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雪顿利乐枕西北市场推广上市方案 北京蓝道广告公司
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1、产品概念点的提炼 目录 2、市场开发价值评估 ３、整体推广策略 ４、终端策略 ５、媒介策略
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目录 1、产品概念点的提炼 2、市场开发价值评估 3、整体推广策略 4、终端策略 5、媒介策略
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竞争对手概念分析 光明：特浓奶 蒙牛：高钙奶 完达山：咖啡奶、可可奶 三元：早餐奶 恒康：海洋生物奶 汇源：塑身奶
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主题口号与单产品的关系 经过终端调查后我们认为，液态奶的单产品尚停留于产品层 面的竞争，我们的主题广告语：“有高度才有纯度”作为单产品广
告语稍显单薄，特别是夏进、伊利等企业也都在终端强调纯净。 所以经过分析以后，我们认为把上述广告语作为整个液态奶产品 的形象广告语，强化地域的优势，在终端的单产品上我们要提出 全新的卖点，所以在利乐枕产品上我们需要一个不同于其它产品 的全新概念。
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雪顿概念奶的概念提炼 添加了牦牛奶是我们在物 理层面区别于对手的最大差异 点，而且牦牛是青藏高原特有 的动物，我们的概念奶是其它
地区或乳品企业无法比拟的即 使在世界范围内来说，我们的 这种优势也是唯一的，所以添 加牦牛奶的成分是我们的突围 点。
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对于命名的分析 我们要传达的主题是雪顿牌利乐枕中添加了牦牛奶的 成分所以雪顿利乐枕的营养更丰富，口感更好。那么在传 播中存在以下的障碍:
我们的目标群体多数为已婚女性，怎么样把很复杂的道理形象的传达给 她们，过于抽象的概念她们不会接受。 牦牛奶的作用在业内尚没有很明确地认识，如果我们推出来后，竞争对手 利用媒体对我们进行不利的宣传，我们怎么样来面对危机？ 一般的概念奶都有一定的科学依据，给消费者以很高的信誉度，我们雪顿 在命名上如何体现科技性？
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对于命名的筛选 双珍优化奶 牛姐妹优化奶 高蛋白奶 牦牛优化奶 牛姐妹 高原纯净奶 高原姐妹奶
科学性 双珍优化奶 牛姐妹优化奶 高蛋白奶 牦牛优化奶 牛姐妹 高原纯净奶 高原姐妹奶 形象化 通过以上对于形象和科学性的分析，我们推荐以上三个命名，以供选择 从广告公司的角度，更倾向于“双珍优化奶”、“牛姐妹优化奶”
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对于“双珍”的解释 我们经过分析后，认为双珍是一个比较好的概念，双珍 是指牦牛奶和乳珍，因为高原牦牛的奶产量少我们认为它是
很珍贵的，而另一珍是指完达山炒作的概念“乳珍”这样我们 的产品在口感和营养方面都有了胜过对手的支撑，所以我们 认为名字命名为双珍优化奶比较贴切。
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关于“优化”一词的作用分析 优化是在原来的基础上把很多东西的精华集中于一起的一个过程，
在程序优化上可以使效率更高。因为牦牛奶中的脂肪比较高，而且在 业内没有被广泛的认可，所以用优化一词是为以后全国市场和公关危 机留下空间，如果有对手进行攻击，我们可以提出牛奶经过优化，把 多余的脂肪脱去，而保留了香浓的口味所以称之为优化奶。
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目录 1、产品概念点的提炼 2、市场开发价值评估 3、消费者分析 4、整体推广策略 5、终端策略 6、媒介策略
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市场开发目标区域基本情况 甘肃、青海、西藏三省（自治区）地处我国内陆，属于经济欠发达地区 上述三地经济及相关情况如下：
三地区国民生产总值比较低，累计额仅占全国的1.3%左右。零售总额由于 人口的原因约占全国的1.5%强。总体消费能力低。 三地面积大，幅员辽阔人口密度比较低，城市化程度差，很多地区由于人口 分散不具备开发的价值。 本地民族杂居，各有各的风俗习惯，有些地区的牧民饮奶的程度高，但不接 受袋装奶，多数喝自己养殖牛的奶。 三地小城镇的建设落后,主要城市人口聚居于大城市中,农村的由于经济及习惯 原因不是利乐枕的消费市场，所以市场的重点在大中城市。
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西藏、青海、甘肃国内生产总值（2000年） 单位：亿元 地区 国内生产总值 人均国内生产总值（元） 第一产业 第二产业 第三产业 #工业
全 国 National Total 西 藏 Tibet 甘 肃 Gansu 青 海 Qinghai 117.46 983.4 263.6 36.32 193.4 38.5 27.21 439.9 114 10.13 328.4 80.6 53.93 350.1 111.1 7078 4559 3838 5087
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西藏、青海、甘肃社会消费品零售总额（2000年）
西藏、青海、甘肃社会消费品零售总额（2000年） 单位：亿元 地区 社会消费品 零售总额 ＃市 ＃县 ＃批发零售 贸易业 ＃餐饮业 全 国 National Total 4217.2 3752.6 西 藏 Tibet 42.9 16.3 18.5 33.9 4.2 甘 肃 Gansu 362.7 234.0 57.5 235.2 46.6 青 海 Qinghai 82.1 50.7 19.8 56.9 11.3
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青海、西藏、甘肃行政区划（2000年） 单位：个 (unit) 省级行政区划名称 地级 区划数 县级 各级市 市辖区数 #地级数 #县级市 西 藏 Tibet 7 1 73 2 甘 肃 Gansu 14 5 76 9 10 青 海 Qinghai 8 39 3 4
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西藏、青海、甘肃职工平均工资（2000年） 单位：元 地区 全部职工 #国有单位 #城镇集体单位 #联营单位 西 藏 甘 肃 青 海
单位：元 地区 全部职工 #国有单位 #城镇集体单位 #联营单位 西 藏 甘 肃 青 海 14976 8560 10050 15566 8916 10744 5835 6806 4785 9579 6405 5963
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西藏地区人口概况 单位：万人 年份 Year 总人口 Total Population 男 Male 女 Female 性别比
（女=100） Sex Ratio (female=100) 人口数 Population 比重（%） Proportion 1999 2000 247.72 251.23 123.16 124.95 49.7 124.56 126.29 50.3 98.87 98.94 农业人口 Agriculture 非农业人口 Non-Agriculture 市镇人口 Urban 乡村人口 Rural 人口数 Population 比重（%） Proportion 213.52 215.94 86.2 86.0 34.20 35.29 13.8 14.0 66.87 79.51 27.0 31.6 180.85 171.72 73.0 68.4
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青海、西藏、甘肃总人口和职工人数（2000年） 单位：万人 地区 年末总人口 职工人数 国有单位 #集体单位 #联营单位 全 国 西 藏
全 国 西 藏 甘 肃 青 海 126583 262 2562 518 11259 16 201 47 7878 15 165 41 1447 1 25 5 40
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有开发价值的市场 我们通过以上分析,认为在三省(自治区)中,不是所有的城市都具备开 发潜力，我们经过筛选认为下述地区可以先进行开发:
甘肃省兰州市、北部和南部的天水市，上述地区是甘肃省经济较发达地区 城市人口比例相对高，特别是酒泉市，下辖敦煌、玉门等市属于重点二级 市场。 西藏自治区“一江两河”（雅鲁藏布江中游及其支流年楚河、拉萨河）中部 流域地区位于青藏高原南部，，总人口79.86万人，占自治区人口 36.37％。开发区既是西藏的政治、经济、文化、交通中心，又是西藏的腹心地 区和粮食重要产区，被誉为西藏的“金三角”。 昌都地区可在后期开发。 青海省人口过于分散，且民族聚居区比较多，建议仅开发西宁、格尔木两 市，其他地区在实际的开发中存在着一定的困难。
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甘肃省行政区划图
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青海省行政区划图
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西藏自治区行政图
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特别提示 160万人口的兰州和68万人口的西宁是重点市场！
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目录 1、产品概念点的提炼 2、市场开发价值评估 3、整体推广策略 4、终端策略 5、媒介策略
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我们所处的产品周期 （销售量） 雪顿目前尚处于导入期 是在和竞品争夺消费者 导入期 成长期 成熟期 衰退期 （时间）
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市场推广所面临的问题 前期没有市场宣传产品知名度偏低，没有电视广告拷贝带子，电视媒体 选择方面效果怎么样提高?
距离春节期间比较近，如何在短期内提高知名度，单靠正常的广告播出 是无法达成的。 渠道方面没有成熟的运作经验，终端的对抗方面存在，劣势，如何在渠道 方面有所突破。 在两节期间如何抓住消费旺季推出相应的产品，如何增加产品的接触率。
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本次推广的中心思想 事件营销，终端制胜
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第一轮宣传 全市招聘50对双胞胎姐妹 （12月10日——12月15日） 本活动通过招聘50对双胞胎姐妹，不告诉目的何在，只告诉消
费者在12月16日将有一对尊贵的姐妹从青海来到兰州，届时将组织 50辆车的车队去机场接这对姐妹，连续播出5天每晚黄金时段密集播 出，有效频次要达到四次，在播出同时，在14日兰州的各大报纸也要 刊登相应的新闻。通过悬念让消费者产生关注。
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第二轮宣传 雪顿高原双珍奶全新上市 （12月16日——12月24日） 解开悬念， 通过密集广告告诉全市消费者招聘的目的，雪顿双珍优化
奶全新上市，通过事件营销快速的提升知名度。在上市当天车队在市内绕 繁华商业街一圈。
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第三轮宣传 （12月25日至1月6日） 雪顿奶牛商超免费试尝、买三赠一活动开展。 对自己的口味有信心可以让消费者品尝以增加接 触率。
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第四轮宣传 雪顿“温暖您的手”活动 （1月10日——20日） 组织寒假中的中学生走访1000户家庭，为1000位母亲送去雪顿牛
组织寒假中的中学生走访1000户家庭，为1000位母亲送去雪顿牛 奶和护手霜，通过情感诉求感染和打动消费者，提高产品的美誉度。 同时通过接触可以为以后的入户渠道打下一定基础。
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第五轮宣传 （春节期间） 高枕无忧，送礼送平安活动 在春节期间凡购买雪顿礼品装牛奶，均可以为所赠送 的对象送一份保险，送礼送平安。
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第六轮宣传 假借体育造势 通过与甘肃天马俱乐部或中国登山队接触，让媒体产生假的猜想 但不赞助，获得免费的新闻传播。
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目录 1、产品概念点的提炼 2、市场开发价值评估 3、消费者分析 4、整体推广策略 5、终端策略 6、媒介策略
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超市。我们将通过照片的形式来展示终端的陈列，另外要 说明的是厂方自己的促销人员是必需的，终端的培训是必 须的。
为了本次推广方案的策划我们专门走访了北京的几家 超市。我们将通过照片的形式来展示终端的陈列，另外要 说明的是厂方自己的促销人员是必需的，终端的培训是必 须的。
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厂方促销人员 必不可少！
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目录 1、产品概念点的提炼 2、市场开发价值评估 3、整体推广策略 4、终端策略 5、媒介策略
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关于媒介 关于媒介方面，由于距离兰州较远我们暂不介入具体的媒介操作 ，我们提供部分数据和一些要领，具体投放由雪顿营销部安排。
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雪顿广告投放的科学排期系统 选择合理的频道及时段 选择目标受众喜欢的节目 保证电视剧收视率预估的准确度 选择合适的广告段位 合理安排广告位置
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中国观众的广告段落行为 数据来源: 实力媒体专有调研
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通过以上可以知道，单一的频道无法形成很高的到达率
集群套播是必然的
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我们的目标群体 年龄30岁以上，家庭收入1000元以上，高中或 高中以上学历的城市女性。
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分析雪顿牛奶的目标群爱看的节目 到达率% 指数（倾向性） 数据来源：中国市场与媒介研究2002 新闻 港台连续剧 国产连续剧 天气预报
港台电影 综艺节目 热点追踪报道 体育节目 音乐 国外电影 国外连续剧 医疗保健 旅游休闲 专题片/纪录片 戏剧/戏曲 科技节目 卡通片 指数（倾向性） 数据来源：中国市场与媒介研究2002
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4. 选择合适的广告段位 5.3 4.1 1.5 3.2 2.6 2.9 1.7 收视率% 数据来源：AC尼尔森收视测量仪数据 节目前
节目中1插 节目中2插 节目中3插 节目中4插 节目中5插 节目后 5.3 4.1 1.5 3.2 2.6 2.9 1.7 数据来源：AC尼尔森收视测量仪数据
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兰州市电视剧收视率排序前10名 收视率情况供排期参考 (2003年4月1日-2003年4月30日，日记卡数据) 名次 节目名称 收视率(%)
频道 1 电视剧-静静的艾敏河 17.7 中央台一套 2 电视剧-关中匪事 17.5 甘肃电视台文化频道 3 电视剧-走向共和 14.8 4 黄金强档-金粉世家 14.2 中央台八套 5 大印象剧场-青衣 12.0 6 大印象剧场-拿什么拯救你我的爱人 11.8 7 黄金强档-男才女貌 11.6 8 大印象剧场-惊天铁案 10.7 9 黄金剧场-射雕英雄传 8.3 兰州电视台综艺体育频道 10 黄金强档-富起来的人之阿光 4.8 收视率情况供排期参考
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必需的、不可缺少的 建议媒介组合 甘肃电视台 终端关于牦牛 兰州晨报 文化频道 奶营养的手册 兰州电视台 综合频道 兰州晚报 兰州电视台文化
体育频道 必需的、不可缺少的
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建议有效频次：４次 建议时间选择： 春节前主要选择在晚上２０：００——２２：３０ 春节后１５天内在白天的中午增加两个时段
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ＴＨＥ ＥＮＤ
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