您的喚引集( evoked set )是如何形成的?

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2 您的喚引集( evoked set )是如何形成的?
當您口渴了會想到什麼？ 如果想喝水？喝什麼水呢？ 想喝礦泉水？咖啡？茶？可樂？ 牛奶？還是喝果汁？ 如果想喝礦泉水？ 悅氏？波爾水？味丹多喝水？ 泰山純水？統一H2O？Evian？ 娃哈哈？ 以上的歷程是如何產生的? 喚引集合(Evoked Set)代表消費者在心中所存在的針對某一產品類的可能會購買的替代品牌集合。

3 台灣速食店品牌定位圖顯示每個品牌在消費者記憶中的認知與知識
資料來源:104市調中心

4 本章提要 記憶系統 記憶過程 幫助記憶的因素 遺忘的原因 產品知識的內涵與層次 產品知識與資訊搜尋行為之關係

5 1. 記憶系統 (1/6) 記憶是消費者先前學習經驗的累積，包括感官記憶、短期記憶與長期記憶 至少需2-10秒的轉移

6 遺忘曲線是指記憶時間與記憶所構成的曲線。 忘得很快，一小時之後遺忘的速度就緩慢下來。
1. 記憶系統 (2/6)-遺忘曲線 遺忘曲線 遺忘曲線是指記憶時間與記憶所構成的曲線。 艾賓豪斯發現：學習過的材料在一小時內 忘得很快，一小時之後遺忘的速度就緩慢下來。

7 1. 記憶系統 (3/6) 感官記憶 儲存消費者感官所接收的資訊，例如色彩、氣味、形狀等，只能維持幾秒鐘 。
消費者記憶首先自感官資訊接收開始。 感官所接收的資訊如果進一步存留並通過注意門檻，下一階段的資訊處理就會進到消費者的短期記憶 。

8 1. 記憶系統 (4/6) 你如何記下面號碼？ 1028362117849 短期記憶 儲存資訊的時間不長，且儲存容量有限
短期記憶儲存正在處理的資訊，且儲存方式是由小量資訊整合成塊狀資訊 你如何記下面號碼？ 一個塊狀記憶容量約是7±2數字 3至4個數字最容易被記憶

9 1. 記憶系統 (5/6) 品牌或活動識別有助於短時間內建立短期記憶

10 1. 記憶系統 (6/6) 長期記憶 容許消費者將資訊保留在腦中相當長的時間，而且容量較無限制。 語意記憶 事件記憶
包含消費者對詞句概念（如跑車）的基本知識與感覺 ，以及品牌知識。例如:品牌slogan:Nike-just do it!您會聯想到什麼! 事件記憶 消費者對於事件進行先後順序的記憶(如：購物經驗），常會喚起影像與感覺 。Ex:喬丹快閃事件。

11 2. 記憶過程 (1/16)

12 2. 記憶過程 (2/16) 記憶編碼 編碼的容易度隨消費者知識基礎而提高 具體資訊如鮮明影象的視覺訊息較易編碼
所以早期的外國品牌一定要取各大家熟悉的中文名稱 具體資訊如鮮明影象的視覺訊息較易編碼 抽象資訊一旦編碼成功可長久停留於記憶 LV代表的時尚感與奢華意涵，BMW代表速度與品味 與個人相關性高的資訊容易編碼 因此商品會鎖定其目標群找熟悉且正面形象的代言人代言。 iPod 外型設計成為3C娛樂產品新潮流，產品延伸到iPhone時，白色細長型造型之手機容易被辦認，品牌辨識度大幅提高

13 2. 記憶過程 (3/16) ＬＶ品牌形象經由消費者對品牌符號意義成功編碼形成。

14 2. 記憶過程 (4/16)-記憶編碼類型

15 2. 記憶過程 (5/16) 記憶儲存 記憶的儲存與記憶的啟動與聯結有關
消費者組織與整合資訊依據資訊間的相關特性加以儲存在記憶聯結網絡結構中 相關資訊形成節點 記憶的擴散啟動 當某一記憶節點被喚起時，其他相關聯的節點開始產生反應，開始在網絡中擴散。 梅子是食物 吃起來是酸的(望梅止渴) 橘子是食物中的水果類， 而水果是可以吃的

16 2. 記憶過程 (6/16)-記憶聯結網絡結構

17 2. 記憶過程 (7/16) 記憶提取 資訊自長期記憶中被喚起的過程 影響記憶提取的因素 增進記憶提取的因素 生理因素、情境因素、環境因素
熟悉度、刺激顯著度(差異性與頻率)、視覺性、位置性。

18 2. 記憶過程 (8/16)

19 2. 記憶過程 (9/16) 威雀鳥增加威士忌酒品牌顯著度，有助消費者品牌記憶提取。

20 ＜ ＜ ＜ ＜ ＜ 2. 記憶過程 (10/16) 符號、圖片較文字利於記憶編碼與記憶提取。影音又比符號與圖片有利記憶編碼與記憶提取。
麥當勞McDonald's ＜ ＜ ＜ ＜ ＜

21 2. 記憶過程 (11/16)

22 2. 記憶過程 (12/16)

23 2. 記憶過程 (13/16) 海豚作為品牌回憶時的顯著線索，可以提高消費者注意力與品牌記憶。

24 2. 記憶過程 (14/16) Hush Puppies之 招牌狗有助於品牌 記憶聯想
 Hush Puppies 品牌可說是美國式休閒風的心臟。以巴吉度獵犬為商標的Hush Puppies不斷嘗試將樂趣與舒適的休閒生活哲學加到每一雙從工作到週末的鞋身上。….. Hush Puppies之 招牌狗有助於品牌 記憶聯想

25 2. 記憶過程 (15/16) 遺忘的因素 因時間而淡忘(消逝論) 因資訊學習先後而產生干擾作用(干擾論) 記憶睡眠效果
所以廣告必須設定每隔一段合適的時間打一次，避免…… 因資訊學習先後而產生干擾作用(干擾論) 前向干擾：乃消費者先前所學習的產品知識阻礙之後的新資訊學習 第一部車購買常常形成根深蒂固的印象 市場先驅品牌之先入為主效果＜可樂=百事可樂＞ 後向干擾：乃消費者後來接觸的新品牌資訊干擾到先前學習到的舊品牌記憶 後繼品牌之後來居上效果 ＜喝了星巴克後才覺伯朗咖啡像糖水..＞

26 2. 記憶過程 (16/16) 遺忘的因素(續) 編碼不當 檢索困難 動機性遺忘 機體性因素
個人在回憶時，一時無法說出來的現象，稱為舌尖現象。 動機性遺忘 動機性遺忘是指個人不愉快的經驗產生潛意識，以致無法回憶出來的現象。 機體性因素 器質性健忘症是指個人腦部因外傷、病變、中毒，導致記憶力衰退的現象。

27 動動腦(1) 以你對Converse休閒鞋的品牌認知與看法，將之繪成知識聯結網絡結構圖，你發現你的記憶中有哪些資訊節點？

28 3. 消費者知識 (1/11) 消費者知識的構成要素 資訊熟悉度 專門知識 乃消費者累積的一些產品相關經驗，如：購買或使用產品的經驗。
消費者可以成功地使用產品屬性與功能的任何能力。

29 3. 消費者知識 (2/11) 消費者知識類型 一般知識 程序知識 用於解讀環境中的資訊
如對產品大類、商店、特定購物行為、其他顧客、及自己的知識 。 通常以命題式的方式組織與界定日常生活中的人事物。 程序知識 以條件式（如果…然後）的內涵儲存，引導消費者的行為。Ex:海倫仙度絲

30 3. 消費者知識 (3/11)-一般知識的命題式組成內容

31 3. 消費者知識 (4/11)--程序知識的條件式組成內容

32 3. 消費者知識 (5/11) 產品知識 消費者針對產品與品牌所建立的特定知識 對消費者的產品評價與購買決策具有重要的影響

33 3. 消費者知識 (6/11)--產品知識構面

34 3. 消費者知識 (7/11) 科技性產品涉及較多產品專用術語以及產品屬性之特殊性

35 3. 消費者知識 (8/11) 產品知識的層次 上層知識 基層知識 下層知識 產品大類或概念的知識例如：對飲料的知識
產品次類的知識 ，如：對果汁、可樂的知識 下層知識 針對產品的特定屬性的知識

36 3. 消費者知識 (9/11)

37 3. 消費者知識 (10/11) 產品知識分類 主觀知識 客觀知識 經驗知識 消費者對某產品知識的自信程度 消費者實際擁有的產品知識
消費者基於過去購買或使用該產品所累積的經驗知識

38 3. 消費者知識 (11/11) 產品知識與資訊蒐集行為 資訊蒐集量 資訊蒐集類型 消費者產品知識與資訊搜尋量呈現倒U型關係
既有產品知識高與低的消費者的資訊搜尋量皆比中度知識者相對低 資訊蒐集類型 產品知識高的消費者傾向蒐集產品內在屬性（如：功能） 產品知識低的消費者較傾向使用產品外在屬性 （如價格）

39 動動腦(2) 想想看，為何消費者產品知識與資訊搜尋量呈現倒U型的關係？