Prof. Iris H. Tuan. TA: Andy

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1 Prof. Iris H. Tuan. TA: Andy
第六章 利基文化(Niche) Prof. Iris H. Tuan. TA: Andy

2 在以文化為基礎，設計文化產品的過程中，發掘具有商 機，並能形成產業而非僅僅一時的熱潮，這才是發展文 化創意產業的策略。
按照全球化及創新的原則，設計符合市場期望的產品組 合;繼而形成擁有大眾魅力和創新能力的產業—不但具 有凸顯文化內涵的特色，更具有經濟和商業發展能力， 我們稱之為利基(Niche)文化。 日本的Hello Kitty 華人的饅頭夾肉 V.S 美國的麥當勞漢堡 在文化產業的發展上，掌握特色內涵，以融合超越差異， 以整合取代競爭，正是利基產業的發展之道。 日本的Hello Kitty 華人的饅頭夾肉 V.S 美國的麥當勞漢堡

3 影片: 麥當勞(戀愛麥語)宣傳短片 周杰倫公仔造型 1999年，麥當勞首度結合Hello Kitty推出「戀愛麥語」的活動
「戀愛麥語新婚篇」 「Kitty麥麥幫」 Hello Kitty原本只是麥當勞的促銷禮品，但贈品的反而喧賓奪主， 成了交易的主角。 這種文化商品的成功在這幾年成為一種新的「公仔」產業。 作為周邊商品的公仔，這種原本作為推展主要商品的附屬工具， 往往是具有「現代行銷學之父」科特勒所強調的市場利基。 公仔的角色，已經從產品或企業的銷售輔助工具，轉變成獨當一 面的產業。 周杰倫的偶像造型 鋼鐵人以一比一打造的模型 影片: 麥當勞(戀愛麥語)宣傳短片 周杰倫公仔造型

4 騎馬舞與肚皮舞—開發區域文化特色成為市場利基
藝名PSY的韓國歌星圤載相，以一首獨具韓國特色的《江南Style》和 簡單易學的奇怪舞步，席捲全球。 他的成功證明某些屬於地域性的特色，也可以激發出潛在市場的需求。 成功的元素，絕對不是表面的複製，而是要加上創新元素，滿足被忽 略的利基市場。 2010年，Nefertiti國際盃肚皮舞大賽，贏得業餘團體組冠軍的是來自 台灣中部苗栗縣的一群家庭主婦。 肚皮舞是一種帶有阿拉伯風情的舞蹈形式，起源於中東地區，流行在 中東和巴基斯坦、印度、伊朗等其他阿拉伯文化影響的地區。 源自於埃及 是宗教的儀式，也是身心合一的修身養性之舞，是神聖、崇高的宮廷舞蹈。 影片: PSY - GANGNAM STYLE(강남스타일) M/V 影片: Bellydance Superstars - Return of the Stars live at Paris

5 在台灣，對於肚皮舞蹈的精神介紹，即是「熱情、內心力量的爆發及女性主義」， 注重跟隨男性舞者的帶領，強調新女性肢體解放的肚皮舞很快就瘋迷了國內女性。
肚皮舞在推廣上，更強調的是一種具體健身、塑身和減肥功能的運動。 除了舞動，肚皮舞也是一種健身醫療，肚皮舞源於中東，最早是一種宗教儀式，敘 述有關大自然和人類繁衍的循環不息，慶祝婦女多產以及讚頌生命的神祕。 成為一種兼具美感與動感的健康訓練 肚皮舞雖然是中東地區可貴的文化資產，但以健身和運動的訴求，反而開發出一個 充滿潛力的利基文化產業。 利基文化的建立策略，和其他產業並無不同，研究市場，不停細分、繼而發現一個 具體發展潛力的小市場，並且持續經營，培養茁壯具規模的產業。

6 瑜珈不再是印度古國的宗教修練技巧。瑜珈大多存在於健身中 心，是一種身體生理的鍛鍊， 一種由外而內的健身訓練。
瑜珈(Yoga)，源於古印度文化，已有數千年的歷史，西元前 300年的著名瑜珈大聖哲帕坦伽利創作了《瑜珈經》，形成完 整的理論體系和實踐系統。 瑜珈術本是一種身心修持術，表面上看與宗教無關，也可以說 是古印度任何宗教都採用的修練方式。 他的最高目的是實現人的一切可能，從精神（小我）與自然 （梵，大我，最高意識）的合一（即「梵我合一」），一直到 成佛成仙，或者其他教派所說的最高目的。 現代人認知的瑜珈主要是一系列的修身養心方法 影片: 初學者的哈達瑜珈練習

7 瑜珈，從宗教的修練目的開始，最終目標是控制自己，駕馭肉身感官， 才能馴服內心因外界紛擾造成的慾望和困擾。
感官的集中點就是心意，瑜珈的訓練就是經由身心訓練來駕馭心意， 進而駕馭感官，通過感官、身體與有意識的呼吸互相配合來達成對身 體的控制。 在生理上有助於強化神經系統、內分泌腺體和主要器官的功能；在心 理上有助於消除心理緊張、預防老化、保持活力。 瑜珈在現代生活裡，不只存在於發源地的宗教寺廟中，光界教義鍛鍊 心智，追求人神合一的方法；反而變持一種健康身心的運動，存在於 各地健身中心或專門的課程。 鎖定現代人追求健康和紓壓的目的。

8 全球風、全球瘋－活動經濟學 世界杯足球賽 LOL電玩競賽
國際足球總會從１９３０年開始，每四年舉辦一次的世界盃足球賽（ＦＩ ＦＡ　World Cup），是世界足壇規模最大、水準最高的賽事，堪稱全世 界最受歡迎的體育盛會。 在單項體育活動的賽事中，足球最為普及，也最具規模; 跨越了種族與國 家之間的爭鬥、衝突或宗教歧見，在這場全球化的運動賽事裡，反而產生 了一股和平競爭的動力。 體育活動，是傳統文化產業中重要的一項產業 肯亞的長跑、古巴的棒球、英國的板球、美國的美式足球、日本的相撲 圍棋、西洋棋等的棋類競賽 電競比賽 體育不再僅是源自於奧林匹克的敬神儀式所發展出的體能活動，更是人類 淨化的共同文化軌跡。 具備了商業化成功的利基條件 世界杯足球賽 LOL電玩競賽

9 文化是個好生意-奧運產業的行程 2012倫敦奧運 奧林匹克運動會堪稱最國際餐與性、規模最盛大的活動。
1896年，由法國皮耶．德．庫德本男爵發起、成立現代奧林匹克運 動會。 被譽為現代奧林匹克之父 使得奧運會已經成為了和平和友誼的象徵。 奧林匹克運動會起源在希臘ＰＥＬＯＰＯＮＮＥＳＥＵＳ平原的部 落民族舉行宗教節慶時，加上了運動比賽項目成為儀式的一部分。 每逢四年便會舉辦一次，於競賽期間所有戰事及不滿情緒都因而停 止；任何人都不准攜帶武器。 奧運會的目標就是把個人本身的努力推至極限，從競賽的勝利中獲 得光榮－－這份光榮屬於參賽者，也屬於它所代表的城鎮。 在奧運會上，也能將仇恨情緒轉化成正當競爭的動力，爭取獲勝的 榮耀。 2012倫敦奧運

10 產業化的前提是能產生獲利，奧運會所象徵的「活動經濟」， 便是將此類活動轉換成產業，形成經濟規模的意思。
１９８４年，美國洛杉磯奧運會正是奧運會歷史的重要轉折點。 不但首次以民間方式承辦運動會，更扭轉歷屆奧運會鉅額虧損的 情況，以５億美元低成本的投入，最後還獲利２．５億美元，這 屆奧運會的成功成為以後奧運會的楷模，也成為典型「活動經濟 的」楷模。 扭轉這個危機的同時也扭轉了奧運會歷史，進一步創造運動產 業的成功經營模式乃為年僅４２歲的小旅遊店老闆彼得．尤伯 羅斯。 電視轉播 首創「聖火傳遞」按里程數切割拍賣的手法 獲得更多贊助費用 影片: 1984 Los Angeles Olympic Games - Opening Ceremony

11 １９８４年的洛杉磯奧運成功，催生了奧林匹克全球贊助計畫，ＴＯＰ （The Olympic Programmer）
此計畫後來又改為The Olympic Partner，奧林匹克全球合作夥伴。 TOP計畫均創造出極大的商業利益，也重新塑造了各城市爭先爭取主辦 的意願。 奧運會這類的國際體育賽事，對主辦國的經濟和社會產生的重大影響， 經濟學家稱之為「奧運效應」。 正面效應，可以成為推動經濟和社會發展的動力。 奧運經濟效應，反映出此類國際性活動可以帶來三種正向效應:凝聚、輻 射及放大效應。 可藉由活動、凝聚大量的技術資源、資金及人才，迅速產生預期效益。 奧運等地國際賽事，除了早期宣揚國力的政治目的之外，已成功贏得全 球的目光，並能進一步達到該國吸引光觀或投資合作的目的。 The Olympic Partner (TOP) programmer

12 除了體育活動，地方傳統文化發展出的活動，也具有吸引觀光， 發展旅遊事業的效果。
在民俗的嘉年華會活動以外，結合地理特色，經由主題及創意 包裝可發展出具商機及產業化的活動 日本札幌雪祭 哈爾濱國際冰雪節 加拿大魁北克的冬季狂歡節 挪威滑雪節 本札幌_大通公園、薄野【北海道祭典】札幌雪祭 哈爾濱國際冰雪節

13 全球卡拉OK-市場需求的共同語言 源於日本的卡拉OK，在台灣與中國大陸都形成驚人的KTV產 業市場，不但滿足了三個地區的不同消費方式、系統及經營 模式的輸出，也在實體的娛樂場所之外，進入家庭和車載的 娛樂影音，滿足了不同類型的消費需求。 最基本的利基就是每個人內心的情緒抒發和表現慾望 卡拉OK，在原文日文中，是空無的意思。OK則是管弦樂團 的簡稱，合起來的意思就是指唱歌時沒有真正的樂隊伴奏。 卡拉OK的逐字跟場的特色，不怕有節奏不對的問題，激發 了更多消費者嘗試的勇氣。 初期的卡拉OK式餐廳或小酒館用以取代樂團的一套無樂團 播放設備，客人按造順序輪流上台唱，一直以來存在著現場 有不認識的其他客人和等待太久才輪替的問題。

14 台灣和中國大陸逐漸發展成KTV，化整為零，把原本開放空 機的桌別客人，搬入具有私密的小空間
依造需求發展出的創新模式，也讓單一的播放系統按造市場 需求的升級，發展出電腦控制的多播放管理系統的商機。 在中國，除了錢櫃及好樂迪類被稱為「量販」形式KTV以來， KTV還結合了夜總會的形式，形成交際娛樂的夜生活主流， 擁有超過二千億人民幣的市場規模。 卡拉OK雖可說是日本酒館文化的代表，在更深層的心裏面 卻反映出一班人自我表現的慾望。 卡拉OK系統進入家庭娛樂系統反而成為暢銷配備，偶爾作 為地區的娛樂競賽，或像是早期日本、台灣的咖啡店和酒吧 中附設的助興工具。 錢櫃KTV 好樂迪KTV

15 文化產業的推展必須加上創意的巧思，找到適合當地市場接受的 表現形式，就能發掘文化創意的利基市場。
中國「吃」的文化 台灣夜市知名小吃豬血糕，被歐美網站列名為全球十大怪異食品 之一。 在英國，被稱為「黑布丁」的血腸，是英式早餐的常見食物 除了魚子醬和松露，歐洲人也把鵝肝列為世界三大珍膳之譽。 鵝肝，同時是髮國著名的代表料理之一。 消除成見的有效做法之一，便是以創新的作法讓存在成見的消費 者用熟悉的方式去接受 以飲食為例，中餐西吃的作法，或是融合當地口味或烹調的調整都可 以讓陌生的消費者重新認識並接受。 豬血糕 血腸

16 吃喝玩樂新生活-休閒文化的市場利基 在口腹之慾以外，生活的休閒逐漸形成一種文化 在個人與群體的互動中，帶來身、心、靈上的快樂與滿足。
英式橄欖球、美式橄欖球、英國殖民時期在印度仍然盛行的板 球; 歐洲優雅的交際舞、南美熱情活力的森巴和騷莎、留有蓄奴時 代痕跡的踢踏舞; 圍棋和西洋棋 高空彈跳、滑翔翼、電玩競賽和創新虛擬世界的新活動 在個人與群體的互動中，帶來身、心、靈上的快樂與滿足。 利基文化是最具有消費者潛在商機的文化產業，是最重要， 也最容易被忽略的日常生活中吃、喝、玩、樂的休閒產業。 融合彼此文化的特點，用心的觀念與觀點去接受不同的文 化體驗，就是利基文化形成與成功推展的關鍵。 影片” world salsa champions 2007 cali colombia - NILSON Y DEISY

17 在歐洲，英國人對於大閘蟹最為深惡痛絕，描繪其為 「面目猙獰的怪物」、邪惡的化身和陰謀的代表。
麥當勞成功的球化讓各色人種都接受漢堡 親切、明亮、乾淨與歡樂 在歐洲，英國人對於大閘蟹最為深惡痛絕，描繪其為 「面目猙獰的怪物」、邪惡的化身和陰謀的代表。 在英國與德國，大閘蟹不但破壞內陸江河的生態，還破 壞了海堤防，令當地漁業受到嚴重的打擊。 在中國盲目進行市場競爭的結果下，造成無畜養殖和生 態失衡，長江橫行的全是「雜種蟹」 德國漁民想出一種兩全其美的計策—向亞洲出口「德國 產」大閘蟹，發展出一條新的水產外銷產業線 大閘蟹

18 現在還有餐館考究的參考德國料理，加添啤酒以消除「特殊腥味」
歐洲人被迫認識了大閘蟹，由討厭、排斥到接受; 文化產業的推展最大的挑戰也是如此– 如何發現地區消費市場的潛在利基，消除既 定成見，同時包裝設計成當地能接受的表現形式，正是文化創意產業人員的挑戰

19 休閒文化是最能夠反映生活型態，並能因時代演進變化的文化表現 方式，在現代的生活裡最常見的休閒活動大約是觀看電視。
錄影帶的視頻租賃公司-百視達 百視達的重建計畫重點之一就是和洛杉磯電影業者舉行會議，尋求 影音版權的持續授權和合作應用 20世紀福斯、派拉蒙、Sony影業、環球影業、迪士尼公司與華納兄弟 等六大電影業者 希望夠透過非零售業務和進入數位服務的市場來力求影音產品的市場 成長。 休閒文化的表現方式更應求新求變才能維持高度競爭力！ 百視達logo

20 網路興起，消費者開始透過網路直接下載觀賞
百視達的第一個挑戰 Netflix-數位文化技術讓傳統VHS錄影帶的資產成為本積壓的包袱 Netflix可以按照客戶的需求立刻複製DVD，透過郵務和快遞，取 代了百視達必須親自取送的服務模式 Coinstar和Redbox也在各地賣場設立了類似販賣機的一元自動 租賃服務。 在全美裝設約6000台印有百視達商標的租片機 網路興起，消費者開始透過網路直接下載觀賞 隨著新的技術和生活型態，消費者的休閒內容及方式，已經 從觀賞節目、遊戲或互動服務..等的種種實體生活，反映在網 路虛擬世界裡的新形態休閒活動。 網路平台的應用範圍還在不斷成長，將持續超越傳統的收視 形式。

21 文化產業的發展，循著文化產生的傳統背景，發展出不同類型的產業模式，如依賴 普及力的流行文化，和重視表現力的現代文化產業;
若能洞察消費市場的潛在需求並做出供給，就會視值得發展的利基文化 文化創意就在日常生活的行、止、坐、臥間，產業的商機也通常源於日常的吃喝玩 樂中。