獎勵旅遊 Incentive Tourism 獎勵旅遊 Incentive Tourism 報告人 : ( 前 ) 臺灣觀光學院 餐旅管理系助理教授淡江大學管理科學研究所博士班吳繼文.

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1 獎勵旅遊 Incentive Tourism 獎勵旅遊 Incentive Tourism 報告人 : ( 前 ) 臺灣觀光學院 餐旅管理系助理教授淡江大學管理科學研究所博士班吳繼文

2 2016/9/9 Richard Wu 2 大 綱 Incentive? Tourism? Marketing? 定義 起因 定義 起因 Why Incentive? 從消費者與業者角度觀察 從消費者與業者角度觀察 參與 Incentive 事務的條件 環境五構面 如何 Marketing? 4P SWOT+S 4P SWOT+S 我們的建議 我們的建議

3 2016/9/9 Richard Wu 3 Incentive 定 義 Incentive something which encourages a person to do something – Cambridge Dictionary 激勵 – 黃國隆教授 - 採取有效的方法，以激發員工動機，進而提 - 採取有效的方法，以激發員工動機，進而提 高其工作績效與工作滿足感的歷程。 高其工作績效與工作滿足感的歷程。 - 願為組織目標努力付出的意願，但這意願受 - 願為組織目標努力付出的意願，但這意願受 制於此一努力是否能滿足個人的某種需求。 制於此一努力是否能滿足個人的某種需求。

4 2016/9/9 Richard Wu 4 Tourism Fremdenverkehr (German) ， Tourism or Tourist movement (English) ： Moving Traveler and non-residential concepts. Webster International Dictionary (1961:2417): A trip with pre-planned commercial, entainment or educational purposes visits to various destinations and return to place where started.

5 2016/9/9 Richard Wu 5 Tourism Society of England (1976): Tourism is the temporary, short- term movement of people to destination outside the places where they normally live and work and their activities during the stay at each destination. It includes movements for all purposes. Tourism is the temporary, short- term movement of people to destination outside the places where they normally live and work and their activities during the stay at each destination. It includes movements for all purposes.

6 2016/9/9 Richard Wu 6 Hunziker and Krapf(1941): Tourism as "the sum of the phenomena and relationships arising from the travel and stay of non-residents, insofar as they do not lead to permanent residence and are not connected with any earning activity." Tourism as "the sum of the phenomena and relationships arising from the travel and stay of non-residents, insofar as they do not lead to permanent residence and are not connected with any earning activity."

7 2016/9/9 Richard Wu 7 International Association of Scientific Experts in Tourism (1981): Tourism in terms of particular activities selected by choice and undertaken outside the home. Tourism in terms of particular activities selected by choice and undertaken outside the home.

8 2016/9/9 Richard Wu 8 Tourism Tourism is an excursion trip. Also named Tour or Travel 。 It is a complicate socio-economical phenomenon. It involves in political, economical, cultural, historical, geological, lawful fields. Tourism is also an entertainment activity. WTO’s definition: A traveler is one who leaves his residence for at least 55 miles.

9 2016/9/9 Richard Wu 9 Marketing 定 義 Marketing 行銷 Marketing 行銷 – Charlie Cook, UWA – Charlie Cook, UWA Planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives, or, Planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives, or,

10 2016/9/9 Richard Wu 10 Incentive Marketing 定 義 Finding a need and filling it! filling it! Finding a need and filling it! filling it!

11 2016/9/9 Richard Wu 11 起 因 激勵的理論基礎 動機： 內在的的心理歷程與狀況，是激發個體活 動的內在推力。 內在的的心理歷程與狀況，是激發個體活 動的內在推力。 - 原始（初級）動機： - 原始（初級）動機： 以維持生命滿足的基本生理需求。 以維持生命滿足的基本生理需求。 - 衍生（次級）動機： - 衍生（次級）動機： 社會性動機， 社會性動機， 絕大部份是由後天學習而獲得的 絕大部份是由後天學習而獲得的

12 2016/9/9 Richard Wu 12 起 因 激勵的理論基礎 動機與行為的關係： - 相同動機可能引發不同的行為 - 相同動機可能引發不同的行為 - 同一種行為可能由不同的動機所引發 - 同一種行為可能由不同的動機所引發 - 一種行為可能同時由許多不同的動機所共 - 一種行為可能同時由許多不同的動機所共 同驅使 同驅使

13 2016/9/9 Richard Wu 13 起 因 激勵的理論基礎 心理分析理論： 佛洛依德 (Freud) 佛洛依德 (Freud) - 性驅力（生之本能 ) 與攻擊驅力 ( 死之本能 ) - 性驅力（生之本能 ) 與攻擊驅力 ( 死之本能 ) 為人類的本能（動機） 為人類的本能（動機） - 本我、自我、超我的衝突 - 本我、自我、超我的衝突

14 2016/9/9 Richard Wu 14 起 因 激勵的理論基礎 增強理論（行為理論）： - 人性無善惡之分，人類的動機與 - 人性無善惡之分，人類的動機與 行為乃為環境所影響。 行為乃為環境所影響。 - 近朱者赤、近墨者黑。 - 近朱者赤、近墨者黑。

15 2016/9/9 Richard Wu 15 Marketing 激勵的理論基礎 需求層次理論： 馬斯洛 (Maslow) 為此派理論主要代表人 - 強調人性本善 - 一般人有五種主要需求，由低至高 排成一個階層。當低層次需求獲得相當 滿足後，才有可能發展下一層次的需求。

16 2016/9/9 Richard Wu 16 馬斯洛需求層次理論 生理需求 安全需求 社會需求 自尊需求 自我實現需求

17 2016/9/9 Richard Wu 17 激勵作用的過程 需求未 滿足 緊張壓 力形成 驅動力 尋求滿 足行為 需求得 到滿足 壓力 減輕

18 2016/9/9 Richard Wu 18 起 因 激勵的理論基礎 X 理論與 Y 理論： 管理者的人性假設 - X 理論： 認為員工厭惡工作、推卸責任。 - Ｙ理論 : 認為員工熱愛工作、主動承擔職責、 自我監督。

19 2016/9/9 Richard Wu 19 起 因 激勵的理論基礎 - 雙因子理論： Herzberg : 提高激勵因子滿足 降低保健因子不滿足 - 麥克里蘭 (Mc Clelland) 三需求理論 成就需求 權力需求 親和需求

20 2016/9/9 Richard Wu 20 績 效 績效 = ƒ{ 激勵，能力，機會 } 績效 =( 能力 + 機會 ) 激勵

21 2016/9/9 Richard Wu 21 Why Incentive? 從消費者與業者角度觀察 從消費者角度觀察 (6R) Recognition: 對高成就者的成就認可 Reward: 對高成就的回饋 Record: 對高成就的回憶 Respect: 對高成就的敬意 paRagon: 為後繼者立下學習典範 Raise: 融入獎勵、教育、情感培育因 素，刺激業績提昇 。

22 2016/9/9 Richard Wu 22 Why Incentive? 從消費者與業者角度觀察 從業者角度觀察 Revenue: 提供較高的總體收益 Reputation: 建立優質名聲 Responsiveness: 對內部作業總體檢 Repeatness: 經驗共享 moRale: 提昇員工士氣與凝聚力 C.P.HR: 提供從業人員發揮創意與提 高產能的運動場

23 2016/9/9 Richard Wu 23 參與 Incentive 事務的條件 消費者： - 長期配套計劃 - 專責人員 - 品質堅持 - 有預算

24 2016/9/9 Richard Wu 24 參與 Incentive 事務的條件 : 消費者面 長期配套計劃 - 確定目的 : 獎勵 ? 教育 ? 促銷 ? 情感培育 ? - 設定回饋標的與評比標準 - 設定預算、作財務規劃 - 計劃訂定、執行、溝通、激勵 - 效果檢討

25 2016/9/9 Richard Wu 25 參與 Incentive 事務的條件 : 消費者面 專責人員 - 決策人員 - 溝通窗口 - 客服組織 - 財務控管

26 2016/9/9 Richard Wu 26 參與 Incentive 事務的條件 : 消費者面 品質堅持 - 產品獨特 - 服務要貼心 有預算 - 與業者深度討論細節，並訂定品質 標準 - 服務設定原則

27 2016/9/9 Richard Wu 27 參與 Incentive 事務的條件 業者： - 產品獨特 - 強烈創意 - 服務主動且紮實 - 具有快速應變能力 - 上下游廠商關係良好 - 財務部門反應迅速

28 2016/9/9 Richard Wu 28 參與 Incentive 事務的條件 環境五構面 - 競爭者 - 政治與法規 - 社會文化面 - 科技 - 經濟

29 2016/9/9 Richard Wu 29 如何 Marketing? (Distribution) roductroduct ricingricing romotionromotion lacelace 行銷 4 P

30 2016/9/9 Richard Wu 30 如何 Marketing? roductroduct Market Segmentation? Target Segmentation ? Or Both?

31 2016/9/9 Richard Wu 31 如何 Marketing? 利潤極大化 ? 市場佔有率優先 ? 探探行情 ricingricing

32 2016/9/9 Richard Wu 32 如何 Marketing? ricing 統一定價 買第二件減價 跳樓大出血

33 2016/9/9 Richard Wu 33 如何 Marketing? 對象 : 商社、旅行業、 PCO Market Place: 商展、旅展、會展 (Distribution) lacelace

34 2016/9/9 Richard Wu 34 如何 Marketing? Advertising Personal Selling Sales Promotions Public Relations 廣告 促銷 直售 公關 romotionromotion

35 2016/9/9 Richard Wu 35 如何 Marketing? Strength 美食 文化深度高 美麗自然景觀 人民和善 安全 宗教與節慶 高科技環境 地理位置優越

36 2016/9/9 Richard Wu 36 如何 Marketing? Weakness 欠缺優質國際形象 價格與價值不符 市場偏移 業者經營不具前瞻性 國際往來交通不具多元性 週休二日衝擊

37 2016/9/9 Richard Wu 37 如何 Marketing? Opportunity 國際行銷行為漸增 業界體認重要性 客戶尋找新景點 聚落效應漸見 國際會展交叉推展 全球 LCC 旅行漸風行

38 2016/9/9 Richard Wu 38 如何 Marketing? Threat 全球整體經濟發展趨緩 流行疫病與災難頻仍 中國市場崛起 兩岸關係不明 國內選舉密集 國際航線減班與繞境

39 2016/9/9 Richard Wu 39 如何 Marketing? Strategy Access 交通樞紐 Integration 聚落效應 Icon 建立指標 Theme 主題規劃 On-line 行銷上線

40 2016/9/9 Richard Wu 40 如何 Marketing? Strategy : Access 交通樞紐 增加空中交通密度 強化四大港口功能 拓展陸面交通的區域性功能 山海皆在剎那間

41 2016/9/9 Richard Wu 41 如何 Marketing? Strategy : Integration 聚落效應 結合旅館、遊憩地、會議設施、高級 住宅區等，共同開發、共同分享資源， 為聚落創造最大效益。

42 2016/9/9 Richard Wu 42 如何 Marketing? Strategy : Integration 聚落效應 案例一 : Laguna Phuket Thailand 總面績 36 公頃 首家旅館於 1987 正式營業 現在環繞著瀉湖共有五家 5 星級旅館 包含高級公寓, 購物商場, 高爾夫球 場, SPA, 水上休閒活動等設施

43 2016/9/9 Richard Wu 43 如何 Marketing? Strategy : Integration 聚落效應 案例二 : Nusa Dua Bali 總面積 350 公頃 由峇里島觀光發展局 BTDC 和 聯合國發展計劃組織 UNDP 共同推動 第一家旅館開幕於 1983 現有 10 家五星級旅館 有世界級 18 洞高爾夫球場 有規劃完善的購物商場

44 2016/9/9 Richard Wu 44 如何 Marketing? Strategy : Icon 建立指標  101 大樓 Theme 主題規劃  愛知博覽會 香港迪士尼 北京奧運 澳門賭場

45 2016/9/9 Richard Wu 45 如何 Marketing? Casino 產業 : 產值  合法業者產值 $140 億 非法業者產值 $100 億 2012 年  50 家新賭場開業  產值擴增到 $450 億 相關產值 : Gaming + Hotels + F&B + Retail + Entertainment 未來發展 : 70% 在 5 星旅館

46 2016/9/9 Richard Wu 46 如何 Marketing? 澳門 Casino 產業 : Revenue: $ 18,000/Table-Day Regular Table: $5,000/Table-Day VIP Room: $42,000/Table-Day Premium Player:$100,000+/Trip (70% of Casino Revenue) (40% of Macau Gov. Tax) 每年 190 萬旅客 /3 小時旅遊

47 2016/9/9 Richard Wu 47 如何 Marketing? Strategy : On-line 行銷上線  Internet Blog iPod 3G On-line Game

48 2016/9/9 Richard Wu 48 我們的建議 - 知己知彼 - 聚落效應 - 價格彈性 - Glocalisation

49 2016/9/9 Richard Wu 49 台灣的 地理優勢 Location

50 2016/9/9 Richard Wu 50

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54 2016/9/9 Richard Wu 54 100 年 1 月 ~12 月來台旅客市場分析 全年來台旅客累計 6,087,484 人次 (26.67%) 日 本 : 1,294,758 人次（ 3.84% ） 港 澳 : 817,944 人次（ 2.97% ） 美 國 : 412,617 人次（ 4.27% ） 韓 國 : 242,902 人次（ 11.99% ） 新 加 坡 : 299,599 人次（ 24.14% ） 馬來西亞 : 307,898 人次 （ 7.76% ） 歐 洲 : 212,148 人次（ 4.35% ） 紐 澳 : 69,503 人次 （ -1.11% ） 中國大陸 : 1,784,185 人次 (9.20%)

55 2016/9/9 Richard Wu 55 目的別 100 年 90 年 業務 984,845 (+16.18%)848,732 觀光 3,633,856 (+59.69%)1,021,572 探親 500,131 (+8.22%) 332,834 會議 81,780 (+1.34%)39,390 求學 62,829 (+1.03%)26,971 其他 573,304 (+9.42%)102818 未列明 250,739 (4.12%)458,718

56 2016/9/9 Richard Wu 56 目的別目的別 報章 雜誌 地鐵 廣告 燈箱 巴士 車廂 電視 電台 網際 網路 國際 旅 遊展 覽 戶外 廣告 或看 板 旅行 社 宣傳 行程 摺頁 親朋 好友 來臺 口碑 宣傳 平均數平均數 標準差標準差 平均數平均數 標準差標準差 平均數平均數 標準差標準差 平均數平均數 標準差標準差 平均數平均數 標準差標準差 平均數平均數 標準差標準差 平均數平均數 標準差標準差 平均數平均數 標準差標準差 全體 3. 66 1. 18 3. 27 1. 22 3. 93 1. 12 4. 03 1. 06 3. 28 1. 30 3. 10 1. 24 3. 78 1. 15 3. 87 1. 25 觀光 3. 67 1. 16 3. 32 1. 22 3. 96 1. 12 4. 08 1. 00 3. 35 1. 23 3. 15 1. 20 3. 86 1. 09 3. 83 1. 24 業務 3. 54 1. 20 2. 96 1. 21 3. 70 1. 17 3. 81 1. 20 2. 91 1. 37 2. 77 1. 25 3. 18 1. 33 3. 53 1. 34 國際 會議或 展覽 3. 57 0. 81 3. 33 0. 87 3. 83 0. 76 3. 91 1. 02 3. 73 0. 90 2. 89 0. 60 4. 13 0. 89 4. 06 0. 94 1. 非常低 2. 稍低 3. 普通 4. 稍高 5. 非常高 資料來源 : 交通部觀光局

57 2016/9/9 Richard Wu 57 取得旅遊 資訊來源 旅館 機場 入境處 旅行社 電腦 網際網路 旅遊服務 中心 相對次數 41.6741.3930.9623.3215.51 受訪旅客來臺後希望在何處取得旅遊資訊 單位：人次 / 每百人次 取得旅遊 資訊項目 旅遊 景點簡介 交通 資訊 餐飲 資訊 旅遊地圖 或 開車路線圖 主題旅遊 建議 相對次數 58.5642.4342.1739.1816.89 受訪旅客來臺後希望取得哪些旅遊資訊 單位：人次 / 每百人次 資料來源 : 交通部觀光局

58 2016/9/9 Richard Wu 58 項目 風光 景色 菜餚 臺灣 民情 風俗 和 文化 歷史 文物 物品 價格 人民 友善 距離 居住 地近 水果 相對 次數 59.9544.9636.6521.1920.2619.4918.3113.59 吸引受訪旅客來臺觀光因素 單位：人次 / 每百人次 資料來源 : 交通部觀光局

59 2016/9/9 Richard Wu 59 名次遊覽景點相對次數名次遊覽景點相對次數 1 夜市 72.776 國父紀念館 21.84 2 臺北 101 58.237 淡水 21.72 3 故宮博物院 51.578 九份 21.33 4 日月潭 28.659 太魯閣. 天祥 19.69 5 中正紀念堂 25.6910 野柳 19.29 受訪旅客主要遊覽景點排名 單位：人次 / 每百人次 資料來源 : 交通部觀光局

60 2016/9/9 Richard Wu 60 名次名次 最喜歡 景點 到訪相對 次數 ( 人次 / 每百人次 ) 喜歡 比例 名次名次 最喜歡 景點 到訪相對 次數 ( 人次 / 每百人次 ) 喜歡 比例 1 太魯閣 天祥 19.6942.326 烏來 2.4020.14 2 九份 21.3333.147 墾丁國 家公園 13.6916.67 3 阿里山 16.8725.728 臺北 101 58.2316.33 4 日月潭 28.6523.309 北投 9.2015.98 5 故宮 博物院 51.5721.1910 木柵 動物園 2.2115.63 受訪旅客最喜歡景點排名

61 2016/9/9 Richard Wu 61 名次縣市相對次數名次縣市相對次數 1 臺北 80.8110 基隆 4.36 2 南投 29.8611 桃園 3.04 3 高雄 29.2012 宜蘭 2.37 4 花蓮 19.8513 新竹 2.33 5 嘉義 16.8914 彰化 0.76 6 屏東 16.1015 雲林 0.66 7 臺東 9.4216 金馬 0.31 8 臺南 7.9517 澎湖 0.19 9 臺中 6.5218 苗栗 0.14 受訪旅客遊覽景點所在縣市排名 單位：人次 / 每百人次

62 2016/9/9 Richard Wu 62 名次名次 項目相對次數 名次名次 項目相對次數 1 購物 86.8110 夜總會.PUB 活動 3.46 2 逛夜市 72.7511 參觀藝文表演活動 3.35 3 參觀古蹟 57.1912 卡拉 OK 或唱 KTV 3.32 4 冒險旅遊或 生態旅遊 29.7713 SPA. 三溫暖 2.40 5 參觀展覽 26.3314 護膚. 美容. 彩繪指甲 1.28 6 遊湖 25.7415 參觀節慶活動 1.04 7 泡溫泉浴 24.2216 拍婚紗或 個人藝術照 0.67 8 按摩. 指壓 12.1417 打高爾夫球 0.45 9 主題樂園 4.0518 保健醫療 0.38 98 年受訪旅客在臺期間參加活動排名 單位：人次 / 每百人次

63 2016/9/9 Richard Wu 63 名次項目相對次數名次項目相對次數 1 人民友善 54.559 氣候宜人 7.14 2 菜餚 32.0510 夜間休閒 活動 7.01 3 風光景色 27.3211 距離居 住地近 6.04 4 物品價格 19.0512 民主政治 3.72 5 歷史文物 15.1913 遊憩設施 3.33 6 水果 13.6214 保健醫療 1.97 7 治安良好 13.0015 花卉 1.53 8 民情風俗 和文化 10.2016 節慶活動 1.44 受訪旅客與最喜歡亞洲鄰近國家 / 地區比較 認為臺灣較好項目排名 單位：人次 / 每百人次

64 2016/9/9 Richard Wu 64 名次名次 項目相對次數 名次名次 項目相對次數 1 美味菜餚 48.8611 阿里山 9.73 2 人情味濃厚 39.7812 寺廟參訪 8.23 3 逛夜市 32.5213 泡溫泉 8.14 4 故宮博物院 24.0114 都會不夜城 6.85 5 臺北 101 23.6915 原住民文化 4.62 6 山林濱海 生態景觀 18.2916 傳統技藝體驗 1.94 7 海岸風光 16.3617 美容醫療 1.52 8 日月潭 14.8518 優質商品 1.23 9 歷史古蹟 10.2219 休閒農場體驗 0.74 10 地方特產 10.1820 單車賞景 0.48 受訪旅客此次來臺經驗對臺灣最深刻的印象 單位：人次 / 每百人次

65 2016/9/9 Richard Wu 65 「菜餚」與「風光景色」 為旅客來台觀光主要因素 單位：人次 / 每百人 主要 目的 菜餚 風光 景色 台灣民情 風俗文化 距離居 住地近 物品 價格 歷史 文物 全體 48.1637.7827.9624.6422.7220.07 觀光 49.7838.3026.7226.2724.0521.08 業務 37.4329.0520.1114.5316.2013.97 國際會 議展覽 40.0045.0040.0020.0010.0015.00 資料來源 : 交通部觀光局

66 2016/9/9 Richard Wu 66 Glocalisation Globalisation + Localisation  Glocalisation 在地文化 全球思維

67 2016/9/9 Richard Wu 67 我們的建議 以臺北為例 - 知己知彼 - 聚落效應 - 價格彈性 - Glocalisation 尋找你的藍海 訂定策略

68 2016/9/9 Richard Wu 68 在地文化 全球思維 市場定位 產品製作 行銷工具 行銷通路 群策群力 面臨挑戰 跳出框架 開創新機

69 2016/9/9 Richard Wu 69 謝謝大家