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聽故事學行銷: 從最飽和的咖啡店市場,掌握獲利與創新的祕密 交通大學 任維廉 教授 2016/01.

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1 聽故事學行銷: 從最飽和的咖啡店市場,掌握獲利與創新的祕密 交通大學 任維廉 教授 2016/01

2 Blake Mycoskie, sabbatical, 捐舊物 TOMS, one for one, 賺錢 + 行善  賣一雙鞋,捐一雙鞋(給需要的孩童) 一日無鞋活動 ( 微軟, AOL)  行銷學:消費者買的不僅是產品,還有解決辦法 1. 賣了幾雙 (第一個夏天一萬雙, 8 年已捐 68 國 1000 萬雙 ) 2. 發揮多大影響力,啟發多少人創業! *TOMS 咖啡:非洲直接貿易農人一天淨水。 眼鏡 *OneShot: 大學生打一劑預防疫苗,捐一劑給非洲腦膜炎帶 *Teach for America (all) 2 交通大學管理學院 任維廉教授

3 最近常往來兩岸之間 中國機會:新的需求沒有被舊的供給(鋼鐵,水泥)滿足 中國遊客每年在海外消費人民幣一兆元。 今後十幾年,中國儲蓄率將從 28% 逐漸下降到 5~6%. 從日本回大陸的班機上,一半中國遊客肩膀上都扛著馬桶蓋 中國女孩去韓國旅遊,據說有 10% 是去整容。 90 後的消費習慣:西式快餐在中國不斷往下跌,但 Starbucks 咖啡的收入卻不斷成長。 台灣挑戰:結構性問題,台灣的小吃俗又大碗,物美價廉? 要再降低成本,還是傳統製造代工,或是可能使用黑心原料 為產品加值:掌握關鍵技術、開放平台、應用與服務整合。 誠品書店,小七,鼎泰豐,咖啡店與茶世界一流。如何建立 品牌,區隔市場,創造新價值,提昇技術與服務,闡述故事 : 覺旅 (Journey Kaffe), 握 (OH! Café) 咖啡。 3

4 Outline 1. 開家薄利多銷的咖啡店? (Price) 2. 背景:產品技術研發, supply chain, 咖啡浪潮 3. Business model: disruptive 技術,耗材 4. 咖啡市場正在擴展 (Place) 5. 永續經營 6. 產品設計 (Product) 7. 廣告文宣 (Promotion) 8. 行銷 3.0 4 交通大學管理學院 任維廉教授

5 1. 開家咖啡店?  現代人喜歡喝咖啡聊是非,也研究咖啡  行銷策略與創新 ……  價格戰,削價競爭 (Price)  搭配 Cost down, DM: 換較便宜的咖啡豆, DL: 省門市人力,改在物流中心研磨,  但品質下降,顧客不滿意。  Business model 易被 copy, 陷入紅海 5 交通大學管理學院 任維廉教授

6 6 既有店 新店 既有店 新店 價 (P) 客 (Q) Sales 100 元 50 元 200 人 800 人 2 萬元 4 萬元 Cost: 店員 地點 咖啡豆品質 4 人 4 人 + 自助設備 郊區,大 市區,小 多樣 嚴選 服務全套式客人服務 自助式,可外帶 便利性等候久 馬上 停留時間停留時間久,悠閒 有時需站著喝 6

7 低價有效? Assumption ?  若價低則可多銷,創造新顧客? 競爭者價高? Starbucks 150! 便利商店 35 元?  見縫插針, 75 元?  再推出另一品牌 200 元?  Customer Value Proposition: 價 P +, 便利等候 O, 全套式客人服務 -, 停留悠閒 X. 藍海式的薄利多銷,此差異化短時間難被 copy?  不斷實踐,不對的馬上不停修正。 Adjust 多次, seven coffee 5 次才成功。 7 交通大學管理學院 任維廉教授

8 2. 產品技術研發 背景 7-11 的 5 次挑戰:假設,實驗,驗證,調整修正  1980 每小時沖泡,顧客點後分小杯  1988 開發專用過濾式機器,現點現沖泡, 但有烤焦味瀰漫在店裡  1990 膠囊式咖啡球, 但粉末狀咖啡失去香味  2000 自助式義式濃縮咖啡及拿鐵, 但一天才賣 25 杯  2011 嚴選咖啡豆,開發小型咖啡機 ,一天賣 95 杯,一年 4.5 億杯, 8 交通大學管理學院 任維廉教授

9 Supply chain 背景  赤道附近 開發中國家莊園 生產農作物  進口貿易商  生豆批發商  烘焙業者  產品零售店  消費者 9 交通大學管理學院 任維廉教授

10 咖啡浪潮 背景  第一波:生長在衣索匹亞的植物,伊斯蘭教士當神秘藥方 , 16 世紀傳到歐洲, 20 世紀雀巢大量生產與流通,在家也 能喝的飲料。  第二波: 1971 Starbucks 開業,義式濃縮咖啡及拿鐵,講 究風味,標準化,均質化,咖啡就應該是這樣的。大企業 大規模買進降低成本,綜合烘焙很多種類的咖啡豆以消除 不同風味,門市用自動機器持續快速煮出相同風味的咖啡  第三波:從豆子到杯子,注重咖啡豆的個性,單品咖啡, 多樣性,不綜合調配,烘焙的目的不是消除,而是引出咖 啡的特有風味,不用機器自動沖泡,一杯一杯手沖。把咖 啡豆的小規模流通過程徹底透明化。以開放與分享為文化 , 真誠態度,體貼入微,明天會比今天更好。  10 交通大學管理學院 任維廉教授

11 3. Business model: UCC 罐裝咖啡 3. Business model: UCC 罐裝咖啡  不是讓好的產品更加好的多,它是讓產品轉型, 讓它更加簡單易用,價格更低,讓更多人能夠使 用。它涉及科技大眾化,因此能夠創造新市場。 顧客問卷問不出來:希望到哪兒都喝得到!技術 :殺菌,咖啡與牛奶結合不分離,冰熱。 (Christensen, disruptive innovation)  那些原本生產複雜、昂貴產品的既有領先業者欲 改變方向朝向廉價、易用的目標前進則非常困難 ,因為與他們的商業模式不合,會產生嚴重矛盾 ,他們會避開破壞性創新商品。 (innovator’s dilemma) 11 交通大學管理學院 任維廉教授

12 12  降價 顧客很介意價格 比 價  顧客主導  印表機,影印機 刀:主體  增價 顧客沒關心 小錢  廠商主導  碳粉,墨水夾 刀片:耗材 Business model: Gillette 刮鬍刀 交通大學管理學院 任維廉教授

13 耗材 Business model: Nestle  很多公司撤掉自動販賣機,員工外買又不方便,  Nestle 招募雀巢咖啡大使, free 送咖啡機到您辦公 場所, 10 萬人響應,增 100 萬新顧客, Sales 增 1000 萬  借咖啡機及招牌給快倒店或新開店者,衝門市量  但即溶讓人感覺便宜、價值低,需持續投入廣告 ,開發更新更好產品 13 交通大學管理學院 任維廉教授

14 1. 最高級:有所堅持的咖啡店,高級飯店、餐 廳。 2. 相當好喝,活用咖啡特性,穩定 提供:咖啡店,講究的家庭。 3. 好喝,大量,均質化:便利 商店,速食店,家庭餐廳。 4. 3 合 1 咖啡包 *千元咖啡? 14 4 1 2 3 4. 咖啡市場正在擴展 (Place) 4. 咖啡市場正在擴展 (Place) 交通大學管理學院 任維廉教授

15 15 Starbucks 2007 2008 Starbucks 2007 2008 門市 15,011 16,680 +11.1% SalesUS$9.4B 10.4B +10.6 G. P. 1.05B 0.5B -52.2% N. I. 0.67B 0.32B -52.2% 交通大學管理學院 任維廉教授 15

16 從製造走向品牌: 平衡發展品質、品味、品格  Cost down 導向 減:不在門市研磨,咖啡師換新手,但香味變少  失去 Starbucks 精神 加:起司三明治,但味道重。  2008 Howard 再做 CEO, CVP 導向:現磨,訓練咖啡師,換咖啡機。不再 賣起司三明治。 16 交通大學管理學院 任維廉教授

17 The BCG Matrix: McDonald's Stars Cash Cows (Big Mac) Dogs Question Marks (McCafe) Market Share High Low High Low Anticipated Growth Rate 17

18 The BCG Matrix: local coffee company Stars Cash Cows Dogs (烘焙 BU ) (即溶咖啡 BU ) Question Marks (咖啡店 BU ) Market Share High Low High Low Anticipated Growth Rate 18

19 The BCG Matrix: 數字化管理:獲利,成長  顧問公司儲備幹部分析佔有率、成長率後,建議 美國食品大廠投資、併購優質烘焙咖啡店  短期:研發最好的產品,媒體曝光,開新門市, 強調效率 + ,成本 - ,關掉不賺錢的門市,資遣員 工,結構改革,加強水平聯繫  但過度追求成長,將錯把不該裁的優勢、強項、 精神也刪了:更換便宜的咖啡豆,不在門市現磨 長期:員工士氣下降,顧客覺得不如原來好喝了 19 交通大學管理學院 任維廉教授

20 5. 長期做對的事,就會產生競爭優勢  直營的咖啡莊園  以專用貨櫃做品質管理  自家烘焙  提供客製化,好喝咖啡的建議  直營咖啡店,提供其他咖啡店、餐廳、消費者  對生產國家的再投資 20 交通大學管理學院 任維廉教授

21 永續經營  先進國家消費高品質的咖啡,銷售成長,獲利。  直營咖啡莊園,投資發展中國家生產者,確保 高品質的咖啡豆。  回饋:栽種的教育與研習, 改善勞動者的生活環境, 提供學校讓孩子有學習機會, 保護栽種環境,運用再生能源。 21 交通大學管理學院 任維廉教授

22 Dream Coffee 永續計畫  核心競爭力:直營的咖啡莊園品質管理,可客製 化的烘焙技術,可維持咖啡品質的流通技術,咖 啡師的人才培訓。  必要的行動:打破公司內的縱向組織,建構夢幻 之滴計畫網路,拓展到其他公司的咖啡店或餐廳 ,建構針對消費者的管道,實現能保持一定水準 的咖啡。裝潢場景,人員服務。  成立 Dream Coffee 事業部。 22

23 23 1. 產品的核心:顧客真正要買的是?  可度過一段放鬆且悠閒的時光, 並實現永續發展的社會。 2. 產品的實體:實際提供的是?  好喝的咖啡,舒服自在的店。 3. 產品的附加功能:為了提供完全的價值,還必要的是?  履歷追蹤(讓品質管理可視化),永續咖啡。 6. 產品設計 (Product) 交通大學管理學院 任維廉教授

24 7. 廣告文宣 (Promotion )  只播出一次的廣告 Starbucks, 2008/11/4: 告訴我們您已經投票了, 我們將免費提供您一杯現煮的中杯咖啡。 24 交通大學管理學院 任維廉教授

25 Promotion 電視畫面被切成兩半  您所喝下的美味咖啡,咖啡莊園的人們是喝不到的。  對咖啡莊園的農民來說,咖啡豆是高級商品,自己所栽種 的咖啡是喝不起的。  五年前,我們在牙買加藍山山脈的夢幻莊園,開始了小小 嘗試。我們把銷售額的一部份投資到生產者,努力學習栽 種出好喝又安全的咖啡的相關知識,也蓋了學校,讓莊園 裡所有孩子有可以學習的地方。  我們將這個嘗試,擴展到全世界的直營咖啡莊園。  Dream Coffee 旅行,你想參加嗎?您消費金額的百分之五 ,會用在建設藍山夢幻莊園的小學上。  目前累積 53 滴。 25 交通大學管理學院 任維廉教授

26 8. 行銷 3.0 (Kotler)  行銷 1.0, 生產為主,販賣產品。產品開發。  行銷 2.0, 滿足並維繫消費者。差異化。  行銷 3.0, 把世界變得更好。價值主導。 26 交通大學管理學院 任維廉教授

27 27 延伸閱讀:作者的前一本書 交通大學管理學院 任維廉教授

28 28 報告結束,謝謝大家 交通大學管理學院 任維廉教授


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