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第六章 消費者動機
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第六章 消費者動機 動機的本質與內涵為何？ 馬斯洛的需要層級理論的內容為何？ 穆雷的心因性需要理論的內容為何？
黎溫所提出動機衝突的類型有哪三種？ 什麼是動機的強度與方向？ 動機的喚起有哪些種類？ 歸因與動機的關係為何？ 消費者會如何處理所面臨的挫折呢？ 情緒的內涵為何？ 涉入的內涵、衡量與分類為何？ 消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機
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寂寞帶來的寵物商機 東方快線調查51%的人目前有養寵物
有寵物者更重視生活品味與質感，不只花錢疼愛寵物，花錢寵自己更不手軟。消費力強，網購比例高，花費金額也較高。 其中偏愛美化外表、居家類商品。重美感、精緻、臻成及溫馨的消費意向。愛嚐鮮喜歡追求異國風情，事實寵愛自己。
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6.1 消費者動機的本質與內涵 動機(motivation)可以視為一種個人內在的驅力，這種驅力促使個人採取行動，這便是驅力理論(Drive Theory)。 驅力(Drive)主要來自於因需求未得到滿足而產生的緊張。 口渴 喝水 消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機
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消費者動機的本質與內涵 動機是一種驅力，目的在於驅動行為來消除緊張。
降低緊張的觀念，使身體可能地維持在穩定的均衡(equilibrium)狀態，也就是恆定(homeostasis)。 動機因人而異 動機的差異來自於消費者的外在與內在因素。 動機是內在與外在力量的綜合影響結果，動機所導致的行為也同樣受內、外在因素影響。 消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機 6-7 7
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動機的過程 緊張未獲得降低 需要未獲得滿足 行為 未滿足的需要 緊張 驅力 需要得到滿足 緊張降低
消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機
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力場理論(Field Theory) β＝f (P , E)
此函數表示「行為是個人（Person）與環境（Environment）兩者的函數」。 個人與環境構成了所謂的生活空間或心理力場。 生活空間是指在某一時點下，對一個人會產生影響的所有力量的整體。(個人內在的力量與所知覺到的環境外在力量) 消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機
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力場理論(Field Theory) 所有的消費行為都是目標導向的
消費者必須選擇產品，而消費者對產品的選擇會受到他個人的經驗、能力、文化上的規範與價值，以及產品在滿足該價值上之可行性等影響 一個人對自己本身的看法也會影響特定產品的選擇自我形象(Self-Image) 消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機 6-12 12
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期望價值理論(Expectancy Value Theory)
消費者行為會受到其所抱持的價值影響，取決於「價值對消費者的重要性」 及「產品與該價值的關連」 期望價值理論：描述消費行為、產品與價值之間關係的重要性 消費者行為 Chapter 6 消費者動機
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期望價值理論 主要論點認為消費行為的強度是預期該行為可以獲致某一特定價值的可能性，與該價值對個人所具有的重要性兩者間的函數關係。
認為逛書店可以彰顯氣質，則去逛書店的意願會受到「有氣質對其的重要性」和「去逛書店是否能讓別人覺得自己有氣質」兩者的影響 消費者行為 Chapter 6 消費者動機 6-14 14
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6.2 動機的種類與相關理論 馬斯洛的需要層級理論 穆雷的心因性需要理論 功利性需要、象徵性需要與享樂性需要
消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機
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6.2.1 馬斯洛的需要層級理論 自我實現需要 將動機分為五個需求的基本層次 自尊他尊需要 社會需要 安全需要 生理需要
這些需要有其優先順序，低層次的需要要先得到滿足 低層次的需要雖然較優先，但容易滿足。而高層次的需要雖然相較上不那麼優先，但卻不容易滿足。 根據馬斯洛的需要層級理論，在每一層級都存在某種程度的重疊。 消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機
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6.2.1 馬斯洛的需要層級理論 生理需要：食物、空氣、水。強調生理需要相對其他需要的絕 對優先性。
生理需要：食物、空氣、水。強調生理需要相對其他需要的絕 對優先性。 安全需要：肉體上的安全、心理上的安全。EX：全民健保、 保險產品 社會需要：包括一個人必須獲得別人關愛，必須有歸屬感及必 需被社會其他人所接納。 自尊他尊需要：指一個人有自我接納、自我尊重、追求成功、 追求獨立、以及個人對工作的滿足等需要；他尊包含一個人對 聲望、名譽、地位、及別人認同的追求。 自我實現需要：指一個人能完全發揮其潛力，追求成為在其潛 力充分發揮下所能變成的人。 終極價值：包括求真、求善、求美、公平合正義等美德。消費 者常藉由自己投射為英雄電影主角來滿足自我實現的需求。 消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機 6-18 18
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6.2.2 穆雷的心因性需要理論 提出了28項基本的心因性需要。這28項需要後來成為 很多人格特性量表的基本內涵。
穆雷的心因性需要理論 提出了28項基本的心因性需要。這28項需要後來成為 很多人格特性量表的基本內涵。 穆雷相信每個人都具有相同的一套基本需要，唯一不 同的是每個人對這些需要的相對優先性有所差異。 穆雷對於動機的看法並不認為它是一種內在的狀態或 驅力，而認為它是目標趨向的。 消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機
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6.2.2 穆雷的心因性需要理論 穆雷的心因性需要常被稱為工具型需要 (Instrumental Needs)或社會性需要(Social Needs)。 穆雷並不認為動機是一種內在的狀態或驅力，而 認為他是目標趨向的。 他也認為動機存在著文化拘囿(Culture-Bound) 的觀念，也就是動機不必然可以適用於當初該理 論所植基的社會假設之外----指不同文化下，動 機組成可能有所差異。 消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機 6-24 24
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6.2.3功利性需要、象徵性需要與享樂性需要 功利性需要通常是透過產品客觀與有形的屬性來獲得滿足。通常其所產生的效益較具客觀性。 功利性需要
象徵性需要則是與我們如何看自己，以及別人如何看我們有關。例如，成就感與歸屬感都是屬於此類需要。 象徵性需要 享樂性需要則是偏向經驗性，消費者通常透過產品消費來使其滿足興奮、驚喜與想像。 享樂性需要 消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機
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6.2.4 過去動機理論的發現 動機有正向、負向、理性、感性、社會性、非社會性、明顯的、隱晦的，而消費者動機往往是多重的，而非只有一種。
正向需要是指消費者努力去追求某種事物的動機。負向則是指消費者努力去逃避某種事物的動機。 理性是基於各種客觀與冷靜的準則所做的選擇，感性則基於主觀與情緒的準則下。 消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機
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過去動機理論的發現 社會性的動機是指與他人互動的相關需要，非社會的動機是反應個人的自我需要。 大部分的學者認為消費者同時具有多重的動機
人們同時具有許多不同的動機，往往不同的動機也會導致相同的行為。 消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機 6-27 27
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6.3 動機衝突 正向的動機會使我們趨向(Approach)某種行為或某種事物，而負向的動機則會使我們規避(Avoid)某種行為或某種事物。由於消費者有正向動機也有負向動機，因此往往會產生動機衝突(Motivational Conflicts)。 購買力有限，但是欲望無窮 消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機 6-28 28
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黎溫的三種動機衝突類型 買衣服? 看電影? 既期待又怕受傷害 兩害相權取其輕 趨向－趨向衝突：在兩個具有吸引力的替代方案中進行抉擇
趨向－規避衝突：當消費者對某一事物既希望趨向又想規避所引發的衝突 規避－規避衝突：面臨的可能是兩個具有負面風險的替代方案，因此必須在兩者間做一抉擇以盡可能地降低其風險 買衣服? 看電影? 既期待又怕受傷害 兩害相權取其輕 消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機
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6.4 動機有兩個主要的構面 強度 係指所有的行為都會要求我們付出一些內在的能量。 （Energy）
方向 （Direction） 指內在能量必須被引導去執行一些較有生產力或較具吸引力的行為，使我們在行動上能夠更有效率。 消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機
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動機有兩個主要的構面 動機的方向構面只要在探討「消費者選擇哪一種行為」及「背後的理由」 影響產品類購買決策的動機稱為初級動機。
影響購買產品型式、品牌、購買地點等進一步決策稱為次級動機。 消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機 6-33 33
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動機有兩個主要的構面 強度：一個人在滿足某一特定需要上的意願強度。 動機強度和該需求的重要性與不滿足程度具有正面相關性。
動機強度不夠時，消費者採取行為的意願降低，導致消費者惰性(Inertia)，降低消費者涉入(Involvement) 動機的喚起(Arousal)來自內部與外部的刺激共同影響。 內部包括生理、情緒、及認知上的喚起等； 外在主要來自於環境刺激 消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機 6-34 34
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動機的喚起 在母親節，透過廣告傳達母親的形象，可以喚起認知上的送禮需要 飲食 飢餓 被麵包店的香味刺激而引發飢餓 香水可以勾起想像空間
生理的喚起：大部分的生理喚起屬於非自願性，主要來自生理上的變化。 情緒的喚起：利用人們的想像來引發情緒的喚起，而促使人們採用某些行為來降低令人不舒服的感覺。 認知的喚起：不經意的念頭也可能會促使一個人在認知上感受到該種需要的存在。 環境的喚起：人們有些潛伏的需要是被外界環境的刺激所引發。 飢餓 飲食 香水可以勾起想像空間 消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機
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6.5 歸 因 不斷追求事件背後原因的過程歸因(Attribution) 歸因可分為 內在歸因 外在歸因
消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機 6-36 36
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（Internal Attributions） （External Attributions）
6.5 歸 因 內在歸因 （Internal Attributions） 外在歸因 （External Attributions） 則將一個人行為背後的原因歸諸於自己所不能控制的情境因素或環境的限制。 是將一個人行為背後的原因歸諸於個人的傾向、特徵、能力、動機，與情感。 消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機
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（Internal Attributions） （External Attributions）
決定內在與外在歸因的因素 內在歸因 （Internal Attributions） 外在歸因 （External Attributions） 1恆常性 2共通性 3獨特性 消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機
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6.5.1 恆常性 洗衣機的操作一直都相同，但這次衣服卻洗得不乾淨，則會歸諸於可能有部份零件壞掉或是衣服特別髒
恆常性（Consistency）是指消費者是否定期的，以及恆常的表現出某一行為？個人是否經常表現出某一行為？ 當恆常性愈高時，則愈傾向做內在歸因。 洗衣機的操作一直都相同，但這次衣服卻洗得不乾淨，則會歸諸於可能有部份零件壞掉或是衣服特別髒 消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機
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6.5.2 共通性 鄰居和自己的洗衣機是相同機種，自己卻常洗不乾淨，則會歸咎到自己本身使用的問題上
如果每個人面對相似情境時，都以同樣的方式應對，則稱此行為有共通性（Consensus）。 當消費者在面對某一情境時，所表現的行為和其他人並不相似，則會傾向將該行為做內在歸因。 鄰居和自己的洗衣機是相同機種，自己卻常洗不乾淨，則會歸咎到自己本身使用的問題上 消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機
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6.5.3 獨特性 例:一反常態到高級餐廳用餐，則可推論有特別慶祝之事
獨特性（Distinctiveness）所指的是個人是否在許多不同情境下，都有同樣的行為表現；或只有在特定情境下，才有這樣的行為表現。 例:一反常態到高級餐廳用餐，則可推論有特別慶祝之事 消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機
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歸因 外 在 歸 因 內 在 歸 因 低恆常性 高恆常性 高共通性 低共通性 高獨特性 低獨特性
在高恆常性、低共通性，以及低獨特性下，我們會傾向做內在歸因。 在低恆常性、高共通性，以及高獨特性下，我們會傾向做外在歸因。 高恆常性 低共通性 低獨特性 低恆常性 高共通性 高獨特性 內 在 歸 因 外 在 歸 因 消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機
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6.6 消費者的挫折處理 買不起百萬名車，改買數十萬的名錶來滿足炫耀心理
目標替代（Goal Substitution）是指當面對挫折時，消費者會選擇一個替代性的目標，來代替原先所無法達成的目標。 防禦機制（Defense Mechanism）是指當消費者認為是因為自己的無能，而無法達成主要的目標時，這時可以採取防禦機制來保護自我，以避免受到傷害。 買不起百萬名車，改買數十萬的名錶來滿足炫耀心理 消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機
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消費者的防禦機制 攻擊 攻擊 合理化 退化 撤回 遷怒 自我逃避主義 認同 壓抑 合理化 退化 撤回 遷怒 自我逃避主義 認同 壓抑
消費者藉由潛意識認同他們所認為相關的情境或其他人，從而排除面臨的挫折緊張。 壓抑未滿足的需要以避免挫折 自我解嘲 對產品不滿而退貨 感受到商品績效不如預期時，去辱罵店員或是丟擲雞蛋洩恨 用幼稚或不成熟的行為來排除挫折緊張 消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機 6-44 44
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消費者的防禦機制 攻擊：藉由攻擊行為來消除緊張挫折，以保護其自尊。 合理化：尋找或捏造一個合理的解釋，或降低目標的價值來排除面臨的緊張挫折。
退化：用一種幼稚或不成熟的行為來排除面臨的挫折與緊張。 撤回：用一種從情境撤回的方式來處理挫折。 遷怒：消費者將自身的能力不足或錯誤，怪罪到別人身上或事物上。 自我逃避主義：面臨挫折時，採取回到自我逃避的世界哩，而完全忽略現實情況，並透過自己想像的世界來彌補現實世界的不滿足。 認同：藉由潛意識裡認同一些相關的情境或人，從而排除面臨的挫折緊張。 壓抑：由壓制那些尚未被滿足的需要來逃避挫折，趕出意識中，刻意遺忘它。
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6.7 情緒和動機 情緒（Emotion）是動機所表現出來的一個面向。情緒和動機兩者間具有高度的相關性。
情緒可以激勵一個人追求相關的標的物。 標的物的獲得則可以帶來正面情緒，若標的物被剝奪則引發負面情緒。 情緒是指我們針對某些原因所引發的一種情感狀態，包括生理的、行為的與認知的等三個部分。 消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機 6-48 48
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6.7 情緒和動機 情緒充斥著日常生活。消費情境也會影響消費情緒。
正面情緒的維護：對於好心情會盡力來維持其良好的情緒，因此會對於其他干擾其情緒的訊息加以摒棄。 負面情緒適合於分析性任務，正面情緒適合進行創造性任務。 消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機
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情緒和動機 血壓上升 為何要罵我 與其打架 有人對自己大罵 生理 認知 行為 心情不好 去看電影 得到快樂
消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機 6-50 50
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享樂消費所追求的愉悅 美食 美酒 感官的愉悅(Sensory Pleasure) 美感的愉悅(Aesthetic Pleasure)
情緒的愉悅(Emotional Pleasure) 樂趣與享受(Fun and Enjoyment) 美食 美酒 消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機
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一個購買的情境可能會暫時地將低涉入程度轉換為高涉入程度 在產品或服務上有先前的經驗，涉入程度會較低
涉入的影響因素 先前經驗 興趣 風險 情境 社會外顯性 先前經驗 興趣 風險 情境 社會外顯性 社會外顯性增加，涉入程度也會增加 對產品的興趣越高，涉入程度也越高 在產品或服務上有先前的經驗，涉入程度會較低 購買某一產品的風險增加，涉入程度也提高 消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機
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涉入 高涉入 需要提供給消費者多方面且廣泛的產品資訊 平面廣告 低涉入 店內的陳列與促銷 產品包裝設計
消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機
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認知涉入與情感涉入 理性訴求廣告 感性訴求廣告
認知涉入（Cognitive Involvement）係指其會引發消費者對於標的物的高度思考與資訊處理。 情感涉入（Affective Involvement）則指會引發消費者對於標的物的高度情感與情緒反應。 理性訴求廣告 感性訴求廣告 消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機 6-56 56
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6.8.2 涉入的衡量與分類 Zaichkowsky量表：涉入受「人」、「情境」、「產品與刺激」的影響 人：需要、所認知的重要性、興趣與價值
產品與刺激：替代產品間的差異性、溝通的來源、溝通的內容 情境：購買或使用的狀態以及時機 消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機 6-57 57
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產品涉入、廣告涉入，與自我涉入 指消費者對於某一特定產品類的感興趣程度。 產品涉入 指消費者對於處理廣告訊息的感興趣程度。 廣告涉入
是指消費者認為某一產品對於其自我概念的重要程度。 消費者行為概論 Chapter 6 消費者動機
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