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國際行銷學:建構全球行銷能力 (3/e) .張國雄 著.前程文化 出版 第 13 章 國際通路策略與全球運籌模式
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International Marketing 13-2 本章內容 前言 一般性配銷通路結構 國際配銷通路結構 國際配銷通路選擇之考量因素 電子商務與通路結構革命 全球供應鏈管理
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International Marketing 13-3 前 言前 言 企業進入海外市場,在當地市場設立行銷通路, 可以提升自己的競爭優勢,然而在當地市場設立 行銷通路經常面對許多行銷通路障礙,企業若無 法掌握通路,將會喪失競爭力。 中國大陸企業界及學術界,習慣把「行銷通路」 (Marketing Channel) 稱為「渠道」。我國食品業廠 商在赴大陸投資後,也紛紛卡位通路市場,因為 零售通路能決定市場大小,為維持市場競爭力
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International Marketing 13-4 玩具 “ 反 ” 斗城通路策略 玩具 “ 反 ” 斗城進軍日本市場時,由於日本市場有 「大規模零售店法 」 ( Large-Scale Retail Store Law ; LSRS ) 的規定與限制,凡是營業面積超過 500 平方公尺的店面,均需事先報備。 玩具反斗城的對策是求助於美國貿易代表署, 建 議日本修改大規模零售店法,包括:解除賣場最 小面積之限制、縮短賣場申請審查的時間、增加 城市地區區域規劃限制之透明度
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International Marketing 13-5 一般性配銷通路結構 (1/4) 通路的功能 資訊流 中間商一方面提供消費者的偏好資訊給生產者,另一方 面又提供生產者之產品資訊給消費者。 物流 透過中間商,商品由生產者移轉到消費者手中。 金流 透過金融機構,消費者將貨款償付給中間商,中間商再 將貨款償付給生產者。 物權流 商品的所有權,由生產者透過中間商,移轉到消費者手 中。
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International Marketing 13-6 一般性配銷通路結構 (2/4) 一般性配銷通路結構 行銷通路 (marketing channel) 介於生產者與最終使用者之間,協助生產者將產品或勞 務交付至消費者手中的媒介
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International Marketing 13-7 市場通路 一、消費品市場通路結構: 基本上,消費品 (Consumer Goods) 的通路結構可按 媒介的多寡分成四類。 二、工業品市場通路結構 工業品 (Industrial Goods) 與消費品的性質有所不同, 主要差異在於工業品是由製造商直接將產品交付給 工業使用者後,工業使用者再利用該產品從事生產 性活動。
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International Marketing 13-10 國際配銷通路結構 (1/9) 企業想在海外銷售成功,必須要有完善的行銷通 路,一般而言,國際配銷通路有下列幾種方式: 即『直接通路』 (Direct Channel) 、及『間接通路』 (Indirect Channel) 。 直接通路是指企業自行處理通路事宜,包含:自 行出口、自設海外子公司。 而間接通路是指利用外部即有之通路,外部即有 之通路中有些位於本國境內,有些則位於國外。
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International Marketing 13-12 國際配銷通路結構 (2/9) 直接通路 (direct channel) 自行出口 - 即企業有自己的出口部門或國外部,自行從事出口活動。 自設海外子公司 - 即企業自行在海外設立銷售子公司,自行從事海外銷售 活動。
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International Marketing 13-13 國際配銷通路結構 (3/9) 間接通路 出口進口掮客 一般以大宗貨物之交易為主 專業出口貿易 如三商行、震旦行等 製造商之外銷代理商或銷售代表 製造商之外銷代理商 (Manufacturers Export Agent) 與製造 商之間簽訂外銷代理契約,以自己名義,為委託人(製 造商)計算,進行出口貿易。
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International Marketing 13-14 國際配銷通路結構 (4/9) 出口銷售代理商 為製造商管理出口事宜、辦理出口文件及裝船等事宜。 合作出口商 為一獨立的公司,同時受國內多家具互補性(非競爭者) 製造商之委託,以委託人之名義及計算,負責開拓市場 機會,聯合推銷產品到海外,使產品線更加完整,貨色 更齊全,而從中抽取佣金,在美國又稱為 Piggybacking 。 採購代理商( Buying Agent ) 受國外買主之委託,以自己的名義,為委託人(國外買 主)計算,在國內採購商品、選貨、議價及驗貨,而從 中抽取佣金及費用。
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International Marketing 13-15 國際配銷通路結構 (5/9) 進口代理商 進口代理商與國內買主之關係為委託買賣,而與外國賣 方之關係則為買賣關係。 銷售代理商 銷售代理商( Selling Agent )受出口國製造商、供應商或 出口商之委託,以委託人之名義及計算,從事貿易活動, 並從中抽取佣金 銷售經銷商( Distributor , Dealer ) 可分成區域經銷商及獨家經銷商,與代理商最大之不同, 在於與製造商間之買賣關係中,商品所有權已移轉,屬 於買斷關係。
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International Marketing 13-16 國際配銷通路結構 (6/9) 代理商與經銷商
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International Marketing 13-17 國際配銷通路結構 (7/9) 代理商與經銷商之實務觀點 代理商 – 獨家代理商:由單獨一家公司在一特定地區及 時間內,代 理某一產品 – 複式代理:同時有兩家以上公司,在一特定地區及時間內, 代理某一產。 經銷商 – 獨家經銷:某一國或某一特定區域,於一定時間內,只允 許一家業者負責銷售。
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International Marketing 13-18 國際配銷通路結構 (8/9) 國際通路結構實務 摩拖羅拉在台灣曾經使用的基本通路結構,如圖 13-4 所示。在圖中,該企業總公司在美國,於台灣 設立分公司,再由分公司向美國的大中華發貨中心 統一下單。
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International Marketing 13-20 國際配銷通路結構 (9/9) 諾基亞的通路結構 芬蘭諾基亞 (Nokia) 在全球不同地區,所採用的通路 模式大多是相同的,在台灣曾經使用的基本通路結 構如圖 13-5 所示。諾基亞公司在亞洲地區的基本通 路結構,是在香港設立亞太營運中心,並於台灣成 立分公司
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International Marketing 13-22 國際配銷通路選擇之考慮因素 通路模式的選擇 自建通路 通路合作 通路外部化 進入海外市場的通路考量因素 市場通路結構 文化的差異 政府管制因素
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International Marketing 13-23 電子商務與通路結構革命 (1/3) 電子商務 透過網際網路,使企業與企業間,以及企業與個人 之間,可以一起上線完成商業上之交易 電子商務 B-to-B 模式 企業與特定企業間,透過 Internet 及專屬的網路,一起在 線上進行商業活動 電子商務 B-to-C 模式 企業透過網路及電子媒體,對商品或服務進行推銷及提 供資訊,以便吸引消費者利用網路進行購物
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International Marketing 13-25 電子商務與通路結構革命 (2/3) 優點 : 不需店面租金 減少消費者的搜尋成本 可以在任何時間交易 相對郵購而言,可減少商品目錄製作及郵寄成本 缺點 : 付款方式風險大 無法實際看到產品 交貨速度太慢
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International Marketing 13-26 電子商務與通路結構革命 (3/3) 通路結構革命 B-to-C :網路將威脅傳統零售業 B-to-B :全球供應鍊管理 電子商務的未來發展 產品必須標準化 要符合時效性
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International Marketing 13-27 全球供應鏈管理 供應鏈 (Supply Chain) 是指從原料及零組件投入、 經過製造程式、再將製成品運送到顧客手中的所 有程式,而此一程式又稱為後勤或運籌 (Logistics) 模式。 而供應鏈管理 (Supply Chain Management, SCM) 、 運籌管理、或後勤管理皆是指:從事規劃、執行 及控制原料、零組件、在製品、及製成品之製造, 並將製成品運送到顧客手中,滿足顧客要求 ( 符合 成本效益 ) ,並有效達成任務 ( 例如:提供高品質、 低成本的產品,並準時交貨 ) 的所有程序。
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International Marketing 13-28 全球運籌管理 「全球運籌管理」 (Global Logistics Management , GLM) 就是一種跨越國境的供應鏈管理,從事規劃、執行 及控制原料、零組件、在製品、及製成品之製造、 並將製成品運送到顧客手中,滿足顧客要求,並有 效達成任務的所有程序。
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International Marketing 13-30 物料管理 物料管理 的內容包括:訂單處理、存貨管制、及倉儲管理。 物料管理的程式包括: (1) 訂單處理、 (2) 採購原料 及零組件、 (3) 原料及零組件在工廠內之搬運、 (4) 將原料及零組件安排到生產線、 (5) 將製成品搬運 到倉庫,如圖 13.8 所示。
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International Marketing 13-32 物流管理 物流管理 是將製成產品,從工廠運送到中間商或顧客手中的 程式,包括: (1) 從工廠或倉庫將製成品運送到物 流中心、 (2) 物流中心將製造商之產品整合及分類 後,運送給零售商、 (3) 零售商以宅配的方式,將 商品運送給顧客,如圖 13.9 所示。
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International Marketing 13-34 全球供應鏈管理 (3/4) 電子業全球運籌模式與傳統模式 ( 接單生產 )
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International Marketing 13-35 全球供應鏈管理 (4/4) 電子業全球運籌模式與傳統模式 - 接單生產
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International Marketing 13-36 服飾業的全球運籌模式 服飾業的全球運籌模式 香港利豐( Li & Fung )公司,是一家大型貿易公 司,也是供應鏈管理的專家。我們來看一看利豐是 如何來管理供應鏈,並為顧客創造價值,如圖 13.11 。
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國際行銷學:建構全球行銷能力 (3/e) .張國雄 著.前程文化 出版
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