联佳大厦营销策划方案 东莞市合纵房地产经纪有限公司 2007年6月.

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1 联佳大厦营销策划方案 东莞市合纵房地产经纪有限公司 2007年6月

2 前 言 东莞楼价节节攀升，供需两旺，尤其新城中心区更加明显。本项目恰位于该区，地理位置极佳，地段价值极高，且产品设计方正、实用率高，完成项目销售难度不太大。 那么我们还需要考虑什么呢？

3 首先,项目价值是否还有提升空间 其次，怎样才能提升项目价值
前 言 首先,项目价值是否还有提升空间 其次，怎样才能提升项目价值

4 报 告 结 构 经济与产业分析 挖掘提升项目价值机会点 市场分析 城市发展与规划 房地产整体分析 目标客户定位 形象与价格定位 项目定位
报 告 结 构 经济与产业分析 房地产整体分析 城市发展与规划 挖掘提升项目价值机会点 市场分析 目标客户定位 形象与价格定位 项目定位 商业业态定位 实现项目价值提升 营销节奏攻略 点对点营销攻略 重点营销攻略 营销现场把控攻略

5 产品依赖于市场，我们将在东莞人口、经济、产业结构及今年房地产开发状况等基础上加以分析，为提升项目价值提供依据。
市 场 分 析 产品依赖于市场，我们将在东莞人口、经济、产业结构及今年房地产开发状况等基础上加以分析，为提升项目价值提供依据。

6 一、东莞经济概况

7 东莞概况:经济实力、城市竞争力 关键词: 千强镇最多 城市竞争力第一 制造业名城 【全国综合实力千强镇最多的地级市】
【全国首评千强镇虎门雄踞第一】 【家庭汽车拥有率居全国镇级第一】 【全国国企出口额列第一名】 【中国城市竞争力居地级市第一】 【生活质量位居全国地级市第一】 【全国面积最小的镇创造出最大的效益】 【国内首个异地候机楼】 【世界最大的玩具生产制造城】 【全球最大灯头企业落户东莞】 【工业企业就业人员列全省之冠】 【人均住房面积全省最大】 关键词: 千强镇最多 城市竞争力第一 制造业名城 东莞经济实力 　2006年东莞全市完成生产总值2624亿元，比上年增长了19.1%；完成全社会固定资产投资704.9亿元，比上年增长了18%，其中房地产开发投资163.94亿元，占固定资产投资比例23.3％；连续两年名列“全国综合实力百强城市”第十二位、地级市第一位。

8 东莞概况:三大产业比例、人口结构 关键词: 二三产业占主体 哑铃状的人口结构 东莞产业结构比例 东莞人口
　　2006年，东莞市三大产业比例由2005年的2.4∶55.4∶42.2调整为1.0∶56.5∶42.5，其中第一产业增加值22.54亿元，下降3.2%，第二产业增加值 亿元，增长20.8%，第三产业增加值927.20亿元，增长17.8%。 东莞人口 2006年东莞市在册总人口为750.63万人。其中，户籍人口总数为165.65万人，比2004年增加3.68万人，增长2.3%；外来暂住人口584.98万人。实际外来人口超过1000万，以大量的产业工人为主体，与其以制造业为主的产业结构相吻合；中产阶层相比深圳、广州等大城市明显缺失。 关键词: 二三产业占主体 哑铃状的人口结构 《东莞城区远眺》

9 产业结构：外源型、制造业、科贸研发 关键词: 外资引进 八大支柱工业产业 科技贸易型企业增长 外资是拉动东莞经济的强劲动力 支柱产业
　　东莞市确定了电子信息制造业、电气机械制造业、纺织服装制造业、家具制造业、玩具制造业、造纸及纸制品制造业、食品饮料制造业以及化工制品制造业等工业八大支柱产业，总产值 亿元，增长21.1%。 科技贸易型企业的发展 　　2006年新增市级民营科技企业200家，累计达到1100家；新增省级民营科技企业63家，累计达到296家；省级民营高新技术企业累计达到119家，占全市高新技术企业总数的48.2％，截至2006年，全市取得外贸进出口经营权的民营企业累计1334户。 外资是拉动东莞经济的强劲动力 　 2006年合同资金额55.28亿美元，比上年增长16.3%，实际利用外资43.38亿美元，增长15.6%；合同外资金额24.85亿美元，比上年下降16.6%，实际利用外资18.08亿美元，增长23.2%。

10 东莞概况:个体经济、消费力 东莞个体经济的发展
2006年私营企业和个体工商户注册户数37.45万户、当年新登记9.69万户。私营个体经济缴纳税收69.07亿元，比上年增长25.6%。 东莞消费能力 　 2006年城市居民人均可支配收入25320元，比上年增长10.7%。预计2006年城镇在岗职工平均工资突破3万元，达到30683元，按同口径对比，增长10.2%。2006年农民人均纯收入突破1万元，达到10530元，增长7.0%。 关键词: 个体经济强劲 消费能力强劲

11 东莞经济的隐忧 东莞经济的快速发展，一直以来依靠的是外资投入、“三来一补”的加工业，因此形成了以土地资源、劳动力资源、社会资源为代价的粗放型发展模式； 据估算，东莞GDP每增长1个百分点，需要消耗1200亩左右的土地，东莞目前处于工业化、城市化快速推进期，现有土地指标不够用一年； “民工荒”现象严重，缺口30万还是100万不重要，数字背后表明低廉的劳动力资源呈现后继无人的局面；加工型企业的薄利与劳动力价格的涨升需求之间的矛盾无法调和。

12 “借船出海”到“造船出海” ——产业升级的必由之路
要解决这些矛盾，要求东莞的经济发展模式必须由“加工业”向“制造业”升级，产业结构向研发类、科贸型的精细发展模式升级。必须从“借外资的船出海”向“造自主研发的船出海”进行演变。 政府已经意识到了这点，以“制造业名城”为基点，无论是在城市建设还是在产业经济引导方面都清晰了方向。

13 社会经济发展趋势启示 实施经济社会“双转型”发展战略，在未来加快经济发展等方面将会取得了显著的成绩；
在拉动经济增长的三大需求中，投资需求回归理性，消费需求增强； 消费结构加快升级，形成了以住宅、汽车、餐饮为主的消费热点

14 二、城市发展和规划

15 城市格局：一心两翼，八大中心镇 东莞区划 “一心两翼”：以中心区为市域发展中心，以常平和虎门为东西两翼带动城镇带发展。
　　东莞按照功能定位及经济结构的不同形成“一心两翼八大中心”的行政区划，将周边28镇按照经济吸附力形成八大中心镇区；东莞的行政区划调整也将在此基础上提上议事日程。 “一心两翼”：以中心区为市域发展中心，以常平和虎门为东西两翼带动城镇带发展。 东莞“一心四城八大中心”的区划，实质是加强城区的城市中心功能定位。对于南城区而言，兼具CBD与CLD两大功能定位，既是中央居住区又是中央商务区，既增加了中高端居住人群，也增加了中高端的商务人群。

16 城市规划：CBD与CLD对城市的影响 C B D C L D 中央商务区CBD 中央生活区CLD 东莞大道
位于东莞大道北段及相关辐射区； 是东莞的商业、会展和商务中心。 中央生活区CLD 位于东莞市东城区与南城区的交接地带；是为CBD服务的、具有完备的公共配套设施和充足的绿地休闲空间、社区活动场所及开放度较高的新型社区。 东莞CBD、CLD规划的确立，不仅明确了南城区域的城市地位，政府更希望通过两个中央区的建设成为推动东莞城市化发展的核心动力。政府想用100亿的市政投入撬动600亿民间资本投资房地产，说明地方政府有意通过城市建设拉动和维护房地产的健康发展； 因此，该区域必将成为东莞的城市精英阶层——中产阶级从事商务活动和居住集中的区域。 东莞大道 C B D 四环路 C L D

17 2005-2010东莞住宅建设规划 为符合国六条政策，“十一五”期间东莞市主城区居住用地规划结构调整为“二带、二区、三片、多点”的模式：
二带：轻轨沿线居住带和东莞水道沿岸居住带； 二区：即近期规划中提出的中央生活区和松山湖商务居住区； 三片：即胜和－亨美片、立新－火炼树片、水蛇涌片旧村改造的地区； 多点：包括近期规划中的“员工村”和开发条件业已成熟、存量土地比较集中的地区。 《主城区居住用地规划结构》

18 2005-2010东莞住宅建设规划的影响 《2005-2010年东莞住宅供应计划》 住宅供应集中放量 住宅需求向中心区集中
通过东莞今年住宅供应计划来看， 年为住宅集中供应时期，按照“90㎡以下占70%”的国家政策前两年供应数量为9万套；而目前市场的年消化套数仅为2万套左右，市场总量尤其是中小户型将供过于求； 住宅需求向中心区集中 住宅的需求也同时向城市中心区集中，随着南城CLD及CBD地位的确立，围绕行政中心（CPD）的南城区域将成为东莞的核心区域，也将成为住宅购买的首选区域。 年度 高档商品房 普通商品房 经济适用房 廉租房 2006 1.05 万套 3.13 万套 0.11 万套 0.03 万套 2007 1.18 万套 3.52 万套 2008 0.94 万套 2.76 万套 0.13 万套 0.05 万套 2009 0.75 万套 2.19 万套 2010 0.58 万套 1.7 万套 0.12 万套 0.04 万套 《 年东莞住宅用地供应计划》 年度 莞城 东城 南城 万江 松山湖 2006 45 公顷 85 公顷 65 公顷 50 公顷 55 公顷 2007 75 公顷 70 公顷 67 公顷 容积率 2.0 1.8 1.5 1.3 供应 160万㎡ 186万㎡ 168万㎡ 100万㎡ 106万㎡ 90㎡以下 1.8万套 2.1万套 1.1万套 1.2万套

19 商业布局规划 年规划，建设一个以莞城、东城、南城和万江主要商圈为核心的东莞市商业主中心，发展松山湖、虎门、常平、厚街、塘厦、长安、樟木头、石龙八个商业副中心；周边区域的商业将受到限制并接受商业中心的辐射； 南城商圈：南城的商业网点主要集中在莞太大道两侧以及银丰路、宏远路、富民商业街等地。 规划以鸿福路和东莞大道为景观主轴，展示新型政企形象和现代商业、产业风貌，重点体现商务功能特色。 东莞一心八副的商业布局规划

20 城市规划：轨道交通对东莞的影响 轻轨对城市地位的影响 轻轨对城市发展的影响
东莞轻轨北面与广州、惠州轻轨连接，南与深圳轻轨连接，在珠三角一体化过程中，深广惠莞佛一体化最先形成；与深圳、广州的城市功能的协作作用更加明显； 轻轨对城市发展的影响 轻轨将东莞各个镇区与中心城区更有效的连接在一起，对于中心城区的城市功能强化和中心镇区的行政区划调整带来了更便利的条件； 《东莞市住房建设规划(2006－2010)》指出，轻轨沿线将成为主要的居住带之一； 交通的便利以及市政配套的投入，必将使中央生活区成为中高素质人群聚集区域，同时CBD区域高端商务办公的需求也将持续增加。

21 城市规划启示 东莞CBD、CLD规划的确立，成为推动东莞城市化发展的核心动力； 项目所在该区域必将成为东莞的城市精英阶层聚集地；
轨道交通规划提升项目未来升值潜力； 项目地块是目前CBD唯一能快速投放市场住宅用地；

22 三、东莞房地产市场分析 通过2006以及2007年一季度东莞房管局的备案统计数据分析，得出东莞的房地产发展概况

23 房地产投资分析： 投资额同比增长26.7%，增幅回落

24 土地市场分析 商住用地成交面积221.23万平方米，同比增长6.26%，成交单价达2132元/平方米，同比增长3.82%

25 销售与工程面积 市场热度不减，销售与工程指标双双上扬

26 商品房销售均价 数据来源:东莞市建设局 住宅 13.7% 商品房 15.2% 别墅 -5.9% 主要房价指标走势（示例） 商品房均价为3287元/平方米，同比增长15.2%；其中住宅均价为3152元/平方米，同比上涨13.7%；别墅均价同比下降5.9%。

27 历年一、二手成交情况 一、二手房成交量均保持快速增长，二手市场成交价格的大幅度上升 分析指标 2002年 2003年 2004年 2005年
2006年 二手成交面积（万平方米） 37.8 65.31 91.87 139.95 165.47 二手成交金额（亿元） 3.53 6.06 11.11 16.4 25.49 二手成交均价（元/平方米） 934 928 1209 1172 1541 一手成交面积（万平方米） 127.36 144.46 211.5 208.65 286.39 一手成交金额（亿元） 22.06 36.63 56.25 59.53 94.13 一手成交均价（元/平方米） 1732 2536 2659 2853 3287 成交面积二手占一手比例 29.7% 45.2% 43.4% 67.07% 57.78% 成交金额二手占一手比例 16.0% 16.5% 19.8% 27.55% 27.08％ 二手均价同比增速 / -0.6% 30.3% -3.06% 31.5％ 一手均价同比增速 46.4% 4.9% 7.3% 15.2％ 一二手均价差距（元/平方米） 798 1608 1450 1681 1737 一、二手房成交量均保持快速增长，二手市场成交价格的大幅度上升

28 各项工程指标分析 各项工程指标继续上扬，未来竞争压力大

29 市场供应量分析 有所下降，但仍然偏大，加之市场惯性的影响，未来两年的供应量仍不可小觑

30 空置面积分析 空置面积小幅上涨 总数 住宅 非住宅 06年 空置面积 106.54 63.28 43.26 其 中 待销 33.68
19.39 14.29 滞销 59.45 31.95 27.5 积压 13.41 11.94 1.47 05年 102.14 73.82 28.32 32.21 25.41 6.8 56.72 39.67 17.05 13.21 8.74 4.47 同比 (%) 4.31% -14.28% 52.75% 4.56% -23.69% 110.15% 4.81% -19.46% 61.29% 1.51% 36.61% -67.11% 空置面积小幅上涨

31 户型面积向舒适型过渡 80～120㎡仍然是主力需求，占38%，但相比去年同期的52%相比，大幅下降；
120～160㎡户型比例由去年的17%上升至23%，160 ㎡以上的大户型升至17%； 表明东莞的住宅户型面积需求正由集中在80—120㎡的紧凑型向舒适型过渡； 05年住宅销售面积比例 19% 52% 17% 12% 80m2 以下 (含80) 80~ 120m2 (含120) 120~ 160m2 (含160) 以上 (不含160) 2006年住宅销售面积比例 22% 38% 23% 17% 80m2 以下 (含80) 80~ 120m2 (含120) 120~ 160m2 (含160) 以上 (不含160)

32 户型需求呈多元化 从户型划分来看，06年市场需求仍然以三房为主，占54%，但相比去年同期的60%有所下降，结合面积区间看，三房的面积呈放大的趋势； 二房以下和四房以上（含四房）的比例分别占27%和19%，相比去年同期均有所上升。 2005年住宅户型比例 24% 60% 11% 5% 二房以下 (含二房) 三房 四房 四房以上 (不含四房) 06年住宅户型比例 27% 54% 13% 6% 二房以下 (含二房) 三房 四房 四房以上 (不含四房)

33 外地人购房比例上升 从购买客户来看，本地人和境外人口的比重有所下降，而外来人口的比重上升明显。 随着东莞城市化进程的发展、产业结构的升级，以外来人口为主的中产白领阶层正逐步壮大，购房需求日渐释放。 事实上，别墅、联排别墅、大面积洋房等高档类产品主要以本地人为主，在东莞开厂的台湾人、香港人置业也不可忽视；本地人的新生代以及富裕起来的金领们置业豪宅的现象不容忽视。 由于跟深圳之间房价价格差的存在，东莞楼市吸引了很多深圳人的置业，特别是靠近深圳的凤岗、塘厦、清溪、长安、虎门等几个镇尤其突出，随着城际交通的建设和连通，“一小时生活圈”的生活模式必将扩大这种需求。 2005年购房客户 45% 31% 24% 本省户籍 外省户籍 境外户籍 2006年购房客户 42% 38% 20% 本省户籍 外省户籍 境外户籍

34 07年一季度预售面积 2007年第一季度东莞楼市批准预售面积大概为 平方米，与2006年第一季度相比，批准预售面积增长100％。 2007年第一季度住宅销售住宅10294套，销售面积高达117万平方米，与2006年第一季度相比增加184％。

35 房地产统计数据启示 以上指标说明东莞房地产快速发展，态势向好，行业前景看好 近两年的供应量偏大，必将使后市的竞争加剧；
住宅市场稳步发展，呈价升量增的局面，中心区楼价上扬高于其他区域； 商业地产依然低迷，在城市中心区明显供过于求； 外来人口的置业需求日渐放大，成为支撑东莞房地产发展的持续动力来源。

36 四、合纵市场研究观点

37 1、住宅市场观点

38 住宅市场 住宅地域性需求特征明显，中心区对镇区客户的吸引越来越强；
城区市场和镇区市场两相繁荣，镇区市场主要围绕镇中心展开，除长安、虎门外，镇区楼价基本低于城市中心区； CBD、CLD区域的地段价值随着城市环境的改善越来越受到消费者的认同，楼价不断上升，依据城市配套设施的完善程度，楼盘价值正不断体现这种差异；

39 住宅市场 东莞的楼价将继续上涨，2008年前楼市总体看好，但发展的格局会发生变化； 房地产发展越来越受到城市规划的影响；
南城、万江将成为城市住宅的主战场，但档次和目标客户群会有所不同，年龄层次存在较大差距；松山湖地区会成为高端住宅的云集区，取代南城成为豪宅的标志，而轻轨沿线会出现普通住宅畅销的局面，中心区的平均楼价会超过10000元/平方米，而运河沿线的楼盘则要视城市发展的程度而判断；

40 住宅市场 住宅市场将继续以经济实用型产品为主，但人们购买120㎡以上户型的实际需求会增加，消费者对100万元/套住宅的心理承受能力会增强；
未来近8000套的小户型会在东莞涌现，市场的小户型投资将面临压力，价格持续涨升的动力将随供应量的增加而发生变化； 小户型依然畅销，但价格上涨将受到供求关系、地段和产品形式的影响。

41 2、商业市场观点

42 商业市场 东莞商业呈明显的三代发展历程 《运河东一号商业》
第1代：无主题街铺时代 　　东莞第一代商业地产是无任何商业主题和规划的纯街铺时代，以西正路、市桥路和新风路为代表，多是商住混合。 第2代：大型复合商业地产时代 　2002年，东莞开始造MALL时代，大型复合商业地产、以商场内铺为主的大型商场掀起商铺投资热潮, 目前经营大多艰难;同时传统专业市场如黄河服装城、虎门布料等也受到投资者追捧。 　 第3代：明确业态和管理模式的主题时代 　　2006年，明确商业业态和商业管理模式的主题商铺第三代的商铺重新受到投资者的宠爱，例如热销的东城十三碗、运河东一号、尚书苑“新商道”等。 《运河东一号商业》 《东城十三碗》

43 商业市场 “一个中心”，“三个副中心”的区域商业格局
东莞商业从2000年开始经过几年的变化，伴随着城市的发展，城市规划对商业规划的指导性作用开始显现： 城区商业形成了“一个中心”，“三个副中心”的区域商业格局，一个中心就是以世博广场为代表，涵盖君豪、世纪广场等在内的未来城市商业中心；三个副中心主要是“第一国际、沃尔玛、曼哈顿广场”组成的南城商圈，以华南MALL为代表的万江商圈，以地王广场、西正路商业项目组成的莞城商圈。 万江商圈 沃尔玛 莞城商圈 城市商业中心 地王广场 世纪广场 华南MALL 世博广场 雍华庭 “一个中心”，“三个副中心”的区域商业格局 南城商圈 本项目 第一国际

44 商业市场 商业发展的趋势： 商业向交通便利的地方集中； 区域商业聚集提升商业价值；
商业中心对商业的吸附作用很大，其他商业只能是作区域业态补充或者借势发挥； 商业的定位必须考虑消费模式的变化，不能墨守成规； 商业业态规划必须通过业态组合使业态间尽量实现人流共享。

45 商业市场 消费者商业投资的理性水平越来越高，对商业升值潜力的判断越来越注重地段、商圈环境和铺位质素等。
社区型、主题型商业成为东莞第三代商业开发模式，商业部分的市场需求环境依然看好，价格依然看涨，商业铺位依然是项目开发中重要的利润来源。 由于消费者对商业的认识越来越高，商业开发必须谨慎。缺乏准确定位的商业最大的可能是闲置，租不出也卖不出，这样会影响项目整体品牌形象，降低物业档次，同时还会影响项目的现金流，资金利息成本影响收益。 商业的选址和规划必须重视水平和垂直人流、物流的引导，商业价值也由此体现，而能改变人流动线的只可能是业态的选择。但项目过分依靠业态来改变商业价值方向是存在风险的，所以在定位阶段就必须对商业人流、物流动线进行判断和设计，在此基础上挖掘商业价值。

46 五、项目SWTO分析

47 项目基本资料 综合技术经济指标 总用地面积:7705㎡； 容积率:4.97； 总建筑面积:47721.1㎡； 建筑密度:53%；
总用地面积:7705㎡； 容积率:4.97； 总建筑面积: ㎡； 建筑密度:53%； 商业建筑面积:3018.9㎡； 层数:23层； 办公建筑面积:1879.6㎡； 居住户数:294； 住宅建筑面积： ； 居住人数:1030。

48 项目四至情况

49 轻轨对地块的影响 轻轨的建设将增强南城CBD及CLD地位的确立，轻轨的开通将CBD人流与CLD人流交集， 极大地提高项目的价
轻轨将极大地提高项目所在地的人流，不仅因为R1线和R2线在本项目附近交汇，设有会展中心站，本项目处于核心；而且轻轨将周边镇区连接，树立南城的中心城区地位； 轻轨的建设将增强南城CBD及CLD地位的确立，轻轨的开通将CBD人流与CLD人流交集， 极大地提高项目的价 值，本项目所在区域 是真正意义上的城市 中心! CBD CLD 本项目

50 项目优势分析 地处CBD核心，地理位置显赫； 项目紧邻市政府、会展酒店以及会展中心等昭示性、展示性都特别强；
轻轨R1线和R2线在本项目附近交汇，将极大的提高项目所在地的人流，使交通更为便捷； 周边环境与市政配套将项目与中心区更紧密地联系在一起，提高项目的商务价值；

51 项目劣势分析 项目规模较小，较难树立项目品牌； 项目周边没有主要的商业设施相配合，日常生活不便；
目前项目社区商业氛围较弱，商铺销售上会存在一定难度；

52 项目机会与威胁点分析 机会点 东莞市房地产市场整体发展趋势较好； 在本项目销售期间，同一区域的类型产品较为稀缺，弥补市场空缺；
市场对项目周边位置认同以及以及轻轨建设，将进一步提升项目价值。 威胁点 项目区域商业氛围缺乏，商业前期招商、经营存在一定困难； 项目后期，市场同类产品迅速放量，竞争激烈；

53 发挥优势抓住机会规避劣势与威胁 抓住市场空缺，加快工程进度，快速完成项目销售； 通过地段优势，营造未来前景与投资回报，打消商业客户顾虑；
通过商业规划与招商，完善项目商业配套；

54 根据市场环境和项目自身条件，我们将分别从项目的属性、目标客户、价格三方面进行定位。
项目整体定位 根据市场环境和项目自身条件，我们将分别从项目的属性、目标客户、价格三方面进行定位。

55 一、项目属性定位

56 项目属性定位/支持条件 地段 区位 高端 人流 CBD 引力
项目位于东莞新城市中心区，这里是标志性建筑云集的地区，同时也将是东莞未来高端客户出没的地区； 中高端商务人士为商务便利、服务优质、安全性高等愿意支付更高的价钱购买或租赁中心区的物业，投资客非常看好中心区的投资前景，所以高端物业有市场； 东莞城市建设的初具规模，中心区作为东莞政治、文化、经济、行政、外事交流、会展经济、贸易等地位的加强，对镇区的辐射作用越来越强，吸引镇区对中心区的物业支持和需求。

57 服务于城市中高端客户群，且能同时 满足现代化商务与居住功能
项目整体属性定位 基于上述需求和环境约束，项目整体的属性定位应该是： 服务于城市中高端客户群，且能同时 满足现代化商务与居住功能

58 二、项目形象定位

59 CBD都市中央生活 整体形象定位 基于前文对项目所在周边环境以及项目本身的分析，我们从提升项目价值角度出发，建议形象定位：
都市：现代化繁荣地带 中央生活：城市中央的生活理念

60 尚 东 轩 整体形象定位 推广案名建议一： 尚：展现高尚、时尚且有情调的生活理念与方式； 东：太阳升起的地方，也暗指东莞、中心广场东侧；
轩：高尚而富有文化品味的居住场所。 辅助名称：盛景轩

61 整体形象定位 推广案名建议二： 摩 卡 空 间 摩卡：香郁的摩卡（MOCHA）咖啡，在此形容时尚、现代的生活方式，体验一种高雅别致的生活品味； 空间：叫人们充满各种遐想的领域。

62 三、商业定位

63 项目商业定位依据：业态消费特征 CBD 《项目商圈区位图》 区域商圈分析: 1、位于CBD与CLD区域交界,商业销售与经营呈冰火两重天现况;
中心休闲广场 东莞大道 本案 四环路 电脑城 怡丰路饮食街 会展国际中心 第一国际 《项目商圈区位图》 新办公区域 CBD 区域商圈分析: 1、位于CBD与CLD区域交界,商业销售与经营呈冰火两重天现况; 2、CBD商业氛围尚未形成,目前经营不景气; 3、CLD区域商圈逐步成熟,主题社区型商业成为主体,未来潜力巨大; 4、项目衔接两大功能区域,商业特征呈双重性格

64 项目商业定位依据：消费人群特征 CBD 本案 商务办公型消费人流:
包括已经投入使用的第一国际、华凯豪庭等项目;在售的中盛广场、红棉大厦等项目,以及未来的台商会馆、信息中心等项目的商务办公人群,同时还有会展酒店及会展中心所带来的流动商务人流; 社区日常型消费人流: 包括目前, 周边社区以及村庄的消费人群。 中心休闲广场 东莞大道 本案 四环路 电脑城 怡丰路饮食街 会展国际中心 第一国际 新办公区域 CBD

65 + 本项目差异功能优化下业态需求 餐 饮 日常品质配套需求 中心区有什么样的消费潜力没有被挖掘？ 政府消费 1 写字楼商务消费 2
3 高端人群的品质消费 + 餐 饮 日常品质配套需求

66 广州CBD、CLD商业业态参考 金融与餐饮成为CBD区域的业态首选 CBD 项目 类似项目 首层商业 二层 三层 中信广场 科讯大厦
安利公司、恒生银行、中信银行、南洋商业银行、麦当劳、蒙雅咖啡、港式奶茶泰式牛排等; 特色饮食 科讯大厦 中国银行、工商银行 饮食招商 城建大厦 建设银行 粤菜餐饮 中旅大厦 旅行社、便利店、票务、烟酒茶叶、SPA等 酒店、沐足 CLD 天誉花园 饮食、装修、中介、便利店等社区配套 酒店 东方新世界 饮食、装修、会所、集中商业等社区配套 集中商业 东逸花园 饮食、水果店、便利店、美容、SPA 、幼儿园等社区配套 金融与餐饮成为CBD区域的业态首选

67 休闲餐饮＋日常品质配套商业 项目商业业态定位 业态分布： 品牌快餐＋西餐＋精品店＋便利店等社区配套商业
基于项目属性定位和商业业态的经营成本、投资收益考虑，我们认为商业业态的最终定位是： 休闲餐饮＋日常品质配套商业 业态分布： 品牌快餐＋西餐＋精品店＋便利店等社区配套商业

68 四、目标客户群定位

69 目标客户分析结构 目标客户的差异性特征分析 目标客户需求共性分析 本项目潜在客户分布及构成 客户定位说明：
基于市场调研，合纵结合东莞城区和新城中心区的房地产市场客户现状和人口结构发展趋势，进行综合分析，确保项目进行精准的客户定位。

70 本项目潜在目标客户定位及构成

71 东莞近年来购房人群整体区域构成 广东省或东莞本地居民是东莞市房地产市场主要的购房群体
外地人购房形成的强势购买力，是东莞房地产市场的稳固支撑之一

72 周边项目客户构成 自由职业本地人、企业主、个体经营户、公务员是本区域范围内客户的重要来源

73 行业物业需求特征 选择的物业与从事的行业交叉分析 小高层、高层为主，兼顾多层洋房和公寓 物业类型 从事行业（%） 总计 企业主或高管
个体经营户 工厂高级技工 公务员、事业单位职员 企业白领 自由职业者（主要为本地人） 其他 洋房 1.3 2.84 2.57 1.74 7.83 100 多层 15.48 6.92 1.76 12.38 10.71 2.38 带电梯多层 17.52 3.28 3.39 4.52 1.41 7.75 小高层 6.12 11.37 9.27 7.68 4.55 6.82 高层 3.08 1.7 8.76 18.52 16.23 联排别墅 22.85 4.21 3.52 4.56 7.41 9.26 酒店式公寓 16.38 2.29 1.57 0.2 13.42 合计 20 12 11 8 16 28 5 小高层、高层为主，兼顾多层洋房和公寓

74 项目商务住宅目标客户定位 城市中产 高级白领 外资或 外驻企业 高级企业代表 工商业 企业主 本地自由职业者

75 项目商业目标客户定位 投资客

76 主要目标客户的共性分析 A、年龄：主要35-45岁之间 B、家庭结构：1-4人，结构年轻化和简单化
C、收入：中高收入群体，家庭年入15-20万元以上 E、消费水平：追求生活品质的改善 F、购买动机：注重项目未来的升值潜力，在满足居住的同时兼顾投资价值

77 五、项目价格定位

78 价格定位阶段论 由于房地产开发的进度影响，我们在项目运作的初期只能根据目前价格的静态变化趋势，给出项目静态估值。随着时间的推移，市场的变化，很多不确定因素将改变价格变化的轨迹，价格将随之作必要的调整。为此，价格定位一般分为三个阶段： 阶段一：静态比较价格制订，这个阶段一般根据市场推出的同类型项目按照影响价格的诸多因素作横向比较，得出在市场不受非理性因素影响下，项目的静态价格估值。这个价格主要用于项目的投资盈利判断。 阶段二：区间测试价格制订，这个阶段一般是根据项目工程进度临近销售的具体情况，加入市场总体变化因素对价格进行市场修正，用区间价格的形式对市场试探，了解消费者价格接受的程度，为价格的最终制订作准备。 阶段三：销售实现价格的制订，这个阶段一般结合考虑了目标客户群对价格接受的心理承受程度，同时考虑了销售时可能发生的风险因素，比如同质楼盘的竞争风险等，制订最后的销售实现平均底价。

79 项目住宅定价考虑因素 区 位：项目所处的地理区位以及行政区位（包括地价），这是房价的主要构成部分，在项目开发中起主导作用；
区 位：项目所处的地理区位以及行政区位（包括地价），这是房价的主要构成部分，在项目开发中起主导作用； 周边环境：项目所处位置的周边自然环境及人文环境； 规 模：项目总占地以及建筑密度、建筑形态、布局等； 景 观：小区内园林风格、绿化程度、景观特色等； 周边生活配套：包括购物、学校、医疗等的便捷度； 小区配套：会所功能、公共休闲、活动场所等； 户型结构：产品特点、外形特征、美观程度、实用程度等； 物业管理：品牌知名度、专业的管理模式、服务态度及服务内容等； 发 展 商：发展商的自身实力及社会认同度； 投资潜力：本项目及片区未来升值潜力。 （不包括变动性较大的及不太明显的因素，如整体市场的供求情况、自身的建设、政府相关政策等）

80 住宅价格定位 项目 因素 权重 华凯豪庭 中央华庭 本项目 地段 20% 18 15 规模 12% 8 6 景观 15% 9 7 周边配套
因素 权重 华凯豪庭 中央华庭 本项目 地段 20% 18 15 规模 12% 8 6 景观 15% 9 7 周边配套 10% 小区配套 9% 户型结构 10 物业管理 7% 5 发展商 5% 4 3 升值潜力 营销推广 系数 100% 85 66 72

81 住宅价格定位 由上表可以得出可比系数： 系数1=72/85=0.847 系数2=72/66=1.091 可比楼盘 可比楼盘价格
系数1=72/85= 系数2=72/66=1.091 可比楼盘 可比楼盘价格 与本项目相似度 华凯豪庭二手 6800 75% 中央华庭二手 6000 25%

82 住宅价格定位 故本项目现行静态比较均价为6551元/平方米 系数1×6800×75%+系数2×6000×25%＝5956
根据一手与二手楼的经验差值10％，即5956×110％＝6551 故本项目现行静态比较均价为6551元/平方米 项目现行比较均价为6551元/平方米 合纵目标均价: 6800元/平方米 配合有效的营销手段 预计市场价格整体上扬3%

83 商业定价考虑因素 商铺定价可考虑地段价值、商圈成熟度、升值空间、配套、产品结构、物业管理、发展商品牌、展示性、消费习性、营销推广等因素。 华凯豪庭销售均价25000元/㎡ ，销售周期为一年，目前尚未形成商业氛围，对我项目的商业部分负面影响较大； 中央华庭销售均价25000元/㎡ ，销售周期为半年，目前尚未交付使用，但周边的商业氛围受第一国际的影响已经基本形成。 建议本项目商铺的均价为: 23000元/㎡

84 重点营销攻略

85 1、营销节奏攻略

86 入市策略 根据市场预判： 07第四季度住宅供应加大，竞争开始加剧 项目工程进度预判 本项目建议选择入市时间： 2007年8－9月

87 住宅、商业同时推售 推货策略 原则： 主推项目主力产品——住宅 降低风险 实现最大化利润为原则（在住宅带动下，拉升商业价值）
由于项目的商业体量较小，为丰富产品类型、增加客户面，加快资金回笼的同时节约推广成本，建议推货节奏： 住宅、商业同时推售

88 推广节奏分析 国家通过扩大农民公寓、经济适用房的供应量，以此拉低房地产销售价格，但目前效果并不明显。预计未来政府必然加大调控力度，故本项目销售周期不宜过长，建议在三个月左右。 06年东莞政府加大闲置土地处理力度，迫使一些项目在较短时间必须上马。根据07年一季度施工面积统计，预计07年年底市场供应量将急剧增大，故建议本项目在年底之前完成销售。 销售价格策略对销售周期也起着至关重要的作用。

89 推广节奏策略 尾盘销售期 开盘销售期 强销期 蓄客期
通过以上对本项目推广节奏的分析,在有效降低政策风险、市场风险的前提下，结合项目的开发时间，建议以下推广节奏： 尾盘销售期 开盘销售期 强销期 蓄客期 6月 7月 8月 9月 10月 11月

90 2、点对点营销攻略

91 “点对点”的针对性推广模式 项目营销推广主导思路
由于项目位置昭示性、自身规模、营销成本、目标客户习惯以及各种传播媒体特性等多方面综合考虑，我们主张： “点对点”的针对性推广模式 主线：周边导示＋现场展示＋现场销售人员把控 节点：项目入市时间节点＋利益限制点

92 展示策略 售楼处 看楼通道 样板房 围墙、楼体、导示

93 展示策略 主要包括： 围墙以及导示系统 售楼处生活方式体验中心； 样板房展示； 商业面展示；
通过现场实景、包装、场景体验，通过客户的参与增加项目与客户之间的交流，用客户的口碑做活广告，以四两拨千斤，以无形胜有形，以无声胜有声。 主要包括： 围墙以及导示系统 售楼处生活方式体验中心； 样板房展示； 商业面展示；

94 展示策略/销售中心 针对本项目的实际特色，打造独具特色体现项目品质感;的销售中心

95 展示策略/建筑模型 建筑模型一定要大气，采用高科技材料并采用灯光效果，同时可采用5米高建筑模型营造身临其境的现场氛围；

96 展示策略/现场特色包装 架空层园林提前完成 地面公共绿化提前展示 销售物料的特色设计 ……

97 展示策略/样板房 1.原则:减短售楼处与样板房之间的距离, 通道要结合工程进度早作规划,整个通道是要将楼盘的亮点展示充分;
2.位置:待与工程充分沟通确认后,再行确定路线; 3.亮点:建议结合本项目的园林，作一个绿色的看楼通道。

98 展示策略/户外广告的运用 户外包装： 1.原则:包装上注重灯光与色彩搭配,体现品质;
2.位置:四周围墙与高层楼体南侧北侧重点包装，一定要充分利用楼体作足楼体的包装，销售时商业街要包装出来，为营造项目档次感锦上添花。

99 公关活动策略 利用项目关键节点，借助营销活动提升项目档次以及市场知名度。 主要包括： 项目产品推介会； 开盘庆典；

100 媒体运用策略 考虑营销成本，在媒体运用上主要以点对点媒体投放为主（如短 信、DM等）仅在项目关键时间节点（如正式咨询登记、开盘），
通过少量报纸、电视等其它媒体辅助传播项目信息。

101 3、营销现场把控攻略

102 销售现场把控策略/逼迫式营销 综合运用“分批推货”的推售策略，“低开高走，碎步快跑”的价格策略，以及销售现场紧张气氛的营造等，达到促进成交和快速销售的目的。 在项目的营销推广中间，价格策略上起到非常大的促进作用，在价格策略的运用中，我们一般采用： 1、价格低开高走，小步快跑，稳步提升价格涨升策略； 2、在销售的某个时期，我们又采取价格折扣优惠策略（利用折扣促销保持热度）； 3、通过价格的均价制订，充分体现产品性价比的优势（价格差异化实现整体均价）； 通过以上三个策略的运用，我们可以充分抓住消费者贪图小利的心态，完成销售过程，同时缩短消费者思考的过程，也可以通过直接的利益诉求，刺激消费需求！

103 销售现场把控策略/完善销售管理制度

104 销售现场把控策略/强有力培训 销售心态培训 销售制度培训 专业知识培训 销售技巧培训

105 销售现场把控策略/畅通沟通 明确目标 达成共识 交流促进了解 帮助有效认识 销售员 互相交流 销售员与 项目经理 交流 发展商 与客户
更多交流…… 策划人员

106 结 束 语

107 以科学的态度对待，成功将是必然！ 结 束 语 地处CBD核心地段，核心地段必定带来核心价值
结 束 语 地处CBD核心地段，核心地段必定带来核心价值 位于两条轨线路市区唯一交汇处的上盖，未来的繁荣不言而喻 座佣市政广场、图书馆、科技馆、体育馆、青少年活动中心、玉兰歌剧院、国际会展酒店等一系列定级配套设施，其天然优势令他人无法比拟 市政广场边绝版商住项目，后无来者 以科学的态度对待，成功将是必然！

108 谢 谢！