零售管理期未報告─星巴克 第三組 指導老師：李昀真 老師 組 員：簡秀君 797D0007 鄭景方 797D0010

Presentation on theme: "零售管理期未報告─星巴克 第三組 指導老師：李昀真 老師 組 員：簡秀君 797D0007 鄭景方 797D0010"— Presentation transcript:

1 零售管理期未報告─星巴克 第三組 指導老師：李昀真 老師 組 員：簡秀君 797D0007 鄭景方 797D0010
指導老師：李昀真 老師 組 員：簡秀君 797D0007 鄭景方 797D0010 蕭夙妏 797D0016 康依臻 797D0018 王嘉禎 797D0030 李娜延 797D0038

2 第一章 前言(1) 星巴克(Starbucks) 創立於1971年，於美國西雅圖的派克市場。而它的命名是以赫曼．梅維爾在《白鯨記》一書著作中的大副之名 (Starbuck)而命名的。那位冷靜又愛喝咖啡的大副史塔巴克，這個名字讓人連想到海上冒險故事，也讓人憶起早年咖啡商人走遍各地尋找好咖啡的傳統。

3 第一章 前言(2) 第一代的星巴克美人魚logo其實是深褐色的，取自於十六世紀挪威的雙尾美人魚木雕圖案，她看起來嫵媚迷人、充滿冒險精神，就像咖啡一樣具有誘惑力，加上一個環繞著「Starbucks Coffee,Tea and Spice」的字樣，就成為令人神迷的星巴克商標圖案。1987年星巴克總裁Howard Schultz)改以綠色系為主色調，創造出明亮、活潑的感覺，並把美人魚拉近，讓大家更能清楚看見美人魚的笑臉，演變成為今日的星巴克女神logo。

4 第二章 公司簡介(1) 統一星巴克股份有限公司於1998年1月1日正式成立，是由美國Starbucks Coffee International公司與台灣統一集團旗下統一企業、統一超商三家公司合資成立，共同在台灣開設經營Starbucks Coffee門市。

5 第二章 公司簡介(2) 成立於1978年的統一超商則是台灣目前最大的連鎖便利商店體系，直營及加盟店總數超過四千家。旗下的轉投資企業同樣枝葉茂盛，包括物流、藥品、清潔用 品、藥妝百貨、企管顧問、文化出版、以及統一星巴克、上海統一星巴克兩個咖啡飲料零售公司。

6 第二章 公司簡介(3) 統一星巴克股份有限公司以 Starbucks Coffee Company 在全球各地選購、烘焙的優質高原咖啡豆為根本，並甄選本地優秀人才培育訓練，提供台灣消費者高品質的咖啡與服務，搭配 Starbucks獨特的空間設計理念，提供消費者在居家與辦公室之外，一個品嚐咖啡的第三個好去處。2002年統一星巴克公司已經在台灣地區達成了百店 的里程碑，目前門市已經散佈到台北縣市、基隆、桃園 、新竹、台中、台南、高雄、屏東、南投等台灣各地區。

7 行銷情境分析 情境審核是對來自零售環境中的機會和威脅的分析，以及與其競爭對手相比較的優劣勢分析。
市場因素與消費者及其購買型態相關之重要因素有規模和成長性、銷售週期性和季節性。 競爭因素對零售市場的競爭產生影響的因素，包括進入障礙、供應商議價能力、對手的競爭力和新零售業態的威脅。 環境因素影響市場吸引力的環境因素，包括技術、經濟、法律和社會變化。

8 優劣勢分析的要項： 管理能力 財務資源 營運方式 商品管理能力 店鋪管理能力 立地 顧客忠誠度

9 競爭者分析 威脅 議價力 議 價 力 威脅

10 第四章 消費者行為分析 第一節消費行為分析 消費者行為企業主應慎思，我們到底了不了解目標顧客要的是什麼？又怎麼了解他們需要什麼？企業主常以為他們很了解顧客要的是什麼，並大把的砸錢投資，其實往往事得其反。

11 5W2H分析法又稱「七何分析法」： 消費行為分析最主軸的分析就是用5W、2H七何分析法，無論在那於那一類型的案例，其分析架構都應均應審慎掌握5W、2H原則。

12 Why（為什麼做）–市場分析、自我分析、競爭者分析、顧客分析 What（做什麼）–何事、何目的、何目標
Where（在哪裡做）–國內、國外、單一地、多元地點 When（何時做）–時程計畫與安排 Who（由誰做）–組織、人力、配置 How（如何做）–如何達成 How much（成本是多少）-多少預算

13 一.Why（為什麼做） –市場分析、自我分析、競爭者分析、顧客分析
一家店的建構，需要注意的事項非常多，就如：企劃人員、決策人員、展店人員在設店時應考慮的條件與問題非常的繁鎖並且細膩，所以過程中要不斷的反覆問自己為什麼，並且能夠有充分的答案，先說服的了自己，才能說服的了消費者與企業主。

14 為什麼定價標準要定這樣？ 為什麼選在該地區設店？ 為什麼要研發這些口味？ 為什麼開店與打洋時間要定這樣？ 為什麼人員配置要這麼多？
為什麼出入口要設置兩處？ 這一堆的為什麼，目的就在方便於決策者更快速的了解分析所有問題，以利於往後的所有流程進行。

15 What（做什麼） –何事、何目的、何目標
一家店的設置，目標為何？需非常明 確清楚的定出目的，但要如何掌控好 其目標及方向，看似簡單，但真正執 行時往往會因時、因地、因人，而有 所影響；所以目標核心需要非常的明 確，不容許太多的因素考慮而有所顧 忌，最終的目的及目標確認，並了解 顧客所要的，提供消費者所需，也就 是我們要做的。

16 Where（在哪裡做） –國內、國外、單一地、多元地點
設店於什麼地方，需考量市場及實際的人潮問題，並且顧及原物料配送點是否便利，以利於日常運作順暢，不會因天氣、時間、交通等問題，而有所牽制，盡可能選擇置中點，讓物料來源及市場都能配合的適時適地。

17 When（何時做） –時程計畫與安排 各項排程、計畫均需事先擬定，以利各部門日程、月程的排定，如：市場調查、試賣、新品試飲、儲值卡發行、餐點推新、顧客滿意度調查、促銷活動、新聞報導……等等諸多事項，均應列入工作日程表，然後依照所有排程進行，以利各部門及各單位安排所有相關事宜運作。

18 Who（由誰做） –組織、人力、配置 由誰來做，誰該負責這些工作；所有細微的步驟，均先職責劃分清楚，所有店務沒有人及組織，是不可能完成的。所以在執行各項事宜，均需配合組織、人力及相關配置需求也必需一一釐清。例如：結帳工作、點餐服務、庫存清點、清潔工作…..等等店務事項需由組織嚴格規定其職權及職務。

19 How（如何做） –如何達成 怎麼做、如何做？要怎麼讓消費者知道你想呈獻 的產品，很多產品的誔生到售出於顧客手裡，需 歷經很多人的心血而完成的，就如同，怎麼把第 一杯卡布奇諾，跟第二十杯卡布奇諾做的一模一 樣，且溫度口味相同，這就是經營者所要思考的 ＨＯＷ（如何做），當然每個步驟標準化及制式 化都是絕對關鍵，這不僅考驗每個煮咖啡員工的 技巧，也考驗著經營者的管理模式。

20 How much（成本是多少） -多少預算 How much是一個執行策略的表現重點之一，所有的店務及生財器具還有活動的執行都需要有資金的投入，空有一堆想法及目標，沒有資金的投入運作一切都是空談。預計要得到多少來店數，取決於店面大小、人員多寡、設備容量及原物料是否充足。以上諸多列項都會受資金所影響。所以事前的策劃預算需精準的算出所有執行面所需投入的資金，這些在在影響所有決策，所有決策也依賴著預算。此成本預算含括有：人力需求預算、店面規模預算、營收預算、原物料成本預算、資本支出預算、管銷費用預算、損益預算及資金流量預估等。

21 第二節 顧客關係管理 星巴克賣的不只是只有咖啡，賣的更是 互動與服務，兩者並兼其重要性。顧客 進門，10秒鐘之內店員就要給予眼神接 觸。

22 第 五 章 市場區隔、選擇目標市場與定位 一、市場區隔:會喝咖啡的族群，用咖啡來區隔變 數，劃分市場 區隔變數:
第 五 章 市場區隔、選擇目標市場與定位 一、市場區隔:會喝咖啡的族群，用咖啡來區隔變 數，劃分市場 例如：咖啡市場－會喝咖啡的消費者 區隔變數: 1.年 齡:嬰兒不適，特殊體質不適，其餘均為可開 發市場 2.月 收 入:10000以下、10000~20000、20000~30000、 30001以上 3.飲用時機：一般時機、節日送禮、早餐 4.性 別:男、女

23 二、選擇目標市場: 1.年 齡：核心顧客定位為二十五歲至五 十歲消費者為主。 2.月 收 入：以二萬五千元以上的族群為主
1.年 齡：核心顧客定位為二十五歲至五 十歲消費者為主。 2.月 收 入：以二萬五千元以上的族群為主 3.飲用時機：清晨以咖啡喚起一天的開始、 優閒的午後 4.性 別: 男、女

24 三、定位－廠商 廠商：星巴克賣的不只是只有咖啡，賣的是 互動與服務，兩者並兼其重要性。顧 客進門，10秒鐘之內店員就要給予 眼神接觸。
正如星巴克董事長兼首席全球戰略官霍華德.舒爾茨所言：”我們不是提供服務的咖啡公司，而是提供咖啡的服務公司。”

25 三、定位－消費者 消費者:「來一杯星巴克」，取代「來一杯咖啡」。星巴克，已經成了咖啡的代名詞，讓星巴克成為咖啡界裡的名牌。
其獨特的市場定位可由經典話語：『我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。』發現消費者漸漸將星巴克給融入生活的一部份。

26 第六章 行銷策略 產品

27 一、有形產品 (一)商品部門別的分類-依商品類別分類： 咖啡豆 飲料 糕點 咖啡器具 馬克杯/隨行杯
蘇門答臘西布隆、蘇門答臘曼特寧、花榭清風 飲料 咖啡飲料、星冰樂、茶、新鮮果汁 糕點 三明治、麵包點心、美式糕點、蛋糕點心 咖啡器具 義式濃縮咖啡機、咖啡壼、濾壓壼、Logo濾網…等 馬克杯/隨行杯 花之饗宴系列、夏日風情系列…等 27

28 (二)自有品牌商品： 自有品牌，且產品不斷創新。
不斷發揮品牌力量銷售更多樣的星巴克產品，從核心產品咖啡豆出發，商品種類從各種咖啡的沖泡器具，到多種樣式的咖啡杯。而在一些特別節日期間，還會銷售有著精美禮盒的禮品套裝，如：星冰粽禮盒。就因為這樣的無限創新，吸引了更多忠實的星巴克迷。 跟不同的產業或企業合作不同的產品，從產品的種類、口味到包裝，都要與星巴克的品牌核心緊緊相扣，必須滿足消費者對星巴克的期待。 28

29 目前星巴克所有的產品都屬自有品牌商品 咖啡豆(核心商品)
門市上有各種不同產地的咖啡豆供選擇，讓 想買到星巴克咖啡豆的消費者更方便取得， 這是店內消費的延伸。 咖啡機 豐富多樣的咖啡機，在不同門市都有不一樣的種 類，提供顧客選購，讓消費者在家也能自己動手 做出星巴克咖啡，增加咖啡豆販售的市場。 29

30 台灣在地茶-原葉茶 看準了茶產業的商機龐大。由星巴克總部全程參與 設計、研發製造，希望能夠創造出星巴克獨有的飲 茶文化。並把這項新產品視為進入亞洲及大陸市場 的新利器。 星冰樂瓶裝飲料 獨家聯合品牌-星巴克與百事可樂合作生產，百事 可樂幫助星巴克進行產品的開發與生產。也藉由星 巴克在咖啡界的聲譽，提高產品形象，雙方的合作 皆能互蒙其利。 30

31 音樂 星巴克有自己的音樂“自有品牌”Hear Music，將符合星巴克氣氛的音樂，透過與唱片公司的合作，發行專屬的音樂專輯，在店內播放且進行販賣，大多以爵士樂為主，使它們每家分店裡都可以維持相同的氣氛，傳達出他們希望消費者輕鬆愜意的感覺。而且讓顧客在家也可感受星巴克。 隨行杯/馬克杯 不同樣式的隨行杯和馬克杯，可以讓顧客在消費之後，也可使用於日常生活中，無形中進行品牌的宣傳。 不同地區或不同節日也會推出不同圖樣的馬克杯，許多顧客會以此作為收藏，搭配隨行杯購買咖啡可享折扣，也增加了顧客的忠誠度。 31

32 (三)商品採購 咖啡豆的採購 為了確保全球星巴克的咖啡品質一致，咖啡豆的來源全球一致由總公司統一購買、烘焙，並透過特殊的包裝保存其風味，然後依照標準規格運送 到各地分店。 星巴克在採購咖啡豆時，尋求的是氣候、土壤、海拔高度與農業技術等條件的相互配合。 採購團隊每年365天都需要造訪咖啡產地，目的是為了持續學習咖啡豆相關知識。同時，他們也需要評鑑數以千計的咖啡樣品，而只有很少量的咖啡會入選，而進入倉庫的咖啡豆，仍會在各步驟中繼續抽樣，以確保良好的咖啡品質。 32

33 三階段杯評，管控採購 以最高的標準採購及烘培 並提供最新鮮的咖啡
杯評師每天品嚐著多種不同來源地、不同烘焙時間的咖啡。測試紀錄將做為星巴克咖啡採購或 烘焙的重要依據。 確認咖啡豆之後，先進行少量烘培，烘出四種不同時間長短的咖啡豆之後，測試和決定咖啡豆的烘焙程度，測試過關後才進行大量烘焙。 一批咖啡豆，從農地買來的第一次杯評、上貨櫃前第二次杯評，到決定採購送烘焙廠的第三次杯評，這中間，星巴克總部、瑞士實驗室、烘焙廠三方都會交換測試心得。杯評師必須確認咖啡在歷經六到八週的三次測試後，風味沒有走樣。 33

34 咖啡與全球採購計劃 公平交易採購機制—合乎社會責任的採購原則 公平交易驗證價格
咖啡豆採購機制—「咖啡與咖啡農平等」驗證（Coffee and Farmer Equity，CAFÉ)，透過這個機制，提供一個公平經營與採購模式給咖啡農。在經過基本的審核制度與鑑定過程，星巴克提供採購優先權給經認證的咖啡農，以保障咖啡農可以將咖啡豆以公道的價格售出。可有效協助咖啡農提高收入，以改善經濟和生活環境。 公平交易驗證價格 星巴克以優於咖啡在現行主要貨物市場的市價購買公平交易驗證咖啡，以最少每磅1.26美元購買非有機綠阿拉比卡咖啡，及以每磅1.41美元購買有機綠阿拉比卡咖啡。例：2002年物價市場平均價格為每磅 美元，同期星巴克則以平均驗證價格每磅1.2美元購買綠咖啡豆。 34

35 產品線廣度與特色 星巴克根據不同的採購來增加產品線與其特色，例如：星巴克藉由採購不同的咖啡豆或是其他室內裝潢的物品等等，都提升了星巴克給消費者的產品線廣度與特色。 規模經濟 星巴克的所有採購都是根據其總公司來決定，故其總公司對於採購這方面就能跟供應商談判價格，進而要求優惠等等，以達到其規模經濟的效益。 35

36 開發採購自有品牌優點 星巴克的採購全是由其總公司來決定，為的是要給全世界各個區域的人對於星巴克一致的品質與感受，除了咖啡之外，糕點、餅乾及其他的飲品，都是由統一星巴克的總公司跟外面廠商接洽訂購、或是共同合作開發，製作完成後再流通到台灣的每家星巴克去，因此對於消費者而言，在與其他咖啡館做比較的時候，通常都會選擇星巴克，因為他們不需要去擔心星巴克提供的品質。 自有品牌的獨佔性，並與競爭者產生差異化。 發展自有品牌，建立長期競爭優勢，顧客忠誠度高。 在定價方面有更大的自由和彈性空間。 能夠更加掌握商品的品質和特性。 36

37 (四)存貨管理 資訊科技運用 星巴克使用格式化的商品條碼(Bar code)，以利各分店銷售點管理系統(POS)在終端掃描器記錄銷售資訊，並建立電子資料交換(EDI)機制，各分店與總公司都有電腦系統連結，每銷售一項產品，都會詳加記錄在報表上並傳回總公司，再經由總公司統一負責採購、運籌，以及快速回應(QR)傳送系統等重要電子技術的導入，使零售銷售與採購流程更順暢。 資訊可立即送達。有效降低零售商進貨的前置時間，降低存貨投資，增加存貨週轉率，以及避免庫存不足之情況。 37

38 台灣星巴克門市的庫存量都有一定的基本量，當台灣 門市的庫存不足時，門市向台灣星巴克總公司訂貨，
接著會從北區的統一物流公司，經由POS系統配送各店，此階段物流公司為捷盟物流公司，台灣總公司在庫存方面則會向美國星巴克總公司訂貨，再經由最靠近台灣的星巴克新加坡物流中心，運送咖啡至台灣。 新加坡星巴克 物流中心 捷盟物流公司 星巴克台灣各門市 台灣星巴克總公司 美國星巴克總公司 星巴克訂購流程圖 台灣星巴克門市訂貨流程 台灣星巴克總公司訂貨流程 38

39 倉儲管理 星巴克的咖啡豆都不在台灣烘焙，所以都是向美國總公司訂貨，再運送回台灣來。咖啡豆的新鮮程度，先由包裝做起，再來為冷藏貨櫃的運輸（約30天至40天），至後經由POS系統配送各店，每家店的庫存都會有一定基本量。而總倉儲皆為常溫保持（20度上下），運送亦同，所以不易造成損壞。 39

40 二、無形產品 服務 星巴克伙伴穿上綠圍裙，就要遵守5B具體行動 1.熱情歡迎（be welcoming）
2.誠心誠意（be generous） 3.熱愛分享（be knowledgeable） 4.貼心關懷（be considerate） 5.全心投入（be involved） 40

41 環境氣氛：星巴克賣的也是一種味道與感 覺，給人ㄧ種極負人文時尚的摩登感和溫馨 的氣氛。
味覺：提供最高品質的咖啡豆，並開發新的咖啡 品種和沖泡方式。 嗅覺：店內不提供有強烈氣味的食物，讓整家店 充滿濃郁的咖啡香氣。 視覺：店內的陳設、圖片都與咖啡有關，同時建 立了高雅古典的氣氛。 聽覺：店內星巴克的音樂，給顧客輕鬆愜意的感 覺。 觸覺：每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前、後 的咖啡豆，以及與咖啡有關的器具。 41

42 促進性服務 1.資訊 2.接單服務 3.付款 網站資訊、門市資訊
申請：於星巴克網站填寫個人相關資料，加入會員，就可享有專屬權益(電子報、生活講座、新品體驗…等)。 銷售地點接單：顧客只要一踏進店裡，服務人員就算再忙也要在10秒內和顧客眼神接觸，微笑歡迎顧客的光臨。 3.付款 現金交易。 星巴克隨行卡：增進顧客消費的便利性。可重覆儲值，在消費時交給店員刷卡後即可扣除消費金額。隨行卡減少顧客攜帶現金、找零的麻煩，也大大縮短了交易的時間。 42

43 強化性服務 1.諮詢-星巴克咖啡大師—黑圍裙大師 2.保管-外送服務 3.例外服務
為顧客解答與咖啡相關的問題，介紹各式咖啡的特色，示範最佳的咖啡製作方式，並協助選擇最適合餐後享用的咖啡與搭配的甜點。 提供了和顧客深層互動的平台。 2.保管-外送服務 3.例外服務 特殊要求-客製化的服務 顧客對於溫度、豆奶、或是糖漿的份量都會有特殊要求，因此可以依照每位顧客不同的喜好來調製咖啡。 個人化服務體驗 賠償-只要客人對咖啡不滿意，可要求員工再換一杯，絕不加價。 43

44 定價基礎 舊嗅覺，視覺，聽覺，觸覺「五關皆醉」為核心。有的咖啡店主要是以提供餐點為主，咖啡只是附加的飲料而已。星巴克卻反其道而行，建立了「以咖啡為中心」的文化和策略。星巴克的咖啡文化是以味覺，

45 價格 定價基礎--成本面 經營一家咖啡館需要雇用數名店員，並負擔店舖租金、水電費和瓦斯費等費用支出，還必須準備人事費用和店租為主要成本。我們來概算這兩樣成本裝咖啡的紙杯和吸管等用品。其中，以聘用店員的。 店家以時薪NT$95元起薪來招募計時工作人員，平均每分鐘人事支出約為1.6元。再計算店員從接受顧客點購到送上咖啡為止，整個從店員接受點購及收付款約花1分鐘，有時回應顧客對於價目表的疑問，需要花費3～5分鐘。沖煮咖啡的時間因飲料種類而異，整體而言約花2～5分鐘。

46 定價基礎 成本面(1) 此外，店員還必須處理一些店內雜務。假設銷售1杯咖啡所需時間約為10分鐘，1分鐘1.6元，5分鐘則為NT$8元的人事費用。以上屬於客人絡繹不絕時高效率工作的情況，如果來客量偏少，便應另行計算。如3名店員工作1個小時，只有15位顧客上門消費。1個小時的人事費用總共是285元，除以顧客人數15，即服務1位客人花費店家約19元人事費用。 接著計算店舖租金。租金因地段不同而有很大的差別，在此以1個月租金15萬計算。每月營業30天，1天租金5千；而假設1天營業12個小時，1小時租金即為417元。如同前述的情況，假設1個小時的來客量為15人，那麼5000除以顧客數量，相當於店家為每位客人付出約28元房租。

47 定價基礎 成本面(2) 這只是粗略計算的範例。店家每個月房租15萬元，聘用3名店員，1小時有15位客人上門且各點購1杯咖啡，那麼用於1杯咖啡的人事費用及房租另外還需支付水電費等其他費用，所以再加上約24元。假設客人點的都是每日咖啡普通杯。價格為150元，150元為內含消費稅價格。 假設飲料本身成本約42元，加上其他成本約71元後，店家供應1杯咖啡的總成本約為113元。兩者相減，店家所得利潤約為37元（＝150－113）。

48 需求面與競爭面(1) 企業透過效率、創新、高品質、抓住正確時機與滿足顧客需要來實踐競爭優勢，並產生持續性的競爭優勢。策略學者認為，只要企業的優勢能夠讓競爭者心生畏懼，而不敢貿然進入或無法模仿，則可能持續保有競爭優勢。

49 需求面與競爭面 (2) 星巴克透過許多作法來多元化經營品牌，例如採用頂級重烘焙咖啡豆，僱用對咖啡懷有熱情的員工進行專業的咖啡知識訓練，教育消費者認識重烘焙咖啡，並和顧客一對一溝通，建立良好的互動關係。

50 需求面與競爭面(3) 培養死忠咖啡迷-- 除了建立並打響品牌知名度外，星巴克也培養一群死忠的咖啡迷。在塑造咖啡館氣氛方面，專門負責店內設計及裝潢的團隊，為星巴克的每一個分店塑造出獨一無二的浪漫氛圍，成為許多人在家庭與工作地點外的「第三個最佳去處」。在音樂方面，則與首都唱片公司合作，在星巴克門市販售第一張爵士專輯「藍調選粹」。 此外，星巴克醉心於品管，將垂直整合的作業程序發揮到極致，走直營店路線，從選購生豆、烘焙、調製到販售，都不假他人之手。然而，星巴克終究體認到，追求利潤是成功的要件，因此破例於機場和校園採授權方式設店，但是對授權夥伴的挑選和品質把關，相當謹慎。 這些經營模式造就了難以挑戰與模仿的領導品牌形象，並且擁有一群死忠的客群。在看似容易模仿的咖啡連鎖店產業中，無人能動搖星巴克的地位，因為這些優勢都具有相當高的持續性。

51 價格策略 引進自美國總廠烘焙好的咖啡豆。 良好的服務品質。 適時地傳遞專業的咖啡知識。 特定價格政策中的劃一價格政策來定價。
咖啡的價格決定消費族群，隔離出一些閒雜 人等出入，讓咖啡店維持一定水平。

52 通路 商店位址(1) 測人流量: 在星巴克看來,不只要測人流量,更重要的是測量自己目標客戶的人流量,從中選出最合適的地段。 選址調查:
再以人流量的數據,來判斷這是什麼性質的商圈,在跟自己既有的商圈比做一個相關的預測;入店率是多少,從這些條件來算出,要吸引多少人進來才能經營好,然後就可算出營業額跟相關的投資額、用人或租金等。

53 通路 商店位址(2) 鄰近的零售商: 好的鄰居可以互相互補。在星巴克眼裡,書店、服飾店、辦公大樓、展覽會場、機場、飯店、大學,都是好鄰居的典型。 能見度: 星巴克常在商圈性質良好的一樓、街角、三角窗、捷運站或地標明確的地方設點,以強化品牌形象跟增加門市的能見度。

54 二.商店外觀 (一)商店招牌: 星巴克標誌的演變版本分析 版本圖示 第一種版本 第二種版本 第三種版本 美人魚 全身 半身局部 表現形式
木刻版畫 影像合成 臉部表情 無明顯表情 清楚笑臉 象徵意涵 神秘浪漫 具有海的意象 波紋有海的聯想 線條 木刻 流線紋

55 櫥窗以落地窗玻璃為主,高度約在100公以以下，配合主題將不同圖案貼在玻璃上，基本上保持原來透明性。
(二)櫥窗 櫥窗以落地窗玻璃為主,高度約在100公以以下，配合主題將不同圖案貼在玻璃上，基本上保持原來透明性。

56 (四)建築物外觀 在設計上，星巴克強調每棟建築物都有自己的風格，讓自己融入到原來的建築物中，不去破壞建築物原來的設計。而每一家店面設計，都是由美國方面完成，他們在設計每個店舖的時候，都會依據當地的商圈特色，去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克既保持了原汁原味，同時也有所變化。

57 星巴克的設計風格共分成4種色系: 地(grow):栽種風-是以綠色系為主調。 水(blue):濾泡風-則以藍色代表水、褐色 代表咖啡。
火(rose):烘焙風-融合深紅、暗褐色系而 成。 風(aroma):香氣風-乃利用淺淺的黃、白 和綠色系來詮釋咖啡香。

58 星巴克的門市設計的原則: (1)取得環境視覺協調為前提: 以當地的環境特色作為店面設計的調整,建築外觀上變動不大 (阿里山的星巴克)

59 星巴克的門市設計的原則: (2)依店家屬性不同而調整設計外觀 例如,百貨、機場、賣場的門市是以攤位或開放式店面來呈現 (桃園機場的星巴克)

60 星巴克的門市設計的原則: (3)講求審美外觀的特殊門市 (台中市南屯區)

61 三.商店店內規劃

62 (一)交通流動型態的決定 星巴克屬於曲線型動線 (二)商店佈置的類型 星巴克屬於自由式佈置
三.商店店內規劃 (一)交通流動型態的決定 星巴克屬於曲線型動線 (二)商店佈置的類型 星巴克屬於自由式佈置

63 三.商店店內規劃 (三)店內裝潢 天花板的設計 1.局部裸露的樓板，並將樓板噴漆深
天花板的設計 1.局部裸露的樓板，並將樓板噴漆深 灰色，將樓板的視覺拉高。 2.為加強氣氛以及柔和的感覺店內一 律使用重點式照明設備。 3.櫃檯區天花板及咖啡取餐台均加強 重點設計，以突顯區域性。

64 地面設計 1.走道使用復古磚拼貼處理，便 於清潔美觀又能營造溫馨溫暖 的感覺。 2.座位區使用木地版，創造溫暖 的感覺。
三.商店店內規劃 地面設計 1.走道使用復古磚拼貼處理，便 於清潔美觀又能營造溫馨溫暖 的感覺。 2.座位區使用木地版，創造溫暖 的感覺。

65 三.商店店內規劃 櫃檯設計 1.基本上以功能行為主，有蛋糕 櫃及結帳櫃檯，尾端設有取餐 區，此區特別設計吊燈，強調 此區位置，使消費者店於使
櫃檯設計 1.基本上以功能行為主，有蛋糕 櫃及結帳櫃檯，尾端設有取餐 區，此區特別設計吊燈，強調 此區位置，使消費者店於使 用。 2.價目版設計以清楚為主，在顏 色及造形設計，均配合主題。

66 三.商店店內規劃 座位區設計 1.靠牆為固定沙發區，搭配中央 活動桌活動椅。 2.中央為活動桌活動椅，桌面為
座位區設計 1.靠牆為固定沙發區，搭配中央 活動桌活動椅。 2.中央為活動桌活動椅，桌面為 深色及淺色木紋。 3.靠窗為高吧桌椅，座位面對窗 戶。

67 (四)商品的陳列 他們包裝不斷改進中，舉凡咖啡杯、紙巾、紙袋都是白色，並印上綠色商標，但來單調;1992年9月，請了一個設計公司合行銷部門的米拉葛絲(Myra Gose)合作，設計更美麗的包裝。她們決定在牆面、海報、咖啡紙袋、包裝紙、壁畫，加上熱咖啡冒出縷縷煙氣圖樣，添增幾許浪漫，煙氣花樣也成了星巴克的制式圖彭.另外，他們還設計更搶眼的紅色咖啡包裝紙袋。因此，繪有縷縷煙氣咖啡香氣貼上各產精美圖案紅色咖啡紙袋包樁紙袋沿用至今.成為現在使用的商標。

68 2008年聖誕 年新年 海德堡

69 廣告 STARBUCKS首隻電視廣告 廣告裡面是這樣說的：『我常跟吧檯夥伴說，今天也許你煮了一百杯咖啡，卻可能是客人喝到的第一杯咖啡。』，廣告內容除了介紹引進新款全自動義式咖啡機和更換統一瑞穗鮮奶外，同時也清楚的說明了星巴克的義式咖啡萃取方式(１４克的咖啡粉，萃取出２盎司的濃縮咖啡、萃取流速控制在１８～２３秒，以及熱奶泡的調製方法(控制在６６～７７℃ )，利用廣告告訴消費者星巴克咖啡的品質、用心與貼心。期待顧客的再度光臨。

70 廣告~店頭、店內廣告 STARBUCKS多以當季銷售或促銷咖啡的海報或看板，放置在店內明顯位置，增加該產品的曝光率來提高銷售量。

71 直效行銷~直接信函 STARBUCKS電子報。會定期將優惠促銷活動以電子郵件的方式通知會員近期相關優惠活動。

72 直效行銷~網站 http://www.starbucks.com.tw/ 廣告活動(近期活動；2010．5)
每日早上 端午節活動 幫助原住民 11點前供應 摩卡可可咖啡 捐款活動 星冰粽 愛心商品

73 公共關係~出版品 星巴克模式：體驗熱情煮沸的經營哲學~《管理類》 星巴克救了我一命~一本充滿希望與智慧的生命啟示錄~《職場關係類》
成長股投資日記：星巴克的一年~藉由剖析成長類股星巴克，解開股票交易之謎，從而將掌握成功投資的金鑰《投資理財類》 品味咖啡香：星巴克的10堂管理課~以經營管理課堂的模式，來展現星巴克的全體管理精華~《管理類》 STARBUCKS咖啡王國傳奇~《企業傳記類》 遇見綠圍裙 -- 星巴克的故事~星巴克的品牌故事

74 公共關係~新聞類 統一星巴克持續傳遞品牌精神 獲得消費者青睞，榮登雙調查首獎殊榮。
今年初《CHEERS雜誌》「新世代最嚮往100大企業」針對全台一百六十個大學科系學生進行調查，統一星巴克獲得餐飲觀光類別第一名，更首次榮登不分產業的第三名；今年也是連續第五年獲得前十名的榮耀。及《數位時代雜誌》舉辦「2010年綠色品牌大調查」，為期一個月兩階段的活動，在網友票選及專家評選下，統一星巴克獲得「餐飲服務」類別冠軍。

75 公共關係~公益活動~原住民星希望 2010年，孩子的求學之路不能沒有你 [募款期間]2010年4月15日起，至2010年7月31日止
[您可以參與的方式] 全台Starbucks Coffee門市直接捐款 信用卡捐款 台灣世界展望會線上捐款 1.凡線上捐款金額每1,000元，即贈送統一星巴克咖啡體驗券一張。(每筆捐款以5張為限) 2.凡線上捐款金額3,000元以上，即加贈阿奈公仔一只。(每筆捐款以一只為限) (以上贈品均為限量，贈完為止) 郵局劃撥捐款： 劃撥帳號 : 　戶名 : 台灣世界展望會 捐款用途名稱 : 統一星巴克 『原住星希望』活動

76 銷售促進~消費者方面 星巴克近一兩年來，持續不定期舉辦買一送一活動，營收有明顯增加。
首開限時供應概念，推出「香草密斯朵」精品咖啡於5月6日起，每日上午11點前限時售價45元（小杯）。此外，上市當日上午11時前於全台門市舉辦體驗活動，凡自帶杯子來店前100名消費者可免費品嚐「中杯香草密斯朵」乙杯。(每人限一杯)。 【隨行杯集點回饋】今年請您與我們一起共愛地球。 2010/2/25~12/31止，凡於星巴克全台門市購買咖啡用品，即可獲得愛地球集點卡一張。活動期間持杯至門市消費(該杯不得為紙杯或不得重覆使用的材質)，即可獲得店章一枚，集滿10枚，星巴克將招待您任一Size飲料乙杯(不含罐裝果汁及瓶裝水)。

77 銷售促進~通路方面 星巴克與iSummer愛夏天電影季活動合作，預售套票995元，加送豪華贈品：星巴克買一送一飲料優惠。
到7-ELEVEN ibon買高鐵車票。憑車票到星巴克買咖啡，可「買一送一」。 不定期與7-ELEVEN的集點活動配合；買一送一。 Starbucks Coffee 年度感恩回饋日

78 銷售人員 銷售人員資格（104人力銀行） 1.個性活潑、開朗、對推廣咖啡文化有高度 熱忱 2.具咖啡餐飲服務相關經驗 3.需配合輪早、晚班
4.門市輪調《正職人員》 5.每週工時至少20小時《兼職人員》 加入星巴克的伙伴，都會先參加學習旅程包含 ─ 教室課程與門市實習體驗。

79 銷售人員 全職夥伴學習旅程 資料來源：星巴克網站

80 銷售人員 銷售人員工作內容 咖啡調理、收銀服務 及商品銷售、外場服務 想多了解工作人員的工作內容，可以閱讀「星巴克救了我一命」這本書。

81 結論 成功之道及改善之道 只要說道星巴克，大家就會想到咖啡和那份溫暖與熱情的態度，它的成功是大家肯定的。星巴克最主要成功的因素，就是它有許多與眾不同的地方，去做別人不願意做的事。把員工放在第一位就是一個全新的觀點，對員工好，員工就會認真用心的工作，顧客自然能感受到溫暖。這正符合了問卷調查中吸引消費者進咖啡店消費的首要因素。經由問卷調查，再做實地考察，我們也可以發現吸引顧客進門的因素中，星巴克幾乎都做到了。無論是咖啡的品質、環境衛生、服務效率或店內氣氛與裝潢設計，都確實符合了消費者的需求。唯一需要改進的地方就是價格的問題，如果能用其他方法降低價格推出不同的銷售方案會更好。

82 結論 成功之道及改善之道 星巴克是怎麼成功的？你看它有多與眾不同？並不是和別人不一樣就一定能成功，而是星巴克做的這些不一樣的事，都是許多企業公司不願嘗試的。星巴克只是嘗試了，並且找到屬於自己的一套管理經營方法。而且在這些適合的經營管理方法之外，它也會提高產品的價值，從咖啡豆就開始下功夫，也營造第三空間的特色，讓大家把星巴克視為除了家和公司以外的第三個好去處。更難得的是，願意接受批評，視大家的意見、批評為增進自己的一個方法。

83 結論 成功之道及改善之道 他們追求改變，也追求創新，會跟上資訊時代的腳步，也令另闢星巴克娛樂公司，發展副業。他們盡到他們的責任，回饋大眾，成立星巴克基金會，幫助社區也幫助孩童。他們是這麼用心的在經營，也難怪口碑會好，更不需花大錢做廣告。到最後，你會發現他們靠的就是真心誠意和走那一條適合自己的路。這些星巴克成功的因素，與一般的企業公司有許多不同，值得學習與探討，而他們的核心價值，就是「熱情、真心和適合的管理與經營方法」，如此而已。星巴克希望自己不只是商品品牌，更是服務品牌。

84 報告完畢