消费者行为学 主编 方凤玲.

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1 消费者行为学 主编 方凤玲

2 第一章 绪论 本章重点： 消费者以及消费者行为的概念； 消费者行为研究的历史和意义； 学习消费者行为的内容和学习方法。

3 第一节 消费者行为的含义 一、消费者 有三个层次的消费主体，我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是： 他们是自然人，而不是单位、法人
他们是利用各种来源的个人收入进行独立、 自主的消费。 他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。

4 补充说明 消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）。

5 在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。
角色类型 角色描述 倡议者 首先提出或有意购买某一产品或服务的人 影响者 其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人 决定者 在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人 购买者 实际购买产品或服务的人 使用者 实际消费或使用产品、服务的人

6 参与购买的角色示意图 发 起 者 影 响 者 使 用 者 购买决策 购 买 者 决 策 者

7 二、消费者行为 是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。其特点是： 多样性 不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。 复杂性 受各种因素影响。 可引导 企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。

8 第二节 研究消费者行为的意义 一、研究的历史阶段 萌芽时期 （1930年以前） 美社会学家凡勃伦提出了炫耀性消费及其社会涵义
第二节 研究消费者行为的意义 一、研究的历史阶段 萌芽时期 （1930年以前） 美社会学家凡勃伦提出了炫耀性消费及其社会涵义 心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用 科普兰提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法 应用时期 （ 年） 20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究 美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题 谢里夫、凯利和谢把托尼等人开展了对参照群体的研究 马斯洛的需求层次理论 变革与发展时期 （1960年至今） 1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏 1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔、科拉特和布莱克维尔合作出版 1969年，美国的消费者研究协会（Association for Consumer Research）正式成立

9 消费者购买行为的基本框架 经典模型 外部影响 内部影响 感知与认知 购买行为 不同层面的相互影响 消费者行为总体模型

10 二、研究消费者行为的意义 有利于企业制定市场营销战略； 有助于政府制定保护消费者权益的政策 适合于消费者采取理性而成熟的消费行为。

11 第三节 消费者行为学研究的内容 一、消费者行为学的学习内容 消费者行为学导论 消费者购买决策过程 消费者的心理研究和行为研究
第三节 消费者行为学研究的内容 一、消费者行为学的学习内容 消费者行为学导论 消费者购买决策过程 消费者的心理研究和行为研究 外部环境对消费者行为的影响 营销组合策略对消费者行为的影响

12 二、消费者行为学的学习方法 理论联系实际原则 发展的原则 全面性原则

13 消费者行为学的研究方法 观察法 实验法 问卷法 交谈法 模型法

14 案例分析 美国星巴克咖啡店是由三个大学生创建于1971年。在美国加州的伯克利，这三个年轻人遇到过一个叫阿佛莱特。皮特的荷兰人。皮特经营的一家咖啡店在当地颇有名气。这三个年轻人后来移居西雅图，并在派克市场开设一家咖啡店。原料为皮特使用的高质量的新鲜咖啡豆。他们将该咖啡店起名为“星巴克”。 1982年，霍华德 舒尔茨加入星巴克，并担任市场和零售方面的主管。1983年，当他在意大利访问时被那里大量的咖啡店吸引了。意大利人在咖啡店开始新的一天，晚上还聚在那里闲聊。舒尔茨说：“看到这种情景，我就认定我们也应该这样做。”舒尔茨的这一决定改变星巴克。。 1987年，舒尔茨从三个最初创始人手中购买了星巴克。在预算十分紧张的情况下，公司开始利用路牌和交通工具做广告，广告标题是“熟悉孕育着轻蔑”。公司试图以此来鼓励消费者品尝新产品。 舒尔茨将销售对象重点放在收入和教育水平高于社会平均水平、年龄在35-45的中年人身上。其中女性较男性又更多地受到重视。并且努力争取这一市场。 良好的口碑，始终如一的产品质量，有限但有效的广告宣传，最终带来了公司在西雅图的成功。

15 思考问题 星巴克是如何吸引消费者的？ 到星巴克去的消费者有何特征？