品牌管理與策略 期末報告 G10165111 行銷管理研究所 行銷碩二 林義傑.

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1 品牌管理與策略 期末報告 G 行銷管理研究所 行銷碩二 林義傑

2 找出品牌是什麼樣的人物 不論您今天是要經營一個品牌，還是推銷一個品牌，試試看以下簡單的發想遊戲：試著把品牌描寫成一個「玩耍中的小朋友」，並且說出他與其他人的互動狀況。先別試著去分析太多，直覺來描述。

3 玩耍中的小朋友 在我的想像裡，BMW是一個充滿活力的年輕陽光型小夥子，喜愛極限運動挑戰自我，個性溫和、低調且好相處。家境優渥，如果別人需要幫助，他會義不容辭的答應，不怕麻煩，如果被欺負了，會保護身邊人的安全，功課很棒，在學校常常當選模範生。

4 事後分析 樣貌：充滿活力的年輕陽光型小夥子，BMW讓人潛意識覺得是優越的引擎動能以及卓越的駕駛性能和鮮明的運動風格相當年輕化。 性別：為何BMW是男生？因為BMW的車主75%是男的，又或者全名裡的三個字(Bavarian Motor Works)都很陽剛。 喜愛：極限運動而不是打線上遊戲，BMW給人們獨特的操作快感及駕駛樂趣。 個性：溫和、低調、好相處，因為BMW總是以客為尊，感覺很愛交朋友，也可能因為有尊榮快捷服務。 背景：優渥的家庭印象，來自於豪華性能車。 態度：堅持完美，用心。來自於BMW的來源國形象，感覺上也不是個好欺負的對象。 成績：功課很好，BMW標榜「終極駕駛機器」，在車界深受好評。所以經常當選模範生。

5 BMW 簡介 BMW行銷4P&SWOT分析 BMW網路行銷 BMW心智圖 BMW品牌形象 BMW品牌覺察 BMW品牌共鳴

6 BMW 原名:Bayerische Motoren Werke AG 中文名:巴伐利亞發動機製造廠股份有限公司
創始人:Karl Friedrich Rapp 成立:1916年 總部地點:德國慕尼黑 標語口號:Sheer Driving Pleasure 產業:汽車 產品:汽車、機車 子公司:Rolls-Royce Motor Cars、mini cooper

7 4P Product：挾其優越的引擎技術，以ultimate driving machine（終極駕駛機器）定位，吸引喜歡速度、具有一定經濟基礎的人士。 Price：以德國造車工藝以及引擎技術為主軸，定價鎖定主要競爭者Mercedes-Benz，雖然雙方產品訂位、目標客層並不相同。 Place：展示間則以高級住宅區（天母、信義區）及高收入份子聚集的地方為主（例如台灣的竹科、內湖科學園區），接近目標消費者。 Promotion：以尊容套件的附屬為主，例如空力套件、紀念款的設計等。因為本身為高階產品，較少直接用折價或者零利率為號召（快要世代交替的車款除外）

8 SWOT S：（產品本身的優點） 1.優越的引擎以及卓越的駕駛性能 2.堅固的底盤設計以及高規格的安全性 3.品牌的高知名度（齊名的雙B） 4.靜肅性 5.德國製造的良好形象 W：（產品本身的缺點） 1.較高的車價 2.相較其他高級車品牌，車室空間較小 O：（大環境、競爭者所帶來的機會） 1. 鮮明的運動風格，吸引越來越多的新興國家年輕人口的青睞 2.同一區隔中，沒有強大的競爭者（Audi勉強算是，但品牌知名度有落差） T：（大環境、競爭者所帶來的威脅） 1.穩重的高級感略顯不足，較不易吸引年紀較長的企業買家 2.環保意識抬頭，排氣量大、耗油的車款受到爭議 3.關稅壁壘，讓進口車的競爭力下降

9 85%的BMW買家在買車前會上網研究 BMW的行銷人員想吸引潛在顧客到網站上，讓他們有理由待在上面 BMW延攬一線演員與知名電影導演拍攝動作短片，在BMWfilms.com網站上播放 他們使用包含平面廣告的IMC活動以吸引流量到網站並在影片中使用BMW汽車

10 豪華 藍白拖 性能強 德國 BZNZ

11 BMW品牌形象

12 品牌覺察 品牌辨識 品牌回想

13 品牌共鳴 行為忠誠 心理依附 社群感 主動參與

14 BMW品牌共鳴 行為忠誠

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21 BMW品牌共鳴 心理依附

22 BMW品牌共鳴 社群感

23 BMW品牌共鳴 主動參與

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25 感謝聆聽

26 Q & A