” 修改稿： “ 岁月流逝，时光无情，我的脸上就长了 斑。多亏了它艾碧丽丝祛斑霜，改变了我。是它，使我有了信心，艾碧 丽丝祛斑霜。 ”—— 原稿用了小品的话，有嘲讽的意味。修改稿比原稿更 文雅些。

27 为你所熟悉的某一 商品或品牌写一个广 告语。 为你所熟悉的某一 商品或品牌写一个广 告语。 例如：因为选择，所以幸 福。 例如：因为选择，所以幸 福。 —— 北京电视台《选择》栏目 —— 北京电视台《选择》栏目

28 请拟一条以 “ 公民义务献血 ” 为内容的公益广 告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新 颖，语言简明。（ 20 个字以内） 请拟一条以 “ 公民义务献血 ” 为内容的公益广 告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新 颖，语言简明。（ 20 个字以内） 示例： “ 波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾 ” 、 “ 我们爱心的一小部分却是他们生命的全部 ” 、 “ 生命，因你而奔流不息 ” 。 示例： “ 波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾 ” 、 “ 我们爱心的一小部分却是他们生命的全部 ” 、 “ 生命，因你而奔流不息 ” 。

29 自拟事由，为学校、或班级 的有关活动拟写一份广告文 案。 自拟事由，为学校、或班级 的有关活动拟写一份广告文 案。