谨呈：山东鸿儒集团 打造临沂首席财富引擎！ 鸿儒国际文化广场项目营销策划沟通提案.

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1 谨呈：山东鸿儒集团 打造临沂首席财富引擎！ 鸿儒国际文化广场项目营销策划沟通提案

2 项目背景 为了配合贵公司的发展战略，实现项目的商业价值最大化，济南触动地产顾问公司有幸参与此次鸿儒国际文化广场项目的沟通提案工作，希望以真诚积极的服务态度、专业卓越的服务水平实现项目的圆满成功。 项目概况 项目位置：地处临沂市兰山区新汽车站斜对面，琅琊王路与双岭路交汇处 建设内容: 4栋文化创意产品展销体验馆、3栋公寓、1栋住宅、1栋国际文化交流中心（大厦）。 经济指标：规划总占地面积107亩，总建筑面积24万平米

3 报告思维导图 明晰项目目标 分析项目环境 市场环境 项目战略定位 构建核心问题 营销策略制定 项目解析 竞争环境 客户需求 目标达成

4 成果体系 功能定位 项目评定 档次定位 定位推导体系 客户定位 宏观定位策略 业态组合 形象定位 经营模式 价格定位 发展建议 市场需求
空白点 机会点分析 业态组合 形象定位 经营模式 定位分析： CCTI 推导模型 价格定位 发展建议

5 目标与任务 打造临沂首席财富引擎 短期内实现快速销售!

6 报告导读 宏观经济：临沂近年来整体经济向好，民营经济占比大；货币政策转为稳健，资本收缩、利率上升等因素 或能产生房地产的短期波动；历次房产新政如海啸般而来，但经过一二线城市的缓冲之后，到三线城市已 成强弩之末。 商业市场：现有商业地产缺乏开发规划，后期统一运营开始关注； 临沂市缺乏优质商业平台。商业开发应重视符合商业运营。 写字楼市场：受产业结构影响，写字楼需求小，去化困难。 公寓市场：公寓市场接受度优于写字楼，对朝向敏感。 住宅市场：房地产业发展迅速，住宅市场量高价平。 2011年供应量预计 万平米； 价格跨度大，河景与地段为影响价格的首要因素； 不同建筑类型及户型分化特征明显：多层及 ㎡热销，小高层及小户型、大平面滞销。

7 报告导读 客群需求： 专业市场私营业主为投资客群主力军； 中心板块吸纳周边板块客群，向心购房特征明显；
河东及罗庄以本地购房为主；九县进城置业多选择中心区，关注教育配套。 本体解析： 项目区域距中心区相对较远，购房者对区域价值预期低，项目中住宅体量对市场影响小，同时本案 商业业态有汽车站、物流、大学城等多种资源可利用，优劣势共存。鸿儒集团雄厚的经济实力、良好的 商家资源整合能力，以及项目本身品质为成功奠定有力基础。

8 报告结构 1 1 2 2 3 3 4 4 目标解读 目标解读 项目解读 项目解读 核心问题提出 核心问题提出 突破方向 突破方向 报告结构
基于企业发展战略的项目目标解析 1 目标解读 基于企业发展战略的项目目标解析 2 项目解读 本体解读/背景解读/客群分析 2 项目解读 本体解读/背景解读/客群分析 3 核心问题提出 实现项目目标面临的核心问题提炼 3 核心问题提出 实现项目目标面临的核心问题提炼 4 突破方向 项目定位/营销推广/销售组织 4 突破方向 项目定位/营销推广/销售组织

9 理解鸿儒 以文化产业为主营业务企业第一个商业地产开发项目! 对企业战略的理解
整合文化产业资源推动房地产的开发，利用房地产开发取得的高额利润完善文化产业链的发展。 在临沂房地产市场塑造鸿儒集团品牌，扩大房地产的开发力度，取得更多利润； 完善鸿儒国际文化广场开发、运营模式，培养商业运营团队，在全国复制创意文化综合体项目。 理解鸿儒

10 通过项目成功运作，塑造鸿儒商业运营品牌。
企业战略布局下的项目战略 保证项目绝对成功； 快速销售，快速回笼资金，实现合理利润； 通过项目成功运作，塑造鸿儒商业运营品牌。

11 战略下的营销目标 销售：公寓、住宅部分：开盘12个月内基本清盘，销售55608.3平方米，（ 90％以上的销售率）。
集中商业部分：开盘8个月内销售80%，即 平米。 品牌：利用项目的市场追捧和热销，获得较高市场美誉度，从而带来项目和企业品牌的巩固和提升。

12 报告结构 1 2 3 4 目标解读 项目解读 核心问题提出 突破方向 基于企业发展战略的项目目标解析 本体解读/背景解读/客群分析
实现项目目标面临的核心问题提炼 4 突破方向 项目定位/营销推广/销售组织

13 本体解读 客群解读 背景解读

14 地块解读 地块属性解读 地块价值解读 产品解读 各业态的城市属性解读 各业态的价值关系解读

15 区域位置 城市属性界定 传统市中心区 直线距离7公里 地处兰山区西北城郊，距人民广场直线距离7公里，非传统城区范围，邻近临沂大学规避区域陌生感； 位于临沂城区西北方向，风水上西北方为乾上位，且位于祊河上游，地块整体呈“上风上水”区位。 地块位于临沂大学东临，地处兰山区西北城郊，脱离城市“北上东进”整体发展主轴但符合兰山区“北上西进”城区发展方向，呈“上风上水”区位。

16 区域规划 区域属性界定 地块位于临沂中部商贸物流区及北部文化办公区交界区域，专业市场云集、临沂大学城规划赋予周边区域以商贸物流及文化教育为主导城市功能。 随着区域的不断发展，区域内居住、医疗、中小学教育、餐饮、休闲购物等城市配套功能将不断完善。 文教区 地处商贸物流区及文教区交界，目前以商贸物流及文化教育为主导功能，自城市功能系统化角度， 未来居住、医疗、教育、餐饮、休闲购物等城市配套功能将趋于完善.

17 区域属性界定 区域配套 地块周边1.5公里半径内以专业市场为主居住生活配套匮乏，区域成熟度低，居住属性较弱
地块1.5公里半径内医疗、餐饮等生活配套匮乏。 周边专业市场云集，但对地块促进作用有限，相对近距离范围内无排名靠前中小学教育配套。 教育配套： 1、北十小学 2、临沂三中 3、临沂五中 4、临沂大学 医疗配套： 1、临沂第四人民医院 专业市场： 1、临沂汽配城 2、兰田汽摩市场 3、兰田家电市场 4、临沂小商品城 5、华强家具广场 6、兰田厨具市场 7、钢材市场 、电子城 9、澳龙国际物流城10、兰田物流城 11、化工市场 、板材市场 11 12 临沂大学 13 10 地块 9 4 6 8 5 3 1 3 1 2 7 2 1 地块周边1.5公里半径内以专业市场为主居住生活配套匮乏，区域成熟度低，居住属性较弱

18 本案以商业和办公为主，其中商业定位为以文化创意产业集群为主导的专业市场。属于大规模项目，具有较大的开发空间。
项目属性界定 地块四至 东：长途汽车站 西：大学城 南：物流中心 北：润丰小区 技术经济指标 建筑面积： 23万平米 业态划分： 8.4万平米 酒店及办公: 3.1万平米 住宅： 万平 本案以商业和办公为主，其中商业定位为以文化创意产业集群为主导的专业市场。属于大规模项目，具有较大的开发空间。

19 区域商业情况 主要消费群的相对区位描述 角沂庄村 本案 本案的商业价值分析：
位于临沂发展中的大学城区域，生活圈内的总人口将可望突破8万人，其中大学34,000人，居民40,000人； 虽然周边分布5个村落和10余安置小区，为大学消费与居民消费复合结构。但受校区阻隔，村落与本案地块间联系较小，消费力有限。 临沂大学 祊河 滨河路 二十里堡村 聚才五路 工业大道 沟上花园小区 本案 琅 琊 王 路 曹家王平村 双岭路 蒋家王平村 周边片区商业资源：未来人群数量增加，居民与大学二级消费结构，能转化有效消费不足

20 周边片区企业环境：建材加工企业及专业市场，对写字楼需求小
区域商务情况 区域内以建材类企业为主，以及加工、机械等生产性企业和专业市场，受生产场地要求，对写字楼需求小。 建材 临沂市建华混凝土有限公司 鑫基莱纸面石膏板厂 临沂市永亮木业有限公司 福业木业有限公司 鹏程木业 临沂市兰山区水泥制品总厂 加工 临沂市兰山区丰利蓄电池材料加工厂 临沂市兰山区永华塑料编织厂 物流 北京亚驰太阳能华东区营销物流中心 物业 临沂振兴物业管理有限公司 物资 远兴物资有限公司 建设 兰田建设集团第一工程公司101项目部 配件 金辰汽车配件公司 机械 华星工程机械公司 工贸 临沂澳威工贸有限公司 电力 大岭供电所 药业 山东翔宇健康药业有限公司 其他 美达公司 专 业 市 场 周边片区企业环境：建材加工企业及专业市场，对写字楼需求小

21 周边企业以专业市场和建材为主，办写字楼需求少
项目及区域属性总结 打造项目所在区域位于城西板块 城西板块 以商业为主 专业市场为主 科教物流区 办公需求较小 生活配套匮乏 1 本项目以商业为主，业态为专业市场 2 周边以专业市场为主生活配套匮乏，区域成熟度低 3 区域内有大学城、汽车站、物流集散中心 4 以专业市场为主，其他类型商业消费能力有限 5 周边企业以专业市场和建材为主，办写字楼需求少 6 区域脱离城市“北上东进”发展主轴 7 区域内住宅小区较少，生活居住氛围差。 8

22 区域内普通住宅、办公物业和专业市场以外的商业市场需求量较低，销售抗性较大
面临问题 问题之市场 生活配套不完善，地块周边1.5公里半径内以专业市场为主居住生活配套匮乏，区域成熟度低，居住属性较弱。 结论： 区域内居住属性较差，住宅产品的销售存在一定抗性。 区域内除专业市场外，商业氛围、消费能力较差，高端潜在消费力较小。 以建材和专业市场为主，对办公型物业需求较低。 商业氛围较弱，周边商业以专业市场为主，其他类型商业消费能力有限。 办公需求较小，区域内以建材类企业为主，以及加工、机械等生产性企业和专业市场，受生产场地要求对写字楼需求小。 区域内普通住宅、办公物业和专业市场以外的商业市场需求量较低，销售抗性较大

23 问题之项目 面临问题 结论： 本项目自身规划有住宅、公寓、专业市场以外的商业、办公型物业等。 综合体形态建筑，商业以专业市场为主。
本项目住宅和公寓共计6.2万平，占项目总体量的35%。 结论： 本项目自身规划有住宅、公寓、专业市场以外的商业、办公型物业等。 综合体形态建筑，商业以专业市场为主。 本项目商业业态除了专业市场外还规划了部分餐饮、娱乐、休闲等其他业态。 本项目整功能为综合体，而商业以专业市场为主，这种商业业态对住宅造成不利影响，对办公物业带动力有限。 本项目办公及酒店部分面积为3.2万平。 本项目建筑形态为综合体，部分产品属于区域内销售抗性较大类型。

24 地块解读 地块属性解读 地块价值解读 产品解读 各业态的城市属性解读 各业态的价值关系解读

25 建筑总体形象现代感强烈，超越临沂其他市场， 打造国际级创意文化综合体，成就区域地标。 综合体各物业形态有机结合，实现项目整体价值提升

26 各种物业类型在本项目开发中的角色定位 物业类型 角色 公寓、住宅 集中商业 鸿儒国际大厦 酒店 贡献现金流 实现高利润、贡献现金流
 中 住宅 底商 写字楼 综合商业 产品竞争力  低  高  高 公寓  中  低 价格吸引力 投入 两可 不投 物业类型 角色 公寓、住宅 贡献现金流 集中商业 实现高利润、贡献现金流 鸿儒国际大厦 树立标杆形象 酒店 引领商务新生活方向

27 本体总结 本体 区域 品牌 产品关系 国际级创意文化综合体； 提升区域价值的标志性建筑； 引领区域的商业升级。
依托城市发展，成就临沂商业区核心； 专业市场密集区，带来大量的人气。 鸿儒集团品牌的强势出击； 鸿儒集团文化产业资源整合能力。 品牌 产品关系 商业、酒店部分鸿儒集团持有经营； 住宅公寓、商铺对外销售，回笼现金。

28 本体解读 客群解读 背景解读

29 研究目的： 研究项目所依托大区域——临沂市房地产发展现状； 研究项目所依托的城市——临沂城市经济发展状况、临沂房地产市场现状； 研究项目所属的区域商业环境发展状况等， 分析现状及未来发展趋势，进而对项目可能的机会进行判断。

30 从临沂房地产市场发展趋势看，是否支持项目开发？
市场及发展机会研判逻辑结构 本项目市场空间有多大？ 从临沂房地产市场发展趋势看，是否支持项目开发？ 从临沂城市发展看，是否支持项目开发？ 从临沂房地产板块发展看，是否支持本项目开发？ 从区域商业环境看，是否支持本项目开发？

31 临沂房地产市场现状总结 临沂经济崛起给房地产业提供基础动力，房产行业由启动期向发展期迈进。
从人均GDP上看，临沂已经达到3700美元水平，房产特征从单纯数量扩张逐步转变为数量与质量并重。 GDP增长率 房地产业发展状况 小于4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于8% 高速发展 发展阶段 启动期 发展期 快速增长期 稳定发展期 人均GDP （美元） 1000～3000 3000～4000 4000～8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 发展特征 超速发展 单纯数量型 平稳发展 以数量为主， 数量与质量并重 快速发展 以质量为主， 缓慢发展 综合发展型 指标 2010年数据 GDP 2400亿元 GDP增速 12.9% 人均GDP 23644元（合3694美元）

32 房产投资热情高涨，行业资本大量聚集 国民经济增长带来大量资本，房地产资本密集特性逐渐凸显
临沂房地产业投资占固定资产投资比重近年都在10%以上，房地产投资额占GDP的比例逐年递增，从2000年的2.8%上升到2010年的6.6%，成为国民经济的重要组成部分。

33 临沂房地产总览 临沂房地产发展势头迅猛，实力在同级地市中位居前列 临沂房地产投资和施工面积连年增长。目前完成投资水平位居全省的第六位。
房地产开始迈进发展期，行业水平未来有望再上新台阶。

34 市场及发展机会研判逻辑结构 本项目市场空间有多大？ 从临沂房地产市场发展趋势看，是否支持项目开发？ 从临沂城市发展看，是否支持项目开发？
从临沂房地产板块发展看，是否支持本项目开发？ 从区域商业环境看，是否支持本项目开发？

35 人口数量巨大，老龄化趋势明显 临沂市总人口位列山东 省各地市第一位，是唯 一一个超过千万的城市， 庞大的人群产生了巨大 的潜在房产需求。
人口（万人） 临沂市 潍坊市 889.54 青岛市 849 济宁市 831.31 菏泽市 825 烟台市 693.51 济南市 667.85 聊城市 560 德州市 泰安市 546 淄博市 510.51 滨州市 370 枣庄市 366.52 日照市 290 威海市 281.61 东营市 203 莱芜市 129 临沂市总人口位列山东 省各地市第一位，是唯 一一个超过千万的城市， 庞大的人群产生了巨大 的潜在房产需求。 大量的中青年仍是房地 产的主力客群。 65岁以上的老年人占人 口总数量的8.64%，已经 超过了老龄化社会的临 界点7%。随之，适合老 年人养老的宜居性房屋 将在市场上受到欢迎。 年龄 人口 老龄化边界 现状 未来趋势 临沂人口的现状及演进 8.64%超过了7%的临界点 临沂市人口结构图 68.49% 7.69% 23.82% 0-14岁 15-64岁 65岁及以上

36 经济聚集效应明显，对周边县市有吸引作用 临沂在淮海经济圈是较发达城市，市区具有较强的带动和吸引能力
临沂、济宁、徐州经济水平在伯仲之间，同列淮海经济圈的第一梯队。 城市 济宁市 临沂市 泰安市 日照市 枣庄市 徐州 连云港 2009年GDP(亿元) 2387.7 803.55 2220 941 市区是全临沂的经济核心，经济聚集效应突出

37 总体规划北上东进，分区发展各有侧重 城市性质：鲁东南地区的中心城市；全国性商贸中心之一；具有滨水特色的现代工贸城市。
城市用地发展方向:以旧城区为依托，采取“沿河发展，北上东进”战略.兰山区继续沿国道向西和西北方向发展，并重点向北发展南坊新区。 北城新区以行政文化为主，中部 老城区和河东区商贸为主，罗庄 和经济开发区则以工业为主，全 市整体呈“A”字型分布。 项目处于商贸物流区域边沿，与 文化办公区隔河相对，位置特殊。 临沂市区总体规划示意图 市级发展方向 区级发展方向

38 从临沂房地产发展看，是否支持本项目开发？
市场及发展机会研判逻辑结构 本项目市场空间有多大？ 从临沂房地产市场发展趋势看，是否支持项目开发？ 从临沂城市发展看，是否支持项目开发？ 从临沂房地产发展看，是否支持本项目开发？ 从区域商业环境看，是否支持本项目开发？

39 房地产市场格局 板块分析：地段认知抗性大，但在政府驱动及城市规划带动城市中心转移下，格局有所变化 滨河居住区
市中心片区，配套设施齐全，城内规划布局杂乱，目前目中包括众多旧城改造项目，住宅品质处于中等 市政府规划的新区板块，房地产开发进入起步阶段，土地供应空前活跃，住宅品质为中高端 滨河居住区 城西板块专业市场分布集中，居住环境及房地产成熟度相对低，多数项目品质与形象不理想 滨河板块东侧紧邻沂河，空气清新，风景宜人，为临沂的高端居住区 临沂最南端的居住板块，临沂主要的工业区，空气质量较差房地产开发相对滞后，住宅品质相对较低 临沂新兴的住宅板块，受经济技术开发区产业带动，逐步开发沂河东岸，住宅品质处于中端

40 临沂商圈分布 临沂商圈分布 颜色 名称 蓝色 人民广场商圈 浅蓝 西郊批发商圈 红色 南方商圈 黄色 河东商圈 绿色 大学城商圈 紫色 罗庄商圈

41 ★ 临沂商圈分布 目前临沂存在人民广场商圈、市区西部市场商圈两大现有商圈，及南坊未来商圈
本项目 临沂市区商业集中区主要有两个：一是环绕人民广场形成的商业集中区，二是市区西部的批发市场。 南坊商圈发展尚未成熟，处于商圈形成的初级阶段。 临沂商业发展过度集中在城市中心区，缺乏均衡性，其中人民广场商圈属于临沂市中高端消费集中的商圈，占据了临沂市中高端消费的70%左右； 未来人民广场商圈的商业供应以久隆奥斯卡和金鼎国际为主，商圈发展处于饱和状态；市区西部市场商圈将继续发展大型批发市场； 南坊商圈属于新市政府搬迁带动，快速崛起的商圈，商业价值逐渐兑现，未来将出现一定量商业供应，以颐高上海街的商业供应为主。 河东 商圈

42 商圈格局及未来发展趋势分析 商圈格局及未来发展趋势：从解放路向奥斯卡及银座中心辐射区整体西移 发展趋势 临沂商业网点规划图 商圈
人民广场商圈 南坊商圈 河东商圈 辐射力 强 较低 低 辐射范围 最广 较小 最小 机遇 久隆国际、银座项目的开发 市政府及区域社区人口的入驻 城镇化过程 商业格局 临沂商业中心 快速崛起的商圈 崛起的商圈 未来趋势 集聚效应将得到加强 远期对人民广场商圈具有较强的分流作用 商业体量增加较快，未来减少区域消费人口的外流 临沂商业网点规划图

43 人民广场商圈 档次最高的市级核心商圈，现有商业体量约15万平方米，消费群体来自整个临沂三区九县 主要项目 商业总供应量 销售价格 主要特征
现有总体量约15万平米 潜在供应约16万平米 空置率 5% 销售价格 1—3万元/平方米 租金 1.5-8元/㎡ 主要特征 ·人民广场是临沂最繁华的中心商业区，环绕人民广场，形成以解放路、沂蒙路、银雀山路与通达路环绕的广场核心商圈； ·临沂中高档商业基本集中于该商圈内； ·目前该商圈主要有5大主力商业和1大商业街组成，分别是：银座商城、桃园大世界、桃源超市、大润发、九州超市和蓝田步行街，其中银座、大润发、桃源紧邻人民广场，九州超市和蓝田步行街与广场相距不到300米； 客户特征 ·作为临沂最成熟的商圈，广场商圈不仅吸引了大部分临沂市区消费者，而且成为临沂周边县、区中高端人群购物的主要区域； ·客户以中高端消费群体为主，该区集中了临沂市超过70%的中高端消费，其中银座商城为临沂最高档次的百货商场； 银座商城 桃源大世界 蓝田步行街 九州超市

44 人民广场商圈业态分布情况 人民广场商圈业态丰富，服饰类占商铺数量的54%，宾馆酒店类和服饰类面积占商圈商业面积的前两位
人民广场商圈为临沂市核心商圈，商圈形成时间较长，业态齐全，分布有：通讯类、娱乐休闲、餐饮、宾馆酒店、服饰类、百货类、文教类、电子电器用品类、卫生医疗类、银行金融类等业态； 从商铺数量方面看，服饰类约占商铺总数量的54%，其次为餐饮快餐类，约占10%，通讯类、宾馆酒店类、百货类所占比例接近，分别为：7%、5%、6%； 各业态经营规模方面，宾馆酒店类和服饰类占前两位，分别约占总面积的39%和24%，宾馆酒店一般情况下单家经营面积较大，加之临沂商贸流通经济发达，因此宾馆酒店类经营面积所占比例较大。排在第三的是通讯类，约占10%，其他业态面积情况都在10%以下。

45 南坊商圈 临沂商业副中心，随着市政府落户的利好，区域商业前景广阔 主要项目 商业总供应量 销售价格 主要特征 客户特征
南坊商业供应约为37万平方米 销售价格 10000元/平方米左右 租金 0.25-2元/㎡ 主要特征 ·南坊是临沂市规划的商业副中心之一，未来商业供应体量巨大； ·片区商业供应以中高档次商业为主，大多数项目采用主力店加商业街的商业组合形式 ·颐高上海街商业体量约27万平方米，是南坊商业体量最大的商业项目。 客户特征 ·南坊作为临沂市政府着力打造的新城，商业客户遍及临沂市； ·客户以中高端投资为主，目前主要为临沂市专业市场及小商品经营者，投资意图明显，购买并持有经营的客户较少； 上海街 朗润园 齐鲁园

46 河东商圈 目前较为落后，规划中的商业副中心之一，现有商业主要布局在解放东路，东兴街，安居街 主要项目 商业总供应量 销售价格 主要特征
现有总体量约455000平方米 其中专业市场400000平方米商场及沿街商业约5.5万平米 空置率 20% 销售价格 元/平方米 租金 0.3-3元/㎡ 主要特征 ·河东商业主要由社区商业、购物广场、专业市场组成，其中沿街商业是河东商业生命力较强的商业业态； ·以中低端商业为主，餐饮、服饰、五金建材是河东最主要的三大业态； ·该商圈主要由解放东路商业街、安居小区附近商业、4个专业市场组成。 客户特征 ·河东商业客户以河东本地人为主，兼有部分专业市场从业人员，专业市场客户遍及全国； ·商业客户主要为河东中低端消费群体，且以餐饮、日常用品类快速消费品为主。 瑞华金都 好怡嘉 五金城

47 临沂开发区商业情况 开发区商业较为分散，主要为乡镇及村里自发形成沿街商业和集市，未来商业供应主要为专业市场配套商业 现状示意 商业现状
开发区商业建设相对落后，现有商业以冠亚星城等项目的附属商业和原有市镇形成的商业聚集区及集市为主 销售价格 商业销售价格在5000元/平方米左右，原有市镇形成的商业多为自建，租金约1—2万/年 主要特征 ·临沂经济开发区主要为生产型、流通型企业，商贸方面以物流、家居、建材等为主，作为生活配套的消费品及百货类商业较少。 ·现有商业档次较低，原有村、镇自发形成的商业及集市经营散乱。 客户特征 ·开发区商业客户消费群主要为开发区内部村民。 ·企业员工食宿主要在工厂及企业内部，外出购物主要在兰山或河东。 对本项目影响 ·开发区作为工业聚集区，商业发展相对滞后，未来商业供应主要为专业市场配套工程 ·开发区现有商业消费群主要为内部村民及部分工厂工人，消费能力较弱； ·整体上开发区商业的发展对本项目商业的影响不大，本案商业最主要考量因素应该为 河东区的商业情况。 内部集市及部分沿街商业 冠亚星城

48 商圈比较分析 商圈比较 商圈 人民广场商圈 西部市场商圈 南坊商圈 河东商圈 经济开发区商圈 知名度 高 较高 较低 低 发展历史
形成早、商圈成熟 形成早，近几年发展迅速 新城商圈，正在形成 新商圈，发展落后 新商圈，尚未形成 商业定位 中高档 中低档 中档 配套型商业 主要形式 以大型商场和沿街商铺并重经营 以各类专业市场为主 以大型商业综合经营为主，沿街商铺为辅 分布较为分散，以沿街商铺为主 分布分散，专业市场商业配套及原有乡镇及村庄商业为主 主营业态 综合 服装、家居、五金建材、塑料机电为主 沿街商业、商场以零售为主，专业市场以五金机电、建材钢材为主 交通条件 便利 较便利 一般 消费特征 购物休闲 批发 购物 购物、批发 日常生活购物 主要消费群体 本地中高端消费群体 本地和外地消费群体并重 南坊本地消费群体 商业以河东本地消费群体为主 开发区企业工作人员及开发区内村民 专业市场本地群体与外地群体并重 商业体量 31万 200万 约37万 商业：约5.5万， —— 专业市场：约40万 租金水平 1.5-8元/平米 0.8-15元/平米 0.25—2元/平米（含专业市场） 0.3-3元/平米(含专业市场） 0.3—1元/平米

49 市场及发展机会研判逻辑结构 本项目市场空间有多大？ 从临沂房地产市场发展趋势看，是否支持项目开发？ 从临沂城市发展看，是否支持项目开发？
从临沂房地产板块发展看，是否支持本项目开发？ 从区域商业环境看，是否支持本项目开发？

50 项目周边专业市场分布

51 临沂主要商贸物流市场 对本项目影响较大 的商贸物流市场 区域商业环境分析
临沂批发市场位于山东省临沂市，是我国最早创办的专业批发市场和全国最大的商品集散地之一。     现有服装、化工、建材、五金等各类专业批发市场70余处，2009年总营业面积已达800多万平方米，商品交易额突破600亿元，经营摊位4.6万个,从业人员30余万人，商品交易辐射全国26个省、市、自治区。 本项目位于临沂最主要最集中的商贸物流市场群附近，而来自商贸物流市场做生意的人群正是本市众中高端项目的主要客群，这将给我们项目的住宅和商业一个极有力的支撑。 对本项目影响较大 的商贸物流市场 临沂主要商贸物流市场

52 对本项目影响较大的商贸物流市场 根据对本项目影响较大的20余个商贸物流市场不完全统计估算：经营商户约有2万户，从业人员约10万人，年营业额近400亿元。

53 在售商业项目基本情况 项目名称 位置 占地面积（㎡） 建筑面积（㎡） 经营业态 久隆 奥斯卡 临沂市广场北 73001㎡ 42万㎡
集商业，办公，餐饮，休闲，娱乐，居住为一体的多功能中央商务区 豪德光彩贸易广场（豪德城） 蒙山大道与化武路交汇处 2200亩 150万 主要经营建陶、卫浴、洁具、木业产品、PVC管材、五金水暖、油漆涂料、玻璃、安全门、铝合金等陶瓷建材装饰类产品 一品名珠 临西七路与育才路交汇处 4万 4.8万 大型综合饰品商品批发城 颐高•上海街 南坊沂蒙路与三和二街交汇处 40万 汇聚了公寓、酒店、超市、KTV、百货、影院、写字楼等城市业态，形成了居住、休闲、娱乐、餐饮、购物等多种城市功能 城邦·中央广场 开阳路与琅琊王路交汇处银雀山公园 65亩 66670 集餐饮、购物、娱乐、休闲观光、购物、文化等多功能于一体的情景式购物中 汇海隆国际家居 经济开发区芝麻墩街道办事处205国道以东 468亩 50万 中国第二大家具批发市场

54 在售商业项目基本情况 项目名称 位置 占地面积（㎡） 建筑面积（㎡） 经营业态 豪德陶瓷建材装饰城 罗庄区蒙山大道与规划路交汇处
2200亩（总） 建陶、卫浴、洁具、木业产品、PVC管材、五金水暖、油漆涂料、玻璃、安全门、铝合金等陶瓷建材装饰类产品 百易家装饰城 临沂经济开发芝麻墩镇 装饰材料 东方不夜城 通达路和前十街交汇处 一期76亩 一期10万 娱乐休闲、品牌连锁、商场超市、时尚购物 万和广场   沂蒙路与三和五街交汇处 238亩 83万 大型SHOPPING MALL、写字楼、公馆区 瑞联•温州街 兰山区通达路与涑河南路交汇处东100米 6万 时尚步行街

55 典型项目分析－一品明珠 一品明珠项目概况 项目位置：位于临西七路与育才路交汇处，距离临沂新汽车总站仅有500米
占地面积：4万平方米（60亩） 建筑面积：为4.8平方米 投资总额：1.37亿元 规划：规划有三层、四层的精品商铺，另设有两栋单体大卖场，全部框架结构、纯玻璃幕墙，并有扶梯上下相通，广场内还有1500平方米的户外文化广场，超过300个停车位，广场内均布110个视频监控头。

56 典型项目分析－一品明珠 2008年6月开盘。邀请了著名主持人董卿 2009年11月开业。 运行模式
　　一品明珠国际广场采取商业地产的专业运营模式，在进行统一规划、统一管理、统一形象、统一营销的前提下，兼容了自营、租赁、联营等几种经营方式，形成投资开发方、运营官方、租全方和经营方四种成份分立并存的模式，即迅速吸纳大型主力店和众多品牌名店、优势业态和强持资资本介入，又使中小型商户的利益得到了充足的保证，这样就构成了一个综合时尚商品多业态，多功能、多经营成份组成的，相互关联补充、互动共赢的商业集合体 2008年6月开盘。邀请了著名主持人董卿 2009年11月开业。

57 典型项目分析－久隆奥斯卡 久隆奥斯卡：概况 位置 开业时间 总建筑面积 通达性 处置方式 临沂市新华路与红旗路交界处西北角 未定
42万平方米，商业15万平方米 通达性 南侧紧邻人民广场，北侧为东西主干道之一解放路，西侧为新华路，交通便捷，人流量大。 处置方式 销售、出租

58 典型项目分析－久隆奥斯卡 久隆奥斯卡：核心商圈核心位置最大的综合体开发，定位为集居住、商务、购物、餐饮、休闲、娱乐、运动和旅游等城市功能于一体的城中之城 经营状况 与家乐福达成合作协议，商业市场反映良好 售价 沿街7万元/㎡，内铺首层3万元/㎡，2F4万元/㎡ 租金 / 业态 主力店、品牌店、数码通讯、休闲餐饮娱乐服务区约占35%，数码世界卖区约占15%，其他专题服务10% 客户情况 ·以大客户招商为主，如签约“家乐福”； ·散户以兰山区生意人为主，投资倾向明显。 特色 Office5A甲级写字楼、Shopping mall购物中心、Convention铂金会所、Apartment国际公寓于一体的大型都市综合体 竞争情况 优势 ·靠近人民广场，商圈成熟度高； ·SHOPPINGMALL的商业形式填补了兰山区商业空白； ·定位与打造临沂城市客厅，受到临沂市政府支持。 劣势 ·广场商圈商业价值已经充分释放，商业竞争激烈； ·南坊新城吸引大量商业投资客户，广场商圈不再是商业客户唯一关注区域。 引进国际品牌商业运营商，带动项目销售。 重视建筑形态和概念上的创新。 商业业态结合区域客群情况。 项目 启示

59 以“立足临沂、面向全国、走向世界”的客户定位，面向广义的物流客户层面
典型项目分析－澳龙国际物流区 澳龙国际物流区：区域内的大型专业市场，借助政府支持打造商贸物流基地 高起点规划，规模大，辐射范围强 政府大力支持 商业业态涵盖批发、零售、物流 经营状况 与家乐福达成合作协议，商业市场反映良好 客群定位 以“立足临沂、面向全国、走向世界”的客户定位，面向广义的物流客户层面 业态 批发交易园区、物流园区、服务区、住宅配套区、仓储区、配送区、加工区、海关保税区等物流核心园区，同时设立经营、生活服务支撑体系，包括物流运力中心、商贸中心、行政中心、金融中心、网络信息中心、信息平台、医疗保健中心、商务酒店及文体娱乐中心 特色 将管理咨询、信息服务、电子商务、配送、金融、法律、技术咨询、认证等技术、知识、信息、资金密集的行业纳入其内，大幅增强园区的集聚效应。在功能定位上，以大型仓储、展示、加工和配送网络等基础设施为依托，以代理、电子商务、仓储、配送交易园区等方式替代传统的交易方式，通过大物流、大仓储、专业化的运作，以现代物流理念和信息技术，衔接并辐射国际、国内两大市场，形成华东大宗商品的交易、展示窗口、仓储集散、加工配送、价格形成六大功能，同时还有报关报检、联运、国际集装中转、堆存保管等功能，整个物流城将与交易双方、第三方物流供应商、信息技术商结合一体，形成三位一体的物流供应体，集交易、信息供求、认证担保、结算、配送、仓储于一体的综合服务体，并形成资金流、人流、信息流的有序流动。 项目 启示

60 小结 商业物业的开发重点在于启动前从商业角度对产品项目的规划； 项目 在开发模式上超越当地商业项目。 启示 市场概况 市场表现 趋势判断
临沂市周边主要分布有四大商圈，人民广场商圈、西部市场商圈、南坊商圈、河东商圈 人民广场商圈为临沂市唯一市级商业核心，大型商业分布过度集中，商业竞争激烈，西部市场商圈以专业市场为主。 商业地产水平低，制约品牌商家进入及发展 商业物业的开发重点在于启动前从商业角度对产品项目的规划； 在开发模式上超越当地商业项目。 市场概况 项目 启示 各商圈商业供应充足，广场商圈未来有超过16万平米的商业供应，南坊商业供应以颐高上海街为主，河东商业以沿街底商为主； 区域和商圈之间租金差异较大； 人民广场商圈大型商业空置率低，河东大型商业空置率较高。 市场表现 临沂市商业业态趋于多元化； 各商圈逐步改造提升，商业档次逐渐提高； 随着品牌商家逐渐进入临沂市商业市场，商业竞争将更加激烈 。 趋势判断

61 本体解读 背景解读 客群解读

62 客户锁定 以区域内专业市场老板和临沂投资客户为主。 核心客户群 客群定位依据： 国际级文化创意综合体品牌号召力； 临沂的区域影响力；
偶得客户 其他：10%，与临沂有业务往来的外地客户。 来源：山东省其他市县客户。 临沂及周边县市客户;5% 3 重要客户群 2 临沂本地投资客：15%， 来源：临沂财富阶层 置业目的：投资使用 核心客户群 1 区域内专业市场老板：70% 来源：多为临沂本地人、浙江商人、东北人，在此经营。 置业目的：投资、居住。 客群定位依据： 国际级文化创意综合体品牌号召力； 临沂的区域影响力； 项目所在区域集中了众多的专业市场。

63 需求特征描述 ●投资回报率： ●服务品质： 环境及配套方面在满足其基本功能外，客户追求的是产品的投资回报率、品质感、服务品质、安全性。
拥有多套物业，掌握较多的财富，敏锐的投资意识，对产品的投资回报率要求较高。 ●服务品质： 需要高品质、完善区别于普通住宅的服务； ●环境需求： 园林不是考虑的首要元素，但符号性和品质感要强； ●配套需求： 充分整合周边商务、生活配套；观光电梯、豪华大堂；商务配套服务要完善，家是商务功能的延伸； ●装修需求： 住宅装修必须要品质感强，太奢华没有必要，局部保留个性化的发挥空间最好，符号性要强；欧式风格太繁杂，现代简洁较好，设备设施必须是国际品牌；

64 客户访谈 赵女士——装饰材料城业主 经营名牌卫浴，租店铺1—3层，面积260平米，1层用来经营，2、3层全家自住。目前经营状况良好。孩子已成家，老两口想买套房子，承受总价在20万左右。 李女士——装饰材料城业主 经营地板砖业务，目前店铺1、2层为自己购买的，1层经营、2层自住。目前经营状况良好。有更换住房的打算，希望在材料城周边，距离近方便打理店铺。 于先生——服装市场业主 经营服装业务，来自义乌，目前一家三口租房住，孩子在上小学。在临沂经商多年，对当地的气候、饮食、习俗、人文等已经很熟悉，考虑在临沂购置一套住房，希望离学校和服装市场近些，既方便孩子上学，又方便自己上班。能承受的总价在40万左右。

65 报告结构 1 2 3 4 目标解读 项目解读 核心问题提出 突破方向 基于企业发展战略的项目目标解析 本体解读/背景解读/客群分析
实现项目目标面临的核心问题提炼 4 突破方向 项目定位/营销推广/销售组织

66 品牌 产品 区域 项目的核心价值与机会的关系导图 市场认可 市场空白产品 专业市场密集 核心价值点 市场解读 市场提示
1.城市综合体形象强势出击 2.直接进入市场领军者阵营 3.高价值形象 4.高回报率 5.区域借势，主题市场市场空间较大； 6.区域内专业市场的客户开发； 产品 市场空白产品 区域 专业市场密集

67 项目成功营销的核心问题 Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 1、鸿儒国际文化广场如何定位，迅速建立领军者地位？
2、如何让项目一炮走红，快速红遍临沂，辐射华东？如何高效推广，使项目价值被广泛认同？（营销推广组织、事件营销、活动营销策略） Q3 3、如何聚集客户，达到实现目标需要的客户量？如何维护好客户并不断扩大？（营销渠道及客户维护） Q4 4、如何建立高效营销组织，提高现场杀伤力？（现场包装、样板间） Q5 5、什么样的团队能够保证项目成交率？ Q6 6、什么样的价格能够实现预期的销售目标？

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