主題：決策科學 演講人：林良賢. 主題：決策科學 演講人：林良賢 了解消費者的行為 受公眾媒體矚目的廣告首推英國老牌糖果商吉百利(Cadbury) 引發熱烈回響 趁勝追擊 用相同廣告公司策略組織 但是卻明顯失敗.

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2 主題：決策科學 演講人：林良賢

3 了解消費者的行為 受公眾媒體矚目的廣告首推英國老牌糖果商吉百利(Cadbury)
引發熱烈回響 趁勝追擊 用相同廣告公司策略組織 但是卻明顯失敗 出了甚麼錯?忽略了甚麼?

4 達成有效的品牌行銷 宣傳廣告應該是讓我們的品牌深植於消費者腦海裡 消費者的期待心理

5 結合決策科學與經濟學 德國科學家(Peter Kenning)研究人們觀看不同品牌組合相片時的腦部掃描
如果出現喜愛的品牌，會馬上做出反應，沒什麼反射式思考，直覺式決策就出現。 第一選擇品牌效應 擴大把我們視為第一品牌的消費人數

6 直覺式決策 不只侷限於品牌或產品購買，跟數字邏輯有關
一支棒球球棒和一顆棒球加起來是1.10美元。球棒比球貴了1美元。請問這顆棒球的價值是多少? 容易把1.10拆成1和0.1，所以才會覺得0.1美元是正確的

7 利用這個例子，可以看出我們的心理程序是如何影響決策。
有系統的整合心理學跟經濟學兩個領域，用行銷賺錢可以變得很容易。

8 快速、自動的、學習緩慢、不費力氣、行動、聯想
行銷的科學架構 快速、自動的、學習緩慢、不費力氣、行動、聯想 自動駕駛(內隱地) 知覺 直覺 人工駕駛(外顯的) 反射思考 輸入 決定 費力氣的、思考、控制的、彈性的

9 遇到新問題或以往不曾有過的經驗時才會動用到人工駕駛
自動駕駛系統不到1秒鐘之間就會產生第一印象 雞尾酒會效應(Cocktail party effect) 再行銷傳播有效利用這種高屏寬，我們訊息就能產生更強大的引響力

10 框架-自動駕駛框架我們的體驗

11 框架 背景構成框架，進而改變了知覺，再進而改變了決策 自動駕駛提供框架，人工駕駛專注主圖 品牌擔任背景的角色，框架了我們對產品的知覺與體驗
舉例:星巴克v.s便利商店咖啡

12 購買決策 如何提高價值? 包裝經由框架而增添額外的價值 報償-痛苦=淨值 淨值越高越可能購買 提高淨值需要擴增外顯跟內隱的價值

13 價格 價格可以提升知覺價值 一分錢一分貨 價格不但是品質的外顯訊息也會提升產品體驗的主觀品質(價錢區隔要大)

14 語言 語言可以提升知覺價格 香嫩烤雞v.s烤雞 義大利魚排v.s魚肉

15 比較 價格-成本關係是相對的 多看多聽

16 主題：決策介面 演講人：羅偉哲

17 蝦咪是介面? 行銷活動 介面

18 知覺的力量 比例

19 行銷的應用1 海報與瓶子 容量相同，包裝方式也可以影響消費者 人類的錯覺 EX.偉哲與開雋 減量決策!!!

20 眼睛不是照相機 Let’s play a 小遊戲 高解析感應器 VS. 低解析邊陲知覺 邊陲是重點(決定下一個交點)

21 行銷的應用2 色彩、形狀、大小 模糊模式可被察覺? 獨特線索→連結品牌 品牌產品VS.自有品牌

22 辨識度 大腦會先拆解成一個個元素，再加以組合 對於產品的知覺，是在大腦內部建構好的

23 行銷的應用3 彈性的辨識能力 辨識產品與品牌 EX. 椅子&凳子 抓住識別特徵，求新求變 換掉識別特徵，辨識度下降 舉例：

24 情境線索 辨識物體須靠兩條神經： 一條為我們看到物體，另一個為四周環境 視覺經驗決定我們如何設想某場景可能出現的物體

25 行銷應用4 改變產品在賣場的擺放位置 利用販售環境來提供是變產品的功能 成功的案例~1980年代聯合利華

26 概念：what it mean ? 玫瑰花不是玫瑰花 概念消費 重新編碼(概念超越實際產品本身)

27 行銷的應用5 產品的改變要合乎產品的定位 產品的改變要和廣告標語所傳達概念相互契合

28 新鮮感 VS. 一貫性 大腦不斷把新知識整合到既有知識裡面 熟悉感對廣告效果和效率是很重要的

29 注意力取決於價值 人每天不知不覺做了15萬次決定 自動駕駛就像一架評價偵察機 高評價→告訴眼球→決定目光

30 跳出效果

31 知覺流暢性 高評價 VS

32 臉部=高價值線索? 梭狀回 報償價值 變形!!!

33 變形的應用 熟悉感

34 演講人：林昱婷 演講主題：改善購買流程 決策介面讓結果大不同

35 決策介面對購買決策的影響 Ex.學校餐廳 →目標:改善學生的飲食習慣，降低攝取熱量 校內廣告宣傳 汪辛克 教授

36 ①花椰菜 初步階段:最前方 內在動機:飢餓 →知覺價值提高
汪辛克學生餐廳實驗 ①花椰菜 初步階段:最前方 內在動機:飢餓 →知覺價值提高 未改變販售的商品，只是改變了呈現方式 “決策介面” ③冰淇淋 不透明蓋子 →阻礙知覺 ④餅乾 分開購買 →提高知覺成本 ②蘋果 包裝:美觀的餐碗 →提高價值 ⑤原味vs巧克力牛奶 開口要求 時間壓力 →提高行為成本

37 結論 決策介面: 價值知覺和決策不只會受到呈現內容的影響也會被呈現方式所影響 態度是行為的唯一動力 態度不是決策的唯一動力 物品的擺放方式
視線範圍 花費時間與力氣 價值知覺和決策不只會受到呈現內容的影響也會被呈現方式所影響 態度是行為的唯一動力 態度不是決策的唯一動力

38 互動媒體領域 開創新的決策介面，讓人們更接近當下的實際情境，不僅能驅動決策，還可反過來改變人們的態度

39 自我因循Self-herding 我們會根據自己的行為，來認定某件事情是好的或壞的
『行為影響態度』:行為可以創造偏好和記憶偏差，然後再予以強化 行銷手法:製造試用機會，提高滲透率

40 微創新，大影響 中途稟賦Process Endowment 社會認同Social Proof 損失趨避
人們往往依循社會規範，總會去做跟身邊其他人一樣的事情 損失趨避 損失的反感>得到等量事物的滿足感

41 具說服力的決策介面 具體性(有形性)Tangibility 立即性Immediacy 確定性Certainty
必須要有具體可感的訊號才能觸發直覺 擴增實境Augmented Reality 立即性Immediacy 未來效果折現 報償越立即越好，成本越延遲越好 確定性Certainty 自動駕駛系統喜歡安全、穩當的選擇 稟賦效應Endowment Effect 稀有價值Scarcity Value

42 三個原則同時運作 具體性 立即性 社會認同 稀有價值

43 演講人：黃開雋 主題：購物的動機 滿足六種目標

44 目標價值:驅動購買行為 神經心理學觀點觀察購買動機 --喜歡和欲求分屬不同神經迴路 何謂目標價值? --贏者全拿效應
--目標了解我們的購買動機 產品與品牌是消費者用來達成目標的工具

45 目標引起的注意力 目光決定我們的目光焦點 何謂關鍵績效指標? 追尋內隱目標

46 追尋內隱目標 EX: 想要瘦身的人

47 品牌是實現目標的工具 EX:去咖啡廳喝咖啡是為了聊天而非咖啡的牌子

48 品牌如何滿足消費者期望?

49 實現目標的期望 安慰劑效應 以前相關經驗 自我應驗預言

50 實現目標的期望

51 目標價值的雙重層面 具針對性的外顯目標 心理層面的內隱目標

52 目標價值的雙重層面 兩大基本動機驅力:1.促進 2.預防 促進(promotion):靠近、奮鬥、向上等等
兩大基本動機驅力:1.促進 2.預防 促進(promotion):靠近、奮鬥、向上等等 預防(prevention):保護、避免損失等等

53 三大基本目標 安全 自治(autonomy) 刺激(excitement)

54 安全 驚慌恐懼系統 主要目的為避開危險、力求穩定、不浪費精力

55 自治(autonomy) 怒氣系統 主要目標是超越他人、肯定自我

56 刺激(excitement) 尋求系統 主要目的是找尋陌生刺激物、追求變化

57 解構目標地圖

58 從目標出發的品牌定位 以外顯目標出發 如何做出差異化

59 演講人：黃怡誠 從產品定位到品牌接觸點 主題：如何有效執行策略

60 縮小執行落差 Ex : 美國第一大柳橙汁品牌－純品康納包裝　　　設計改變失敗 　　★內隱目標 v.s. 外顯目標 舊包裝 新包裝

61 情緒利益 ★ 現今能夠帶給觀眾正面的感動已被當成行銷傳播主要方式！

62 理性派v.s.感性派 價格利益、產品利益或情緒利益孰重孰輕， 常引起唇槍舌戰！ 理性成分(價格、產品特性等) 感性成分(品牌、形象等)

63 如何達成消費者目標 倘若我們已傳達”餅乾清爽無負擔”這個訊息為目的，下列哪個圖較為合適？

64 如何達成消費者目標 昔日經驗 廣被大眾接受的認知 大腦聯想

65 消費者首要購買的是產品類別！ 哪個品牌迎合消費者的外顯目標和需求，便能成為市場領導者 Ex : Lenor衣物柔軟精

66 設計廣告的技巧 Ex : 吉百利巧克力猩猩廣告 1.強大對比(猩猩兇猛的個性對比柔和背景音樂) 2.獨享時間
3.結尾 A glass and a half full of joy.

67 客觀源自於昔日的記憶 小測試~ Kiki ? Buba ?

68 客觀源自於昔日的記憶 只要借用這些隱性記憶，就能建立我們想要的品牌與消費者目標關係 Ex : Syoss 洗護髮產品系列

69 記憶具有文化特性 自動駕駛系統 不同國家不同文化 文化間之相似之處

70 廣告可信度－訊息 價值－成本 知覺價值 Ex : 數位相機 差異 差異門檻 750萬畫素 百萬畫素

71 體現認知－身體是第六感 iPhone v.s. 黑莓機 1. 娛樂 or 工作 2. 使用手指的差異 3. 結合昔日經驗轉化為手指動作

72 謝謝大家