1-5.新產品開發管理 大綱： 新產品的類型 創新產品失敗因素 一般企業新產品開發常見問題 產品生命週期-研發初期投入越多效率越高

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1 1-5.新產品開發管理 大綱： 新產品的類型 創新產品失敗因素 一般企業新產品開發常見問題 產品生命週期-研發初期投入越多效率越高
產品資源投入:對總利潤的影響 新產品開發流程的原則 新產品創意來源

2 ※新產品的類型-1 市場開創性 高 市場不變 市場變化 開拓新市場 技術創新性 高 技術不變 重新商品化 市場增加銷售點 強化市場區隔
市場開創性 高 市場不變 市場變化 開拓新市場 技術創新性 高 技術不變 重新商品化 市場增加銷售點 強化市場區隔 新用途、新市場 技術改良 重新設計、改變成份、形體、功能、成本下降、品質提升 延伸產品線、滿足客戶新需求、強化市場區隔 調整產品功能進入新市場 創新技術 新技術取代既有產品 新技術延伸產品線並強化市場區隔 多角化經營、新技術跨入新市場 (司徒達賢,1995)

3 ※新產品的類型-2 市場開創性 高 市場不變 市場變化 開拓新市場 技術創新性 高 技術不變 重新商品化 新用途、新市場 技術改良
市場開創性 高 市場不變 市場變化 開拓新市場 技術創新性 高 技術不變 重新商品化 Johson嬰兒洗髮精用於少女 白蘭氏雞精用餘考生 新用途、新市場 威爾鋼(治心血管→…) 技術改良 重新設計、 新款汽車 延伸產品線、 家用汽車→CRV 辦公用影印機→家用影印機 調整產品功能入新市場 卡車→加用汽車 影印機→印表機 創新技術 新技術取代既有產品、 TFT-LCD取代CRT 新技術延伸產品線、點陣印表機應用至噴墨印表機 多角化經營、SAAB(戰鬥機與汽車) Volvo(發動機與汽車)

4 ※新產品的類型-3 高 技術創新性 舊技術18% 低 舊市場57% 高 市場開創性 10% 20% 26% 26% 7% 11% 全新產品
新產品線 技術創新性 26% 26% 現有產品線生產新產品 既有產品改良 舊技術18% 11% 7% 市場重新定位 提升品質、降低成本 低 舊市場57% 高 市場開創性

5 ※創新產品失敗因素 市場定義 概念創意 產品定位 研發生產可行性評估 產品設計 產品測試 小量生產 試銷產 上市與控制 市場錯估  非本行
創新不足 行銷不佳 生產不濟 專利衝突 競爭者衝擊 顧客偏好改變 成本估算有誤、低報酬率 上市時機不佳 政策變化

6 ※一般企業新產品開發常見問題 缺乏產品篩選 缺乏全面性商業化與市場評估 (OEM, ODM或OBM? 市場規模、通路、庫存?)
Check point 關卡沒有落實嚴審 (營業額、專利、技術、生產面) (易過關-- 風險提高) 沒有依研發計畫嚴格執行各工作程序 (分析、設計、測試…) 執行案件過多、資源不足(應以達利潤目標為考量)

7 ※產品生命週期 -研發初期投入越多效率越高
※產品生命週期 研發初期投入越多效率越高 95% 85% 100% 70% 降低成本 50% 35% 研發初期投入較高關注 32% 18% 概念發想 產品構想 產品設計 產品生產與銷售

8 ※產品資源投入:對總利潤的影響 33% 22% 3.5% 9%的生產成本超支 50%的研發成本超支 研發時程超過延誤6個月
(資料來源:麥肯錫)

9 ※新產品開發流程的原則-1 1.階段性： 需求評估 概念設計 細部設計 製作原型件 試量產 上市、服務

10 ※新產品開發流程的原則-2 2.由上而下： 顧客需求基準(Requirement Baseline)
功能需求基準(Functional Baseline) 分配展開子系統與模組(Allocated B. L.) 生產需求基準(Production Baseline)

11 ※創意產生的來源 顧客：市調、服務回函卡、建議卡、顧客抱怨電話 競爭者：觀察其優缺點、顧客滿意度、銷售
市場人員：供應商、中間商、行銷企劃、銷售人員、櫃檯服務人員 研發人員、生產人員、高階主管的回饋 市場資訊：技術雜誌 國內外產品觀摩：展示會、雜誌、考察

12 ※新產品開發-- 初步評估 目的:使產品開發佔市場及科技上的優越性。 主要內容： (1)市場評估：調查市場的規模、接受度，
作為創意實施的標的。 (2)科技評估:技術的問題、解決方案、開發時 間、成本、風險。利用科技期刊、專利報公 報、專家調查與晤談、腦力激盪等。 (3)商業評估:作出財物分析、法律及風險分析

13 ※新產品開發-- 創意篩選 篩選標準： 1.與企業策略的一致性 2.有市場性 3.技術、生產、成本可行性 4.具核心競爭力 5.資源可獲得
6.資源投入獲高綜合效益

14 創意篩選流程管理 公司其他部門 淘汰的創意案件 調查、評審 公司提案人 創意匯入 控制閥(關卡) 創意資料庫: 暫緩創意案件
定期檢討、資料更新

15 創意篩選流程管理(Ex:聯電) 提案人 業務部秘書 產品企劃部 審查委員會 受奬人 工作內容

16 ※新產品開發--細部調查與評估 1.市場分析 2.競爭分析 3.使用者需求調查 4.技術粗略可行性 5.細部技術分析 6.製造成本與生產設備
顧客需求明細 1.市場分析 2.競爭分析 3.使用者需求調查 4.技術粗略可行性 5.細部技術分析 6.製造成本與生產設備 7.購買意願:概念預測 8.銷售額預測 9.財務分析 方案計劃: 開發計劃, 初步測試,行銷生產計劃 方案調整: 市場分析、財務風險 產品定義: 目標市場; 產品概念、定位、要件、規格 使產品計劃書思慮更清楚

17 顧客需求(Customer Needs) EX:

18 ※新產品開發--篩選評估的標準-1 顧客與市場: 是否有吸引力(考量消費者需求與利益) 考慮市場規模與潛力 行銷通路: 可否運用公司現有通路
行銷方案是否明確可行 策略優先性: 是否符合企業既有策略

19 ※新產品開發--篩選評估的標準-2 技術能力: 技術是否成熟、可掌握 有無智權問題 生產能力: 考慮製造與零組件採構能力
考慮環境、安全、環保、節能等問題 考慮生產成本合理化 財務問題: 材務來源 獲利預測與合理性評估

20 ﹌ ※新產品開發--產品構想流程 Demonstration & Validation Customer Requirement
考慮所需之設備採購與新技術 需求分析 ﹌ Customer Base Line基準 決定:系統整體功能、構造、形狀、尺寸、重量 檢討產品的操作性與耐候性 各細部功能的設計構想(機購、電機、通訊、控制、介面…) Functional Base Line基準 檢討產品系統的可靠度與可達成率 決定主要材料、零件

21 ※新產品開發--品質機能展開(QFD) 目的:將客戶需求轉化為產品規格 展開的主要構思方向： 1.將產品構想具體化
品直屋是將顧客的心聲落實於產品設計與製造的一種工具。 目的:將客戶需求轉化為產品規格 展開的主要構思方向： 1.將產品構想具體化 2.將具體化的構想轉化為技術特性 3.仔細推敲構想與技術特性的關聯性

22 品質屋 將每一層品質屋中的需求(WHAT)轉換為手段 (HOW)之過程

23 品質機能展開(QFD) 簡易說明圖1:

24 品質機能展開(QFD) 簡易說明圖2:

25 品質機能展開(QFD) 範例:OL活力果凍品質表

26 ※新產品開發--品質設定 範例

27 ※新產品開發—衍生品質表 技術需求 品質特性 顧客需求 品質要求 企劃: 產品品質訴求重點 競爭者技術 設計品質 技術需求

28 ※產品開發計畫書 內容: 產品規格 產品開發預定流程、時間、成本、資源、人力、技術.. 。 具體成果項目與相對查核標準與查核分法
各項任務負責人、擔負責任、權限 專案管控(流程、品質、成本、資源、修正..)

29 產品開發計畫書(Proposal) 設計要求項目
功能、性能 主要尺寸 重量體積 使用環境 負荷限制實驗室檢驗 安全係數 壽命可靠度 安全性 目標成本 設計輸出: 圖面 相關解析資料 材料表、零件單 材料與零件規範書 FMEA失效模式 使用說明書 設計規範