我国保健食品行业发展概述 中国保健协会 贾亚光.

Presentation on theme: "我国保健食品行业发展概述 中国保健协会 贾亚光."— Presentation transcript:

1 我国保健食品行业发展概述 中国保健协会 贾亚光

2 历史回眸（ ～1978年前后）： 保健是百姓永恒的健康追求
历史回眸（ ～1978年前后）： 保健是百姓永恒的健康追求 1、鸡血疗法 鸡血疗法，是流行于1967年的一种健身方法。简称“打鸡血”，历时 大约10个月左右。 就是抽出新鲜的鸡（最好是小公鸡。也 有说4斤以上重的纯种白色“来航鸡” 最好）的鸡血几十到100毫升，注射到人 的静脉中（一说肌肉注射），每周一次。 据传，其“缘起”是某国民党“中将” 军医 被我公安机关抓获判了死刑，行刑 前献出这个“秘方”以求自保，称其疗 效可以强身健体，延年益寿，治愈百病。

3 2、红茶菌 流行于1970年代中后期的民间养生疗病方法。 红茶菌俗称又叫“海宝”、“胃宝”， 是一种像海蜇的生物，用红茶水加糖泡养，它
含有乳酸菌、醋酸菌、茶、糖、维生素等多种 天然营养物质，成本低廉而功效神奇，很符合 那个全民贫穷时期人们的消费观。

4 3、甩手疗法 70年代中期开始流行的一种民间健身法。
 70年代中期开始流行的一种民间健身法。 方法是：身体站直，脚趾用力抓住地下，两脚距离等肩宽，两臂同向前后摇甩。甩手次数无一 定之规，视各人情况而定。 文革期，人们感到无法主宰自己的政治 命运，却唤起了对脆弱肉体生命的关爱。尤 其人们面对生老病死无法抗拒的恐惧时，渴 求练就超自然力以摆脱困境，当时晨练人群 排阵如林，手臂甩动，煞是整齐、壮观。

5 4、饮水疗法 民间传说这种疗法传自日本，难以确定是时间上的巧合还是有事实根据。
1970年日本首相田中角荣访华以后流行的一种“辅助性治疗”方法。 民间传说这种疗法传自日本，难以确定是时间上的巧合还是有事实根据。 每天早上起床之后，空腹喝三杯凉开水可以清洗 肠胃中的残留废物，保持人体所需水的正常供应， 对慢性肥厚性胃炎、慢性肠炎、慢性消化系统疾病 有一定疗效。由于这种疗法简易可行，满足了人们 不需额外耗费金钱即可养生的心理要求。其盛况较 鸡血疗法有过之而无不及。

6 5、气功潮 1979年掀起“气功”潮。 起源于当年顾涵森在《自然杂志》连篇报导测出了“外气”的物质基础是“微粒流”、“红外 辐射”、“电磁波”等等，从而，第一次使“气功”健身有了“科学依据”。 1984年开始，具有发“外气”能力的超人和“特异 功能者”在全国范围内逐渐涌现。各种“带功讲座”、 “带功授课”大会导致大批群众盲目参与，各种各样的伪 气功花样百出。 1990年8月中国科协在北京科学会堂举行了“宏扬科学 气功，破除封建迷信”报告会，科学界、新闻界开始对伪 气功和特异功能骗子们的行骗手法进行曝光，风靡一时的 气功潮开始降温。

7 起步阶段（1978～1986年）： 改革开放释放出市场潜力
起步阶段（1978～1986年）： 改革开放释放出市场潜力 1978年杭州第二中药厂“青春宝抗衰老片” 被业内广泛认可的具有保健食品雏形的第一个产品就是“青春宝抗衰老片”。生产企业杭州第 二中药厂即现在的“正大青春宝药业有限公司“的 前身。2000年“青春宝”商标被认定为“中国驰名 商标”。 1980年北京第一制药厂出产“果味VC” “果味VC”上市后一鸣惊人，年销量达到一亿多片。主要的购买者是孩子的家长。 虽然是药品，但是具有明显的保健食品属性而始终保持稳定销量。近几年维生素市场进入快速 成长期后，双鹤制药VC打出“果味VC又回来了”的广告词，吸引上世纪对果味VC念念不忘的老顾 客。

8 1985年1月杨振华教授研究成功了“851口服液”。这是中国最早利用生物工程技术发明的保健 食品。
1985年：杨振华首创851     年1月杨振华教授研究成功了“851口服液”。这是中国最早利用生物工程技术发明的保健 食品。 1988年，在全国范围内掀起了中国保健食品消费市场的第一次高潮。“851”的代理商成为中国 保健品市场的“开山派”，其中内蒙古的吴柄新、 乌力吉和许彦华被业界视为“内蒙军团”的领军人 物，正是“851口服液” 使他们进入了保健食品市 场。 “851口服液”使他们几年之后就称雄中华大地， 吴柄新后来创办了三株集团；而乌力吉、许彦华也成 为各霸一方的保健食品大鳄。

9 1986年：北京蜂王精出口转内销 1966年中国诞生了第一支复方口服液“北京蜂王精”。当年北京蜂王精走出国门，先是
在香港市场取得了巨大成功，又远销到东南亚、澳大利亚等国家。 1986年出口转内销，这是我国的第一支口服液型的保健食品雏形。 1988年销售量突破一亿两千多万支。 如今的北京蜂王精注册为保健食品。

10 发育阶段（1987～1995年）： 政策出台鼓舞了投资热情
发育阶段（1987～1995年）： 政策出台鼓舞了投资热情 里程碑： 1987年10月28日卫生部颁布《中药保健药品的管 理规定》。 各省级 卫生行政部门可以审批中药保健药品，我国“药健字”制度开始施行。法规 的出现大大鼓舞了企业投资热情，1987年被喻为中国保健行业元年。 1987年底，宗庆后在杭州市成立了一间叫“娃哈哈”的校办厂。由于了解到我国三亿多儿童的 营养状况不容乐观，厌食、偏食现象相当普遍，于是在 1988年，“全面促进儿童食欲”的娃哈哈儿童营养液上 马，并打出“喝了娃哈哈、吃饭就是香”的广告语。当 时娃哈哈的账户中只有10多万元，厂长宗庆后却把它全 部投进了公关策划和广告宣传。由于当时保健食品刚刚 被公众所接受，广告效应很快使这家小工厂开始从众多 的保健食品企业中脱颖而出。1990年，娃哈哈的产值突 破了亿元大关，引起了社会各界的广泛关注。

11 1988年：怀汉新推出“太阳神口服液” “当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”这首流行于上世纪80年代末90年代初的企业形象广
   “当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”这首流行于上世纪80年代末90年代初的企业形象广 告歌，曾红红火火唱响全中国。当年，太阳神在东莞黄江起步，创造了一个靠5万元借贷起家，短短5年 的时间以10毫升的口服液红遍全国的神话。 作为国内企业第一家全方位导入CI的企业， “太阳神”已经超越了保健品的概念，成为国内 企业走向成熟的重要里程碑。以今天的目光看太 阳神的产品，也的确代表了那个时期的保健品水 平，出众的包装和独一无二的知名度，太阳神的 营业额达到了创记录的13亿元，利润高达3亿元。

12 1989年：蓝先德推出“昂立一号口服液” 生物制品有限公司于1989年宣告成立，昂立一 号产品随即推出。2001年，交大昂立紧随太太药业在上
    年，蓝先德这个化学工程系的硕士生调入了上海交通大学生物系，他和同伴经过反复实 验，从乳酸菌、双歧杆菌等数十种有益菌株中选出了后来足以令世人惊叹的菌株，并把它商品化。 就是现在家喻户晓的“昂立一号”。 为了使科研成果迅速转化为产品，上海交大昂立 生物制品有限公司于1989年宣告成立，昂立一 号产品随即推出。2001年，交大昂立紧随太太药业在上 交所上市。成为业内第二个上市公司。 2007年创始人蓝先德因涉嫌财务问题淡出昂立公司。

13 1991年：姜伟广告轰炸出了“延生护宝液” 沈阳飞龙的创始人姜伟以专利产品“飞燕减肥茶”攫取第一桶金，以“延生护宝液”打响全国 市场。
    沈阳飞龙的创始人姜伟以专利产品“飞燕减肥茶”攫取第一桶金，以“延生护宝液”打响全国 市场。 从“延生护宝液” 到“伟哥开泰”，刻意的宣传“提高性功能”自然是姜伟的杰作。它象太阳 神那样的讲究营销技巧和品牌形象，而是一味地以广告轰炸为惟一手段，这种毫无投放技巧的广告轰炸 居然非常奏效。从1991年起，飞龙投入120万 元 广告，实现400万元利润，第二年，投入 1000万元广告，利润飚升到 6000万元，到 1994年，广告投放过亿元，利润已超过2亿元， 俨然成为全国保健食品行业的龙头老大，发展 速度一度居全国医药行业的首位。

14 1993年：朱保国推出太太口服液 1993年三.八妇女节“太太口服液”上市，是国内最早的女性保健食品。
     年三.八妇女节“太太口服液”上市，是国内最早的女性保健食品。 1994年中国保健科技学会在民族宫主办的保健品博览会上，朱保国包下了整个圆厅和民族宫外 墙里面广告、草坪围栏POP广告。新颖的形式引起社会的广 泛关注，签下了大笔订单。 从1995年的“做女人真好”到后来引起广泛争议的 “每天一个新太太”，从“十足女人味”，到“让女人更 出色”，“太太口服液”成为提及率最高的女性保健产品， 也是中国民营企发展最稳定的企业之一。2001年6月，太 太药业在上海交易所上市，成为中国第一个保健品 上市企业，如今创办太太药业的董事长朱保国拥有太太药 业和丽珠药业两家上市公司。

15 1994年：吴炳新推出三株口服液 1994年，吴炳新父子的三株口服液在济南问世，当年销售过亿，随后三年创造了聚集15
    1994年，吴炳新父子的三株口服液在济南问世，当年销售过亿，随后三年创造了聚集15 万人年销售80亿的神话。从94年销售额为1.25亿到1995年23亿用了一年时间，从23亿到1996年 的80亿同样只用了一年，缔造了现代企业营销的奇迹。 三株的成功是造势的成功，管理缺陷使三株的奇迹昙花 一现。1996年6月，湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完 三株口服液后去世，家属一纸诉状上告法院，1998年3月， 法院一审宣判三株败诉后，20多家媒体炮轰三株，尽管三株 官司最终获胜，但已无力回天了。 虽然三株公司仅活了三年，但它的销售奇迹告诉我们：我国 城乡居民中潜藏着巨大的保健食品需求和购买能力。

16 1995年：史玉柱转行推出脑黄金 1995年，珠海巨人公司在汉卡的成功之后，推出健脑保健食品“巨人脑黄金”。
在央视黄金时段打出“让一亿中国人先聪明起来”和“健脑要从娃娃抓起”广告，使之在较 短的时间内建立起覆盖全国的销售网络。后又陆续推出12种保健品，投放广告1个亿，脑黄金取 代巨人汉卡成为巨人新的摇钱树。 一年后的1996年，巨人大厦资金告急，史玉柱决定将保 健食品方面的全部资金调往巨人大厦。此时，脑黄金每年已 经能为巨人贡献1个多亿利润。保健食品业务由于后续资金 “抽血”过量，以及管理上的原因，迅速盛极而衰。

17 1995年：谢圣明推出红桃K 提起补血市场，就不能不提到“红桃K”。这个上市初期直接采用三株模式起家的补血产品。“红
血”的标语式口号和“王婆”形象贴近群众， 通过专题片、墙体广告、宣传单、义诊形 式进行全面传播，组织庞大的营销队伍快 速挺进农村市场，由于价格合适，在报纸 和电视媒体没有投放一分钱广告的情况下 取得了不凡的销售业绩。 现在红桃K公司已经被科学技术部评定 为重点高新技术企业集团。 “红桃K”商标 被认定为“中国驰名商标”。

18 1994：鳖精大战殃及池鱼 1995年我国的保健食品市场开始走入信誉危机的阴影之中。
    年马家军为“中华鳖精”做广告，使其走红保健食品市场。并由此引发了“中华鳖精”大战。 仅江苏某县生产中华鳖精的企业就有120家之多，当时估计全国的关联性企业达一万家左右。 中央电视台的《东方时空》栏目鳖精生产“探秘”曝光的江苏某厂一口大缸两只鳖的报道激起了消 费者的不满和愤怒。“圣达鳖精”以若干个箩筐洗甲鱼和现代化生产线的广告，在中央电视台黄金时段 连续播发了三个月也没能挽回鳖精的市场信誉。 国内各种媒体对假冒伪劣保健食品连续一年多的曝光，引起了全社会对整个保健食品行业 的强烈不满和排斥心理，给我国的保健食品产业带来近乎毁灭性的打击。 1995年我国的保健食品市场开始走入信誉危机的阴影之中。

19 1987-1995是我国保健食品行业的第一个高速发展时期。
小结： 是我国保健食品行业的第一个高速发展时期。 在这一阶段，保健食品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大大 小小的无数家保健食品生产企业，产品品种多达2.8万种，年产值达300多亿。 1、由于“药健字”产品的营销已经制造了“有病治病，无病强身”的错误消费概念， 顾客关注的不是预防疾病，而是产品的治疗效果，于是市场问题频出。 2、建立在广告轰炸和庞大的营销攻势基础上的保健食品行业难以支持长久发展。 3、缺乏市场监管法规，过低的市场准入门槛使得大批跟风企业加入，那时的保健食品 市场假、劣产品横行。 4、保健食品的 “信誉危机” 导致保健品市场繁荣不久即开始了大幅滑坡。造成了接 下来1995年到1998年我国保健食品行业的低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。

20 成型阶段（1996～2002年）： 保健食品行业产业链形成
成型阶段（1996～2002年）： 保健食品行业产业链形成 里程碑：1996年6月1日《保健食品管理办法》实施。 1995年10月30日第八届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议通过的《中华人民共和 国食品卫生法》确立了我国保健食品的合法地位。 1996年6月1日卫生部颁布《保健食品管理办法》。1996年7月卫生部颁布了《保健食品评 审技术规程》和《保健食品功能学评价程序和方法》，并规定保健食品的功能评价要在卫生部 认定的功能学检测机构进行， 实行省级和卫生部两级审批制度。保健食品的评审监管工作开始 走向科学、规范的管理。 1997年国家技术监督局发布《保健（功能）食品通用标准GB16740－1997》。标志着我国 保健食品的生产、销售、管理进一步纳入法制轨道《标准》按照调节人体机能的作用与卫生部 对保健食品的分类协调一致。 但这时 “药健字”批号并未取消，“食健字”和“药健字”，一个不许说疗效，一 个可以宣传疗效。两种监管模式并行。

21 1998年：何伯权爆炒马家军“生命核能” 液。以“马教练的一碗营养汤”作为广告诉求，使乐百氏成为国内品牌知名度最高的公司之一。
    年乐百氏公司以1000万的资金从马俊仁手中竞得一纸配方并研制成“生命核能”口服 液。以“马教练的一碗营养汤”作为广告诉求，使乐百氏成为国内品牌知名度最高的公司之一。 在数百家媒体的持续报道下，各省经销商纷纷要求代理“生命核能”，何伯权顺势提出拍卖 经销权。几个省市拍下来，乐百氏收进1700万元，超 过了支付给马俊仁的配方费。 “生命核能”一役，让何伯权和乐百氏名声大振。 透过此次炒作，也充分展现出中国市场的非理性特征。 由于疆域的广袤，消费者层次的参差不齐，以及媒体 对新闻事件的冲动，使得当时某些产品可以依靠一个 灵感或一套策划而一夜崛起。

22 1999年：脑白金诞生，史玉柱复活 放在一个包装内，并叫一个名称，还成功地注册了“年轻态”的商标，这在我国保健食品中仅
1999年7月，健特生物在上海成立，依托一册《脑白金席卷全球》的概念传播，史玉柱在全国成功 推出“脑白金”。脑白金主要成分是褪黑素和低聚寡糖，个改善睡眠，一个润肠通便，两个产品 放在一个包装内，并叫一个名称，还成功地注册了“年轻态”的商标，这在我国保健食品中仅 此一例。“总有一个功能适合你”，也确实使老年消费者感到了效果。当年年底实现销售收入2.5亿元。 一年后的2000年，在全国保健食品市场的低迷期，脑白金销售收入8.01亿元，位居全国同行前列。 2001年， 脑白金销量突破13亿，仅1月份单品销量就高达2个 多亿元，创下了中国保健食品行业单品单月的售新纪录，同年前6个 月实现产值4.1亿元，利润1.05亿元。 脑白金上市后，围绕史玉柱的良心、产品的功能和脑白金的“恶 俗广告”等诟病热议，在媒体、在民间一直没有停止过。 史玉柱与脑白金成为保健食品行业争议最大的人物和产品。

23 2000年：“核酸营养”真伪大战重伤珍奥 2000年，经著名广告人叶茂中策划的印有38位诺贝尔奖得主肖像的珍奥核酸广告铺天盖地。
    年，经著名广告人叶茂中策划的印有38位诺贝尔奖得主肖像的珍奥核酸广告铺天盖地。 陈玉松 “珍奥核酸” 的2000多个营销网点刹那间遍布全国。2000年10月，在青岛召开的“2000年 中老年保健国际学术论坛暨中国保健品国际博览会”上，“珍奥核酸基因营养素”获得唯一的金奖。 2001年1月5日，《光明日报》发表署名文章：《让生命核酸造福人类——记我国著名基因科学家、 大连医科大学博士生导师崔秀云教授》。     同年2月，突然出现了一股反核酸的风波，大批外行专家介 入其中，对核算功能发出质疑，而内行专家却集体噤声。国内众 多媒体轮番讨伐。卫生部作为珍奥核酸功能的批准部门袖手旁观， 使我国的保健食品再次进入信誉危机的阴影。 不明真相的国外企业纷纷取消核酸原料订单。我国处于国际 领先并正在快速成长的“核酸”产业突然刹车。

24 2001年：安利传销如入无人之境 1998年7月，我国对传销业开始实行疏导与转型方式。国务院批准了10家传销企业转型为店
铺加推销员模式的名录。在10家转型企业中，只有安利以其多年练就的进入陌生市场的适应能力 和变通能力，不但在一定程度上保护了它过去的传销商的既得利益和消费市场，而且同政府达成 了默契，采用了一种特殊的营销方式进行经营。在随后数年的得到极其可观的发展。     年，正当国产保健食品全面陷入困境之时，安利却获得市场成功。当年安利纽崔莱销 售额超过20亿元，成为中国无可争议的保健食 品第一品牌。 安利的成功推动了国外传销企业和团队纷 纷抢滩中国市场。完美、雅芳、仙妮蕾德、玫 琳凯、南方李锦记、特百惠等，都在转型运作 上取得了不错的成功经验，新模式和新投资成 为这一阶段推动行业发展的主要因素。

25 2000年卫生部公布《关于开展中药保健药品整顿工作的通知》，要求2002年
2002年：会议营销成为主流营销模式     在把保健食品当药卖的阴影笼罩下，我国的保健品市场从2000年达到500亿规模后，跌落至 2002年的300亿。当广告轰炸的营销模式难以取得消费者信任时，珠海天年公司开创的会议营销 （亦称聚会营销）模式成了2001年后保健品市场冬天里的新绿，给保健品市场带来了生机。会议 营销作为一种新型的营销模式，变被动的等待消费者转换到主动走出去为服务消费者，注重售中 和售后服务。以细致入微的亲情服务使本来已经疲软的保健食品市场找到了新的突破口和新的销 售途径。 2002年，天年的科技馆模式、珍奥的服务营销模式、中脉的伙伴营销模式等等，使会议营销 领域异彩纷呈。但是，市场前景的暗淡，使很多企业开始向相关行业转移。比如太太、海王、太 阳神等将发展重心转向制药，更名为药业公司；江苏隆力奇则转行为化妆品并一度取得国产化妆 品销量第一的地位。 2000年卫生部公布《关于开展中药保健药品整顿工作的通知》，要求2002年 底药健字号产品全部退出市场，至此结束了食健字和药健字两种准入同时存在八年的混乱局面。

26 调整阶段（2003～2008年）： 产业结构发生深度调整 里程碑：2003年“非典”爆发，消费观念趋向成熟。
调整阶段（2003～2008年）： 产业结构发生深度调整 里程碑：2003年“非典”爆发，消费观念趋向成熟。     年以来，正当的保健品市场跌入历史低谷之时，3003年初的一场令人生畏的“非典”疫 病给保健品产业带来了商机。消费心理开始成熟，不再单纯把保健食品看作药品追求神奇疗效， 开始关注预防保健和提高身体健康素质；凡是与免疫力沾边儿保健食品，无论是有名的还是没名 的，统统热销。我国的保健食品市场着实火了一把！     据上海市统计局所作的统计显示，2003年4月份， 中国最大的保健品市场——上海的保健品零售额比上 年同期增长近五成。不但上海如此，北京、广州、武 汉、济南等地概莫能外。百姓从此意识到预防保健对 健康重大意义，而服用保健食品是提高免疫力对抗急、 慢性病的主要手段之一。

27 2003年6月，卫生部的保健食品审批职能划归国家食品药监局，市场监管由 卫生部与药监局分段负责造就出抬水格局
2004年：中国保健协会成立，第三方力量登台。 2003年11月，国务院、卫生部、民政部批复，同意中国保健科技学会更名为“中国保 健协会”。 2004年2月27日在北京人民大会堂全国人 大副委员长许嘉璐和卫生部副部长马晓伟一起为“中 国保健协会”揭牌。 同日，中国保健协会召开了第一次会员代表大会 和理事会。 这标志着中国保健行业唯一合法的NGO组织诞生。 中国保健品行业发展史翻开了崭新的一页。

28 2005年：巨能钙命丧双氧水事件 2004年11月17日，河南商报刊发了《消费者当心巨能钙有毒》一文，报道称巨能钙里含有有害物
质过氧化氢。一石激起千层浪，包括央视在内的全国媒体对此事件争相报道。 事件引起卫生部高度重视，三次组织有关专家召开专题会议，并对企业及其产品进行调查取证。监 督检查结果表明，巨能钙企业并无违法行为：按照推荐食用量，巨能钙中的过氧化氢残留量在安全范围 内。但是，对卫生部的调查结果却鲜有媒体报道。 两个月后，2005年初巨能钙回天无力，从市场消失。 一则不分真假的报道，一夜之间将积累了十年的巨能 钙系列产品逐出市场。 历次保健食品被媒体集中曝光事件后，整个行业必受 重创。但这次却成例外。据市场监测数据显示：巨能钙事 件不仅未能撼动钙制品市场，“液体钙”销量反而直线上 升。这与中国保健协会利用新闻媒体适时开展的“明明白 白补钙”科普宣传活动不无关系。

29 2005年：药监局试行《保健食品注册管理办法》 这是保健食品审批移权后的第一部正式规章，也是一部相对完善的行业规章。随后，药监局
    这是保健食品审批移权后的第一部正式规章，也是一部相对完善的行业规章。随后，药监局 相继实施了保健食品的广告发布审查和生产GMP认证的要求，保健食品监管体系基本完善。 新法规于2005年7月1日实施。与原法规相比有几点区别： 一、提高了保健食品注册申请的技术要求，加强了对申报资料真实性的核查； 二、为申报新功能、使用新原料留下了空间； 三、简化了审批程序，明确并缩短了审批时限； 四、规定了保健食品批准证书的有效期，增加了再注册的内容，对保健食品批准证书实行动态管 理。    

30 2006年：益生康健邮购模式异军突起 模式。这种模式无需大规模的仓储场地，大大节约了人力、物力和财力。使“让利给消费者”不再是
    成立于1994年的北京益生康健公司2004年重新起步，首创“报媒广告+呼叫中心”的无店铺邮购 模式。这种模式无需大规模的仓储场地，大大节约了人力、物力和财力。使“让利给消费者”不再是 一句口号。顾客可以花更少的钱买到优质的保健食品。 企业凭借海量的报媒广告、丰富品种和低廉价格等独特优势，吸引了大批保健食品的铁杆顾客，销 售额连续直线上升，发展会员逾200余万人。 2006年销售额超过2亿元，引起苦寻出路的 保健行业人士的密切关注和模仿，益生康健模式 填补了当时保健食品邮购模式的空白。

31 2007：藏秘排油事件 2007年央视“3.15晚会”披露由相声演员郭德纲代言的藏秘排油减肥茶，是
    年央视“3.15晚会”披露由相声演员郭德纲代言的藏秘排油减肥茶，是 将“百草减肥茶”未经批准而擅自更名的，与藏茶没有任何关系。涉嫌欺骗消费 者。随后，郭德纲怒发冲冠，在博客 中谩骂回应质疑，引发了全国范围内 对名人代言广告的争论。 保健食品企业一向热衷聘请明星 代言，事件后的明星代言开始走向理 性。

32 2007：王老吉——好喝的“祛火药” 凉茶原本是一款流行于我国南方地区的传统地方食品。王老吉凉茶早于1999年即获得保健食品
批准证书，批准的功能是清咽润喉。销售业绩平平。 2004年，加多宝集团开始代理销售王老吉凉茶。两年后，2006年销售额达40亿元。 2007年销售额突破70亿元。王老吉凉茶创造了继“三株”之后保健食品行业单品销 售的第二个 “神话”。 王老吉原料所含的夏枯草不属于《既是食品又是药品的名单》中的 原料而引发争议，后凭借被广东省将“王老吉凉茶”列入“非物质文化 遗产”而暂时逢凶化吉。 王老吉凉茶凭借对消费者需求的准确把握，依托传统的”广告轰炸” 模式销售单一的产品，而创造的成功案例说明，“怕上火喝王老吉” 的功能诉求比“清咽润喉”更容易被中国人所理解。

33 回顾2003～2008年 自2003年“非典”之后，保健食品行业从市场监管、产品结构、营销模式、行业声誉以及消费者对保健食品的消 费观念等在都发生着积极而深入的调整。 2005年7月1日《保健食品注册管理办法（试行）》由国家食品药监局颁布实施。随后，药监局相继颁布实施了保 健食品广告发布审查和生产GMP认证。 2005年10月1日强制性国家标准《预包装特殊膳食用食品标签通则》开始实施。 2007年12月18日卫生部印发《食品营养标签管理规范》的通知，并于2008年5月1日实施。 截止2007年12月底，我国共出台部级涉及保健食品相关法规120部，其中：卫生部35部、药监局32部、商务部33 部、质监局17部、工商局3部。（各部门缺乏协调，法规条款撞车现象使企业无所适从） 2006年 “推进公众营养改善行动”被写入国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要草案，这在我国尚属首次。 胡锦涛总书记在党的十七大报告中指出，“健康是人全面发展的基础，关系千家万户幸福”。明确提出，“建立 基本医疗卫生制度，提高全民健康水平，并把建设覆盖城乡居民的公共卫生服务体系列为四大体系建设之首。” 2007年11月卫生部疾病预防控制局、全国爱卫会办公室和中国疾病预防控制中心共同发起了以“和谐我生活，健 康中国人”为主题的全民健康生活方式行动。 2008年8月卫生部下发了开展《中国公民健康素养促进行动工作方案（ 年）》的通知。

34 2004年中国保健协会成立以来 # 2005年开始启动每2年一次的公信力论坛和公信力产品评选，目前已进行了三届。
# 年开始启动每2年一次的公信力论坛和公信力产品评选，目前已进行了三届。 # 年开展行业诚信年活动并推动诚信服务工程；9月与中消协共同发起《诚信企业社会责任 公约》签约活动。 # 年9月配合商务部诚信兴商月，召开了《诚信兴商》签约大会。协助中央党校完成《我国 保健产业发展战略、体制和政策研究》的课题。 # 年3月1日，中国保健协会第二届会员代表大会选举产生的新一届领导班子启动工作。 # 年5月，中国保健协会在会员中开展“中国保健行业信誉保证行动”。 # 年8月，筹备成立“功能性食品产业技术创新战略联盟” 。 # 年11月，进行经国资委、商务部批准的“中国保健行业企业信用等级评价”工作。 六年来，新闻媒体上已鲜见保健食品的负面报道。中国保健协会带领会员企业为保健食品行业走 出信危机的阴影做出了贡献。 组织会员参与保健食品监管法规有关条款的修订；协助编写全国食品工业“十二五”发展战略课 题研究之保健食品部分；为药监局提供《保健食品监管体系研究报告》以及行业有关数据。

35 新阶段（2009年～ ） 保健食品行业即将迈入有序发展新时期
新阶段（2009年～ ） 保健食品行业即将迈入有序发展新时期 2009年2月28日十一届全国人大常委会第七次会议通过的《中华人民共和国食品安全法》于 2009年6月1日生效。《食品安全法》规定：“国家对声称具有特定保健功能的食品实行严格监 管。有关监督管理部门应当依法履职，承担责任。具体管理办法由国务院规定。” 2009年3月9日十一届全国人大二次会议举行第二次全体会议，吴邦国委员长在全国人大常 委会工作报告中指出：“目前社会上名目繁多的保健 品年销售额超过1000亿元，而监管不到位，产品真假 难辨，老百姓无所适从”。为解决这一问题，明确要 求国务院抓紧研究制定相关规定，规范生产活动，整 顿销售市场，加强监督管理，让消费者放心。这是首 次在人大工作报告中提到保健品监管问题。足见国家 对国民健康和保健行业规范发展的重视。

36 8500亿元。新医改方案数易其稿，集思广益，凝聚了党中央、国务院以及社会各界人士 的心血和期望。
2009年4月6日，中国医药卫生体制改革进程中一个历史性的日子，财政3年将投入 8500亿元。新医改方案数易其稿，集思广益，凝聚了党中央、国务院以及社会各界人士 的心血和期望。 新医改方案将公共卫生服务体系列为“四位一体”之首。这表明政府已经充分认识 到“治未病”的重要性，并将在这方面加大公共财政和人力资源的投入。而营养保健食 品从“治未病”的角度，具有普通食品和药品所无法替代的作用，必将更好地服务于 广大“未病”人群。 随着“医改”政策的明晰，特别是国家对低收入人群和新农合投入的加强，必将促 进人们自我健康投入的比例。这些无疑都会成为我国保健食品产业的巨大市场和产业推 动力。

37 2010年6月7日召开的两院院士大会胡锦涛总书记出席并发表的重要讲话中指
  2010年6月7日召开的两院院士大会胡锦涛总书记出席并发表的重要讲话中指 出，世界范围内生产力、生产方式、生活方式、经济社会发展格局正在发生深刻变 革。培育新的经济增长点、抢占国际经济科技制高点已经成为世界发展大趋势，科 技竞争在综合国力竞争中的地位更加突出。科学技术迅猛发展深刻改变着经济发展 方式，创新成为解决人类面临的能源资源、生态环境、自然灾害、人口健康等全球 性问题的重要途径，成为经济社会发展的主要驱动力。 胡锦涛强调，一个国家的科技竞争力决定了其在国际竞争中的地位和前途。 胡锦涛就当前要重点推动的科技发展工作提出８点意见。其中第五点是，大力 发展健康科学技术，建设世界先进水平的生物安全、食品安全、健康营养生活方 式 的科技保障系统，提高健康科学和健康服务水平。

38 中国医药进出口商会的数据显示，我国保健食品的出口情况令人振奋。
2008年11月当月我国保健品出口848万美元，同比增长48.98%；同年1—11 月累计出口7893万美元，同比增长26.6%。 2009年保健食品年销售额达1000亿元。 其中，外资直销企业的业绩最受关注：安利200亿、完美90亿、玫琳凯50亿、 无限极45亿、雅芳25亿、宝健17亿、康宝莱13亿。他们销售的产品以标签管理为 规范的营养食品、营养强化食品和特殊膳食用食品为主，以法规管理的保健食品为 辅。由于产品品种丰富，不用夸大宣传即可满足各种营养和健康的需求人群，因此 鲜见消费者投诉和媒体的负面报道。

39 从我国保健食品的发展史来看，我们有足够的理由相信：中
国的保健行业正在逐步走出低水平徘徊的怪圈。经过从业者坚韧、 睿智和勤奋的建设，必将得到政府、百姓和资本的认可。随着我 国经济稳步持续的增长，城乡居民可支配收入的提高，中国人均 年消费保健食品应该在20—30美元之间，保健食品有着巨大的市 场发展空间。 中国保健食品行业的大方向肯定是一年比一年好；法规一年比 一年健全，企业一年比一年诚信，消费者一年比一年理性。

40 谢 谢