Sony Ericsson 品牌個性 品牌文化 具體產品 自身形象 消費者形象 與外界關係 江詠靖 張耀瑋

Presentation on theme: "Sony Ericsson 品牌個性 品牌文化 具體產品 自身形象 消費者形象 與外界關係 江詠靖 張耀瑋"— Presentation transcript:

1

2 Sony Ericsson 品牌個性 品牌文化 具體產品 自身形象 消費者形象 與外界關係 49914035江詠靖 49915072張耀瑋
陳楷杰

3 Ericsson企業的故事 Ericsson創新故事 1876​​ 拉爾斯·馬格努斯愛立信打開電報修車間 1878 愛立信推出電話單喇叭
1881 贏得了在挪威，俄羅斯和瑞典的第一個大型合同 1900 全球1000名員工，4萬銷售和50000電話瑞典克朗生產 1902 銷售辦事處，在美國開幕 1905 在墨西哥的首次收購 點第一台自動交換機服務 1946 為研究基金會成立到電視 1950 LM愛立信電話交換機支持世界上第一個國際長途​​電話 1977 安裝第一台數字電話交換（斧頭） 1988 首先，英國沃達丰的GSM系統的訂單 1991 斧頭線超過11個國家的105萬，3400萬用戶提供服務 2000 愛立信成為全球領先的3G移動系統供應商 2001 愛立信為英國沃達丰，進行的首個3G電話 2005 愛立信贏得的最大一筆合同，迄今在意大利和英國運營商3的網絡管理 2008 在美國矽谷設立研究中心 2009 Verizon和愛立信合作開展的第一個數據，4G網絡上調用 Ericsson創新故事 1878 愛立信推出電話單喇叭 點第一台自動交換機服務 1977 安裝第一台數字電話交換（斧頭） 1987 移動通信系統，NMT的，在沙特開幕 1991 第一款GSM手機在操作 1998 愛立信推出的AXD 301 ATM交換機匯聚語音和數據 1999 愛立信推3G和移動互聯網 2001 愛立信為英國沃達丰，進行的首個3G電話 2003 高速寬帶（WCDMA）的鋪開啟動全球 2005 甚至更快的移動寬帶（HSDPA），引入 2007 全業務寬帶，固定和無線網絡的融合，引入 2008 愛立信推4G（LTE）標準的公司已幫助形成 2009 愛立信贏得纖維和回程解決方案IEC InfoVision獎 愛立信推出世界上第一個住在瑞典斯德哥爾摩的LTE網絡 2010 新的世界紀錄，84Mbps HSPA技術是由愛立信展示

4 易利信創辦人易利信先生（Lars Magnus Ericsson）開始經營電報機設備維修店時
歷史沿革 1876 年 易利信創辦人易利信先生（Lars Magnus Ericsson）開始經營電報機設備維修店時 就發現了電信服務的商機潛力無窮並認為電信技術品質需要再提昇 隨即，易利信先生的一位顧客購得一張在斯德哥爾摩經營電話業務的執照 基於深信通訊不應只是富人或特權人士的專屬權利 易利信先生協助他的客戶讓這個夢想成真 因此，易利信先生致力於讓斯德哥爾摩在 19 世紀末成為全球電話密度最高的城市 也從那時候開始，通訊是每一個人的基本需求，即成為我們堅守的信念 也因此，易利信是全球唯一提供所有主要行動通訊系統解決方案的公司 並經常推廣各種產業標準及開放系統 易利信深信手機通訊將走向行動化； 提供三合一服務（triple play） 將電話語音、網路、廣播媒體等功能整合至單一平台上的新型態高速資料傳輸服務 稱為Mobile Triple Play 1878年， 當地的入口商委託愛立信調校一些貝爾公司製造的電話 愛立信受到啟發，從西門子買來一些電話，研究其構造（之前他曾在西門子學習） 年底他開始製造自己的電話，參照西門子的技術，1897年完成 適逢電話網路在斯德哥爾摩發展迅速，愛立信把公司轉型，生產電話 可是，當時貝爾公司已買下了城中最大的電話網路 網路只容許使用貝爾出產的電話 愛立信唯有把電話賣給瑞典市郊的電話公司及其他北歐國家 1883年 由於貝爾的設備和服太過昂貴 Henrik Tore Cedergren決定開辦獨立的電話公司Stockholms Allmänna Telefonaktiebolag 由愛立信提供電話設備 1884年 愛立信抄襲了Western Electric公司的設計 推出多交換台手動電話主機 該儀器1879年在美國已經取得專利權 卻沒有在瑞典申請專利，愛立信的「參考」沒有違法 一個交換台可處理10,000條電話線 1885年 Cedergren與愛立信赴美參觀主機樓「啟發靈感」 1918年 兩間公司合併為Allmänna Telefonaktiebolaget LM Ericsson。

5 時任中共中央副主席、國務院副總理鄧小平會見索尼國際-消費性電子行銷總部公司創始人之一盛田昭夫。 1978年
歷史沿革 1975年  時任中共中央副主席、國務院副總理鄧小平會見索尼國際-消費性電子行銷總部公司創始人之一盛田昭夫。 1978年  一些Sony廣播電視專業產品及家電產品開始進入中國大陸市場。 1980年  設立北京辦事處 1982年  得到國家許可開始在北京、上海生產廣播電視專業用錄像機VTR。 1985年  設立上海辦事處 1993年9月 與上海廣電股份有限公司合資（Sony出資70%）成立上海索廣電子有限公司。「 1994年 設立廣州辦事處 2月 上海索廣電子有限公司開始正式投產。 設立索尼凱美高電子（蘇州）有限公司 1995年 設立成都辦事處 1995年10月 Sony與北京郵電學院科技開發公司／北京京芝電子資訊產業有限公司／北京天竺空港工業開發公司這三家公司合資（Sony出資74.5%） 成立北京索鴻電子有限公司 11月 Sony在廣東省惠州市100%投資成立了索尼精密部件（惠州）有限公司 1995年12月 Sony與上海廣電股份有限公司／上海真空電子器件股份有限公司合資（Sony出資70%）成立了上海索廣映射有限公司。 1996年10月 索尼（中國）有限公司在北京成立。 2000年8月 Sony在無錫100%投資成立了索尼電子（無錫）有限公司 2001年5月 上海新彙集團、上海精文投資公司和美國Sony Music共同投資新索音樂 2001年10月 在上海設立了代表其全球先進水準的索尼互動中心

6 在北京中關村鼎好大廈設立Sony Gallery展廳 2002年8月 EMCS 中國在上海設立軟體研究開發工程中心 2002年9月
2001年10月 在北京設立索尼探夢科技館，  EMCS中國成立 2001年底 索尼中國在中國共設立了20家分公司及辦事處 2002年  索尼愛立信移動通訊（中國）有限公司成立 2002年4月 在北京中關村鼎好大廈設立Sony Gallery展廳 2002年8月 EMCS 中國在上海設立軟體研究開發工程中心 2002年9月 索尼資訊系統解決方案（亞太）中心在大連成立 索尼國際採購中心在深圳成立  Sony Gallery在北京開業。 2004年1月  PlayStation 2在中國上市 2004年4月 索尼電子華南有限公司在廣州成立，2006年2月開始運營，生產DVD播放機。 2004年5月 第二家Sony Gallery在上海淮海路上隆重開幕。 2004年11月 索尼影視國際電視公司和中國電影集團華龍電影數字製作有限公司合資華索影視數字製作有限公司 2005年2月 執行副總裁高篠靜雄就任索尼公司駐中國總代表。 中國設計工程集團成立，高篠靜雄擔任該機構總裁至9月。 2005年8月 Creative Center（創造中心）在上海成立。 2005年12月 索尼愛立信並購北京索鴻電子有限公司。 2006年1月 原索尼電子（無錫）有限公司第二工廠變更為[[索尼數位產品無錫有限公司]]。 2006年3月 高篠靜雄正式兼任[[索尼（中國）有限公司]]董事長。 2006年7月  SMOC Sony Marketing Company of China從索尼中國分立，成為專門負責索尼在中國行銷的公司。 2006年10月  索尼探夢搬遷新址並重新開業（新址位於北京朝陽公園內） 2007年1月  永田晴康擔任索尼（中國）總裁。

7 旗下行動通訊部門共同合資50%股份於2001年10月成立索尼愛立信（Sony Ericsson）行動通訊總部設於英國倫敦
日本索尼公司與瑞典易利信公司共同宣布 旗下行動通訊部門共同合資50%股份於2001年10月成立索尼愛立信（Sony Ericsson）行動通訊總部設於英國倫敦 索尼愛立信希望透過易利信於電訊方面的專業，及索尼在消費性電子產品的優勢互補 在行動通訊領域創造出強大的品牌。索尼愛立信首要的任務是在全球建立起強大的品牌形象 索尼愛立信成立的半年內發表了綠色液體圓球（liquid identity）作為該公司品牌商標 公司成立之初，旗下產品銷售不佳，並低於合併前的兩家公司行動電話總銷量 2003年 索尼愛立信在全球GSM市場上發表T610、T100以及日本市場發表SO505i三支行動電話，並在全球熱賣 在2003年10月首度獲利。索尼愛立信以此為出發點，以成功的精緻策略，旗下的行動通訊產品持續熱銷 2005年 配合索尼公司「Sony United」政策，索尼愛立信發表採用索尼Walkman品牌的音樂手機 2007年8月 索尼愛立信再次發表採用索尼Cyber-Shot品牌的照相手機 在軟體應用面，內建PlayNow軟體可透過網路下載索尼音樂旗下藝人歌曲 在行銷上，與索尼影業合作採用置入性行銷，索尼影業所出品的電影上不斷出現索尼愛立信手機 索尼愛立信成功結了索尼集團的電子、娛樂事業資源 也由精緻路線轉為多樣化產品路線，索尼愛立信的行動電話市佔率 由全球第六大市佔率擴大至全球第三大品牌 2008至2009年 手機毛利下滑、新機發表時間拖延以及2008全球金融危機的衝擊等不利因素 索尼愛立信出現嚴重虧損，市佔率退至全球第五大

8 索尼愛立信發表了娛樂無限（Entertainment Unlimited）
2009年 索尼愛立信發表了娛樂無限（Entertainment Unlimited） 未來手機以音樂體驗、影像體驗、Java 遊戲，以及資訊服務與其他服務和應用整合 並發表首款娛樂無限概念機型-Satio 2011年10月 索尼宣佈與易利信達成協議，由索尼以10.5億歐元收購易利信所持有的索尼愛立信股份 預定於2012年元月完成手續，收購後索尼愛立信將成為索尼100%持股的子公司，公司品牌名稱與標誌暫時維持現狀 2012年起發售的部份新款手機如Xperia S則已經改掛SONY標誌，而非Sony Ericsson標誌 2012年 SE 已成過去、回歸娘家改名為 Sony Mobile Communications 雖然早在上年的 10 月 27 日， Sony 已經向 Ericsson 提出收購其合組公司 Sony Ericsson 的全數股份 就連 2012 年的 Xperia NX 系列都率數歸於 Sony， 不過由於法律上的問題，一直拖延到現在才正式完成，交易金額為 10.5 億歐元 此後 Sony Ericsson 將正式回歸 Sony，名字改為 Sony Mobile Communications

9 品牌文化 Sony Ericsson 創 立 於 2001 年 10 月 為 Sony Corporation 與Telefonaktiebolaget LM Ericsson 的合資企業股權各佔一半 Sony Ericsson 願景是成為通訊娛樂產業的第一品牌 將通訊產品的功能發揮到極致 讓每個人都能夠建立並參與娛樂體驗 在 Sony Ericsson 的經營理念中，「設計」一詞所代表的不僅只是好看的產品而已 而是在生產過程中的每一個步驟都融入「設計」 例如智慧型的功能、親切的使用者應用程式、創新的材料 以及必備的迷人外型設計當比較行動通訊產品時 設計是一項重要的差異指標 Sony Ericsson 的設計聚焦於邏輯化的思考方式 確保在設計中融入使用方便性是一項重要關鍵 同時還要兼顧創新與探索感性面的訴求

10 全新形象包括了讓人躍躍欲試的全新顏色設計
與現實一般科技品牌所沿用的白輝、黑及藍色等色調有著明顯分別 (除了選用嶄新色系外，新形象更蘊含兩個重要元素 分別是圍繞Sony Ericsson綠色商標所帶出的重要訊息 以及所投射的情境意象。Sony Ericsson 的品牌概念十分簡單而整個概念都是以 「我」為出發點， 伴隨在後就是 Sony Ericsson 這個綠色球體商標 將個人所喜愛及關心的，或有所啟發的人和事如實地傳遞予用戶 這個溝通架構可以適用於各種方式、何語言，而在視覺上更可即時地與用戶產生連結 『Sony Ericsson市場營銷部主管表示：我們要做到的， 便是視每位用戶為完全獨立的個體，用戶心中的想法真實地投射出

11 成功策略 Sony Ericsson 行銷策略主要有兩大主張， 「打價值不打價格」與「打 不打數量」，在現在手機普及率 高 不是便宜的手機就能吸引消費者，高價值的手機雖然價格較高卻反而能較吸引消費者 「打價值不打價格」這個行銷策略上，顯示 Sony Ericsson 所推出的每款新機在 功能上一定有其價值，這也是一種「保價策略」的表現，Sony Ericsson 手機打 著高價值的招牌，在價格方面當然就不易滑落，手機的生命也不會那麼短就夭 折。另一個「打 不打數量」的行銷策略，更明白的呼應上一個主張，在目前 台灣手機品牌與種類琳瑯滿目、消費者往往不知該選購哪一款手機的情況下 Sony Ericsson 推出一些高 、高價值的手機機型，機型款式雖較其他廠牌少 但卻是每款都物超所值，這種異於其他廠商機海戰術的逆向操 銷手法， 讓Sony Ericsson 手機新機產量雖不是很普遍，在每款新機發表之間有更足夠的時 間進行研發與測試，也難怪 Sony Ericsson 的每款手機都有不同品味 功能卻強大的評價

12 成功代表作 2001 年公司成立之初，連續兩年高額虧損，直到推出史上具有影響力的直立式手機 T618 之後，在 2003 年 10 月首度轉虧為盈。該公司以外型精緻為出發點，推出了 S700i、K700i、 Z800i、P900i 等新型手機。由於精緻策略的成功，在 2005 年第 2 季開始，索尼愛立信的音樂 手機採用新力 Walkman 品牌，自 2005 年 8 月第一部 Walkman 雙品牌手機 W800i 上市後 成功結了新力集團的電子、娛樂事業資源 在短短的五年間，Sony Ericsson 的成長動能，建立在歷年暢銷機種的基礎上，例如 T618 這款具有代表性的手機，憑藉創新的設計，而大受歡迎及熱銷。五年來，Sony Ericsson 持續 創造完整的產品系列，包括各種類型的手機、配件及應用程式，這要歸功於結合 Walkman 及 Cyber-Shot 品牌手機的傑出表現。使 Sony Ericsson 成為行動影像及音樂手機的領導廠商

13 Z18 第一個擁有五向飛梭旋鈕 能比一般上下鍵更靈活的使用選單

14 品牌個性 Sony Ericsson品牌定位於，具智慧型功能、容易使用的應用程式、創新的內容以及 絕佳的視覺外觀，它兼具歐洲與日本的血統，在員工管理與通訊技術偏向歐系作風 行銷操作卻採用細膩的日系風格，來滿足台灣哈日迷的需求 Sony Ericsson強調行動技術娛樂化，再利用 Sony母公司的資源 使得索尼愛立信得以橫向資源整合，跨入消費電子、通訊網路產品等 塑造Sony Ericsson值得用戶信賴的的品牌。 Sony Ericsson站穩一線品牌的地位，產品雖然具有競爭力 但手機產品線並不多，採取精兵策略，在市場上要打的是一場價值戰而非價格戰 並借重多面向的操作，不斷提高 Sony Ericsson的市場能見度

15

16 競爭對手

17 經營理念 尊重人才 非常簡單，我們尊重我們的人才，秉承“人才是公司的全部”的哲學。
在三星， 我們一直努力爲我們的員工提供盡可能多的機會，讓他們充分施展自己的才華。                       追求卓越 盡我們最大的努力，力爭通過不屈不撓追求卓越的激情，以及堅決開發出市場上最優秀的産品及服務的承諾， 在我們所從事的每一個方面做到世界最好。 主導變革 在今天這個快速發展的全球經濟環境下，變革是永恒的，沒有不斷的創新，企業就無法繼續生存 就如同我們在過去的70年時間裏所做的那樣，我們著眼于未來，積極預測市場需求和需要，這樣，我們就可以使我們的企業走向長期的成功和繁榮 正當經營 以符合倫理道德的方式經營是我們事業的基礎 我們在任何方面都會保證遵循保證公平、尊敬所有股東，以及完全透明的道德規範 。 共同繁榮 一個企業，如果不能爲其他人帶來繁榮和機會，那麽這個企業就無法取得成功 三星將承擔一個優秀企業公民在社會以及環保方面所應承擔的全部責任，追求與我們的每個社區、國家以及人類社會共同繁榮。

18 三星在產品策略上, 一直強調和競爭對手做出區隔, 經過台灣市場五年多的測試,
行銷策略 三星在台灣的行銷策略, 備受同業矚目, 一般人認為三星是因為市場策略精準, 才能處處命中, 事實上, 三星首重產品設計, 再做行銷搭配, 才是保持領先地位的要訣 三星在產品策略上, 一直強調和競爭對手做出區隔, 經過台灣市場五年多的測試, 發現在同業殺價競爭中, 三星堅持走高階產品的策略是正確的, 獲利率也能持續成長。 族群不同, 行銷策略有別 不過, 三星在台灣的行銷經驗也是經過一段時間的摸索期, 才找到對的方向 與韓國市場相比, 台灣的媒體過多, 無法像在韓國只要掌握主流媒體就可以達到七成以上的宣傳目標, 因此全球的行銷策略, 到了台灣必須就地調整, 仰賴有本地經驗的行銷人員執行 三星在台灣的產品策略一直以中高價位的高科技產品為主, 兩年前推出造型酷似粉餅盒, 標榜專為女性設計的皇后機, 可愛的外型、專為女性設計的貼心功能 在當時普遍強調高科技、酷炫功能的手機市場中, 皇后機在外型上格外具有競爭力, 讓三星一舉成功切入女性市場 此後外界普遍認為, 三星似乎特別重視女性行銷, 專為女性開發產品, 事實上, 三星的企圖心很大, 除了女性之外, 年輕族群、上班族都是我們的目標客戶, 針對不同的族群, 有不同的產品搭配不同的行銷策略, 並沒有去刻意經營單一市場, 但是, 這些策略的唯一共同點就是, 以產品為出發點, 讓設計感作為行銷的主軸 不只賣產品, 也賣設計 1998年後, 三星把設計視為產品策略上的關鍵因素, 花了大筆經費在培養設計人才, 確立以設計為導向的產品策略 當手機對於消費者而言, 已經不是電子產品, 更像是隨身攜帶的配件 在產品設計上有更多的發揮空間, 也讓三星的手機產品能夠走在市場的尖端 簡單來說, 三星不只賣產品, 也賣設計, 從台灣市場累積的行銷經驗中發現, 充滿設計感的產品, 因為小巧可愛的外型女生比較喜歡, 如果再搭配時尚或精品行銷活動, 引起話題, 產品訊息更容易在女性市場中博覽 明年三星在台灣的發展重點將以設計與品牌並重, 我們現在已經把家電產品的經銷權從代理商手中取回, 並且將通路銷售人力補齊, 成立家電部門的行銷團隊, 目的就是希望由公司來掌握通路與品牌行銷的主導權 三星在台灣快速成長, 驗證了以設計掛帥的行銷奏效, 而明年才是三星準備在台灣大張旗鼓的開始, 尤其在品牌經營上, 將會有更多令人期待的作法

19 A R T R600

20 J J Z Z28

21 2001(T68i) (T100,T200) (P800,Z200) (K500i,S700i)

22 2005(K300i,W800i) 2006(W300i,K610i) 2007(W580i,K850i) 2008(W595,W980)

23 2009(W395,Xperia X1) 2010(W8,Xperia X10) 2011(Live with Walkman,Xperia S)

24 設計對 Sony Ericsson 而言，設計不只是創造外表好看的產品而已， 而是要在外型與功能之間取得最完美的平衡點
自身形象 設計對 Sony Ericsson 而言，設計不只是創造外表好看的產品而已， 而是要在外型與功能之間取得最完美的平衡點 同時，Sony Ericsson 產品開發程序的每一個階段都與設計息息相關 而設計也可以使其產品與眾不同 對 Sony Ericsson是第一間從其製造的產品中排除使用溴系耐燃劑的公司 事實上，對 Sony Ericsson在 2001 年 10 月上市的第一支手機就已不含溴對 Sony Ericsson是第一間在其全系列產品（包括配件）中全面排除溴的製造商 此涵蓋機板、電源線與外殼皆不使用溴系耐燃劑 此外，對 Sony Ericsson還是第一間可保證其全系列產品及配件皆完全符合歐盟危險物質限制指引 (RoHS) 的公司 從 2006 年開始，其所製造的每一項產品皆已經完全符合規範 且對 Sony Ericsson亦要求其在全球製造的所有產品使用此標準 對 Sony Ericsson遵守預防原則，並持續逐步地從產品中淘汰不符合環保的產品 任何對 Sony Ericsson產品在上市前，都必須經過完整的設計審查 包括對大多數組件與零件的物料分析 由環保設計審查程序會檢查產品中是否存在任何受限制或禁用的物質 此外，每部對 Sony Ericsson行動電話的開發單位都有一位環保協調員 確保一切設計工作從開始就能融入環保理念。 對 Sony Ericsson認知到產品回收與再生的重要性 並確保所使用的收集與再生系統是有效率的， 因此參與了各種不同的自願計畫在全球許多國家要求使用收集與再生系統， 除此之外，還與國際組織合作 例如，聯合國環境計畫署 (UNEP) 並制訂出再生與回收使用產品的適當管理方案

25 消費者形象 相對於 Motorola消費者所展現出的保守特質，Sony Ericsson的消費者就像是來自一個完全不同的國度 他們在數個面向上與 Motorola的消費者展現出完全不同的特質 1、科技前衛：在 Sony Ericsson消費者的特質上最明顯的就是其對於科技的態度 對Sony Ericsson的消費者而言，科技是生活中必須的元素之一 一旦少了科技與週邊的產品將會使其生活陷入混亂 消費者所展現出來的看法與意見，不意外地與Sony Ericsson本身所強調的品牌形象相符合 由此可見消費者的生活型態與品牌形象的一致有多重要 2、開放的異國態度：相較於 Motorola與台灣一般的消費者， Sony Ericsson的消費者明 顯地具有更開放的異國態度。他們喜歡西方先進國家的生活模式、喜歡來自異國的產品 3、活躍的社交生活： Sony Ericsson的消費者是在社交生活上非常活躍的，他們喜歡與人互動 喜歡成為團體中的注目焦點。他們不喜歡人云亦云，他們喜歡特立獨行，隨時隨地展現出自己特殊的風格

26 4、重視口碑與品質的購物態度:Sony Ericsson的消費者較喜歡購買進口產品，強調
品質勝於一切，因此他們願意花更多的錢，購買他們認為比較有品質保障的產品 另外，他們也比較相信專家或名人代言的產品。從行銷的應用角度上來看 Sony Ericsson的消費者年輕的特質，強調科技與生活結合的態度 都建構了非常有利於口碑傳播的基礎 5、更開放的價值觀：有如我們對於年輕世代的看法一樣， Sony Ericsson的消費者有著 更為開放與前衛的價值觀，強調承擔風險，強調跳脫婚姻的拘束，追求獨自自主的生活 6、喜好流行與強調新鮮感：如果一個消費者具有開放的價值觀，有著活躍的社交生 活以及開放的異國態度，但是不喜歡流行與新鮮感，那麼也說不過去 Sony Ericsson的消費者強烈地反映出這樣的特質 他們喜歡流行的產品，喜歡新鮮的玩意兒 為了要獲取最新的流行趨勢，他們會願意閱讀相關的書報雜誌 參加各種活動，使用網路收集資訊等等

27 "For the next generation" (為了下一代) 是 Sony 公司在企業社會責任方面的全球方針
與外界關係 "For the next generation" (為了下一代) 是 Sony 公司在企業社會責任方面的全球方針 積極投入教育和環境等方面的社會公益活動 以科學來培育兒童的創造力 未來台灣索尼股份有限公司 將繼續秉持深耕台灣、疼惜本土的理念 加強促進與台灣產業界的合作 並持續推廣多種社區關懷活動 以實際的行動回饋社會 善盡企業公民的責任