1 第 10 章 品牌定位分析 授課教師：. 學習目標 2 瞭解並挑選定位基礎 學習建立評分表 學習使用因素分析建立知覺圖 瞭解知覺定位分析的內容 學習使用多元尺度法建立知覺圖.

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1 1 第 10 章 品牌定位分析 授課教師：

2 學習目標 2 瞭解並挑選定位基礎 學習建立評分表 學習使用因素分析建立知覺圖 瞭解知覺定位分析的內容 學習使用多元尺度法建立知覺圖

3 定位基礎 建立評分表 屬性基礎法 繪製知覺圖 知覺定位分析 非屬性基礎法 各節介紹 3

4 品牌定位與知覺圖 建立定位（ Positioning ）係指在消費者腦海中，為 某個品牌建立有別於競爭者的形象的過程。知覺 圖（ Perceptual Map ）是行銷人員廣泛使用於監控 各家品牌表現的利器。 各家品牌透過各式各樣的產品特色，向消費者傳 遞價值，這些產品特色統稱為定位基礎。 定位基礎皆轉換為問卷題項，由消費者評估各家 品牌的表現績效，以及勾選自己重視的產品特性。 問卷採用複選題的型式。 4 10.1 品牌定位 10.210.310.4 10.5 10.6 10.7

5 定位基礎 5 10.1 10.2 定位基礎 10.310.4 10.5 10.6 10.7 1. 屬性功能 有形屬性包括材質、體積、顏色、價格等，易於 辨識品牌之間的差異，也比較不會因人而異。 無形屬性包括美感、保證、服務速度等，消費者 的感受可能因人而異。 – 包裝外觀兼具美感與質感 – 咖啡內容物的成份品質優良 – 咖啡的口感勝於其他品牌 – 價格合理，物超所值

6 建立個人的評分表 6 10.1 10.3 建立評分表 10.2 10.4 10.5 10.6 10.7 評分表由品牌欄及定位基礎列交叉構成，方格觀察值是消 費者對於不同品牌的表現績效的主觀認知。 以第 1 位受訪者為例，問卷資料與評分表的對應如下：

7 屬性基礎法 7 10.1 10.4 屬性基礎法 10.2 10.3 10.5 10.6 10.7 使用屬性資料（如評分表）繪製知覺圖的統計方 法，統稱為屬性基礎法，如因素分析。 在屬性基礎法下，知覺圖包含品牌點及屬性向量。 因素分析將眾多題項縮減為兩個共同因素，構成 知覺圖的水平軸與垂直軸。 品牌點的座標由因素分數決定。 屬性向量的方向由因素負荷量決定。

8 EXCEL ：散佈圖 8 10.1 10.5 繪製知覺圖 10.2 10.310.4 10.6 10.7 根據五個品牌與理想點的位置座標（即因素分數），以及 11 個定位基礎的向量座標（即因素負荷量）繪製散佈圖。

9 知覺圖 9 10.1 10.6 知覺定位分析 10.2 10.310.4 10.510.7 品牌點垂直投影到屬性向量的位置愈靠近箭頭，表現愈佳。 以「口感勝出」向量為例，貝納頌明顯表現最佳。

10 多元尺度分析 非屬性資料係指消費者針對品牌的整體表 現進行個別評分或兩兩比較，評估結果可 整理成距離矩陣或相似矩陣。 多元尺度分析將個體之間複雜的距離矩陣 或相似矩陣資料，摘要成一低維度的空間 圖（如平面圖），並使得個體間在此空間 的距離與相似性，與投入資料儘量一致。 10 10.1 10.7 非屬性基礎法 10.2 10.310.4 10.510.6

11 1. 何謂定位？定位基礎分為哪四大構面？ 2. 繪製知覺圖可使用哪兩種資料，適合使用何種統計方法建 立知覺圖？試分別舉例說明之。 3. 何謂評分表？試以包裝咖啡問卷的第四部份題項為例，使 用 SPSS 軟體的 Means 功能，為三個消費動機群，分別建立 一張評分表。 4. 承上題，試以嘗試挑選群的評分表為例，使用 SPSS 軟體的 因素分析功能與 EXCEL 的散佈圖功能，繪製知覺圖。 5. 承上題，請根據嘗試挑選群的評分表與知覺圖，為包裝咖 啡品牌進行知覺定位分析，包括關鍵因素評估、標竿分析、 理想點分析、競爭態勢分析、策略分析等。 本章習題 11