行銷學原理‧曾光華、饒怡雲 著‧前程文化 出版

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1 行銷學原理‧曾光華、饒怡雲 著‧前程文化 出版
6. 產品基本概念與產品屬性 授課教師：請自填 行銷學原理‧曾光華、饒怡雲 著‧前程文化 出版

2 課前猜猜看 這是什麼產品？有何功用？

3 課前猜猜看 這是什麼產品？有何功用？

4 課前猜猜看 書桌還能做什麼？

5 大綱 產品的形式與內涵 產品的分類 產品組合與產品線 品牌 包裝、品質與保證

6 一、產品的形式與內涵1/5 產品(product)形式 製成品/服務 事件/地方 個人/組織 理念 廣義的產品： 任何提供給市場，
產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 一、產品的形式與內涵1/5 產品(product)形式 製成品/服務 事件/地方 個人/組織 理念 廣義的產品： 任何提供給市場， 以滿足消費者某方面 需求或利益的東西

7 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 一、產品的形式與內涵2/5 製成品/服務 個人/組織

8 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 一、產品的形式與內涵3/5 事件/地方 理念 推廣省電觀念的手提袋

9 一、產品的形式與內涵4/5 產品內涵 行銷策略上的議題 潛在產品 附加產品 期望產品 基本產品 核心利益 產品形式與內涵 產品分類
產品組合 包裝等 品牌 一、產品的形式與內涵4/5 產品內涵 行銷策略上的議題 潛在產品 未來可增進消費者利益的產品是什麼？ 能超越消費者期望、帶來競爭優勢的產品是什麼？ 附加產品 期望產品 消費者所期望的產品是什麼？ 基本產品 產品應包含的最基本功能是 什麼？ 核心利益 消費者希望從產品中得到什麼好處或解決什麼問題？

10 不過，產品的內涵是動態的，以上連結會隨消費者需求與習性、企業之間的競爭等而改變。
產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 一、產品的形式與內涵5/5 產品內涵 核心利益 (core benefit) 手機耐摔、防潮 手機可以無線通話 基本產品 (basic product) 連連看 手機薄如紙片 附加產品 (augmented product) 手機的輻射比其他手機低 期望產品 (expected product) 不過，產品的內涵是動態的，以上連結會隨消費者需求與習性、企業之間的競爭等而改變。 手機要有聲音收、發功能 潛在產品 (potential product)

11 二、產品的分類1/5 產品分類 日常用品 衝動購買品 緊急用品 便利品 選購品 特殊品 冷門品 消費品 工業品 滿足個人或家庭需求的產品
產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 二、產品的分類1/5 日常用品 衝動購買品 緊急用品 產品分類 便利品 選購品 特殊品 冷門品 消費品 工業品 滿足個人或家庭需求的產品 製成品 生產要素 資本財 耗材 主要設施 輔助設備 原料 加工材料 零組件 提供給工廠作為生產用

12 二、產品的分類2/5 消費品 (consumer goods)
產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 二、產品的分類2/5 消費品 (consumer goods) 便利品 (convenience goods)：價格比較低廉、消費者不願花太多時間與精力購買 日常用品 (staple goods)：平日所需，定期購買 衝動購買品 (impulse goods)：臨時起意而購買 緊急用品 (emergency goods)：爲了應急而購買 便利商店、超級市場的產品多屬此類 通常在銷售現場因視覺、聽覺受到刺激而臨時起意 通常是在使用地點或附近銷售，如公廁的衛生紙

13 在非常高級的產品專賣店或百貨公司專櫃銷售
產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 二、產品的分類3/5 消費品 (consumer goods) 選購品(shopping goods) 比便利品昂貴，購買次數不會太頻繁，且在購買時會冒一些風險，所以會花時間蒐集產品資訊 特殊品 (specialty goods) 相當昂貴，但具有獨特風格或意義，因此消費者忠誠度很高 鋪貨地點不會太密集，也不一定設在交通要道 百貨公司、3C商店的產品多屬此類 在非常高級的產品專賣店或百貨公司專櫃銷售

14 二、產品的分類4/5 消費品 (consumer goods) 冷門品 (unsought goods)
產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 二、產品的分類4/5 消費品 (consumer goods) 冷門品 (unsought goods) 消費者沒聽說過，或是聽說過但沒興趣買的產品 消費品分類並不純粹以產品為基礎，產品歸類因購買人及其購買動機而異。 巧克力對嚴格控制熱量的人而言，是冷門品 送給女朋友當生日禮物，可能是選購品 溫泉杯，專門喝溫泉用的，你會買嗎？

15 二、產品的分類5/5 工業品 (industrial goods) 資本財(capital product)
產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 二、產品的分類5/5 工業品 (industrial goods) 資本財(capital product) 可多年使用，協助生產活動的耐久品，含主要設施 (installation)、輔助設備(accessory equipment) 生產要素(production elements) 用來組成最終產品，含原料、加工材料、零組件 耗材(supplies) 間接協助生產活動的消耗品

16 三、產品組合與產品線 1/3 產品組合的結構 產品組合 (product mix) 是指企業內 所有的產品，由多個產品線組成。 嘉聯實業
產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 三、產品組合與產品線 1/3 產品組合 (product mix) 是指企業內 所有的產品，由多個產品線組成。 產品組合的結構 嘉聯實業 長度是指產品組合或產品線的產品數目。牙粉產品線長度是2 深度是指個別產品有多少種規格或樣式。 白人超氟牙膏的深度是3 牙膏 漱口水 牙粉 牙刷 白人超氟牙膏 （50、150、220g） 白人成人漱口水 白人強力潔齒劑 白人兒童牙刷 一致性(consistency)：產品線之間在用途、通路、生產條件 等的關聯程度。此例由於產品線都與潔牙有關且銷售通路 也相同，因此產品線一致性相當高。 產品線 (product line) 是由一群在功能、價格、通路或銷售對象 等方面相關的產品組成。產品線的數目即為產品組合的廣度 （嘉聯的廣度是4 ） T.Ki蜂膠牙粉 白人彈力牙刷 白人兒童漱口水 淨天然牙膏 白人工學牙刷 T.Ki蜂膠漱口水 T.Ki蜂膠牙膏 白人兒童牙膏

17 三、產品組合與產品線 2/3 產品組合廣度與深度的增減 高價、 高品質 向上延伸 的產品 (upward stretch) 現有的 產品線
產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 三、產品組合與產品線 2/3 產品組合廣度與深度的增減 向上延伸 (upward stretch) 高價、 高品質 的產品 現有的 產品線 向下延伸 (downward stretch) 低價、低品質 的產品

18 三、產品組合與產品線 3/3 產品組合廣度與深度的增減 擴增廣度或長度的原因有 愛之味飲料的產品擴展 定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性
產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 三、產品組合與產品線 3/3 產品組合廣度與深度的增減 擴增廣度或長度的原因有 反映企業理念與策略 利用產能、經營知識與其它內部資源 因應競爭情勢 配合消費者需求的變化 定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性 增加廣度或長度必會提高成本，也易造成自家產品互相蠶食以及資源不當配置的問題 愛之味飲料的產品擴展 明星 產品 擴增「蕃茄」 產品線長度 增加「鮮採」系列的產品線

19 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 品牌前哨站 認真看以下影片，之後有小測驗 超連結：

20 品牌前哨站 1.這是哪個品牌的廣告？ 可口可樂 2.這是可口可樂幾週年的慶祝廣告？ 125 3.可口可樂創立於哪一年？ 1886
產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 品牌前哨站 1.這是哪個品牌的廣告？ 可口可樂 2.這是可口可樂幾週年的慶祝廣告？ 125 3.可口可樂創立於哪一年？ 1886 4.廣告中出現的吉祥物是哪種動物？ 北極熊 5.廣告中出現的大樓跟品牌的關聯？ 可口可樂的總部，位在美國喬治亞州的亞特蘭大

21 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 品牌前哨站

22 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 品牌前哨站

23 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 品牌前哨站

24 四、品牌 1/16 品牌的意義 品牌兩大元素：________、________ 品牌標誌 品牌名稱 張君雅小妹妹 可書寫、發音，用聽覺辨識
產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 四、品牌 1/16 品牌的意義 品牌兩大元素：________、________ 品牌標誌 品牌名稱 張君雅小妹妹 可書寫、發音，用聽覺辨識 用視覺辨識

25 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 四、品牌 2/16 想想看：品牌的LOGO可以換？

26 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 四、品牌 3/16

27 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 四、品牌 4/16

28 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 四、品牌 5/16 LOGO色彩心理學

29 四、品牌 6/16 品牌的意義 品牌用來傳達產品特質，創造________ 品牌辨識 為品牌建立有別於競爭者且能讓消費者辨別的特色。
產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 四、品牌 6/16 品牌的意義 品牌用來傳達產品特質，創造________ 品牌辨識 為品牌建立有別於競爭者且能讓消費者辨別的特色。 你一定能分辨每一組當中品牌的差異：

30 四、品牌 7/16 品牌的意義 消費者感受到的品牌四大構面：AFBP 因為品牌有個性，它才能成為重要的競爭武器 甚至代表一家企業的文化 屬性
產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 四、品牌 7/16 品牌的意義 消費者感受到的品牌四大構面：AFBP 因為品牌有個性，它才能成為重要的競爭武器 甚至代表一家企業的文化 屬性 Attributes 功能 Functions 利益 Benefits 個性 Personalities 某手提電腦 黑色外型 兩年保證 視覺效果、安心效果 給人理性、 沈著的感覺 適合 專業人士 內在屬性:產品的規格及物質特色;直接影響產品的基本功能與表現。 外在屬性:外加給產品、對基本功能沒有影響的屬性 產品的作用與表現 給消費者什麼好處，或解決什麼問題？ 品牌的人格化描述

31 四、品牌 8/16 品牌的功能（消費者角度） 濃縮資訊與協助辨識 提高購買效率 提供心理保障 產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊
產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 四、品牌 8/16 品牌的功能（消費者角度） 濃縮資訊與協助辨識 產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊 提高購買效率 濃縮資訊之後，讓消費者的購買決策省時省力 提供心理保障 知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費者心目中的品質保證

32 四、品牌 9/16 說到XXX義大利餐廳，腦中立刻浮現： 招牌菜（蕃茄海鮮義大利麵） 口味（濃稠料多酸味夠） 店內風格（輕鬆年輕的氣氛）
產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 四、品牌 9/16 說到XXX義大利餐廳，腦中立刻浮現： 招牌菜（蕃茄海鮮義大利麵） 口味（濃稠料多酸味夠） 店內風格（輕鬆年輕的氣氛） 特點（約要排隊半小時） 價格（NT＄125）等資訊， 幫助你依照消費需求快速決策， 也降低你的消費風險。

33 四、品牌 10/16 品牌的功能（廠商角度） 有助新產品推出與市場開拓 作為有力的競爭武器 成為企業的資產
產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 四、品牌 10/16 品牌的功能（廠商角度） 有助新產品推出與市場開拓 品牌濃縮資訊的功能讓消費者很快了解新產品 作為有力的競爭武器 較易引起消費者注意與記憶 可以避免陷入價格戰 成為企業的資產 品牌權益

34 四、品牌 11/16 品牌命名 配合目標市場的特性，被市場接受與了解 有意義，能暗示產品的特性、品質或利益 好唸好記、溜口醒目
產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 四、品牌 11/16 品牌命名 配合目標市場的特性，被市場接受與了解 有意義，能暗示產品的特性、品質或利益 好唸好記、溜口醒目 討喜的；避免不當聯想 道德與合法，不應傷風敗俗或侵犯他人權益 張君雅小妹妹 的成功，符合上述哪一項標準？ 趴趴熊 銀髮族食品，這品牌適合嗎？

35 四、品牌 12/16 品牌決策 產品組合或多產品的品牌決策 定義 優點 缺點 個別 品牌 旗下的產品各有 特定的品牌名稱 各品牌不互相影響
產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 四、品牌 12/16 品牌決策 產品組合或多產品的品牌決策 定義 優點 缺點 個別 品牌 旗下的產品各有 特定的品牌名稱 各品牌不互相影響 以多種定位掌握各 類消費者 經營成本高 形象、知名度 不能共享 P&G 旗下有： 好自在、飛柔、品客 單一家族品牌 產品線家族品牌 行銷成本較低 品牌聲譽易共享 易受其他產品 負面效應影響 家族 品牌 SONY、 BMW集團 結合公司名稱 以及個別品牌 擁有多種定位 品牌聲譽又有某種 程度的共享 經營成本高 會受其他產品負面影響 混合 品牌 統一滿漢大餐 統一麥香、統一純喫茶

36 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 四、品牌 13/16 這是屬於個別、家族、混合品牌？

37 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 四、品牌 14/16

38 四、品牌 15/16 品牌決策 品牌歸屬權 品牌歸屬權 製造商品牌 (manufacturer brand) 中間商品牌
產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 四、品牌 15/16 品牌決策 品牌歸屬權 品牌歸屬權 製造商品牌 (manufacturer brand) 中間商品牌 (distributor brand) 中間商品牌在歐美相當普遍。 台灣的中間商品牌並不多見，但近幾年卻快速成長。

39 四、品牌 16/16 品牌決策 品牌歸屬權 零售商發展本身品牌的主因 因應激烈競爭，賺取較多毛利
產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 四、品牌 16/16 品牌決策 品牌歸屬權 零售商發展本身品牌的主因 因應激烈競爭，賺取較多毛利 節省生產投資與上架費等，能壓低售價吸引消費者 憑全國連鎖、接近消費者、掌握店內廣告與商品陳列位置等優勢，中間商品牌容易打開知名度 透過委託生產，進而掌握商品的成本結構與市場行情

40 運送包裝(shipping package)
產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 五、包裝、品質與保證 1/6 包裝 (package) 初級包裝(primary package) 次級包裝(secondary package) 運送包裝(shipping package) 與內容物直接接觸

41 五、包裝、品質與保證 2/6 包裝的功能 保護產品 傳達資訊 方便使用或攜帶 保護智慧財產權 建立形象，推廣產品 產品形式與內涵 產品分類
產品組合 包裝等 品牌 五、包裝、品質與保證 2/6 包裝的功能 保護產品 傳達資訊 方便使用或攜帶 保護智慧財產權 建立形象，推廣產品

42 產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 五、包裝、品質與保證 3/6 包裝的環保爭議 在各種產品屬性中，包裝最具環保爭議。不少產品被批過度包裝或使用不當材質，不但造成資源浪費與環境污染，還將過多製造成本轉嫁給消費者。 是送禮「盒」還是送禮「物」？

43 五、包裝、品質與保證 4/6 品質 (quality)
產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 五、包裝、品質與保證 4/6 品質 (quality) 美國品質管理學會與國際標準組織： 品質是指透過一組產品特性來滿足消費者需求的能力。Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs. 品質必須從消費者的立場來判斷 品質由產品特性所傳遞，至於哪些特性是重要的則因產品而異，甚至因消費者而異

44 五、包裝、品質與保證 5/6 品質 (quality) 品質水準(performance quality)
產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 五、包裝、品質與保證 5/6 品質 (quality) 品質水準(performance quality) 某個產品相對於其它產品的表現優劣程度 例：A手機的音質比B清晰，所以A的品質水準比B好 品質一致性(conformance quality) 產品是否能夠穩定的提供某個水準的品質 例：「大同電鍋用起來數十年如一日 」

45 五、包裝、品質與保證 6/6 保證(product warranty) 隱含保證(implied warranty)
產品形式與內涵 產品分類 產品組合 包裝等 品牌 五、包裝、品質與保證 6/6 保證(product warranty) 隱含保證(implied warranty) 非書面的保證，代表一般法律與商業道德的預期，或是已有法律規範的保證 明確保證(written warranty) 以文字清楚說明保證的條件，如保證期限與範圍、買賣雙方的責任或費用、排除保證的情況等 例：郵購品在七天內可以退貨