危机公关处理原则.

Presentation on theme: "危机公关处理原则."— Presentation transcript:

1 危机公关处理原则

2 …什么是危机？ 人们一直试图全面而确切地对危机下个定义,但是实际上危机事件的发生却有着千变万化的现实场景,很难一言以蔽之。
有人认为，只有中国的汉字能圆满地表达出危机的内涵，即“危险与机遇”，是组织命运“转机与恶化的分水岭”。

3 …危机的定义 从不同的角度看,以上的定义或多或少都有些偏颇。
我们可以把危机定义为一种使企业遭受严重损失或面临严重损失威胁的突发事件。这种突发事件在很短时间内波及很广的社会层面，对企业或品牌会产生恶劣影响。而且这种突发的紧急事件由于其不确定的前景会给企业造成高度的紧张和压力 。 简单说，危机就是风险事故，指组织因内、外环境因素所引起的一种对组织生存具有立即且严重威胁性的情境或事件。

4 …危机的特点 1.意外性:千里之堤，毁于蚁穴。由于企业内部因素所导致的危机爆发前都会有一些征兆，但由于人为疏忽，对这些事件习以为常,视而不见，因此危机的爆发经常出于人们的意料之外,危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。 2.聚焦性: 进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。信息传播渠道的多样化、时效的高速化、范围的全球化，使企业危机情境迅速公开化，成为公众聚集的中心，成为各种媒体热炒的素材。

5 …危机的特点 3.破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，加上决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。而且危机往往具有连带效应，引发一系列的冲击,从而扩大事态。 4.紧迫性：对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。而且由于危机的连锁反应以及新闻的快速传播, 因此对于危机处理，可供做出正确决策的时间是极其有限的，这也是对决策者最严峻的考验。

6 …危机的特点 5.阶段性： 大师斯迪芬.芬克的危机公关四段论指出危机形成具有阶段性： 危机潜在期（不容易被察觉）、
危机突发期（待续时间长且心理造成严重冲击）、 危机恢复期（纠正突发期造成的损失）、 危机解决期（从危机阴影中解脱，防止危机死灰复燃）

7 …什么是危机公关？ 危机公关是指从公共关系角度对危机的预防、 控制和处理。
为使企业在危机中生存,并将危机所造成 的损害降至最低限度,决策者必须在有限的时间限 制下,做出关键性决策和具体的危机应对措施。

8 …危机的产生原因？ ★ 文化风俗与消费者习惯
由于各民族、各国家风俗习惯之不同，企业在经营时一些合理的市场行为可能会变得不合理，从而引来消费者的不满情绪，损害品牌形象。 丰田霸道车广告 立邦漆广告

9 …危机的产生原因？ ★ 领导危机 作为一个企业而言，其产品在市场上有一个生命周期：投入期、成长期、成熟期、衰退期，也就是企业以及统领这个企业的领导都存在一个生命周期。特别是新老交替时，倘若处理不好，危机就会来临。 -公司某一领导高层出走 国美老总黄光裕被抓

10 …危机的产生原因？ ★ 劳资纠纷 近几年，劳资纠纷的事件不断发生，而且愈演愈烈。劳资纠纷已经成为企业危机公关产生的一个重要因素。三大类别原因致劳资纠纷产生： 1、企业和代理商的利益纠纷 2、企业管理不规范 3、劳动者身处劣势 -主要表现：代理商因为自己的利益关系，恶意散布企业谣言。 -EMC秘书门事件 -肯德基劳务纠纷

11 …危机的产生原因？ ★ 假冒伪劣 假冒伪劣产品的严重损害了企业的品牌形象或者一个行业的品碑与信誉。主要表现在以下几个方面：
1、假冒伪劣商品侵害消费者权益 2、虚假承诺、不公平交易及欺诈行业 3、虚假广告 4、劣质服务 5、商业岐视 2004年北京安贞华联“返券作弊”事件

12 …危机的产生原因？ ★ 安全问题 相对于假冒伪劣产品而言，企业自身产品的安全性有着更强的隐蔽性，这类危机的普遍特点是企业产品本身并没有问题，只是在特定情况下出现危机。 案例 －肯德基“苏丹红”事件 三鹿奶粉三聚氢氨

13 …危机的产生原因？ ★ 财务经营管理 财务风波对企业的影响关键在于诚信的丧失，特别是上市公司，财务风波的影响，轻则股票一落千丈，重则企业关门倒闭。当然财务风波并不可怕，关键是切实可行的盈利模式，只要企业盈利了，财务风波也就淡出人们的视野了。 大宇集团在政府政策和银行信贷的支持下，走上了一条“举债经营”之路。 然而，大宇集团并没有吸取起亚汽车因盲目扩张、债务缠身导致破产的教训。1999年3月，大宇集团不顾自身的巨额债务，在政府支持下，继续扩张，接收三星汽车。仅仅4个月后，背负近800亿美元债务的大宇集团就开口向政府紧急求援，最终以解体告终。 -韩国大宇的举债经营 -创维集团黄宏生官司缠身

14 …危机的产生原因？ -砸大奔事件 -驴拉宝马 ★ 客户纠纷
市场化经济的空前发展导致商家与客户的博弈关系越来越直接地受市场调控。因而双方对立地位逐渐确立，客户纠纷不断出现，若解决不妥当势必影响企业形象。 2001年，武汉王先生花90万买了辆奔驰，事后发现该车经常出现故障，经奔驰公司几次修理后，问题仍然得不到解决。 王在愤怒之下，与七个男人用铁锤和木棒砸了大奔，并用牛拉着车游街示众，成为年度热门新闻之一。奔驰形象严重受损。 -砸大奔事件 -驴拉宝马

15 …危机的产生原因？ ★ 恶性竞争 在一个成熟的市场或者是一个不成熟的市场，只在存在激烈的竞争，就容易爆发恶性竞争带来的危机。
-海龙与鼎好对峙事件 -家电行业的恶性价格战 -诋毁竞争对手

16 …危机的产生原因？ ★ 政治危机 中国私营企业家作为拥有较多经济资源而缺乏体制性的政治资源的一个群体，为了争取企业发展的政策空间，政治接触成为他们政治参与的普遍和经常的形式，而政治接触无疑一把双刃剑。 -野火烧不尽的温州鞋 -抵制日货

17 …危机的产生原因？ ★ 环境污染 确切地讲，环境危机对于企业而言已经不是危机层面的问题，而是是否遵守国家有关规定的问题，倘若违反了环境保护规定，企业的形象必然受到严重损害。 2002年8月，李妻购买了一辆奥拓小车。9月30日，李妻发现身上有大量的出血点。医院确诊她为重症再生障碍性贫血，急性病程。2003年3月，李妻因治疗无效而病逝。当年7月，李先生把购置了不到一年的小轿车送检。经中国室内装饰协会室内环境监测中心检测，证明车内空气苯含量超标。李先生把汽车销售商和汽车制造商一并告上了法庭。 -北京新车苯超标中毒案 -国内首例新车甲醛污染案

18 …危机的产生原因？ -SARS -禽流感 ★ 社会危机
社会危机的涵盖面非常之广，包括自然灾害、流行疾病、经济危机、社会暴乱、军事战争、恐怖袭击，发生任何一种社会危机都会对企业造成致命影响。 -SARS -禽流感

19 …危机出现将产生什么样的影响？ 企业危机往往涉及多方面：消费者及公众、媒体、企业本身。其中企业是危机事件中最大的受害者，它深深处在危机的漩涡中。 企业的困境 消费者的斥责 媒体的声讨 公众的不信任

20 危机产生的影响 产品质量、服务态度、售后服务及企业信誉等问题都易引发消费者与企业的矛盾，这时消费者更多的是希望得到企业的重视。如果消费者在权益争取之下得不到企业的及时回应，那么消费者投诉和宣泄不满就将造成对企业的恶性影响。 此时，企业形象不再完美，消费者将通过种种行为破坏企业形象。

21 危机产生的影响 媒体公信力极强。信息传播渠道的多样化、时效的高速化、范围的全球化，使企业危机情境迅速公开化，成为公众聚集的中心，成为各种媒体热炒的素材。媒体不仅仅关注危机本身的发展，而更关注企业对危机的处理态度和所采取的行动。而社会公众有关危机的信息来源是各种形式的媒体，而媒体对危机报道的内容和对危机报道的态度影响着公众对危机的看法和态度。有些企业在危机爆发后，由于不善于与媒体沟通，导致危机不断升级 。

22 危机产生的影响 星星之火可以燎原，媒体和消费者的行动掀起了危机风暴，很可能将在一夜之间彻底改变企业在公众心目中的形象，公众的态度将是对危机事件一连串连锁反应之后的最大反应，最终从事件危机上升到企业的品牌危机。

23 面对危机公关的四种错误心理将让危机雪上加霜：
危机产生的影响 这时如果企业面对危机再出现一些被动的、口径不一致的消极做法会将会使危机从严重性推向灾难性阶段。 面对危机公关的四种错误心理将让危机雪上加霜： -侥幸心理 -驼鸟政策 -推卸责任 -隐瞒事实

24 …如何正确解决企业危机？ 危机公关 规避危险 危机公关 赢得利益

25 …如何正确解决企业危机？ 危机公关 合理确定自身推广策略：危机往往是对手制造的 墨菲定律：制定计划之前就匹配危机公关预案
关系预警：媒体关系的好坏决定危机的扩散程度 情报：严格控制信息发布体系，尽可能了解对手 防范机制

26 …如何正确解决企业危机？ 资源储备 储备对象 操作手段 侵占新闻出口 防患于未然 危机公关
媒体：记者、版面编辑、预定版面、网站、论坛、博客等 专家团：行业主管机构、相关行业/领域专家 资源储备 储备对象 操作手段 侵占新闻出口 提前储备媒体以及第三方权威机构，快速反应 形成媒体真空，建立新闻防御阵地 大量发布权威正面稿件，避免负面稿件出现 防患于未然

27 …如何正确解决企业危机？ 危机公关的防范和处理过程 危机公关 防范 总结 预警 处理 反应
厂商各部门、公关公司及渠道合作伙伴均需保持防范于未然的心态，在日常与媒体的沟通（HW）和相应业务过程（T）中保持警惕性 总结并处理善后工作，总结教训，进行能挽回影响的稿件的隐蔽性传播，消除影响。 防范 危机公关的防范和处理过程 总结 预警 建立良好的媒体监测，和媒体沟通，公关，市场，以及其他部门，和代表处共同来配合多渠道监测，发现及时沟通 处理 反应 尽最大可能控制和减弱影响，如撤掉网站链接，买断当期报纸等。迅速建立补救措施，如开新闻发布会澄清事实，在权威媒体刊登公司高层专访等隐性回应文章。 及时反映，第一步，了解事件的来源，分析深层次背景，抓住它的主脉。第二步，了解相关操作人员，找出事件中起决定作用的人。

28 …如何正确解决企业危机？ Who HoW Whom Why When What Where
危机公关 Who 谁出面 Whom 向谁传播 When 传播时间选择 Where 传播渠道 What 传播内容 Why 危机真相 HoW 如何传播 对于企业而言，危机公关的恶化很大原因来自于媒体传播的推波助澜。因此危机发生之后，最迫切的任务就是表明企业的立场，并通过积极有效的沟通，澄清事实、化解误解或敌意，再建企业与公众之间的信任关系。以下的7“W”危机公关解决方略：即按照7“W”诸方面的内容进行危机的处理与公众传播，尽力为企业挽回声誉上的损失，最大化地保持企业的公信力。

29 …如何正确解决企业危机？ Who谁出面 Whom:向谁传播 顶级原则：
1、由公关部牵头，形成由企业高层领导、公关专员、生产管理主管、质量监控主管、销售代表、 律师、专职接线员等人员共同组成专门的危机公关应对机构或松散式的构架。一但发生危机， 迅速反应，立即行动 2、根据危机反应的客观事实，公关部将协调与危机影响相匹配的管理层或职能部门共同面对 3、启动发言人制度，谨慎对待媒体访谈 4、训练有素的接线员是能否控制危机事态扩大化的第一关键因素 Whom:向谁传播 顶级原则： 1、第一时间安抚“受害者” 2、争取权威机构的认证，并在最短时间内澄清事实 3、根据媒体、政府、管理部门的不同需求，组织相应的回应资料，寻求各方的理解与支持

30 …如何正确解决企业危机？ When:时间选择 Where:传播渠道 顶级原则：
1、开诚布公，善待媒体请求，不要盲目下结论，更不能轻易做出某些承诺 2、在最快时间之内，将已掌握的危机概况和企业对待危机的管理举措做成“简短说明”，主动向 相关媒体进行传递（公关部专人以传真、电子邮件等方式进行发布） 2、开通热线电话，随时答疑（在授权许可的范围内） 3、最终调查结果出来后，举行新闻发布会，将有助于企业声誉的提升 Where:传播渠道 顶级原则： 1、根据危机事件的性质，综合运用互联网、大众媒体、电台、电视台等进行有效传播

31 …如何正确解决企业危机？ What:传播内容 Why:事件真相 顶级原则： 1、诚恳的态度 2、勇于承担责任的决心 3、事实真相
4、改进计划 Why:事件真相 顶级原则： 1、剖析危机的来龙去脉 2、澄清“小道消息”及流言蜚语 3、对企业和公众的有益警示

32 …如何正确解决企业危机？ HoW:如何传播 顶级原则： 1、启用新闻发言人制度 2、认真倾听，协商对话
3、必要时，邀请核心媒体或者忠诚老顾客参观考察，以事实回应社会上的“不实说辞” 无论怎样，企业发生了危机，都意味着某些环节出了问题，而危机公关只是在此前提下采取的挽救措施，其根本还是在于企业是否具有健康向上的经营理念和举措，这是决定解决方案好与坏的关键要素。我们一定要牢记： 加强企业管理 建立预警机制 增强互动关系

33 …如何正确解决企业危机？ 危机公关处理的标准流程 危机事件来临 及时的新闻发布 建立企业紧急应变小组，可借助外力PR 倾听用户声音
1)告诉媒体并通过媒体向公众传递事件的进展 2)让员工享有知情权 建立企业紧急应变小组，可借助外力PR （Emergency Response Team，简称ERT） 新闻发言人:1)对外传递一种声音,2)坦率承认问题 倾听用户声音 *表达企业友善的态度 和解决问题的决心 进一步稳定内部军心 *争取员工的理解与支持 尽快恢复生产和终端销售 建立危机处理小组（机构） 调查结果的新闻发布 (事实真相，再一次表达歉意，公布处理方案等) 内部：组织材料 外部：化解压力 领导办公室 法律咨询 生产部门 终端卖场调查 媒体发布会 致消费者公开信 致合作伙伴、股东的通告 销售部门 受害用户的接洽与安抚 总结失败，获取经验 质量监督部门 加强媒体沟通 后勤部门 消协、社会组织的沟通 危机公关执行结束

34 处理危机公关的12个窍门 1）要及时行动，以免被误作漫不经心 2）要以长远的影响作考虑，用以抵消补救措施所需的短期开支
3）要主动交代事件（与公司律师协调，准备公开声明） 4）有责任与员工沟通，让他们了解事件对他们的影响 5）无需对每项“愚昧”的指控作回应，以免转移公众关注的事项 6）因媒体既报道“事件本身”，也报道“企业的处理方法”，所以企业对待这两项的态度尤为重要 7）不要乱说，若真的不知道，则直说“不知道”，以免说错话而难以对传媒解释 8）及时掌握公众的看法，知道舆论在说什么 9）启用新闻发言人，高度统一的对外信息发布渠道 10）当危机惹来社会活跃分子的兴趣并使之参与进来时，危机的性质已经改变，企业要做好长期作战的心里准备 11）当遇上“无可奉告”和“表达公司的立场”两种选择时，要选择后者，永远不要低估舆论的力量 12）若要与政府或行政部门交手时，谨记他们手中的权力

35 谢 谢！