學校的行銷與定位 國立中正大學 行銷管理研究所 曾光華副教授 2 行銷是什麼？ 教育機構的特質與行銷挑戰 學校行銷：基礎與原則 學校行銷：定位 Q ＆ A.

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2 學校的行銷與定位 國立中正大學 行銷管理研究所 曾光華副教授

3 2 行銷是什麼？ 教育機構的特質與行銷挑戰 學校行銷：基礎與原則 學校行銷：定位 Q ＆ A

4 3 「唸心理學？那一定懂讀心術，幫人算命～～」 希望有一天大家真正了解心理科學而大抬 貴手，不再要求心理學家算命或看星座。 ～心理學博士張怡筠 「你讀經濟學？好啊，懂得如何賺錢～～」 經濟科常被人誤會為一門教人如何賺錢的 學問，其實這樣的想法是錯的。經濟學不 是賺錢學！ ～經濟學家張五常

5 4 「啊？研究哲學？這個人的腦筋。。。」 「喔！你是老師呀？你。。。」 請問： 行銷 是 什 麼？

6 5 對行銷的誤解或偏見 推銷、廣告、宣傳。。。 包裝、只重外表、不實在。。。 耍嘴皮、油腔滑調。。。 行銷的意義、內涵是什麼？ 生活中的例子：襯衫、洗手間、計程車

7 6 行銷的意義、內涵是什麼？ 注重服務對象的需求與利益 強調組織與服務對象的長期互利 提供服務對象「價值」與「滿足感」來獲利

8 7 行銷的意義、內涵是什麼？ 交換架構 產品 / 服務、價格、推廣、配銷 購買、金錢、支持 需求, 目標 例 :- 主持人滿足感 - 永續經營 - 員工福利 需求, 目標 例 :- 生活的方便 - 個人的享受 - 專業的發展 行銷環境

9 8 出發點 焦點 方式 目標 廠商 產品 宣傳、推銷 通過銷售獲利 推銷觀念 行銷的意義、內涵是什麼？ 市場 需求 行銷組合 :4P 滿足客戶來獲利 行銷觀念

10 9 行銷的應用 無所不在，包含個人、企業與非營利機構 除了獨佔體系、需求遠大於供給等情況 優良的機構不行銷，造成反淘汰

11 10 學校可以視為一個「品牌」 相對於一般產品，學校有下列特質： 人的主體性 多樣性 地緣性 模糊性

12 11 人的主體性 學生、教師、職工 言行與表現直接影響市場觀感 人，不易領導與管理. 行銷挑戰：內部力量統整

13 12 多樣性 成份：教學雙方、教室與設備、教學 與輔導、課程安排。。。 每一項因素都可能被家長與社會評鑑 以上因素相當複雜，並互有關聯. 行銷挑戰：焦點選擇

14 13 地緣性 學區 / 腹地內居民、家長、學生 重要的「市場來源」，但意見紛雜. 行銷挑戰：目標市場的設定

15 14 模糊性 辦學成果？學生前途？利益點。。。 不易辨認與衡量. 行銷挑戰：如何說服

16 15 內外部環境分析 （大環境、競爭者、消費者、機構本身） 產品定位 市場區隔 （提供 / 訴求什麼利益給哪個市場） 產品策略價格策略配銷策略推廣策略 行銷組合 行銷策略規劃

17 16 什麼是策略 (strategy) ？ 我是誰？ 我現況如何？ 想得到什麼？ 變成什麼模樣？ 如何做到？ 現況：內外部環境分析 方向：願景、目標設定 方法：組織功能 Do the right thing. 做對的事情 Do the thing right. 把事情做對、做好

18 17 策略 (strategy) vs. 技術 (tactics) 策略：大原則、方向 技術：操作方式、細節 【案例：發生緋聞之後。。。 】 策略：撩落去！運用人類好奇、偷窺的本性 以及媒體綜藝化的特質，復出、謀利。 技術：咳嗽、胃痛、昏倒、送醫、出國表演

19 18 行銷策略的關鍵：定位 Q ：什麼是定位？包含什麼要素？

20 19 從 7-11 瞭解定位 7-11 的每個發展階段如何定位？

21 20 定位意義：相對於競爭者，產品在 消費者腦海中的形象特質。 構成形象特質的構面非常多樣化。 可能「由上而下」或「由下而上」  由上而下：機構刻意規劃營造而成  由下而上：消費大眾長時間累積形成

22 21 曾光華的異想世界（一） 「地處偏僻」是中正大學的缺點嗎？ 地處偏僻 交通不便、生活無趣、資訊缺乏、 不夠文明、很聳很土 遠離吵雜、悠閒自在、耳根清淨、 回歸自然、鄉土氣息

23 22 學習，需要抖落塵囂。。。

24 23 學習，可以放慢腳步。。。

25 24 學習，應該擺脫庸俗。。。

26 25 學習，也要講求氣質。 湖水天鵝豔紫荊 國立中正大學 紫荊文藝成人夏令營

27 26 曾光華的異想世界（二） 「博士、教授」一定是教育行銷的優點嗎？ 可能的刻板印象： 言語無味、肢體拘謹 迷信科學、故弄玄虛 賣弄權威、壓迫學生 不懂裝懂、自以為是

28 27 怎麼教 比 教什麼還困難。 但是，怎麼教 比 教什麼還重要。

29 28 教學充滿陽光與活力 讓你在光與熱中吸收知識精華 連雅慧 美國明尼蘇達大學 人力資源發展博士

30 29 艾昌瑞 美國伊利諾大學 勞工暨工業關係博士 彌勒佛的微笑融合人生哲理 讓你在春風中領悟知識的深奧

31 30 曾光華 美國密蘇里大學 行銷管理博士 肢體與言談中加入興奮劑 讓你「讀」癮發作，欲罷不能

32 31 魏惠娟 美國明尼蘇達大學 教育政策博士 巧笑倩兮，千嬌百媚； 魅力四射，壁室生輝。

33 32 怎麼教 比 教什麼還重要。 國立中正大學 清江學習中心

34 33 定位意義：相對於競爭者，產品在 消費者腦海中的形象特質。 構成形象特質的構面非常多樣化。 可能「由上而下」或「由下而上」  由上而下：機構刻意規劃營造而成  由下而上：消費大眾長時間累積形成

35 34 定位的思維 觀察正反兩面、分解概念、凸顯優點 列舉刻板或不良印象、然後舉證推翻該印象 或

36 35 定位的理由 佔據腦海版圖  腦袋是最重要的戰場  資訊爆炸與超載  記憶容量有限（ Magic 7 ）  人性排斥複雜困惑 方便口碑流傳與選擇 與品牌管理、行銷企畫及策略息息相關

37 36 定位原則 創造競爭差異性 結合消費者利益，具有市場接受度 避免基本利益，強調獨特或優勢利益 環環相扣，維護形象一致性 配合簡潔有力的陳述

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59 58 強化行銷 / 經營功能

60 59 強化行銷 / 經營功能

61 60 強化行銷 / 經營功能

62 61 強化行銷 / 經營功能

63 62 強化行銷 / 經營功能

64 63 強化行銷 / 經營功能

65 64 定位構面：產品 / 品牌構面 A 、 F 、 B 、 P 屬性 功能 利益 人格特質 教師學位 知識豐富 啟發思想 提高境界 才高八斗 學富五車 設備方便教學 內容吸收 更有效率 先進、新穎 組織觀點 目標市場觀點 A (attributes)  F (functions)  B (benefits)  P (personality) 車子寬度 入座、承載 帶全家旅遊 愛家的新好男人 學校可視為一種品牌。

66 65 定位分析方法 地點 設施 師資 課程 教學 服務 區隔一區隔一 區隔二區隔二 區隔三區隔三 區隔四區隔四 競爭者一競爭者一 競爭者二競爭者二 競爭者三競爭者三

67 66 定位必須配合簡潔有力的陳述 Catch-Words 麥斯威爾咖啡 孫越： 好東西和好朋友分享 台新銀行玫瑰卡： 認真的女人最美麗 聯米公司中興米： 有點黏又不會太黏 達美樂，打了沒？ 2882-5252 w 鐵達時手錶 不在乎天長地久，只在乎曾經擁有 w 歐蕾化妝品 我是你高中老師

68 67 定位必須配合簡潔有力的陳述 Catch-Words 產品：和產品特性、利益、個性結合 消費者：和消費者動機、生活、用語等結合 用字語意：好唸、好記、有深意、引起共鳴

69 68 感謝 謝謝！ 如需進一步交流： bmakfc@ccu.edu.tw 05-2720411 轉 34308 0939-773-224