第二篇 經營與管理的類別 顧客滿意管理.

Presentation on theme: "第二篇 經營與管理的類別 顧客滿意管理."— Presentation transcript:

1 第二篇 經營與管理的類別 顧客滿意管理

2 課程綱要 壹、概說 一、管理菁英的智慧語花 二、讓顧客滿意的幾個關鍵性問題 三、讓經營事業變成不一樣事業的 三句話

3 概 說 ～管理菁英的智慧語花～ ⊙「顧客第一」是眾所皆知的企業經營法則。彼得 ‧杜拉克（Peter Drucker）對此曾指出，企業
概 說 ～管理菁英的智慧語花～ ⊙「顧客第一」是眾所皆知的企業經營法則。彼得 ‧杜拉克（Peter Drucker）對此曾指出，企業 的目的只有一個正確而有效的定義，即「創造顧 客」。換句話說，唯有當顧客願意付錢購買商品 或服務時，才能將經濟資源轉變為商品和財富。 ⊙企業競爭的關鍵在哪裡？可謂眾說紛紜。不過行 銷大師賴茲（Al Ries）和屈特（Jack Trout） 卻一語道破：「行銷的競爭不在公開的市場上。 事實上，完全是在顧客心中」。

4 概 說 ⊙客服，不只是「歡迎光臨」 體會那些「歡迎光臨」讓顧客真正覺得被歡迎 ？是電梯？第一線？員工訓練？還是主管親臨？
概 說 ～讓顧客滿意的幾個關鍵性問題～ ⊙客服，不只是「歡迎光臨」 體會那些「歡迎光臨」讓顧客真正覺得被歡迎 ？是電梯？第一線？員工訓練？還是主管親臨？ ⊙市場定位、配銷方式 釐清真正的顧客是誰？潛在的顧客又在那裡？他 們是如何購買商品及服務的？ ⊙掌握顧客真正需求 在瞭解顧客輪廓，接觸到顧客之後，還必須切實 體會顧客究竟想購買的是什麼？是工具？是折價優惠？還是價值？

5 概 說 ⊙「價格」與「價值」對顧客言，孰輕孰重 瞭解顧客心中購買產品的欲望，進而研擬相關 的銷售策略與行銷語言。
概 說 ⊙「價格」與「價值」對顧客言，孰輕孰重 瞭解顧客心中購買產品的欲望，進而研擬相關 的銷售策略與行銷語言。 ＊不要急著得到眼前的商機，而犧牲未來生意。 ＊接觸新客戶，保有老主顧（懂得關係行銷）。 ＊不要與顧客捉對廝殺，形成零合遊戲而一無所獲。 ＊對負面口碑，不要回應而要設法改變爭論。 ＊不是你說什麼，而是你要怎麼說讓顧客滿意（謙卑 一些，再加上魅力和幽默，路可以走得更長遠）。

6 概 說 ～讓經營事業變成不一樣事業的三句話～ ⊙第一句話：我們的事業「是什麼」？ 我們的事業定位，不是由高階主管或公司、地位或規章
概 說 ～讓經營事業變成不一樣事業的三句話～ ⊙第一句話：我們的事業「是什麼」？ 我們的事業定位，不是由高階主管或公司、地位或規章 來定義；而是由顧客購買商品或服務時所獲得滿足的需 求來加以定義。因此除了必須站在顧客的角度由外往內 看各種問題外，還必須不斷走入市場、走近顧客、非顧 客，以抽絲剝繭的方式詢問簡單問題。例如：誰是我們 的顧客？我們的顧客應該是誰？顧客在那裡？顧客如何 購買？顧客購買的是什麼？顧客認定的價值是什麼，才 能真正做到行銷，而不是一味地推銷，因為「行銷已讓 推銷多此一舉」。

7 概 說 ⊙第二句話：我們的事業「將是什麼」？ 此句話牽涉到四個問題： ＊商場帝王術—市場潛力與市場趨勢（3、5年後，預
概 說 ⊙第二句話：我們的事業「將是什麼」？ 此句話牽涉到四個問題： ＊商場帝王術—市場潛力與市場趨勢（3、5年後，預 期市場會變得多大？那些因素會影響市場的發展？ ） ＊經濟發展、流行趨勢與品味的變化，或競爭對手的動 作，分別會導致市場結構發生什麼樣的改變？ ＊那些創新將改變顧客需求（創造新需求、淘汰舊需求 、創造滿足顧客需求的新方式、改變顧客對價值的看 法或帶給顧客更高的價值滿足感？） ＊那些顧客需求無法從現有的商品或服務中獲得「充分 滿足」？

8 概 說 ⊙第三句話：我們的事業「究竟應該是什麼」？ 問這個問題，最主要希望達到兩個目的： ＊針對預期的轉變預作調適（考量未來變動和
概 說 ⊙第三句話：我們的事業「究竟應該是什麼」？ 問這個問題，最主要希望達到兩個目的： ＊針對預期的轉變預作調適（考量未來變動和 趨勢、修正、擴張與發展現有的事業，以便 能永續經營）。 ＊能否發現或創造新的機會，讓現有事業變成 一個「不一樣」的事業，完成企業目的和使 命。換句話說，能有系統的拋棄現有、不符 合企業目的、不再能滿足顧客需要，以及不 再能提供優越貢獻的商品或服務，也同等重 要。

9 課程綱要 貳、顧客滿意管理的定義與內涵 一、顧客滿意管理的定義 二、顧客滿意管理的內涵

10 顧客滿意管理的定義與內涵 ～顧客滿意管理淺釋～
顧客滿意管理（CRM）是一種動態系統的思維模式，講求的是讓「顧客滿意」（Customer Satisfaction），而不是讓「老闆滿意」（Boss Satisfaction），更不是「最大利潤」（Profit Maximization）；因此所強調的重點完全在於「 顧客導向」（Customer Oriented），這樣的思維讓其在管理上已形成一種「供應鏈管理」（Supp -ly Chain Management）哲學。

11 供應鏈管理流程階段 階段四： 跨企業合作 階段三： 外部整合 階段二： 內部整合 階段一： 注重功能 由先進資訊技術 成熟供應鏈企業特色：
1.高出40％的獲利率優勢 2,平均供應鏈總成本只佔營收的8％， 而供應鏈實務成熟度降低的企業則為 10％ 3.具有優勢的顧客服務，存貨投資也少 於25％ 由先進資訊技術 促成的協同供應 鏈策略可做到： ⊙結合供應鏈夥 伴的事業目標 與相關流程。 ⊙即時規畫、決 策制定及回應 顧客要求。 供應鏈績效 階段三： 外部整合 整個全球供應鏈 策略夥伴合作： ⊙確認共同事業 目標和行動計 畫。 ⊙強化共同流程 和資料共享。 ⊙定義、監督並 回應績效評量 單位。 階段二： 內部整合 階段一： 注重功能 具備企業整體流 程與資料模式， 並依據企業層級 、流程層級和診 斷層級來評量績 效。 在功能與跨功能 層級管理資源。 供應鏈流程與 資料流已詳細 記載，且都已 瞭解。 在部門層級管 理資源，在功 能層級評量績 效。 時間

12 顧客滿意管理的定義與內涵 ）要完整，不可以有破網的情形發生。
易言之，從最高主管開始到作業員為止，都要先把各階層、各部門個人的長短期目標及標準訂清楚，讓大家都明白為何訂這些目標、標準背後更高層的理由，並且上下目標體系要環環相扣，不可脫離，亦即公司的「目標網」（Objective Network ）要完整，不可以有破網的情形發生。

13 顧客滿意管理的定義與內涵 ～顧客滿意管理的定義～
簡單的來說，是一種以顧客為導向，講求結合知識、品質、客戶關係、策略運用，提倡顧客為尊 ，進而倡導企業經營績效的管理；也是一種重視顧客消費行為研究，確定顧客需求，有效促進企業與顧客間相互溝通，柔性解決管理問題的顧客服務方式的轉圜，和強調在經營銷售產品及服務過程中，必須要去掌握處理顧客心理投射、意見回饋和創造企業更高商業價值的經營理念。

14 顧客滿意管理的定義與內涵 ～顧客滿意管理的七大內涵～ ⊙解讀潛藏於顧客消費行為背後的動機（重視消費 者的心與腦）。
⊙重視顧客區隔及焦點群組（不同型式的顧客，有 不同的銷售策略）。 ⊙分析產品（服務）銷售與顧客的關聯性（價值與 價格的思考）。

15 顧客滿意管理的定義與內涵 ⊙瞭解顧客活動鏈與服務價值鏈的循環流程（以持 續改善抓住顧客的心）。 ⊙加強品質管理，維繫顧客忠誠度，緊密顧客信心
（實踐企業客服理念，讓顧客回眸）。 ⊙著重滿足客戶需求，維繫供需平衡，締造永續價 值（顧客是企業利潤來源的最佳基礎）。 ⊙認知顧客是企業最好的顧問與媒體（既可檢索出 公司許多隱而未顯問題，同時也是公司聲譽的傳 聲筒）。

16 誰是我們的顧客 辨識顧客的邏輯思考方法，可從顧客的供應商角度切入，如此就可清楚看到每一個製程／過程都有供應商（者）負責輸入，並創造出給製程／過程下游的顧客（客戶），而從回饋回路中更可知，供應者也是某個製程／過程的顧客。此項過程則可運用我們所通知的管理三階層：組織（架構）、程序（製程／過程）、執行（作業）來加以進一步的說明。

17 誰是我們的顧客 AT＆T的供需模式 需求與回饋 需求與回饋 供應商 製程 顧客 輸入 輸出

18 誰是我們的顧客 ～組織（架構）階層～ ⊙外部顧客 當消費品製造商（大盤）將其產品上市分配到超市等零
售商（中盤），由零售商提供最終消費者（小盤）的購 物地點及展示貨架時，中盤商立即成為大盤商的外部顧 客；而對大盤商來說，其所製成「成品」內外的原料商 、印刷公司、材料及包裝公司等即是大盤商的供應商， 它自己便成為這些供應商的外部顧客。 上游 下游 下游 ‧大盤（製造商）→中盤（零售商／外部顧客）→消費者 ‧供應商→大盤（製造商／外部顧客）→中盤（零售商）

19 誰是我們的顧客 ～程序（製程／過程）階層～ ⊙內部顧客 係指企業以內部行銷的方式，讓各部門間在作業上之獨
立作業、互相支援，形成為虛擬企業主與虛擬顧客的關 係。例如製造部門要製造成品，必須仰賴採購部門採購 原料；成品產出後要銷售，則又必須由行銷部門負責行 銷。 上游 下游／上游 下游 ‧採購部（供應商）→製造部（企業主）→行銷部（零售 商） ‧採購部（顧客）←製造部（企業主）→行銷部（顧客） 下游 上游 下游

20 誰是我們的顧客 ～執行（作業）階層～ ⊙生產鏈 係指在生產製造流程上，上一站是下一站的供應 商，下一站是上一站的零售商，兩者之間構成「
供應與需求」的臍帶關係；甚或是企業主與顧客 的關係。例如啤酒製造商在生產線上，有其一定 的產出流程，必是先清洗舊瓶，然後裝酒，而後 釘蓋，最後實施品檢封箱。此流程可明顯看出上 一站為下一站供應者（企業主），而下一站為上 一站的需求者（顧客消費者）。

21 誰是我們的顧客 ～內部行銷（Internal Marketing）～ ⊙定義 係指由公司發起一種類似行銷的途徑激勵員工，
使員工具有以顧客為導向的服務意識，而且這些活動必須透過工作產品（job -product）滿足員工需求，以吸引、開發、激勵、留住優秀的員工。因此 ，內部行銷的重要工作就是要培養員工的服務意識 ，塑造正確的服態度和解決問題的能力。

22 誰是我們的顧客 ～成功內部行銷七大要件～ ⊙競爭優秀人才
公司應該以一個行銷者的觀點來進行人才招募，設定較高的目標，使用多重方法與管道選才，並且將人力市場加以區隔，再從各區隔中選擇適當的人力，來擔任不同的工作。 ⊙提供一個願景 公司應該提供願景（vision）給員工，才能真正的吸引、開發、激勵並留住優秀的人才。尤其對新新人類，應以薪水不再是吸引人才的唯一考量因素為前提；反之，應以發展前景、抱負施展作為前提 。

23 誰是我們的顧客 ⊙幫助員工執行任務 很多公司常犯的錯誤，就是以為定期的訓練課程，就可以提供給員工足夠的知識與技能，殊不知這是不夠的。服務人員必須不斷地學習，才能持續建立信心 ，有足夠的動力，進而培養出尊重自己的能力。 ⊙強調團隊精神 服務他人是要求甚高、疲憊、也特別容易產生挫折感的工作。特別是服務需求的旺季時，容易讓員工感受到極大的壓力挫折，而導致無力感與冷漠。一個訓練有素、合作無間的團隊，在這些服務尖峰的時段，應該能夠互相幫忙，發揮團隊精神服務顧客。

24 誰是我們的顧客 ⊙允許員工有適度裁量權，而非完全依賴作業手冊
公司如果能加強教育訓練第一線工作人員服務的意義與價值，而非只是照章行事，會讓工作人員覺得對工作更有貢獻，所以授與員工權力、鼓勵員工創意與主動，是提供卓越服務所不可或缺。 ⊙衡量績效作為獎賞依據 在設立獎勵制度時，管理者應掌握獎勵應和公司的願景、策略、經營目標相結合。而獎勵員工時，可以同時使用多種不同的方法，例如：財務獎勵、公開正式場合的表揚、或是職務升遷等；除了個人以外，更應該獎勵整個團隊。

25 誰是我們的顧客 ⊙徹底瞭解顧客（員工） 內部行銷首要之務就是瞭解內部顧客（也就是員工
）的需求，他們希望從工作中得到什麼、能否和工作的價值結合、公司帶給員工的能否和願景結合；所以在服務業中也有「員工第一，顧客第二」的說法。

26 顧客需要什麼 美國雷堡富（P. Leboeuf）教授曾說：「顧客想要的東西，就是愉快的感覺與問題的解決」。也就是說，顧客的欲求通常包括欲望的滿足、困難的解決、價質感的獲得。因此，若能滿足顧客需求，商機一定隨之而來。這也就是所謂的「以顧客為導向」（瞭解顧客）的真諦。 ～顧客導向～ ⊙要確定需求背後隱藏的意義。 ⊙要確定目標市場區隔。 ⊙要認識差異產品與推廣信息之配合。 ⊙要從事顧客行為的研究。 ⊙要採用具有實際價值的策略。

27 顧客需要什麼 ～瞭解顧客～ 葛雷哥萊（Tim Gregoy）在CEO Refresher雜誌上 指出七個原則。
⊙瞭解自己公司的產品或服務，可以提供顧客何種價值（ 單一、複合、多維），如此就可為公司的產品創造更多 的機會，讓其他競爭者的產品或服務無可替代。 ⊙謹慎決定將焦點置放在那類顧客身上（主要消費群、次 要消費群、潛勢消費群），也就是找到真正消費的主流 族群。 ⊙研究調查的對象，必須選擇具有多元代表性的顧客（以 確實去除影響調查資料蒐集的各種變項與依變項）。

28 顧客需要什麼 ⊙不要只聽顧客如何說，自己也要成為顧客（暫時將自己 切割成第三者，來看問題和印證客戶回饋的意見，以實 施跳躍性思考）。
⊙調查研究時，切記重點是顧客，而不是公司（不妨以逆 向思考或換位思考方式，嚴厲地挑剔自己公司的產品與 服務）。 ⊙需要知道的問題，一定要問清楚（不要自以為是的泛論 、推論，而要搞清楚、驗證問題的來龍去脈）。 ⊙收集完整資料後，要斷然採取快速的行動（把握重點、 快速行動，就是爭取先制，贏得契機）。

29 課程綱要 參、顧客滿意與員工滿意 一、顧客滿意的解析 二、顧客滿意與員工滿意的聯繫 三、品質提昇與企業獲利 四、品質與成本—品質利潤鏈

30 顧客滿意與員工滿意 ⊙1988年美國Sandy公司一篇研究報告指出，顧 客就是下次有機會時，還會再度光臨。
～顧客滿意的解析～ ⊙1988年美國Sandy公司一篇研究報告指出，顧 客就是下次有機會時，還會再度光臨。 ⊙ISO9000國際標準認證亦指出，服務顧客可視為 組織與其顧客互動之結果，能否產生顧客所期望 的價值，形成「期望」與「現實」的差距，則構 成滿意度。 ⊙彼得‧杜拉克更提及「真正的行銷並不是跟顧客 說：『這是我們所提供的產品或服務。』而應該 說，『這些是顧客追求、重視及需要的滿足』。 」

31 由服務品質之期望值和認知值提昇服務 服務品質之顧客衡量模式 服務價格 個人需要 過去經驗 溝通※ 期望 服務品質之 決定因素 感受的

32 顧客滿意與員工滿意 ⊙1935年霍普克（R. Hoppock）提出「工作滿意」
～顧客滿意與員工滿意的聯繫～ ⊙1935年霍普克（R. Hoppock）提出「工作滿意」 概念，認為讓員工滿意極為重要，其因在於員工滿意度高，相對出勤意願與績效表現狀況即會較佳；反之 ，勢必增加組織在招募、甄選、教育訓練上的時間與成本。這也就是為什麼我們常說「企業最寶貴的資產就是員工」或是「要把員工的心捧在手上」的原因。 ⊙綜合上述可知，員工與顧客是企業天秤上的兩端，任何一端失衡，都會造成企業蒙受極大的損失。而兩者之所以會成為企業所重視的原因在於：

33 顧客滿意與員工滿意 ⊙企業形象的建立與利潤的追求，需要各部門協調 一致的努力，就像樂團演奏必須依同一樂譜協奏 ，才會有一場 完美的演出。
⊙每一名員工就像是公司的「形象大使」，只有他 們才能讓你的顧客與你的供應商相信你的產品和 服務如假包換 ，絕對是貨真價實的。

34 顧客滿意與員工滿意 ⊙企業產品形象的形塑過程，是永不停歇的，因此 必須無微不至的關心顧客對於產品或服務的期望
，消弭企業事業定位與顧客期待落差間的差距。 ⊙品質是一切品牌的基礎；而品牌與形象則是公司 最有價值的資產之一，應隨時衡量強化品牌形象 的方法，及經常實施評估與監控。

35 顧客滿意與員工滿意 ～品質提昇與企業獲利～ 嚴格來說，品質提昇與企業獲利的關係，也就是服務 利潤鏈的關係，其內容為： ⊙內部品質與員工滿意度
企業高階主管若能重視企業文化、建立制度、員工授權 、工作環境等內部品質的提昇，創造讓員工樂於工作的 環境，員工也會因為有揮灑的空間和舞台而提高員工滿 意度。 ⊙員工滿意度與留住人才 員工滿意會提高員工的生產力，員工的專業和經驗可傳 承和分享，也降低了員工的離職率。

36 顧客滿意與員工滿意 服務利潤鏈 內部品質 顧客滿意度 顧客忠誠度 獲利和成長 員工滿意度 留住人才 外部品質

37 顧客滿意與員工滿意 ⊙留住人才與外部品質 員工離職率降低，即會讓員工和顧客的互動穩定、一貫 和持久而創造價值，員工提供的服務也具備有形性、可
靠性、回應性、保證性和同理心五個構面。 ⊙外部品質與顧客滿意度 顧客會因第一線員工提供專業、正確、可靠、互動回應 佳的外部品質，而產生較高的顧客滿意度。 ⊙顧客滿意度與顧客忠誠度 顧客滿意於企業所提供的產品和服務，顧客關係的發展 也是正面的水乳交融，企業品牌與形象的忠誠度自然水 到渠成。

38 顧客滿意與員工滿意 ⊙顧客忠誠度與獲利 顧客因忠誠度而更頻繁來消費，買的更多，價格因素的 重要性自然降低，企業的銷售成本也將相對降低，如此
一來，市場佔有率和獲利率都會提高。亦即，提高顧客 忠誠度將能提高獲利，也創造交叉銷售的機會。因此就 可形成「唯有快樂的員工，才有滿意的顧客；唯有滿意 的顧客，企業才能持續獲利」的永續經營榮景。

39 顧客滿意與員工滿意 ～品質與成本—品質利潤鏈～ 品質利潤鏈最主要在說明品質、成本和利潤之關係 。提高品質能夠減少浪費和提高生產力，自然也就達到了降低成本的效果；而低成本又會有降低價格的空間，降價則會刺激需求擴張，需求增加又會再使企業產生規模經濟，讓企業以更多需求量來分攤固定成本 ，進而使單位成本再下滑；而另一方面，降低成本也會提高毛利率和提高資產利用率，企業獲利也會進一步提高。

40 品質利潤循環 需求擴張 降低價格 提高品質 經濟規模 降低成本 增加獲利

41 顧客滿意與員工滿意 品質利潤鏈 減少浪費 增加價值 降 低 成 本 提 高 市 占 率 營 收 成 長 提 高 獲 利 提 高 品 質
降低價格 提高生產力

42 顧客滿意與員工滿意 -ntion Cost）、評鑑成本（Appraisal Cost）以及失敗成本（Failure Cost）。 ⊙預防成本
品質成本，一般來說，可分為預防成本（Preve -ntion Cost）、評鑑成本（Appraisal Cost）以及失敗成本（Failure Cost）。 ⊙預防成本 是企業為避免產品瑕疵或服務失誤發生，所採取措施的 成本。包含了品質規劃與管理系統、教育訓練、供應商管理、流程規劃及防呆裝置所產生的成本。 ⊙評鑑成本 是企業經由檢驗、測試等試圖發現不良品質或服務的活 動而衍生的成本。包括進料試驗、製程與完成品出廠品質的檢驗、測試儀器設備、品質稽核等成本。

43 顧客滿意與員工滿意 ⊙失敗成本 是指企業因為產品／服務品質不符合顧客所需所發生的
成本，又分為內部失敗成本（Internal Failure Cost）與外部失敗成本（External Failure Cost）兩大類。前者是指產品或服務傳送到顧客前，發現瑕疵或失誤衍生重新製作或報廢的成本；後者則是指產品或服務傳送到顧客後，才發現瑕疵或失誤所衍生的成本，其原因很多，可能是進料檢驗不確實、可能因降低成本而用了次級料，也可能是流程、售後服務或維修不夠專業等原因所造成。凡此均可能讓企業蒙受重大損失。

44 課程綱要 肆、顧客與商品服務 一、服務的本質 二、重視顧客服務的原因 三、顧客服務的主要概念 四、商品服務的品質 五、顧客品質服務的策略

45 顧客與商品服務 ～服務的本質～ ⊙服務的定義 服務在本質上或多或少為無形的一項活動或一系列活動
，發生在顧客與服務的員工，實體資源或商品，以及（或 ）提供顧客解決方案的服務提供系統的互動之中。因此在服務作業裡，其核心程序包括了服務維持、改善服務成效以及服務創新三類。 ⊙服務與實體產品的關鍵差異 服務在根本上不同於實體產品。「前者」直接提供「目的」，是為顧客所遭遇的問題提供解決方案；「後者」則是提供「達到目的的手段」（詳見附表）。

46 顧客與商品服務 ～實體產品與服務的關鍵差異～ 實體產品… 服務… 是達到目的的手段 較具同質性 較具異質性 較具有形性 較具無形性
是目的（顧客問題或經驗的解決方案） 較具同質性 較具異質性 較具有形性 較具無形性 一般為生產與消費分開 共同生產（生產與消費不可分割） 可儲存的 具易逝性（無法儲存） 具體化技術 使用技術以提供顧客更有效的控制

47 顧客與商品服務 ～重視顧客服務的原因～ ⊙體驗經濟時代重視情境 近年來，「體驗經濟」（Experience Economy）趨勢
引領出「情境收費」觀點。亦即顧客付出所得進行交易活 動並造就經濟發展，重視的不單只是購買的商品、接受的 服務，而是一種「心動」、「感動」、「衝動」並付諸「 行動」的過程，買的是一份經過精心設計，具有難忘、驚 奇且令人感官暈眩又觸動人心的經驗與故事。

48 顧客與商品服務 ⊙微利時代，優質服務無可替代 ⊙客戶是最挑剔的問題發掘者，也是最忠誠的擁戴 者
處於微利時代，競爭對手很容易在價格和產品上與業主 捉對廝殺。要和競逐者拉開距離，表現出雙方不同差異的 方法，莫過於優質服務，因此只要認真實施各種產品銷售 服務方式與態度，客戶一定會知所差異做出良性的選擇。 ⊙客戶是最挑剔的問題發掘者，也是最忠誠的擁戴 者 「前者」可協助企業以旁觀者清的角度找出各種問題； 「後者」則可讓企業省思會帶回多少利潤與價值，進而促 使企業得以高成長。

49 顧客與商品服務 ⊙第一次就讓顧客感到滿意 其意是指讓顧客在第一次購買產品或接受服務時，立時讓客戶感覺到受到尊重、關懷、溫馨、友誼、誠摯和受到重視，讓他有如賓至如歸的感念，而成為下一次再登門購買的顧客；相對的也意謂著讓顧客對公司的投訴抱怨降至最低，不讓顧客有不滿情緒的發抒和媒體有爆料的機會，使企業辛苦經營的績效能得以維繫。例如杜卡所提之SER VICE模式，指出服務應具備真誠（Sincerity）、同理心（Empathy）、值得信任（Reliability）、具有價值（Va -lue）、彼此互動（Interaction）、完美演出（Complet -eness）以及賦權（Empowerment）。

50 顧客與商品服務 ～十一項顧客服務的主要概念～ ⊙塑造服務的文化（每一階層人員皆誠心服務顧客）。 ⊙第一線員工服務良窳是顧客滿意鑑別的關鍵。
⊙經營管理者教練督導的角色是執行成敗的樞紐。 ⊙人人抱持服務顧客為己任，而不是嘴甜、腰軟即可。 ⊙視顧客抱怨為改進的機會。 ⊙顧客性質不同，應做策略性區隔服務。 ⊙記取顧客永遠是對的，勿與顧客爭辯。 ⊙主動為顧客解決問題，給顧客愉悅的感受。 ⊙要善待顧客，例如親切問候、善意接待、體貼關懷。 ⊙實施顧客滿意度調查分析，檢討缺失，立即改善。 ⊙莫忽視顧客的消費經驗，決定顧客接納／排斥服務。

51 顧客與商品服務 就顧客言，商品品質是「實體」，而服務品質則是「 得到的過程」；也就是說，前者是可以量化的符合性與可
靠度，而後者則是抽象和不易量化的。因此一般來說，顧 客拒絕某項產品，根據調查顯示，有將近七成與產品無關 ，而往往是因為不瞭解商品的使用方法與某些功能。因而 在作好完整無缺的品質服務方面，除了可妥善結合TQM顧客服務策略外，也有10點可加以參考。 ⊙可靠性：正確無誤，交貨確實。 ⊙速應性：立即反應明確而適時的處理。 ⊙勝任性：充分具備服務所需的知識與技能。 ⊙接近性：熱心接受委託，隨時可取得聯絡，隨傳隨到。 ⊙禮貌性：謙恭有禮、注意儀容、予人好感。

52 顧客與商品服務 顧客轉向公司的原因

53 顧客與商品服務 ⊙溝通性：傾聽顧客意見，說明簡易易懂。 ⊙信賴性：公司和負責的員工均可信賴。 ⊙安全性：身體、財產的安全、注意顧客的隱私。
⊙理解性：掌握顧客真正的需求，理解顧客情況。 ⊙有形性：舒適的環境、設施、工具、消耗品、價格等。 以此十點來作好顧客服務，除了可以讓企業形象廣獲 好評外，還可間接使企業產品的品牌在無形中獲得提昇。 易言之，從品牌差異化到品牌深耕化，在經營品牌的周期 裡，每一階段的悉心照顧，都能提攜品牌從安全舒適及閉 關自守的階段，進階到超高水平的競爭優勢。這五個階段 分別是差異化、協力化、創新化、有效化和深耕化。

54 顧客與商品服務 ～提昇品牌價值五個階段～ ⊙品牌差異化 要將焦點從「是什麼」進化到「做什麼」，再進化到「
感受到什麼」。必須清楚「你是誰」，而且成為第一或第 二；否則，請重新定義你生存與競逐的空間，或是搬到另 一個不同的部族。 ⊙品牌協力化 品牌無法單由一個人或一個部門來管理，它需要好幾組 跨越不同領域的專家來集思廣益、協力完成。 ⊙品牌創新化 在品牌行銷的世界裡，創意不需要完全翻盤另起爐灶， 但是最好創新要夠徹底。創新者的箴言就是：「當別人一 致向右轉時，你偏要向左轉。」

55 顧客與商品服務 ⊙品牌有效化 以品牌區別度、品牌相關度、品牌記憶度、品牌延展度及品牌深度，來測試企業品牌的表現力。你必須不斷探問：我的品牌表現，是否與目標吻合。 ⊙品牌深耕化 品牌是一齣永不落幕的演出，要確保不會中途離席，並在散場後把口碑傳給其他人。要注意：一個失敗，就可以損毀原有的品牌信用。

56 行銷品牌價值周期循環

57 顧客與商品服務 ～TQM顧客服務策略～ 分為組織、顧客、溝通、第一線員工、領導五大層面，23 項行動方案。 ⊙在組織（企業）方面
＊確認每一個市場區隔（依年齡、教育程度、地理變數 、性別等做出區隔）。 ＊記錄顧客任何需求（偏好、購買習慣等）。 ＊傳達組織成員顧客需求（人人均可立即上陣服務）。 ⊙在顧客方面 ＊配合顧客期望，找出令顧客滿意的介面點。 ＊傾聽顧客意見，擷取顧客觀點（或創意）。 ＊完成對顧客所做的承諾。

58 顧客與商品服務 ＊讓顧客感受到高價值的禮遇，執行「以客為尊」行動 方案。 ＊建立專線迅速反應所有顧客的抱怨，並即時回應。
＊對顧客抱怨應持高度警覺與敏感，解析問題背後的實 質。 ⊙在溝通（書面文件、人員）方面 ＊適度衡量時間與個人間之平衡點，讓組織與個人均能 在坦誠溝通下成長。 ＊藉資訊科技建立平台，將溝通距離縮至最短。 ＊以愉悅、熱忱的專業態度提供服務。 ＊適度用書面、手機簡訊、 傳達，對顧客友善的 語言。

59 顧客與商品服務 ⊙在第一線員工方面 ＊雇用親和力強的員工。 ＊督促員工發展更好的服務方法。 ＊將第一線員工視為內部顧客，提供滿意的服務。
＊確認第一線員工都接受過適當的教育訓練。 ＊對於優異表現員工，應不吝於揚善於公堂，並以實質 報酬獎勉。 ⊙在領導方面 ＊管理階層必須以身作則。 ＊傾聽第一線員工聲音，協助解決問題。 ＊執著持續流程改善，讓企業永續經營。

60 TQM顧客服務策略之流程 顧客期望 公司願景 競爭者績效 TOM顧客服務策略 實體物件 產品品質 周圍環境 傳送系統 人員服務
服務技巧與產品知識 服務態度 人員管理系統 以專案形象一 刻意為顧客量身製作 顧客所感受的服務 回饋系統 持續監控與管理 回饋系統

61 瞭解顧客與化解抱怨 ⊙挑剔型 遇到愛精挑細選的顧客，要有高度耐心，不可催促顧客趕快做決定。 ⊙急性型
～瞭解十大類型顧客～ ⊙挑剔型 遇到愛精挑細選的顧客，要有高度耐心，不可催促顧客趕快做決定。 ⊙急性型 遇到個性急躁的顧客，動作要伶俐機敏，不要讓顧客等待。 ⊙沈默型 面對不善於表達需求的顧客，要有技巧地誘導他們回答，並且從他們的表情與動作，察知其真實需求，提供合適的服務。

62 瞭解顧客與化解抱怨 ⊙饒舌型 遇到愛聊天、話匣子打開就天南地北的顧客，要耐心聆聽，不要隨便插嘴，等適當時機再將話題拉回正題。 ⊙行家型
對於愛炫耀自己有多內行的顧客，要懂得適度恭維與讚美。 ⊙霸道型 遇到態度傲慢、出言不遜的顧客，要用雙倍的誠懇，好言相待。

63 瞭解顧客與化解抱怨 ⊙猜疑型 對於凡是都抱著懷疑、不肯輕易相信的顧客，必須提出明確的理由與根據，就顧客的疑點提出具體說明，才容易贏得贊同。
⊙優柔寡斷型 對於舉棋不定的顧客，必須主動給予建議，幫助顧客做決定。 ⊙主見型 面對喜歡堅持己見的顧客，最好能順著對方的想法，不要隨便給建議，除非很有把握能說服對方。

64 瞭解顧客與化解抱怨 ～依顧客生命週期決定行銷策略～
顧客與企業的關係會隨時間的演變，經歷五個階段的生命周期：潛在顧客→新顧客→回流客→主顧客→跳槽客。在未來，能夠針對個別顧客，量身訂作行銷組合中的各項要素，才會是最成功的企業，亦即只有這種企業最有機會提昇顧客的權益。因此，針對不同階段的顧客，採取不同的行銷策略與戰術至為必要。 ⊙潛在顧客 是指雖然還未成為顧客，卻具有潛在價值，因為他們可能會在未來成為顧客。這個階段的首要挑戰是必須建立產品的知名度或提供初次購買優惠，以吸引顧客進行初次消費。在做法上，可採取運用媒體、病毒行銷、建立品形象等方式為之。

65 瞭解顧客與化解抱怨 ⊙新顧客 是指第一次購買你公司的產品，正在觀察產品使用的成效。這個階段的主要目標是強化消費體驗，並且吸引顧客再次惠顧。常用的戰術包括有傑出的顧客服務、提供品牌與產品介紹資訊或是經營社群，強化品牌偏好。 ⊙回流客 是指願意第二次惠顧，並表示對你的產品感到滿意。這時，顧客服務以及能否方便買到進階的產品，是重要的因素，因此處理尚可採取顧客滿意度調查、交叉銷售與向上銷售，把顧客便成為常客。

66 瞭解顧客與化解抱怨 ⊙主顧客 是指會經常惠顧且在產品供給需求上能一再持續滿足的顧客。到了這個階段，能否有效實施顧客獎勵辦法格外重要，因而此時該著手採取與顧客充分溝通，瞭解顧客多元需求，並經由之前多次交易記錄給予適當回饋，以維繫顧客對品牌的忠誠度。 ⊙跳槽客 是指原本是主顧客，因為不明原因開始考慮更換供應商 ，嘗試競爭對手的產品。遇到此種情形，勢必得先試著瞭解顧客為什麼不再和你（公司）往來。可採取的方法包括進行個別接觸、舉辦回娘家活動，清楚表達對老顧客的歡迎與珍惜。

67 瞭解顧客與化解抱怨 ～成功銷售人員的基本功夫～ ⊙客戶分析 瞭解銷售對象基本資料、興趣、特殊嗜好、消費意圖、消費底線等等。 ⊙建立信任
銷售語言、態度、服裝、舉止、主動關懷、喜喪致意、視客如親。 ⊙挖掘需求 可採定期聯繫、親自拜訪、郵寄 DM、網路流言、手機簡訊等方式進一步深層瞭解你能為顧客所提供之服務項目。

68 瞭解顧客與化解抱怨 ⊙呈現價值 要形成公司與顧客間的溝通橋樑，主動為雙方提供更高的利基。例如主動為顧客提供各項完善服務，並讓顧客成為願意消費的主流。 ⊙贏取承諾 完善售前與售後服務，嘗試決定能否在此贏得顧客主動給予下次再來惠顧的量尺。 ⊙售後服務 無怨無悔、任勞任怨、始終如一、隨傳隨到、親和誠懇 、多施小惠，才能放長線釣大魚。

69 瞭解顧客與化解抱怨 ～化解客戶抱怨，增進顧客關係～ ⊙先表示歉意 當客戶提出抱怨時，應該以「我很抱歉」第一句話作為開場白，這是對於造成客戶的不方便表示遺憾，可以讓客戶不會那麼生氣。 ⊙不要自我防禦 在客戶抱怨時，別急著忙於撇清，否則對客戶而言，將被視為在找藉口、質疑他們的認知，以及將過錯推到他人身上，這些都解決不了問題，而且會讓客戶覺得你根本不想為他們解決問題。

70 瞭解顧客與化解抱怨 ⊙不要和客戶爭論 沒有人可以在與客戶的爭論中獲勝，即使你向客戶證明你對了，其實你還是輸了。其實誰對誰錯，這種事不用太在意，找出解決方案才是最重要的。 ⊙展現樂於處理問題的態度 在面對客戶抱怨時，最好以一種適切的關懷語調提供你的協助。如果他們正在氣頭上，盡量讓他們發洩，不要生氣也不要走開，在那裡等他們發洩完後，再提供你的協助。

71 瞭解顧客與化解抱怨 ⊙快速解決問題 盡你最大的能力讓問題盡快解決。解決問題的速度愈快，所造成的損失就愈低，繼續保有這位客戶的可能性就愈高。
⊙感謝客戶讓你瞭解狀況 採取此法，可以讓客戶知道你重視他們提出的抱怨，增加他們對你的信賴，進而樂於跟你打交道。

72 瞭解顧客與化解抱怨 ⊙追蹤問題解決的過程 不論是你自己在處理問題，或是將問題轉交給公司其他人處理，你都要追蹤後續的處理狀況，確認客戶收到可以接受的解決方案，最好還可以持續追蹤更久一點，讓客戶知道你還在關心他們的狀況，也可以確認所有狀況真的沒有問題。

73 結 論 ⊙CRM是一門非常重視顧客心理與行為的學問，
結 論 ⊙CRM是一門非常重視顧客心理與行為的學問， 面對不同的顧客要有不同的處理方法，但是最終目的，千萬別忘了不論經營者或管理人，都在扮演橋樑的角色，橋樑能否經得起風吹雨打，關係著企業的利基與成長。 ⊙要讓顧客滿意，切莫忘了體驗行銷。也就是必須 「創造、利用具趣味性或感官吸引力的消費經驗 」作為行銷的策略訴求和實踐方法；並將行銷重心放在顧客的感官和心境，從前端的產品設計、品牌經營到後端的廣告宣傳、店面布置、現場服務等，都能致力給顧客獨特、正向的刺激，觸動其內在情感

74 結 論 ⊙隨著科技不斷的進步，未來利用網際網路與電子商務的趨勢將愈來愈普遍，亦即CRM也必須更懂得使用人性化管理外之系統化管理和知識管理
結 論 ⊙隨著科技不斷的進步，未來利用網際網路與電子商務的趨勢將愈來愈普遍，亦即CRM也必須更懂得使用人性化管理外之系統化管理和知識管理 ，才能在眾多競逐者中脫穎而出。