海域遊憩產業顧客之休閒體驗與休閒滿意關係之研究---顧客參與中介角色之探討

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1 海域遊憩產業顧客之休閒體驗與休閒滿意關係之研究---顧客參與中介角色之探討
MA2A0205 碩會資一甲 岡紹謙

2 文章出處 刊登於觀光休閒學報。 作者：高瑞新，國立金門大學海洋與邊境管理系助理教授。 何月妃，真理大學運動健康與休閒學系講師。
高瑞鐘，國立高雄海洋科技大學運籌管理系助理教授。

3 前言 研究顯示，休閒活動可促進人類的健康(Kim, Dattilo, & Heo, 2011)， 其與正向的認知功能(Weuve et al., 2004)、較佳的心理健康 (Everard, Lach, Fisher, & Baum, 2000)、生活品質的改善(Gabriel & Bowling, 2004)，以及生活的正向調適(Mannell, Salmoni, & Martin,2002)有所關聯。 台灣四面環海，擁有豐富的海洋資源，具備良好的海域遊憩發展優勢。 體驗式休閒的顧客在消費的過程中，不再只重視功能與效益，而是以 顧客發揮想像創意的體驗與消費情境為主(Schmitt, 1999)，體驗與感 覺變成可銷售的經濟商品。 因此，海域遊憩產業如何讓消費者藉由休閒體驗，促進放鬆心情與體 驗新奇的事物，並透過增加人際間的互動過程，以促進顧客的休閒滿 意，將成為企業的競爭優勢。

4 前言 先前的研究已顯示，顧客參與將影響與顧客有關的結果，如服務品質 與顧客滿意，以及與組織有關的結果，如組織績效(Skaggs & Youndt, 2004; Yi, Nataraajan, & Gong, 2011) 然而，至今少有研究去探討顧客參與對個人休閒滿意的重要性，以及 它在休閒體驗與休閒滿意間可能扮演的角色；這樣的文獻缺口是令人 訝異的，因為員工與顧客參與的協同活動(collaborative activities) 是可以共同創造價值，並因此讓顧客感到滿意(Vargo & Lusch, 2004)。 有鑑於此，海域遊憩產業應重視顧客對於海域休閒之正向感受、情感、 印象與看法，並在服務傳遞的過程中，透過顧客之參與，促進他們的 休閒滿意度。

5 前言 本研究回顧國內與水域遊憩或海域遊憩的相關期刊論文，發現並未有 研究針對顧客參與進行探討之文獻。得知當前研究中較缺乏海域遊憩 產業如何提供服務體驗及顧客參與服務活動，以促進顧客休閒滿意的 整合觀點。 根據前述的研究缺口，本文擬以台灣海域遊憩產業之顧客為研究對象， 探討休閒體驗與休閒滿意間的關係，以及顧客參與在此兩個研究變項 間的關係，以具體的檢驗顧客參與之中介角色。 期望藉由本研究結果，突顯顧客參與在服務傳遞中的重要地位，並喚 起海域遊憩產業經營者對其之重視。

6 理論基礎---海域遊憩活動 定義：「所有在近海岸之陸地與海洋環境中，從事非比賽活動或其他 有益身心之休閒活動，如游泳、浮潛、滑水、衝浪、輕艇、風帆、潛 水、釣魚、捕捉蝦蟹、踏浪及騎乘各式浮具等，均稱為海域遊憩活 動。」

7 理論基礎---休閒體驗 本研究依據許多學者的觀點綜合歸納休閒體驗的內涵：
正向的感覺經驗，如釋放、愉悅、享受等感受，這些正向的感受常 被人們描述為休閒參與時及休閒參與後的休閒體驗。 負向的感覺經驗，如疲憊不堪、擔憂、挫折、罪惡感、不安等感受， 這些負向的感受常常產生於人們的休閒體驗中。 自由選擇，休閒參與是出自於個人內在動機，滿足個人內在的需求。 投入，參與休閒過程中的專注與投入。 認知自由，個人覺得很自在、很自由、沒有約束的感受；大多數的 學者都認為意識到自由是決定休閒體驗的關鍵。 綜上以上內涵，休閒可使人放鬆心情，獲得愉悅的心情，甚至促進個 人之發展，因而人們可從休閒參與的經驗中獲得許多休閒效益，如社 交效益、放鬆效益、教育效益、心理效益與美學效益。

8 理論基礎---顧客參與 顧客參與被認為是「成功的產品與服務傳遞所期待的及必要的行為」。 服務業要能成功地傳遞其核心價值，必須借助於顧客參與。
透過顧客參與在服務的傳遞過程，不僅可以提高顧客對於服務的認知 價值與滿意度(Ennew& Binks, 1999)，也可降低企業的生產成本、提 高生產力以及使員工有更好的服務表現(Zeithaml et al., 2006)。 顧客參與的主要動機： 滿足顧客在經濟層面上的需求，即透過顧客參與能享受到較低價格 的商品。 滿足顧客在社會層面上的需求，即對服務產出的控制力、自我服務 的滿足感，或是參與後的信賴感。

9 理論基礎---休閒滿意 Beard and Ragheb (1980)研究指出，休閒滿意度係指個體透過休閒活 動參與所得到的正面認知或感覺，是個體在其整體休閒體驗及情境下 所感覺到滿足的程度，此滿足感來自於個體察覺或未察覺到的需求滿 足。 Agate, Zabriskie, Agate, and Poff (2009)研究即指出，個人之家 庭休閒滿意度愈高其家庭生活滿意度也愈高。有許多因素會影響休閒 滿意度，例如，性別、年齡、休閒價值觀、收入，重要他人的休閒態 度等(Madrigal, 2003; Walker, Halpenny, &Deng, 2011) Riddick (1986)在探討休閒滿意度與年齡關係的研究中，發現性別、 年齡以及收入等因素皆會影響休閒滿意度。 Neal, Sirgy, and Uysal (1999)研究指出，休閒滿意對於生活滿意有 正向的影響關係。Huang and Carleton (2003)研究結果發現，大學生 對於休閒活動的感受愈正向，則對休閒的品質感到愈滿意。此外，林 淑惠，黃韞臻(2010)在評量國內大一學生的休閒滿意度之研究，發現 休閒參與愈少，對休閒的體驗也愈少，休閒的滿意度也因此愈低。

10 理論基礎---休閒滿意 根據以上文獻，休閒滿意是指個體透過休閒活動的參與而使個體從活 動經驗及情境中，認知個體所感受到的滿意程度；其會受到性別、年 齡以及個體對休閒的體驗及顧客參與度等因素的影響。

11 假設推論 假設一：顧客休閒體驗對其顧客參與有正向影響。 假設二：顧客休閒體驗對其休閒滿意有正向影響。
假設三：顧客參與對其休閒滿意有正向之影響。 假設四：休閒體驗可透過顧客參與間接的影響其休閒滿意(心理、教育、 社會、鬆弛、生理、美感)程度。

12 研究方法---研究架構 下圖是本研究的架構圖，目的在討論休閒體驗、顧客參與、休閒滿意 之間的關係。本架構亦同時檢測顧客參與的中介效果。

13 研究方法---分析策略 本研究先以敘述性統計了解樣本分布情形、研究變相的平均數、問 卷題項的分數，並以Pearson 相關分析與信度分析瞭解變項之間的 相關與變項的信度。 進行驗證性因素分析(CFA)，以檢驗各研究變項之效度。 以結構方程模式(SEM)探討各研究變項之間的關係，以及顧客參與是 否具有中介機制。 為了避免產生共同方法變異的問題，本文在進行資料分析之前，先 依據Podsakoff and Organ (1986)之研究，採用Harman 的單因子事 後分析法檢測問卷資料是否具有共同方法變異之問題。

14 研究方法---抽樣設計與樣本大小 本研究以台灣海域遊憩產業之顧客為研究對象。
海域遊憩活動定義：「所有在近海岸之陸地與海洋環境中，從事非比 賽活動或其他有益身心之休閒活動，如游泳、浮潛、滑水、衝浪、輕 艇、風帆、潛水、釣魚、捕捉蝦蟹、踏浪及騎乘各式浮具等」，均稱 為海域遊憩活動。 海域遊憩產業定義：「經營台灣離島之海上旅遊業，它通常經營一種 套裝行程，其主要的活動是搭載遊客乘遊艇出海玩水上活動，如水上 摩托車、拖曳傘及香蕉船，以及登上島嶼欣賞風景，同時提供交通工 具與住宿。」 本研究選擇在台灣三座經營海域遊憩活動著名的離島(澎湖、蘭嶼與綠 島)的顧客作為問卷發放對象，主要是因為顧客參與海域遊憩套裝行程 的旅遊方式，較能彰顯顧客參與程度。 以目前台灣經營海域遊憩活動地點，澎湖、蘭嶼與綠島有較完整的套 裝行程，其活動內容與本研究定義的海域遊憩產業的經營內涵相同。

15 研究方法---抽樣設計與樣本大小 本研究選擇參與套裝行程的遊客作為研究對象，是因為行程通常為2~4 天，在服務傳遞中，參與這種行程的顧客屬於高度參與者，以他們為 研究對象較能準確衡量本研究各變項間的關係。 由於海域遊憩活動夏季遊客較多，本研究於2012 年7 月間在三個地點 各訪問 100 位參與海域遊憩產業經營套裝行程的遊客。 利用遊客參與完活動欲搭船離開之碼頭候客室發放問卷，確認遊客有 參與本研究所定義之海域遊憩活動後，再行問卷訪問。 雖採取「非隨機」的抽樣方式，但是在確認受訪者符合本研究對象之 條件後才進行訪問，過程嚴謹並符合問卷發放流程。

16 研究方法---研究變項衡量 均以李克特7點尺度量表計分，由受測者依自己的認知勾選最適當的答 案。
選項依序為「非常不同意」、「不同意」、「有點不同意」、「普 通」、「有點同意」、「同意」、「非常同意」，分別給1、2、3、4、 5、6、7 分 各變項得分分數愈高，表示受測者對評量項目的認同程度愈強。 為了增加量表的內容效度，原始量表依文獻修改完成初稿後，分別請5 位學者及專家檢視問卷之語意與適切性。量表實施預測後，並經由項 目分析刪除未達顯著水準之題項。

17 研究方法---研究變項衡量 變項：休閒體驗
本量表源自 Csikszentmihalyi and LeFevre (1989)的研究，並加以 修正以適用本研究對象。修正後之量表共計18題。 分別測量休閒體驗的七的基本要素：情感構面、活力構面、專注度構 面、創造力構面、動機構面、滿足感構面、放鬆構面。 量表在實施預測後，以項目分析刪除決斷值未達顯著水準之題項2 題， 共得16 題。

18 研究方法---研究變項衡量 變項：顧客參與
本量表參考自 Claycomb, Lengnick-Hall, and Inks (2001)所提出的 顧客參與三項內涵，並加以修正以適用本研究對象。修正後的量表共 計16 題。 分別測量顧客參與的三的基本要素：參與構面、資訊提供構面、合作 生產構面。 量表經由檢測各題項均達顯著水準。

19 研究方法---研究變項衡量 變項：休閒滿意
本量表主要源自於 Beard and Ragheb (1980)之研究，並加以修正以 適用本研究對象。修正後之量表共計12 題。 分別測量休閒滿意的六個基本內涵：心理構面、教育構面、社交構面、 放鬆構面、生理構面、美學構面。 量表經由檢測各題項均達顯著水準。

20 研究方法---研究變項衡量 控制變項 根據過去相關文獻(Bove et al., 2009; Riddick, 1986; Walker et al., 2011)，本研究將年齡、教育與服務年資等個人背景變項納入控 制。 此部分的目的在驗證前述的個人背景變項與研究變項之間的關係。

21 研究結果與分析---基本分析 276人完成問卷，有效問卷231份，比率83.63%。

22 研究結果與分析---基本分析 控制變項對休閒滿意均無顯著的關係，因此在進行SEM分析時未導入這 些控制變項。 0.911 0.883
0.877

23 研究結果與分析---驗證性因素分析 變項的各項配適度指標均符合標準。

24 驗證性因素分析 組成性度均大於0.6。 因素負荷量均大於0.5。 平均變異數萃取量均大於0.5。
各觀察變相的因素負荷量t值均 達到顯著水準(t >1.96)，表示 各觀察變項與所屬的研究變項間 具有顯著的相關性。

25 理論模型配適度評估

26 結構方程模式檢驗結果 休閒體驗與顧客參與關係間的路徑係數(γ = .40; t = 7.36, p < .001)。
意即休閒體驗對顧客參與及休閒滿意有正向的顯著影響；顧客參與對休閒滿 意有正向的顯著效果，本研究假設一、二、三皆成立。 從休閒體驗與休閒滿意的相關係數(0.33)在顧客參與導入SEM 之後，它們的 關係降低很多(0.13) ，其顯示顧客參與在休閒體驗與休閒滿意的關係間具有 中介效果之可能性。

27 結構方程模式檢驗結果 依據Baron and Kenny (1986)之研究指出，要成立完全中介有三個先 決條件
自變項(休閒體驗)與中介變項(顧客參與)及依變項(休閒滿意)之關 係是顯著的。 中介變項(顧客參與)與依變項(休閒滿意)必須有顯著的相關 當中介變項導入SEM 模式後，自變項(休閒體驗)與依變項(休閒滿意) 之關係變成不顯著，而且自變項(休閒體驗)至中介變項(顧客參與) 之路徑廻歸係數a(0.4) 與中介變項(顧客參與)至依變項(休閒滿意) 之路徑廻歸係數b(0.51) 的乘積a × b(0.204)，須大於自變項至依 變項之路徑廻歸係數c(0.13)，三個條件均符合方能成立。 此外，如果自變項與依變項之間的關係降低，但是中介變項依舊顯著， 則中介變項僅具有部分的中介效果。

28 結構方程模式檢驗結果 顧客參與僅具有部分的中介效果，亦即除了休閒體驗可直接影響休閒 滿意之外，其尚可透過顧客參與來影響顧客整體的休閒滿意以及心理、 社交、鬆弛與美學方面的休閒滿意；因此，假設四部分成立。

29 結論---研究結論與討論 顧客重視情感、活力與放鬆之休閒體驗；心理的、社交的、鬆弛的與 美學的休閒滿意；以及顧客的積極參與，可促進海域遊憩產業的服務 品質 休閒體驗對顧客參與及休閒滿意有正向影響，且顧客參與對休閒滿意 亦有正向影響。 海域遊憩產業可透過顧客參與，提升顧客的休閒滿意程度，特別是在 心理、社交、鬆弛與美感層面的休閒滿意。

30 結論---管理意涵 理論上的意涵 雖然許多學者曾提及，在服務共創(in service co-creation)顧客參 與的重要性，但少有研究探討顧客參與如何影響休閒體驗與休閒滿意 之間的關係。因而，本研究之貢獻即在於提出，並實證地建立顧客參 與(即出席、資訊提供、合作生產)與他們的休閒體驗(即心理的、社交 的、鬆弛的、美學的)之間的連結。此項研究也證實了顧客參與在休閒 體驗與休閒滿意間具有中介角色，同時也印證了顧客參與在海域遊憩 產業中的重要性。 然而，顧客參與也可能採取一種負面的形式，如無故的行為，負面的 口碑以及不配合等(Groth, 2005)，導致在實際上，像這樣的顧客參與 對於海域遊憩產業可能造成重大的損害，並可能負向地影響顧客的滿 意。因此，海域遊憩產業亦應著重「顧客意見的回饋」，尤其是公司 對於顧客服務失誤的意見反映或是活動設計上的建議。

31 結論---管理意涵 實務上的建議 舉辦各種具有海域遊憩特性之活動，並結合在地文化，以促進顧客美 好體驗。
海域遊憩業者應提供激勵措施，讓顧客主動分享體驗資訊，並積極擔 任共同生產的角色。 廣泛地設計水上活動的內容與型態，並著重不同層面的體驗效益。