11-2 第十一章 社會階級 什麼是社會階級？ 社會階級具有哪些特性？ 社會分層與社會流動的意涵為何？ 社會分層的型態為何？ 美國的社會階級狀態可分為哪幾類？ 台灣的社會階級分類狀態為何？ 社會階級有哪些衡量方法？ 社會階級在衡量上有哪些問題？ 地位透明化的意涵為何？ 不同階級之間有哪幾種影響方式？

Presentation on theme: "11-2 第十一章 社會階級 什麼是社會階級？ 社會階級具有哪些特性？ 社會分層與社會流動的意涵為何？ 社會分層的型態為何？ 美國的社會階級狀態可分為哪幾類？ 台灣的社會階級分類狀態為何？ 社會階級有哪些衡量方法？ 社會階級在衡量上有哪些問題？ 地位透明化的意涵為何？ 不同階級之間有哪幾種影響方式？"— Presentation transcript:

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2 11-2 第十一章 社會階級 什麼是社會階級？ 社會階級具有哪些特性？ 社會分層與社會流動的意涵為何？ 社會分層的型態為何？ 美國的社會階級狀態可分為哪幾類？ 台灣的社會階級分類狀態為何？ 社會階級有哪些衡量方法？ 社會階級在衡量上有哪些問題？ 地位透明化的意涵為何？ 不同階級之間有哪幾種影響方式？ 社會階級具有哪些行銷意涵？ 消費者行為 Chapter 11 社會階級

3 11-3 社會階級 社會階級 (Social Classes) 就是在社會分群上被認為具 有相同社會地位的一群人。他們經常以正式化或非正 式化的方式在彼此間進行社會化，並且具有類似的行 為規範。 社會階級是社會分層化 (Social Stratification) 的結果 ，不同的階級除了代表不同的分群，也很可能代表著 不同的偏好、興趣與行為。 平民百姓 政商名流

4 消費者行為 Chapter 11 社會階級 11-4 社會階級的特性 同一個社會階級代表著具有相同的價值、興趣及行為。 社會階級代表著社會地位和社會聲望的高低。 社會階級是由許多變數綜合影響所成。 社會階級之間存在著流動性。 社會階級具有相當的穩定性。 社會階級具有周延性與互斥性。

5 社會分層與社會流動 分層的準則隨著社會變遷、個人因素而產生變化，因 而出現社會流動 (Social Mobility) 社會流動係指一個人從某一社會階級異動至另一社會 階級。 向上流動 向下流動 打高賣低 (Upward Pull) ：運用上層階級的符號或生活 場景吸引較低階者的仿效與消費 1-5 消費者行為 Chapter 11 社會階級

6 11-6 反諷展示 反諷展示（ Parody Display ），這是指對於社會階級 和階級符號所進行的嘲弄。 有些人會故意穿著或使用與該社會階級不符的服飾或 用品，來彰顯他對社會階級意識的不以為然，或是展 現對現有社會階級規範的反抗。 例如 : 刺青、穿環

7 消費者行為 Chapter 11 社會階級 11-7 社會分層的型態 平等的階級系統 存在著少數的特權階級， 他們掌握了社會中大部分 的權力和巨大財富 特權的階級系統鑽石的階級系統 共產主義的各取 所需和各盡所能 中產階級在社會階級結 構中占有最大比重

8 消費者行為 Chapter 11 社會階級 11-8 台灣的社會階級分類（一） 第一類階級包括資本家、大型企業中的經理人員以及高級 專業人員（自雇、受雇、或雇人），例如醫生、律師及高 級政府官員等。約占 2.9% 。 第二類階級包括較低級的專業人員（如一般的會計師、藥 劑師）、較高級的技術人員（如一般的工程師）、政府中 級行政人員，以及小企業的經理人員。約占 9. 2 % 。 第三類階級包括一般所謂的「白領勞工」，如白領職員、 打字員、會計及護士等，政府中的軍警人員和最低級行政 人員亦包括在這一類屬中。約占 20. 6 % 。

9 消費者行為 Chapter 11 社會階級 11-9 台灣的社會階級分類（二） 第四類階級包括一般所謂的小資產階級，如小工作坊 （如 : 加工、外包或生產低技術的商品）和小商店的 老闆。約占 19. 6 % 。 第五類階級包括農民階級，約占 11. 2 % 。 第六類為勞工階級，包括低級的技工、藍領勞工的監 督者（領班）、所有的技術性勞工、所有半技術性和 非技術性工人，以及農、漁、牧初級產業的工人。約 占 36. 5 % 。

10 自我的衡量 : 要求樣本自行評估自己所屬的社會階級 。 聲譽的衡量 : 藉助於對某一社群極為瞭解的人，由其 先對該一社群的社會階級做一初步的評估，然後再 經由研究者將該社群的成員編派進入每一社會階級 類別。 客觀的衡量 : 是利用與社會階級相關的個人屬性來判 定樣本的社會階級，如 ISC 、 SEC 、 Coleman- Rainwater Social Standing Hierarchy 。 消費者行為 Chapter 11 社會階級 11-10 社會階級的衡量方法

11 消費者行為 Chapter 11 社會階級 11-11 地位透明化 某一社會成員的社會階級與該組變數間的關係時，有 時會發現結果不一致的現象。這種社會階級變數之間 的不一致程度，也就是地位透明化。

12 傳統指標不符社會現況 關係的界定日漸困難 地位透明化低造成階級劃分困難 社會階級身分與期望的落差 不能忽略職業婦女的社會階級 消費者行為 Chapter 11 社會階級 11-12 社會階級衡量上的問題 傳統核心家庭 雙薪家庭 單親家庭 未婚人口 愈來愈多的樣本注重個人隱私與要求匿名， 因此在界定人口統計變數與個人所擁有物品 和生活型態之間的關係上都發生相當大的困 難。 要將某人清楚地歸屬於某一社 會階級，難度已愈來愈高 所得很高，但教育 程度低且品味粗俗 ─ 如何劃分 ? 當社會成員所屬的社會階級與社會對 該社會階級的期望並不相符時，則產 生過度特權與低度特權的問題

13 低社會階級會去模仿較高社會階級的行為，不同階級 之間的影響方式是循著社會階級的層次由上往下呈現 垂直性的影響，特別對於那些具有時髦與時尚性的產 品尤然。 但實務上沒有明顯證據，且備受質疑。 消費者行為 Chapter 11 社會階級 11-13 上行下效的觀點

14 消費者行為 Chapter 11 社會階級 11-14 上行下效觀點下的影響方法 下層階級 上層階級 中間階級

15 消費者行為 Chapter 11 社會階級 11-15 兩階段溝通的觀點 兩階段溝通的觀點（ Two-Step Flow ）主張大眾媒體 會透過意見領袖來影響大眾。意見領袖由廣告中直接 收到訊息，透過口碑，他們解讀訊息並傳達給其他的 人。

16 消費者行為 Chapter 11 社會階級 11-16 兩階段溝通觀點下的影響方式 一般大眾 大眾媒體 意見領袖

17 消費者行為 Chapter 11 社會階級 11-17 多階段溝通的觀點 多階段溝通的觀點（ Multistep Flow ）植基於意見領 袖和一般大眾同時受到大眾媒體的影響。 多階段溝通的觀點主張資訊可以直接流傳給各類的消 費者，這其中包括意見領袖、守門員，和一般大眾。 意見領袖 大眾 守門員 媒體

18 消費者行為 Chapter 11 社會階級 11-18 多階段溝通觀點下的影響方式 意見領袖 守門員 一般大眾 大眾媒體

19 消費者行為 Chapter 11 社會階級 11-19 地位符號 地位符號 (Status Symbols) 通常是社會階級用來彰顯 其所擁有社會地位和所屬社會階級的手段。常見的 地位符號是社會成員的擁有物品。

20 消費者行為 Chapter 11 社會階級 11-20 符號資本 消費者之所以進行某種消費是為了取得較高的社會地 位，也就是為了獲得符號資本（ Symbolic Capital ） ，符號資本的累積可以取得較高的社會地位。 為了獲得符號資本，消費者可以使用三類資本： 經濟資本、社會資本，與文化資本。

21 消費者行為 Chapter 11 社會階級 11-21 三類資本 經濟資本 社會資本 文化資本 是指財務資源，例 如所得 指個人所擁有的 人脈關係、社會 網絡關係，以及 所屬的組織成員 身分 包括個人所具有的產品 知識與技能、個人在精 緻文化商品（如藝術） 上的消費，以及個人所 具有的學位、文憑，與 精緻品味的象徵。

22 消費者行為 Chapter 11 社會階級 11-22 社會階級對行銷的意涵 對廣告的意涵 對市場區隔的意涵 對通路的意涵 對產品開發的意涵 勞動階級比較能接 受的是直接、圖像、 明顯，和具體的廣 告表現手法 上層階級則比較喜 愛間接、文字、隱 含，和抽象的廣告 表現手法 不同的社會階級所追求的利益和行為也不同， 這會表現在產品的需求和評估準則上。因此， 社會階級是很重要的市場區隔變數。 著重基本功能注重樣式、色彩 勞動階級 上層階級