兆誉隆 ® 延龄长春胶囊 广告策略提案 杭州思美广告有限公司 2003/5/22 延龄长春胶囊 男人的健肾房 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊.

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2 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊 广告策略提案 杭州思美广告有限公司 2003/5/22

3 延龄长春胶囊 男人的健肾房 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊

4 兆誉隆延龄长春胶囊由于是甲类 OTC 药品，故 其通路是医药渠道，终端集中在药店，目前在 终端的工作尚未到位，铺货不理想，店头包装 尚待完善， 5 、 6 、 7 三个月集中解决所有终端 工作。先在杭州、嘉兴、金华试点，然后总结 经验在全省推广。 因此，上市阶段，广告所要解决的问题有二： 1 、配合经销商的铺货工作； 2 、给消费者建立对延龄长春胶囊的基本认知。 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊

5 第一部分 市场分析 第二部分 策略思考 第三部分 广告策略 第四部分 创意执行 第五部分 媒介策略

6 第一部分 市场分析 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊

7 市场概况 汇仁肾宝 太极补肾益寿 御苁蓉 正大男壮 补肾产品很多，补肾品类平台已经基本建立， “ 补肾 ” 概念已深入人心，功 效基本上已被消费者接受，补肾产品群雄并起，市场颇大，而且完全可 以做成长线品种， 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊

8 药店是补肾类产品的主要集中场所，而且补肾类产品没有明显的 季节性。延龄长春胶囊的竞争对手主要在补肾类同类产品 —— ①汇仁肾宝：他好，我也好！ ②太极补肾益寿胶囊：强肾不衰 ③龙润生力：肾虚、疲劳、失眠怎么办？填精！ 以上产品的终端工作做得都比延龄长春胶囊好，而且都在市场上 混了好几年，都是老牌子了。补肾的概念早已被它们教育到位了， 汇仁肾宝主要在电视媒体上打品牌广告，太极补肾益寿胶囊主要 在电视和报媒二种媒体上打广告，而龙润生力主要在报媒以硬广 告 + 软文相结合的宣传方法，三种补肾产品在媒体选择上很少有 重合。 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊

9 重点竞争对手分析 【龙润生力胶囊】 2001 年 7 月 28 日，生力胶囊上市，广告表现基本都走功效诉求之路（硬性广告 + 软性文章）， 并着重进行通路建设与市场精耕，终端工作比较到位，诉求点经过四个阶段： ① “ 精气 ” 理论（ 2001 年 7 月至 2001 年 10 月） ② “ 蓄水 ” 理论（ 2001 年 10 月至 2002 年 5 月） ③ “ 填精 ” 理论（ 2002 年 5 月至 2002 年 12 月） ④ “ 精亏 ” 理论（ 2002 年 12 月至 2003 年 4 月） 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊

10 从以上广告历程可以看出，生力的诉求点一直在变， 没有提炼出一个固定的独特卖点，也就是 “ 独特的销售 主张 ” ，简称 USP 。 生力在上市之初采用功效诉求方式拉动销售应该是正 确之路，这也为今后的品牌建设打下了良好的基础。 如果经过 20 个月的市场运作仍旧 “ 大筐小筐一起装 ” ， 没有舍弃精神则是不应该的，不讲究产品卖点的单一 诉求，在个性淹没的同时销售也无法提升。在产品的 卖点上，应该本着 “ 该舍则舍，该留则留 ” 的原则，不 要将所有的卖点和盘托出。 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊

11 对手给我们的启示： 广告方面 —— 功效型诉求还是必须的，但诉求点必须单一且准确； 营销方面 —— 终端工作必须做好。 兆誉隆延龄长春胶囊不需要进行初级的消费者教育工作， 我们要向消费者灌输的是二个概念（即界定标准）： ①什么样的补肾方法是最好的补肾方法？ ②什么样的补肾产品是最好的补肾产品？ 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊

12 兆誉隆延龄长春胶囊浙江市场运作规划基本思路 （ 2003 年 5 月 ——2004 年 5 月） 由于市场建设基础薄弱，重点市场的铺货工作 尚未完成，产品知名度不够，产品功效等基本 知识的认知更是不尽人意。 从全省的市场基础工作做起，扎实建设样板市 场、样板终端，通过活动以及媒介组合提高产 品的知名度与认知度，提升产品销售量！ 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊

13 时间 内容 5 月 —7 月样板市场（杭州、金华、嘉兴 3 个市场）中做好铺货工作及样板终端的建设 【通过终端的包装、活动的带动、适当的媒介配合】 众多案头工作集中在此 3 个月内完成 在做 “ 样板工程 ” 的同时，其他地区的开发工作、市场基础建设工作同步进行 7 月底样板市场成功经验推广手册： （通路、促销方法、促销管理、媒介配合、活动推广） 8月8月将样板市场中的成功经验在全省推开做 9月9月销量有提高（ 7 死 8 活 9 抬头） —— 加大投放的力度、同时要开展提升销量为主要目的的活动 10 月 —1 月 （ 04 年） 推广的高潮（这时就需要考虑追加省台的投放，用覆盖可以节约成本） 2 月 —4 月 （ 04 年） 市场的修补工作：经销商的调整、促销小姐的撤换、针对老顾客的公关活动 推一些（就算仅仅是寄一些资料也是一种公关）

14 第二部分 策略思考 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊

15 策略思考 对谁说？ 怎么说？ 说什么？ 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊

16 对谁说？ 人群定位： 35 — 60 岁的男性。 消费者人群描述，按老百姓的说法是 —— 1 、看报越看越远，小便越拉越近； 2 、躺的时候睡不着，坐的时候睡着了； 3 、眼睛花了、耳朵叫了，头发白了。 购买补肾产品的消费者一般是老年人，而且是收入与 知识文化程度处于中下水平的人群。 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊

17 怎么说？ 全方位的推广模式使消费者迅速认知； 即：整合行销传播。 电视广播：输出产品形象与功效药理 报纸广告：补肾是中年男人必须的，补肾填精是最好的补肾方法 软性文章：制造补肾话题。 夹投单张：补肾概念、延龄长春、关东药材的介绍 终端户外：强烈的金色品牌形象的输出，树立一种皇家气势。 促销活动：针对男人的问题提供解决方案 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊

18 说什么？ 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊

19 ①加强消费者对补肾新观点的认同 —— 即：什么样的补肾方法是最好的补肾方法 ？ 补肾正道是填精！ 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊

20 ②兆誉隆 ® 延龄长春胶囊是他可以信赖的品牌； 即：什么样的补肾产品是最好的补肾产品？ 来自关东的补肾药 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊 动物性药材 + 植物性药材，不热不燥，药性平和，生精迅速，药力持久。 皇家鹿苑、生精之王、补气之王 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊

21 第三部分 广告策略 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊

22 产品定位 男人专用的补肾药 （主要用于肾阳不足的补肾，属温补型，是男人专用的补肾药。） 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊

23 广告语 延龄长春胶囊，男人的健肾房！ 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊

24 传播策略 ①（ 5 月 — 7 月 ）完成基本认知 ②（ 8 月 — 9 月 ）建立个性认知 ③（ 10 月 — 2 月）发动销售冲刺 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊

25 第一阶段： （ 5 月 — 7 月 ） 完成基本认知 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊

26 （ 5 月 — 7 月 ）这期间，主要是兆誉隆 ® 延龄长春胶囊 的上市阶段，广告配合铺市活动而作，广告所要解决 的是消费者对产品的基本认知。 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊

27 第二阶段： （ 8 月 — 9 月 ） 建立个性认知 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊

28 （ 8 月 — 9 月）这期间，消费者对兆誉隆 ® 延龄长春胶囊 有了基本认知，需要与对手相区分，广告内容专讲自 己企业产品的特点和功能。 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊

29 第三阶段： （ 11 月 — 1 月 ） 发动销售冲刺 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊

30 （ 11 月 — 1 月）这期间，是保健品的广告高潮期，各种 补肾广告必然都要大打广告，兆誉隆 ® 延龄长春胶囊则 要在众多补肾产品突出来，专讲自己的优势和创新， 树立最地道的补肾药是兆誉隆 ® 延龄长春胶囊这样的概 念。 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊

31 第四部分 创意执行 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊

32 平面广告 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊

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38 终端展示 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊

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40 软文 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊

41 1. 男人健肾要科学！ 2. 男人健肾就要走正道！ 3. 男人健肾就要选好药材！ 4. 男人健肾就不能上火！ 5. 男人健肾就要有好料！ 6. 男人健肾就要有耐心！ 7. 男人健肾就要看功效！ 8. 男人健肾想牢靠，就要肾精填得好！ 9. 男人健肾就要填精！ 10. 健肾好药材，当然没水分！ 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊

42 上市时期软文表现主题： 补肾、肾虚、精亏、填精 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊

43 第五部分 媒介策略 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊

44 补肾类产品投放分析 汇仁肾宝 太极补肾益寿 龙润生力胶囊 正大青春宝 延龄长春胶囊

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47 各品牌投放媒介选择

48 品类月份投放走势

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51  汇仁肾宝是品类中投放最大的品牌，他的投放占了总量的 73.9 ％；  从媒介选择上看，汇仁肾宝以电视广告进行投放，并没有选择报 纸；生力以报纸为主，太极以电视为主，各品牌媒体发布的选择 上没有重合点。  从品类投放走势看， 7 、 8 月份是投放淡季，投放量偏小， 9 月份开 始进入投放高峰期，持续到年底；  分品牌看，汇仁、太极、龙润的能持续性的投放，且量相对较大， 正大和我们则较少；  从地区上看，龙润和太极主要以杭、宁、温为主，正大青春宝投 放较少，主要集中在杭州地区。 竞品投放小结

52 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊的媒介组合： 报媒硬广告 + 软文：制造补肾话题与功效药理。 电视广播：输出产品形象 夹投单张：补肾概念、延龄长春、关东药材的介绍 终端户外：强烈的金色品牌形象的输出。 促销活动：针对男人的问题提供解决方案 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊

53 结束语 · 经过一年的努力，延龄长春胶囊迅速介入补肾市场, 二 年占领补肾市场一席之地。 · 延龄长春胶囊的品牌知名度在主要城市达到 50% 以上， 品牌喜好度远高于竞争对手。 · 当年实现销售 1000 万人民币. · 对于消费者来说，延龄长春胶囊是一个他们值得信赖 和愿意长期交往的好朋友； · 消费者认为：延龄长春胶囊是补肾填精方面的专家； 兆誉隆 ® 延龄长春胶囊

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