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1 授课教师：张昆 联系方式：zhangkuncpu@163.com
广 告 学 授课教师：张昆

2 第五章 广告调查 我只知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知 道到底是哪一半被浪费了。 ——约 翰∙华纳梅克
第五章 广告调查 我只知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知 道到底是哪一半被浪费了。 ——约 翰∙华纳梅克 不合适的时间，不匹配的人群，不恰当的形式都是造成广告浪费的原因，但我们总在投放之后才发现问题。如何避免浪费广告费，所有的营销人、广告人都在不断地探寻解决方式。找到最具消费潜力、最贴切的消费群体，是解决浪费的终极解决办法。

3 第五章 广告调查 例5-1 百事可乐与可口可乐的百年广告战 100多年来，两家企业上演了一场蔚为壮观的两乐之战。
第五章 广告调查 例 百事可乐与可口可乐的百年广告战 100多年来，两家企业上演了一场蔚为壮观的两乐之战。 1980年以前，百事可乐惨淡经营。 1983年百事可乐聘请罗杰.恩里克为总裁，他注意到，产 品 味觉上很难分辨出可口可乐和百事可乐孰优孰劣，问题的焦 点，便集中在塑造商品性格的广告上。 首先，聘请专业公司做市场调研发现，消费者在购买百事 可乐或可口可乐时做了三个选择： ①选择软饮料，而不是牛奶、水、果汁 ②选择可乐，而不是雪碧、七喜 ③选择百事 & 可口

4 第五章 广告调查 例5-1 百事可乐与可口可乐的百年广告战 同时，调查结果还表明，消费者认为百事可乐公司是一家
第五章 广告调查 例 百事可乐与可口可乐的百年广告战 同时，调查结果还表明，消费者认为百事可乐公司是一家 年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展很快、赶超第一的企业，不足之处是鲁莽，甚至有点盛气凌人。 可口可乐得到的积极评价是：美国的化身，可口可乐是 “ 真正的”正牌可乐，具备明显的保守传统；不足之处是老成迟钝、自命不凡。 选择广告主题“百事可乐，新一代的选择”。 1994 年，百事可乐又投入500 万美元聘请了流行乐坛巨星 麦克尔·杰克逊拍摄广告片 调查表明，这也是有史以来最成功的广告片，这部广告片 开播不到30 天，百事可乐的销售量就开始上升。

5 第五章 广告调查 广告调查概述 广告调查的历史与组织 广告调查的内容 广告调查的程序和方法 广告调查案例

6 5.1 广告调查概述 5.1.1 概念—— 前期调查&后期调查 广告调查是指企业为有效的开展广告活动，利用科学 的调查、分析、研究方法，对与广告活动有关的资料进 行系统的收集、整理、分析和解释。 广告调查时广告活动开展的前提与基础，广告调查按照 广告活动的要求进行，并能够为其提供客观的资料，它 的成果直接服务于广告策划与广告表现，它属于广告活 动的准备阶段。 广告主也通过广告调查所反映的情况来评价广告的作用， 所以，广告调查往往也在广告活动实施的后期进行。

7 5.1 广告调查概述 5.1.2 作用 广告调查是广告活动的起点。 广告调查是整体广告策划的依据，是有效开展广告活 动的保证。
20世纪70年代初，丰田公司“节油” 广告调查能够帮助企业了解市场状况，对产品进行合理 改进。 广告调查是广告评估效果的有效手段。

8 5.1 广告调查概述 广告调查的作用 1.能够正确评估企业在消费者、资产分析师、政府官员、 新闻编辑和学员团体人士心目中的地位和声望。
《奥格威谈广告》——大卫·奥格威 1.能够正确评估企业在消费者、资产分析师、政府官员、 新闻编辑和学员团体人士心目中的地位和声望。 2.通过运用数学方法，调查研究可以评估新产品的销量 以及达到最大利润所需的广告开支数额。 3.调查可以在新产品还只是一个概念的时候获得消费 者的反应。 4.一旦产品准备上市，调查能说明消费者通过比较他 们正在消费的产品，会给产品打几分。

9 5.1 广告调查概述 广告调查的作用 5.调查能说明大多数消费者最喜欢什么样的配方、 口 味、香味和颜色。
《奥格威谈广告》——大卫·奥格威 5.调查能说明大多数消费者最喜欢什么样的配方、 口 味、香味和颜色。 6.调查能发现几种销量最好的包装设计和规格。 7.调查能帮助决定产品最有利的地位 8.调查可以先定目标市场是男性或女性，青年或老年、 富人或穷人，以及教育程度、生活方式和媒体习惯。 9.调查可以发现在购买决策中最重要的因素，以及消费 者谈论产品时使用的词汇。

10 5.1 广告调查概述 广告调查的作用 10.调查能决定什么样的“产品延伸”可以达到最好的 销售效果。
《奥格威谈广告》——大卫·奥格威 10.调查能决定什么样的“产品延伸”可以达到最好的 销售效果。 11.当有迹象表明消费者对某个成熟产品的兴趣已经不 如以前时，调查能进行预警。 12.通过检阅竞争者的试销市场，调查可以为你节约时 间和金钱，甚至还可以调查对手的产品成本和利润空间。 13.调查可以判断那种承诺最具说服力。 14.调查可以显示哪种赠品效果最好。

11 5.1 广告调查概述 广告调查的作用 15.调查可以告诉我们广告是否传达了希望被传播的信 息。
《奥格威谈广告》——大卫·奥格威 15.调查可以告诉我们广告是否传达了希望被传播的信 息。 16.调查还可以说明哪个电视广告促销作用最好。 17.调查可以显示阅读和记住广告的人数。 18.调查可以平息争端。

12 5.1 广告调查概述 广告调查的作用 15.调查可以告诉我们广告是否传达了希望被传播的信 息。
《奥格威谈广告》——大卫·奥格威 15.调查可以告诉我们广告是否传达了希望被传播的信 息。 16.调查还可以说明哪个电视广告促销作用最好。 17.调查可以显示阅读和记住广告的人数。 18.调查可以平息争端。

13 5.1 广告调查概述 类型 广告战略调查 —— 对谁说 广告战略调查帮助公司明确广告活动针对的目标 市场、目标市场中的消费者特征和偏好、市场竞争状况、 品牌在消费者心目中的形象以及对该类产品而言重要的其 他因素等。 广告创意概念调查——说什么、如何说 在创意概念未产生之前，可以通过试调查寻找关键 信息，此时常用的方法是小组访谈，广告创意人员从小组 成员的互动和交谈中寻找诉求要以及独特的表述方式。

14 5.1 广告调查概述 5.1.3 类型 广告媒介调查 —— 在哪里说
类型 广告媒介调查 —— 在哪里说 广告媒介调查是广告调查的一个重要分支。由于 企业支出的广告费大部分都花在媒介版面和时间的购买上， 因此媒介调查在广告调查中举足轻重。媒介调查的内容包 括目标受众的媒介接触习惯、媒介种类、具体的媒介载体、 媒介的版面和时间、媒介价格、版面与时间单位、媒介排 期标准等。

15 5.1 广告调查概述 5.1.3 类型 广告效果调查 —— 结果如何
类型 广告效果调查 —— 结果如何 广告效果调查分为事前测定、事中测定和事后测 定。广告效果的事前测定是在广告计划实施之前，先对广 告作品和广告媒介组合进行评价，预测广告活动实施以后 会产生怎样的效果；广告效果的事中测定是在广告作品正 式发布之后直到整个广告结束之前，对广告效果进行测定； 广告效果的事后测定是在广告活动全部结束之后，对广告 活动进行总体评价。

16 5.2 广告调查的历史与组织 5.2.1 广告调查的历史 1、第一阶段（1900——1960年）广告心理效 果
2、第二阶段（1961——1969年）广告传播效 果 3、第三阶段（1970至今） 系统研究 趋势：精细化、具体化

17 5.2 广告调查的历史与组织 5.2.2 广告调查的组织类别 1、企业内部的调查组织 2、专业市场调查公司
①联合管理服务公司（数据服务公司） ②接受客户委托的市场调查公司 ③现场服务公司 ④专门服务公司 3、政府附属市场调查组织研究机构

18 5.2 广告调查的历史与组织 5.2.2 广告调查的组织类别 1、企业内部的调查组织 西方发达国家的，大型企业有自己的市场调研部门，
如美国宝洁公司、福特、柯达等。 由市场调研经理主持，配有专职人员，负责市场调研、 管理和咨询 较小公司也有调研部门 一是为本企业搜集各种商业信息，为公司参考；也可 组织一些大规模的市场调查活动。 二是与专业化的市场调查公司联络，建议调研，参与、 监督审查调研公司等。

19 5.2 广告调查的历史与组织 5.2.2 广告调查的组织类别 2、专业市场调查公司 专业调查公司指专门从事市场调查咨询工作，为顾客
提供咨询服务的公司。 其职责：接受客户委托，执行从调查策划、调查实施 直至调查报告制作等任务，或收集、整理各种资料信息， 为客户提供长期咨询服务。

20 5.2 广告调查的历史与组织 5.2.2 广告调查的组织类别 2、专业市场调查公司 A、联合管理服务公司
定期收集消费者信息和贸易信息，根据一定收费标准 将信息出售给委托人。不针对特定客户。 如益普索市场研究有限公司，旗下的Ipsos-ASI是世界 最大的提供广告投放前测试的公司； AC尼尔森市场研究公司、盖洛普咨询有限公司。 央视调查咨询中心下述的央视—索福瑞媒介研究有限 公司。

21 5.2 广告调查的历史与组织 5.2.2 广告调查的组织类别 2、专业市场调查公司 B、接受客户委托的市场调查公司
这些公司为个别客户的特殊问题制定市场研究计划。 公司参与调查的所有环节，调查结果成为委托公司的 财产。 这类公司规模小、职员少、数量多，一般为本地区服 务。 如：广州市场研究有限公司，上海海信市场研究公司， 北京零点调查公司。

22 5.2 广告调查的历史与组织 5.2.2 广告调查的组织类别 2、专业市场调查公司 C、现场服务公司 数据收集专家

23 5.2 广告调查的历史与组织 5.2.2 广告调查的组织类别 2、专业市场调查公司 D、专门服务公司 数据加工公司 调查抽样公司
二手资料公司 统计分析公司

24 5.3 广告调查的内容 市场 竞争 环境 广告 媒体 目标 市场 广告 效果 广告 主体

25 5.3 广告调查的内容 5.3.1 广告主体调查 广告主体是企业及其产品，必须要对企业及产品有充 分的了解，所实施的广告策划方案才能准确地宣传企业形象， 传递产品信息，吸引消费者。 广告主企业调查：企业基本情况的调查（经营历史、 生产规模、设备技术、经营理念、经营方向、经营范 围、营销能力、营销战略目标等） 产品调查： 了解公众对品牌的认知，知名度、美誉度、忠诚度 产品特性（生产特点、外观特点、功能属性、附加价值、价格、市场供求等） 产品生命周期的调查 市场 竞争 广告 媒体

26 5.3 广告调查的内容 5.3.2 目标市场调查 广告要明确其市场定位，就必须要在市场细分的基础 上，经过充分的调查研究，从中选择对企业产品最具效应的 市场群体。 市场 竞争 广告 媒体 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参考群体 家庭 角色与地位 个人因素 年龄和生命周期阶段 职业 经济环境、 生活方式 个性\自我观念 心理因素 激励 知觉 学习 信念与态度 购买者

27 5.3 广告调查的内容 5.3.2 目标市场调查 例5-2百威啤酒的广告调查（对消费者的准确把握）
  世界啤酒市场一直是竞争十分激烈的一个领域，市场领 导者的角色不断地在更换。在这种拉锯战中，策略上稍有失误， 胜利就很容易落人他人之手，会影响到企业未来的利益。 百威啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多的啤酒，长 久以来被誉为是“啤酒之王”。在20世纪60年代激烈的啤酒市场 竞争中，“百威”每次居首位，目前仍居于啤酒业的霸主地位。 “百威”之所以成功，除了确实是美国首屈一指的高品质啤 酒外，与其卓越的市场策略和广告策略也有着重要关系，这一点 从百威啤酒成功地进军日本市场即可看出。 市场 竞争 广告 媒体

28 5.3 广告调查的内容 5.3.2 目标市场调查  对企业来说，必须为自己的产品确立正确的目标。“百威” 能取得成功首先在于把握了日本市场的变化，确立了以年轻人为 诉求对象的广告策略。日本年轻人富有购买力，有更多时间去追 求自己喜爱的事物，新奇而又昂贵的产品很能吸引他们。他们有 自己的表达方式和独特的语言，往往是市场舆论的制造者和领袖， 如果想用广告来打动他们，就必须认识他们，了解他们的消费动 机，只有这样才能推出有效的广告打动他们的心坎，这是百威啤 酒在日本行销成功的背景。 市场 竞争 广告 媒体

29 5.3 广告调查的内容 5.3.2 目标市场调查   “百威”的主要广告对象，先是设定在25—35岁的男性，他们 的生活形态是：平常都喝啤酒以外的烈酒，对运动与时装非常有 兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与百威啤酒原 本就具有的“年轻人的” 的形象十分吻合。 设定了目标后，百威啤酒就把重点放在杂志广告上， 专攻年轻人市场，并推出特别精印的海报加以配合。广告的诉求 重心则是极力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质 形象。在行销的第一、二个阶段里，传播概念都建立在“全世界 最有名的高品质啤酒”，视觉重点强调在标签和包装上。 市场 竞争 广告 媒体

30 5.3 广告调查的内容 5.3.2 目标市场调查  百威广告在表现上运用了扣人心弦的创意策略，即将百威 啤酒融于美洲或美国的气氛中，如辽阔的大地、沸腾的海洋或宽广 的荒漠，使观众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下 深刻的印象。这种策略在第一个阶段里被运用得非常有技巧。在第 二个阶段里，创意方向则针对美国风味加以渲染，以造成强大而新 鲜的感觉，勾起目标对象心里的渴望。 第一阶段里，广告主题是：“第一的啤酒，百威”，动人 的标题是“我们爱第一”。到了第二阶段，主题改为“百威是全世 界最大，最有名的美国啤酒”，广告标题则变成“这是最出名的百 威”，标题并印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。“百 威”1981年以后进入日本市场,1982年在日本进口啤酒中就名列前 茅,1982年销量比1981年增加50%,1984年就取得了销售200万瓶的业 绩。 市场 竞争 广告 媒体

31 5.3 广告调查的内容 5.3.3 社会环境调查 人口环境：目标市场的人口数量、素质和年龄构成 家庭结构：家庭成员的构成、家庭规模的大小
社会风俗习惯：不同国家或地独特的风俗、民族习惯、宗 教信仰等。 耐克 恐惧斗士主题广告 丰田汽车广告 市场 竞争 广告 媒体

32 丰田辱华广告 丰田霸道广告 丰田陆地巡洋舰广告
辱华理由：大多数人认为，石狮有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告中卡车系“国产东风”汽车，而绿色版则在类比我国军车。 结 果：广告主丰田公司也向中国人民表达了歉意并解除了与广告代理公司盛世长城的合约。虽然该车在性能上是一款不错的车，但由于广告激起了国人的反感，推出以来销售一直平平，第一年销量仅为２０００多辆。

33 5.3 广告调查的内容 5.3.4 市场竞争调查 市场容量调查：进行市场容量调查的目的是为了估量企业 进入新市场的难度以及产品在新市场或潜在市场上销售的 可能性，并以此为依据，制定在进入政策上应该采取的方 针。 竞争对手调查：凡是同类企业和同质产品，皆属于竞争对 手的范畴，另外，凡是以相似的价格向相同的受众提供相 似的产品或服务的企业，也可看作是竞争对手。 竞争对手广告调查：通过调查竞争对手的广告情况，可以 为本企业或产品所要制定的广告策略提供参考、借鉴，并 为广告策划提供有针对性的建议。 市场 竞争 广告 媒体

34 5.3 广告调查的内容 5.3.5 广告媒体调查 进行广告媒体调查是为了更好的了解广告媒体的特征、效 能、收视（听、看）情况、覆盖区域和广告费用等，以便 在制定广告传播和媒体策略上能够正确选择和运用广告媒 体，节省经费，取得更合理的广告经济效益。 广告媒体调查还应该包括：受众的年龄、性别、职业、收 入、阅读习惯，报刊的发行周期或节目的刊播周期，及各 个媒体的特点等。 市场 竞争 广告 媒体

35 5.3 广告调查的内容 5.3.6 广告效果调查 在广告活动进行和广告策划实施的后期，需要对广告效果 进行检验，这时就需要进行广告效果调查。
进行广告效果调查可以对个别广告或广告的个别要素的作 用进行检验，对于不合适的部分进行修改或更正；可以提 供广告运行效果的反馈信息，帮助广告主确定或修改下一 阶段的广告策略。 广告效果调查包括三方面：广告文案效果调查、广告传播 效果调查、销售效果调查。 市场 竞争 广告 媒体

36 5.4 广告调查的程序和方法 例：总统大选预测失败 1936年美国总统大选前，《文摘》杂志寄出1000万张询问投
票倾向的明信片，然后依据收回的200万份调查结果极其自信地预测共和党候选人兰登将以领先15%的得票率战胜民主党候选人罗斯福而当选总统。然而，选举结果使预测者们大失所望：获胜者不是兰登，而是罗斯福，并且其得票率反超过兰登《文摘》杂志也因此而关了门。 是什么原因导致《文摘》预测失败呢？除了邮寄方式上的原因外，对抽样的总体缺乏认识和明确界定也是极为重要的原因。因为它当时抽样所依据的并不是美国全体已登记的选民名单，而是以订阅《文摘》杂志用户作为调查对象。对象明确，才能有的放矢，取得真实、可靠、全面的信息资料。只有明确调查总体，才能从中进行正确的抽样，并保证抽样的样本符合要求。

37 5.4 广告调查的程序和方法 5.4.1 广告调查的一般步骤 某调查机构的调查程序明细
　　1.明确调查目的；2.选定调查研究的题目；3.初步探索；4.分解课题和决定调查事项；5.推测调查可能发生的结果(即建立假设)；6.对假设的理论解释和概念界定；7.确定调查方法；8.设计调查指标；9.界定调查对象、决定抽样步骤；10.制定具体的调查方案和计划；11.问卷和调查提纲设计；12.试调查；13.编制录入程序；14.问卷、提纲、录入程序的正式定稿与下发；15.调查实施人员(包括访员和督导员)培训；16.正式调查；17.编制汇总程序；18.调查资料的汇总整理；19.统计分析；20.分析结果的研讨；21.撰写调查报告；22.调查报告的提交；23.调查报告的应用。

38 5.4 广告调查的程序和方法 5.4.1 广告调查的一般步骤 问题界定 研究设计 调查实施 报告撰写

39 5.4 广告调查的程序和方法 5.4.1 广告调查的一般步骤 问题界定/确定调研目标
调查的实施者在接收委托以后，第一件要完成的工作就 是界定问题，明确调研要达到的目标。只要如此，才能做到有 的放矢，正确的设计和实施调查。 调研目标 广告调研目标 环境调研 产品调研 竞争情况调研 目标受众情况调研 广告媒体调研 广告效果调研

40 5.4 广告调查的程序和方法 5.4.1 广告调查的一般步骤 研究设计
研究设计是开展调查项目时要遵循的一个框架或计划， 它将详细描述获取信息所需的必要程序，包括调查类型、调查 方法、调查设计的概念和假设、调查对象、抽样方案等内容。 附录 编码 标题 前言 正文 调研问卷

41 5.4 广告调查的程序和方法 5.4.1 广告调查的一般步骤 研究设计——调查问卷 1、封闭式问题 ①两项选择。
例如，“请问您看过润妍洗发水的龙篇广告吗？” A 看过 B 没看过 ②多项选择。 例如，“请问下列产品的广告，您最喜欢看的是哪一则？”（单选） A 耐克/巴西队在机场的广告 B 百事可乐少林篇 C可口可乐 私自聚会篇 D 绿箭口香糖雨篇 E 伊莱克斯跳楼篇 例如，“您为什么喜欢看那则广告？”（多选） A 明星 B 画面美 C 音乐好听 D 很有创意 E 喜欢的品牌

42 5.4 广告调查的程序和方法 5.4.1 广告调查的一般步骤 研究设计——调查问卷 1、封闭式问题 ③排序。
例如，请将下列化妆品品牌按您喜欢的程度依次排序。 A 欧莱雅 B 羽西 C 兰蔻 D 玉兰油 E 资生堂 例如：您在购买电脑时，认为品牌是： 很重要（ ），较重要（ ），一般（ ），不太重要（ ）， 很不重要（ ）

43 5.4 广告调查的程序和方法 5.4.1 广告调查的一般步骤 研究设计——调查问卷 2、开放式问题
开放式问题属于主观题，所提出的问题没有备选答案，由被调研者自由回答。这类问题能够得到更真实的答案，可以探测到被调研者内心真实的想法，但调研结果统计工作量大、难以定量分析。 ①自由回答。这类问题没有预选答案，被调研者可以不受任何限制自由回答问题。 例如，请说您印象最深刻的一则广告。

44 5.4 广告调查的程序和方法 5.4.1 广告调查的一般步骤 研究设计——调查问卷 2、开放式问题
②语句完成。问卷提供一个不完整的句子，由被调研者完成该句子的另一部分。 例如，“当您一看到肯德基的广告时， 。” ③联想法。调研人员在问卷中列出一些词语或者图片，由被调研者写出他立即所想到的内容。 例如，当您看到这些词语时，您马上会想到什么？ 月亮（ ） 洗涤液（ ） 美的（ ）

45 5.4 广告调查的程序和方法 5.4.1 广告调查的一般步骤 研究设计——调查问卷 问卷设计要注意的问题
1、主题要明确。调研问卷要根据调研目的确定主题，要从实际出发。 2、结构要合理。问题的排列要有一定的逻辑顺序关系，结构要严谨，内容相关的问题应该紧密相连。 3、措辞恰当、通俗易懂。问题多用亲切的词语，不要用太过专业化的词语，不要用难以定量的词语。所提的问题不要难于判断，不要直接询问让人尴尬的问题，不要提没有意义的问题。要注意问题与答案的一致性。所提的问题应该是近期的，不要太久远。

46 5.4 广告调查的程序和方法 5.4.1 广告调查的一般步骤 研究设计——调查问卷 问卷设计要注意的问题
4、问卷长度要适中。所提的问题不要过于繁杂，被调研者填写问卷的时间不要太长，一般控制在30分钟以内。 5、设计的问题要中立。不要用意思不明确的句子。或者是暗示被访问者答案的句子，不要用断定性的提问误导消费者。 6、问卷设计完后要选择少数的被访问者进行预演，为问卷的调整完善提供依据。

47 5.4 广告调查的程序和方法 5.4.1 广告调查的一般步骤 调查实施 调查的实施是面对调查对象的具体的信息搜集过程。一 般可分为两个阶段：
试调查阶段 正式调查阶段

48 5.4 广告调查的程序和方法 5.4.1 广告调查的一般步骤 报告撰写
完成调查之后，调查的实施者需要将所获得的信息编制 成报告提交给调查的委托者。调查报告应该严格尊重事实，客 观全面的描述调查发现。报告内容应包括调查设计思路、数据 搜集与分析方法、调查结果与主要结论，在表达方式上应当尽 量采用易于理解的语言和工具，借助图表展示调查结果更易接 受。

49 5.4 广告调查的程序和方法 5.4.1 广告调查的方法 市场信息 二手资料 原始资料 定性调查 定量调查 直接法 间接法 小组访谈法
深度访谈 投影法 描述性方法 因果关系方法 观察法 询问法 实验法

50 5.4 广告调查的程序和方法 5.4.1 广告调查的方法 —— 二手资料 确定资料来源 选择资料的类型 切题与否 搜集企业内部资料
搜集企业外部资料 时效性？ 可行性？ 可信性？ 搜集一般性资料 搜集具体资料 否 是

51 5.4 广告调查的程序和方法 5.4.1 广告调查的方法 —— 二手资料 杂志 互联网 报刊 年鉴 广播 搜集、分析、研究利用 资料 来源

52 从有代表性的样本中获得量化数据，从而估计总体
5.4 广告调查的程序和方法 5.4.1 广告调查的方法 —— 原始数据 定性调查和定量调查的比较 定性调查 定量调查 目标 提供关于潜在的原因与动机的定性理解 从有代表性的样本中获得量化数据，从而估计总体 样本 少量的样本 大量的 方法 焦点小组、深度访谈 抽样调查 数据收集 非结构化 结构化 数据分析 非统计分析 统计分析 结果 提供最初的理解 建议最终的行动方案

53 5.4 广告调查的程序和方法 5.4.1 广告调查的方法 —— 原始数据 常用的定性调查方法 1．焦点小组法
　　1．焦点小组法 　　由6至8位被调查者组成小组，在某个场所，由调查员(也 叫主持人)掌握引导讨论，在良好的气氛下，针对所给出的中 心问题，使参加者自由地发表意见。 　　2．深度访谈法 　　调查者和被调查者一对一面谈。在自由交谈中，从被调查者的反应、态度或看法、意见中探求深层的东西

54 5.4 广告调查的程序和方法 5.4.1 广告调查的方法 —— 原始数据 常用的定性调查方法 3．影射法
　　　3．影射法 　　影射法是通过导向性的或诱导性的询问，使被调查者在无意识中将自己个性的若干侧面、对某特定商品的态度或意见表现出来。主要有以下几种具体方法。 　　（1）文字联想法(Word Association Test)。 　　（2）文章完成法(Sentence Completion Test)。 　　（3）主题统觉法(Thematic Apperception Test)。

55 5.4 广告调查的程序和方法 5.4.1 广告调查的方法 —— 原始数据 常用的定量调查方法 1．观察法
　　1．观察法 　　观察法是针对一定的营销环境，对消费者的行动和反应 等进行直接的观察，然后记录下来用作原始资料。观察法是 在不介入受调查者正常活动的情况下进行的，因此比较客观。 　　2．实验法 　　实验法将调查对象随机地分成两个组，或按配对的方法 分成两个条件相当的组：实验组和控制组(或叫做处置组和对 照组)。改变实验组的控制变量(也叫做自变量，如广告、价 格、包装或某种营销活动等)，而控制组保持不变。对两个组 实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制变量(因素) 对市场的影响程度。实验法适用于解释性的营销和广告调查。

56 5.4 广告调查的程序和方法 5.4.1 广告调查的方法 —— 原始数据 常用的定量调查方法 3．调查法
　　3．调查法 　　调查法是最为一般和常用的方法。这类调查活动依靠事 先设计好的、结构化的、统一的问卷进行，调查对象往往人 数较多，调查者通过系统性的抽样获取样本，因此样本具有 代表性，这将保证从调查中获得的结论能够用来估计总体的 情况。

57 5.5 广告调查案例 例：海南航空