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1 中国化妆品市场报告 (海量营销管理培训资料下载)

2 市场概况 A、市场发展迅速 内地化妆品市场发展迅速，批发零售总额不断上升，1982 年只有2亿元，但至2002年根据中国香料香精化妆品工业协会数据，已经增至460亿元，2003年更突破500亿元。不过相对于发达国家，内地仍处较低水平，具有丰厚发展潜力。 业内人士分析，到2010年，我国化妆品市场销售总额将达800亿元，年递增12.9％左右。 (海量营销管理培训资料下载)

3 市场概况 B、品牌集中度相对较低 全国有近3000家大小化妆品生产企业，2003年底对300家大中型化妆品企业统计，2003年1-9月完成销售额162.7 亿元，约占全国总销售额的 21.6 %。 在化妆品行业一直处于领先地位的制造商，2003年仍处于领先地位，1-9月完成5亿元以上的企业有：雅芳26.6亿元、安利25.5亿元、隆力奇14.9亿元、丝宝13.56亿元、宝洁（不含日化产品）10.02亿元、玫琳凯6.53亿元、家化6.45亿元、强生6.035亿元、联合利华5.9亿元、花王5.53亿元、资生堂5.1亿元11家。 (海量营销管理培训资料下载)

4 市场概况 C、至2010年发展趋势 天 然 化 妆 品 市 场 备 受 青 睐 中 老 年 化 妆 品 市 场 需 求 巨 大
专 业 化 妆 品 市 场 一 触 即 发 儿 童 化 妆 品 市 场 方 兴 未 艾 运 动 用 化 妆 品 前 景 广 阔 男 用 化 妆 品 发 展 迅 速 (海量营销管理培训资料下载)

5 市场概况 1.天 然 化 妆 品 市 场 备 受 青 睐 海洋植物、中草药、热带雨林作物等添加成分的新一代天然配方化妆品将在市场流行。生物工程和仿生化学技术开发的功能性物质作为化妆品原料，将成为市场发展趋势。例如：利用发酵法生产透明质酸，用酶转变法从红花中提取口红染料，用丝状菌糟式培养取是亚麻酸，用组织培养法提取天然紫色染料等技术等已被国内外化妆品企业所关注。 (海量营销管理培训资料下载)

6 市场概况 2.中 老 年 化 妆 品 市 场 需 求 巨 大 目前，我国中老年人群的比例越来越大，而有针对性的防老抗衰产品却是少之又少。聪明的商家已看准商机，着手开发这一市场，有针对性地根据中老年人的心理和实际需要研制抗老防衰化妆品。 (海量营销管理培训资料下载)

7 市场概况 3.专 业 化 妆 品 市 场 一 触 即 发 目前全国各地的美容院约有10万家以上，但许多美容院所使用的专业化妆品质量令人担忧。据统计，城市中有63%的女性表示，如果美容服务机构所使用的化妆品质量可靠，效果显著，她们愿意花钱进美容院。这一巨大的市场商机很可能将专业美容化妆品消费推向新的高潮。 自二十世纪八十年代开始发展至今，国内在工商部门注册的美容机构有100万余家，从业人员将近700万人，每年的美容服务消费高达1000亿元！ (海量营销管理培训资料下载)

8 市场概况 4.儿 童 化 妆 品 市 场 方 兴 未 艾 儿童化妆品开发前景诱人，适用、质优、新颖的儿童化妆用品有着广阔的市场。目前，现有产品种类还远远不能满足市场需求，越来越多的厂家正准备开发更适合的产品。 (海量营销管理培训资料下载)

9 市场概况 5.运 动 用 化 妆 品 前 景 广 阔 随着人们对体育运动的关心与兴趣，市场正期待适合运动的特殊效能的运动用化妆品，产品应具备防汗、防臭、保湿、消炎、杀菌等功能。这一消费在国内市场潜力巨大，谁抢先开发，谁便会最先拥有这一市场 (海量营销管理培训资料下载)

10 市场概况 6.男 用 化 妆 品 发 展 迅 速 男性化妆品尚未出现“旺销态势”，但其市场前景及潜力，已经引起了国际大公司和大型化妆品生产企业的注意和重视，有利于男性购买产品的市场环境及配套服务正在明显改善，更多更适合中国男性的化妆新品逐步开始上市。 (海量营销管理培训资料下载)

11 市场概况 D、行业整合加剧 2003年，欧莱雅收购“小护士”成为事实，并购羽西；2004年，传言雅芳将收购丝宝集团，而且双方已进入实质性的谈判之中。与此同时，宝洁公司传来消息，称其正准备收购国际知名品牌德国威娜和妮维雅。 目前，外资品牌已占到中国化妆品总销量的60%左右，而销售额却占到总销量的90%左右，遍布全国各大中型城市的商场、大卖场、超市内的化妆品专柜成了中外品牌搏杀的战场。 (海量营销管理培训资料下载)

12 市场概况 E、市场竞争态势 化妆品和个人护理产品市场规模的增长吸引了一大批企业加入到制造商的行列。同时，由于极具吸引力的巨大人口基数，中国也成了跨国公司拓展市场的首选。因此，虽然中国有着广阔的市场，但是，仍然显得拥挤不堪，整个行业的竞争空前激烈。同时，由于化妆品和个人护理产品行业普遍的产品同质化特征，竞争的重点主要表现在产品概念、广告、公关活动和促销等方面。 (海量营销管理培训资料下载)

13 市场概况 据统计，2002年全国的洗发水广告投入达到了66亿元人民币的惊人数字，护肤品和浴露也分别有44亿和10亿元的广告投入。广告所涉及的媒体包括了电视、报纸、电台、杂志、户外、直邮和互联网等；广告宣传中所运用的形式和技巧也可谓是无所不用其极，例如“问题-解决途径-产品”的所谓“三段论”，影视歌星等推荐式的“名人广告”等。 (海量营销管理培训资料下载)

14 市场概况 与广告和公关等宣传相比，五花八门的零售终端促销活动更为直接，通常能够在消费者作出购买选择时起到一锤定音的效果。目前，在超市、卖场和百货商店等主要零售终端，化妆品和个人护理产品的促销手段已经不再局限于原先单调的抽奖和“买一送一”，新引入的方法包括“加量不加价”、试用装派发、人员促销、大型活动等。有的制造商甚至在浴露促销活动中采用了颇受争议的“真人沐浴秀”，不管消费者对其印象是好是坏，这个活动至少吸引了众多消费者的“眼球”，也使该产品成为了一时的舆论热点。 (海量营销管理培训资料下载)

15 市场概况 由于新的制造商不断加入和市场竞争的不断加剧，市场的集中度持续下降，一些老牌的优势企业和优势品牌正在逐渐丧失其原有的市场份额。在过去两年中，洗发水、洗面奶、体用护肤产品等品类的市场占有率前五名品牌的总市场份额均下降了十个百分点以上。其中，最为突出的是洗发水品类，市场份额雄据头位的宝洁公司旗下各品牌市场占有率之和从五年前的50%下降到了2002年的35%，而拉芳和亮庄等品牌则异军突起，在两年的时间里迅速攀升，进入了洗发水品牌排行榜的前十位。 (海量营销管理培训资料下载)

16 产品概况 A、产品分类 中国化妆品市场主要划分为护肤化妆品、美发化妆品、美容化妆品以及其他类型化妆品四种主要类型。
护肤类占35%、护发类占28%、美容类占24%、香水类占8%，护肤类目前仍是消费主流，但美容类发展迅速，预计至2010年美容类产品将占据35%——40%，列第一位。 (海量营销管理培训资料下载)

17 产品概况 护 肤 化 妆 品 （ 如 润 肤 露、面 膜、洗 面 乳 等 ）：市 场 品 牌 竞 争 激 烈，其 中 最 畅 销 为 润 肤 膏 霜 及 乳 液，其 次 则 是 洗 面 用 品 和 沐 浴 露。 (海量营销管理培训资料下载)

18 产品概况 2. 美 发 化 妆 品 （ 如 洗 发 水、定 型 水、发 乳 等 ）：市 场 领 先 的 主 要 是 大 型 中 外 合 资 品 牌，其 中 以 洗 发 水 为 主，其 次 为 造 型 摩 丝 和 定 型 啫 喱。 (海量营销管理培训资料下载)

19 产品概况 3. 美 容 化 妆 品 （ 如 唇 膏、胭 脂、粉 底 等 ）：唇 膏 占 据 较 高 份 额，其 次 则 是 香 水，而 市 场 上 还 未 有 明 显 领 先 的 品 牌 出 现。 (海量营销管理培训资料下载)

20 产品概况 4. 其 他 类 型 还 包 括： -   儿 童 护 肤 品 如 婴 儿 爽 身 粉、护 肤 霜 / 油、洁 肤 乳 液、沐 浴 液 -   防 晒 用 品、防 衰 抗 衰 用 品 -   运 动 用 洁 肤 品 如 防 汗、防 臭、保 湿 等 携 带 方 便 的 用 品 -   男 用 化 妆 品 如 古 龙 水、须 后 蜜 / 水、剃 须 膏、生 发 水 等 -   一 次 性 化 妆 品 如 用 完 即 弃 的 卸 妆 洁 面 纸 巾、洗 甲 纸 巾、化 妆 水 乳 液 纸 巾 等 -   绿 色 天 然 化 妆 品 如 一 些 含 芦 荟、维 生 素 的 天 然 营 养 化 妆 品 (海量营销管理培训资料下载)

21 产品概况 B、产品发展趋势 面对日益激烈的市场竞争，制造商除了在广告宣传和终端促销方面加大投入之外，许多企业还置力于新产品开发和新的产品概念的开发，一方面与竞争对手形成差异，抵御跟随产品的低价竞争，保证自己的利润空间；另一方面能够进一步满足消费者不断提升的消费需求，同时，新的产品概念能够在纷杂的广告宣传中脱颖而出，得到消费者更多的注意，在竞争中获得先机。 (海量营销管理培训资料下载)

22 产品概况 在洗发水-护发素品类中，由来已久的“二合一”与“洗护分开”之争依然进行着，虽然目前“二合一”概念仍稍占上风，但是，已经有越来越多注重生活质量的消费者开始接受护发素或锔油膏等护发产品。今后的几年中，更为精致的头发护理过程，更为细分化的洗发护发产品将成为改变市场格局的重要力量。 (海量营销管理培训资料下载)

23 产品概况 在洁肤产品中，洗面奶的细分化程度最高，这显然是因为消费者已经不满足于单一的清洁功能，开始对产品产生了更多的要求。据统计，单一清洁功能的洗面奶仅占三分之一左右的市场份额，而美白洗面奶的份额则占到了35%，洗面奶的其他功能还包括滋润、保湿、去油脂、清凉、抗衰老、去痘、祛斑等，不一而足。在浴露产品的功能宣称中，排在首位的是清凉，占27%的市场份额，紧随其后的是滋润，占25%的市场份额，其他的还有美白、除菌、药物、瘦身纤体等。 (海量营销管理培训资料下载)

24 产品概况 护肤产品向来是新产品开发和新的产品概念开发最为活跃的品类，也是产品细分化极高的品类。护肤产品根据使用部位的不同，已经有分别针对面部、眼部、身体、手部、足部、颈部等的产品；根据剂型可以分为膏霜、乳液、凝胶、水等；根据使用人群的不同，可以分为女用、男用、婴儿专用、儿童专用等产品。 在产品功能方面，传统的滋润、保湿和抗衰老依然是面部产品的主流，但是，在过去两年中美白和防晒功能的崛起使护肤产品的格局发生了巨大的变化，美白产品在面部护肤品中占了22%的市场份额，防晒产品则在体用产品中占了24%的市场份额。护肤产品的另一个特征是两个或两个以上功能在同一个产品中的融合，美白-防晒、美白-抗衰老、抗衰老-防晒等组合使产品能够满足更多的消费者，也使消费者觉得产品的性能价格比更能接受。 (海量营销管理培训资料下载)

25 产品概况 彩妆类产品中唇部产品依然占据了最大的市场份额，但是产品无论是色彩还是剂型都有了明显的变化。在色彩方面，从前几年喧嚣的五彩缤纷回归到接近皮肤和嘴唇本身色调的柔和妆面，同时，前几年流行的哑光色也让位于明快的亮色；在剂型方面，传统的固体唇膏受到了液体唇彩的挑战，因为液体唇彩更能体现明快的油亮色彩。 (海量营销管理培训资料下载)

26 消费者 不同的品牌面对不同的消费层 高 檔 进 口 品 牌 的 主 要 消 费 者 是 大 中 城 市 的 高 薪 和 高 收 入 消 费 群。他 们 主 要 选 择 来 自 欧、美、日 等 的 着 名 化 妆 品 品 牌，这 部 分 人 约 占 城 市 人 口 的 20%，消 费 者 大 部 分 是 中 青 年 女 性。 内 地 着 名 的 民 族 品 牌 针 对 的 是 第 二 消 费 群，这 一 群 体 的 消 费 者 属 于 中 等 收 入 的 中 青 年 居 多，以 及 一 部 分 的 老 年 人，约 占 城 市 人 口 的 60%。 第 三 消 费 群 体 以 农 村 市 场 为 主，其 消 费 品 牌 通 常 以 国 产 低 檔 产 品 居 多，在 消 费 人 口 中 占 有 相 当 大 的 比 例，约 占 农 村 人 口 的 50% 左 右，城 市 低 收 入 人 群 亦 属 于 这 一 个 消 费 群 体，一 般 消 费 品 是 一 些 护 肤 膏 和 花 露 水 等。 (海量营销管理培训资料下载)

27 消费者 消费者接受习惯 65%的消费者通过自己详细了解接受新产品 30%通过美容师推荐 27%通过朋友介绍 28%通过广告产生购买
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28 消费者 消费者选择更加慎重 由于近年因为化妆品导致的消费事故接连不断，导致行业诚信度降低，同时，由于化妆品的特性，消费关注度较高，消费者在选择时更加慎重。 (海量营销管理培训资料下载)

29 渠道 化妆品行业被分成两条线：日化线、专业线 日化线是以大众流通、销售为主的渠道 专业线是以美容院为主的销售渠道
外资品牌化妆品主要以大型商场专柜、专卖店为主要的销售渠道；国内品牌主要实行代理制兼有少量的直控渠道。 (海量营销管理培训资料下载)

30 渠道 A、日化线 大卖场集中化趋势 传统的百货商店和杂货店正在逐步让位于发展势头迅猛的连锁超市和大卖场。洗发护发类产品的销售额有50%以上来源于超市和大卖场；洁肤产品中，浴露和洗手液的销售有80%左右是在超市和大卖场实现的，洗面奶也有50%的销售在超市和大卖场实现；护肤产品的情形略有不同，属于个人护理产品范畴的体用护肤品和手部护肤品有55%的销售额来源于超市和大卖场，面部护肤品和眼部护肤品则分别有30%和20%的销售额来源于超市和大卖场，而百货商店则仍然占了30%和50%的份额；彩妆和香水类产品的销售渠道则仍集中在百货商店。 (海量营销管理培训资料下载)

31 渠道 A、日化线 渠道多元化趋势 高档商场成为专柜品牌的寄居地；超市成为大众化妆品的主渠道；专卖店由多品牌、多品类产品向单一品牌发展；美容院也成为品牌的发展之源；药店成为药房化妆品新的增长点。 在品牌定位的指引下，专卖店、药房、网络等等都是可以发展的专业化方向，集中资源在一个符合定位的渠道，建立品牌竞争力，这是国外已经形成而中国正在发展的未来之路。如药房里的薇姿、开专卖店的RED EARTH、专供大卖场的欧伯尼丝等都取得了不错的成就。 (海量营销管理培训资料下载)

32 渠道 B、专业线 “专业线”的产品价位一般分为低、中、高几个档次，低档价位在80元（零售价，下同）以下，中档价位在120元左右，高档价位在150元以上。厂家一般根据自己产品的价位和实力选择如下几种通路：厂家→省级代理商→（地市级代理商）→美容院，厂家→地市级代理商→美容院，厂家→美容院。 “专业线”产品的生产成本大多数控制地零售价的5%左右，厂家一般以零售价2.5折（即零售价的25%，下同）左右的价格寻找代理商，代理商一般以零售价5折左右寻找加盟店（即美容院）。 (海量营销管理培训资料下载)

33 渠道 B、专业线 “专业线”的产品不注重电视广告投入，一般以专业性的化妆品杂志和时尚类杂志宣传为主，配以报纸和地面宣传，有很多规模小的厂家甚至连基本的广告预算都没有。但“专业线”的厂家非常重视展览会的参与，特别是已办了十八届的广州美容美发用品博览会，在国内具有相当大的影响，各地的各式各样的美容化妆展览会也是风起云涌。 “专业线”的厂家在促销方面做得不是很好，目前流行的促销方式也主要就是物品赠送、打折、产品赠送、返利等形式。 (海量营销管理培训资料下载)

34 渠道 B、专业线 发展趋势：厂家，一方面是提高产品的科技含量以增加产品的附加值，一方面缩短通路以降低中间成本；代理经销商则通过多品牌经营战略和牢牢掌控网络以维护自己的利益；美容院在选择适合的优质产品的同时，加强了服务的竞争，并通过改变销售方式（譬如由单纯的美容院销售转变为前店后院式的销售）和增加服务项目来进一步赢得消费者。 (海量营销管理培训资料下载)

35 各品牌表现 安利公司——国际直销巨头，1998年在中国改变了传销方式，摸索出推销员加店铺经营的新模式，六年间，建立110多家专营店铺并拥有7万多推销员， 2003年在中国的销售额已超过了80亿元，同比增长66%。安利公司自1995年在中国正式营业以来，一直注重将安利的自身特点与中国国情相结合，坚持企业本土化经营策略，因此，安利在中国的销售额已占全球总销售额的1/5。 (海量营销管理培训资料下载)

36 各品牌表现 雅芳公司——是国家批准10家转型公司之一，同安利经营模式类似，在中国74个城市有5500家专卖店及1000家专卖柜。2003年在中国的销售额达24亿元，同比增长24%。以其独特的制造技术和工艺，结合中国人体的皮肤特性，开发出具有高新技术的产品，投放市场后颇受消费者的欢迎。 (海量营销管理培训资料下载)

37 各品牌表现 资生堂丽源公司——2003年取得 20%的增长速度，实现销售额 8.1亿元，按市场销售收入可达12亿元，税收2亿元，取得2亿元的丰厚利润回报。诞生中国的"欧珀莱"品牌，目前已是家喻户晓，是高中阶层消费者的首选产品，甚至作为礼品相送视为高雅。 (海量营销管理培训资料下载)

38 各品牌表现 隆力奇公司——是化妆品行业后起之秀，2003年护肤霜销售额收入11.6亿元（产量1.9万吨），花露水销售额为2.8亿元，洗面奶销售额为3亿元，其增长速度在近年来化妆品行业中是少有的。以独特的"蛇身毒宝"，结合中医理论，开发出具有特色的化妆品推向市场，打出一片天地。 (海量营销管理培训资料下载)

39 各品牌表现 丝宝集团——该集团的洗发水为国产品牌树立丰碑，2003年10月市场占有率达到10.31%，在国内唯一可同一家"合资"企业的三个品牌相抗争的品牌，更可喜的在市场销价上等同或高于"合资"品牌。 (海量营销管理培训资料下载)

40 各品牌表现 宝洁公司——在前几年徘徊的基础上，近两年攀升得很快，产品结合中国人群的特点，不断翻新自己的产品，四个具有特色的洗发水品牌，2003年10月约占据中国洗发水的半壁市场，价格在下调，销售收入迅速回升，科技开发取得新的成就。 2003年在中国的销售额达90亿元 (海量营销管理培训资料下载)

41 各品牌表现 上海家化公司——是国内化妆品行业首家上市公司，2003年完成销售额为13亿元，利润约3000万元，由于化妆品等日用品利润比较低，2003年毛利润率在12%。在积极做好主业的前提下，将资金投向发展较快的新兴行业，以求利润多元化。除发展的"美加净"、"清妃"和“佰草集”等产品在热销外，具有中国特色的"六神花露水"近些年来占据中国花露水市场销售额的72%以上，深受各阶层消费者的青睐。 (海量营销管理培训资料下载)

42 各品牌表现 大宝化妆品公司——处于国内外化妆品竞争激烈的市场环境下，在护肤品的市场销量上仍继续居于霸主地位，年销量达约2000万瓶，多年来产量列国内护肤品全国第一，2003年销售收入达8亿元。 大宝避开与一线品牌盘踞的大城市正面竞争的策略，广泛开辟以二、三线城市为主要目标市场，大规模大面积地完成铺货。目前，大宝在全国二、三线城市建立了500多个专柜，华北、华东、华中、西南、西北、东北六个大区200多个二、三线城市的铺货率达80%以上，并在各省设立专门的大宝办事处。 (海量营销管理培训资料下载)

43 各品牌表现 郁美净化妆品公司——童护肤霜产品市场长久不衰，其销量多年处于全国第一，2003年市场占有率达到30%。产品目前出现供不应求，公司上下加班加点赶制，适应市场需求。2003年参加香港亚太地区美容展，受到国际商家的青睐。 (海量营销管理培训资料下载)

44 各品牌表现 澄海名臣化妆品公司——是一家民营企业，蒂花之秀和美猴王两个产品获省内名牌产品、驰名商标。2003年完成产值约10亿元（包括牙膏、香皂），近些年以25%的速度增长。2003年投资6000余万元建立新的生产基地和研发中心。 (海量营销管理培训资料下载)

45 各品牌表现 雅倩公司和拉芳公司——都是民营企业，各自的年销售额都在8亿元以上，都以其独特的产品行销国内外，技术不断提高，规模不断扩大，建立新的厂房，同时还建立具有国际水平的研究开发中心，其产品除获得驰名商标外，同获国家批准为免检产品。 拉芳集团是一家现代化中外合资股份制企业，生产和销售拉芳、雨洁、缤纯等品牌产品，产品涉及洗发露、香皂、沐浴露、啫喱水、洗手液、膏霜等众多种类。目前来看，其产品线主要以日化类为主，中档价位路线，目标为二、三线市场，现在逐渐呈低开高走的趋势，目标包含一线城市中低收入人群。 (海量营销管理培训资料下载)

46 各品牌表现 温雅集团——为适应高速发展，2003年投资兴建了3.68万平方米的现代化的生产基地。近几年，温雅集团发展很快，2002年荣获国家统计局中国行业信息中心颁发的“2002年全国市场销售染发品销量第一”和由中华商业信息中心颁发的“2002年度美发类中国市场第一”。2003年获得同样奖项。在中国美发产品温雅公司是领先的企业。 (海量营销管理培训资料下载)