Customer Relationship Management 顧客關係管理 (客戶關係管理)

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1 Customer Relationship Management 顧客關係管理 (客戶關係管理)

2 顧客關係管理簡介 前言 顧客的種類 一對一行銷 企業所遭遇的問題 什麼是CRM CRM系統架構 導入CRM CRM導入實例

3 1. 前言 為什麼需要CRM？ So old it seems new. 王永慶賣米 雜貨店的老闆 舉一些反例 業務焦點 顧客焦點

4 小 大 原因一：資訊科技改變 資訊科技 企業規模 產品品項 顧客數量 腦袋 POS, EDI, ERP, 筆記 PLM, CTI, OLAP
電話 POS, EDI, ERP, PLM, CTI, OLAP 資訊科技

5 原因二：生產型態改變 手工生產 Craft Production 大量生產 Mass Production
少量生產 Lean Production (精實生產) 客製化生產 Customized Production

6 原因三：管理策略改變 顧客導向 產品導向 企業資源整合系統 電子商務/企業電子化 供應鏈管理 電子化採購 ISO 9000 顧客關係管理
管理制度 工廠自動化 企業資源整合系統 電子商務/企業電子化 供應鏈管理 電子化採購 顧客關係管理 產品資料管理 作業效率 ISO 9000 ISO 14000 TQM、TPM TPS MRPII、EDI 整廠整線、FMS 現場IE改善 QCC VA/VE MIS 局部自動化 顧客導向 產品導向

7 原因四：時代的趨勢 消費者驅力：Ex. 個人化需求、消費者要求變多、忠誠度降低。
成功者： 能迅速正確察覺或預測競爭趨勢並立即適當反應的業者 不進則退

8 全球CRM加速推動的四項背景分析 顧客愈來愈聰明，要求愈來愈高，選擇愈來愈多 (1) 大量資訊 (2) 更多選擇 (3) 客製化之商品
(4) 顧客難以取悅，忠誠度降低 (5) 顧客之跳槽成本降低 2. 巨觀的商業與市場環境 (1) 新經濟型態與新科技出現 (2) 多型態通路出現 (3) 網際網路無遠弗屆

9 全球CRM加速推動的四項背景分析 3. 細部商業環境 (1) 以客戶為中心的企業經營策略 (2) 客戶維持率是努力重點
(3) 將客戶分為不同層級，採取不同對待 (4) 多元化的銷售管道 4. 顧客忠誠度保持不易 (1) 顧客喜新厭舊 (2) 面對競爭對手低價搶客 (3) 商品或服務並無差異化特性 (4) 即有產品品質不夠好

10 顧客關係管理簡介 前言 顧客的種類 一對一行銷 企業所遭遇的問題 什麼是CRM CRM系統架構 如何導入CRM CRM導入實例

11 2. 顧客的種類 超越期望 忠實顧客 滿足期望 重複購買 提高欲望 首次購買 引起注意 不滿及引誘 潛在顧客 非顧客 沈寂顧客

12 Customer Relationship Management
關於顧客的一些事實 : Customer Relationship Management FACTS 新顧客成本 = 5 ×（維持舊顧客成本） 98%折價券被丟棄 82%的個人希望阻止銷售人員取得個人資料 不滿的顧客數 = 20 ×（抱怨的顧客） 1 個十分滿意顧客 => 影響 3 個客戶 1 個不滿顧客 => 影響 10 個顧客

13 關於顧客的一些事實 補救服務品質欠佳，通常要多花25%至50%的成本 如果事後補救得當，70%不滿意的顧客仍會與該公司來往
100位滿意的顧客，將衍生出15位新顧客 多留住5%的現有顧客，可提高85%的獲利率 20%的好顧客貢獻了利潤的150%，但最差的40%顧客卻又使利潤縮減了50% (-50%)

14 顧客行為模式 FACTS: 顧客滿意 ≠ 顧客行為 顧客期望上升↑ 顧客忠誠度降低 ↓ 顧客具不同價值

15 顧客關係管理簡介 前言 顧客的種類 一對一行銷 什麼是CRM 企業所遭遇的問題 CRM系統架構 如何導入CRM CRM導入實例

16 大眾行銷 傳統作法 以爭取新顧客彌補流失顧客 以量取勝 未來作法 微行銷 保留、善用、並爭取對企業有價值的顧客 以質取勝

17 3. 一對一行銷 極需新的行銷功能 FROM OLD MODEL ……TO………… NEW MODEL
Lifecycle and Value Based Segmentation Media Based Planning Brand Management Minimal IT Skills Relationship Based Segmentation Hi-tech Analytics Multi-channel Distribution Planning Significant IT Skills

18 The Marketing Theory Product-driven marketing Target Marketing
Mass Marketing Niche Marketing Database Marketing One-to-One Marketing Target Marketing Interactive Marketing How far along is your business….?

19 有效運用資源 （80/20法則） 提昇顧客價值及貢獻度 一對一行銷之步驟 確立顧客 (Identify)
區分顧客 (Differentiate) 顧客互動 (Interact) 客製化 (Customize) 有效運用資源 （80/20法則） 提昇顧客價值及貢獻度

20 “What’s 1 to 1 all about?” 以四個字來解釋何謂1對1行銷 – Treat Different Customer Differently Identify customers Differentiate products and services based on individual needs Interact with customers through multiple channels Customize products and services “Know Your Customer Differently, Treat Them Differently” Don Peppers & Martha Rogers Exclusive Partners of Oracle Corporation

21 1 to 1 - What is it? A change in the way we interact with our customers: Product (Mass) Approach Customer (1 to 1) Approach Products standardized Customers interchangeable Talk at customers Success = getting more customers Products are mass customized Customers treated as individuals Talk with customers Success = keeping & growing customers

22 科技的發展實現了1對1行銷的理想 Customer databases Interactivity Mass Customization
Remember this one customer Interactivity Talk with the customer Mass Customization Tailor something for the customer 1,000,000 1,000 1 .001 1990 = 1 Cost to Process One Bit of Information

23 The “Learning Relationship”
Customer tells you what he wants You tailor your product, your service, or the information associated with it Customer has now invested time and effort specifying his needs To get an equivalent product somewhere else he must first re-invent this relationship

24 真正的競爭優勢 The understanding and knowledge that ONLY you have of your customer. (Information that your competitors don’t have.) And, this information has to come from the customer. 1to1

25 Market Share vs. Share of Customer
Needs Satisfied Customers Reached Mass Marketing Get customers Keep & Grow customers Longer bar = less pressure on margins 1 to

26 市場佔有率是一個公司的產品銷售額佔整個產業銷售額的比例，公司不必然要將吸引最多的顧客列為目標。
如果企業想要藉由免費贈品達到百分之百的佔有率，那企業一定不長久。 企業應該將吸引最多能獲利的顧客列為目標。 有些企業會進行逆行銷，來消除顧客的需求。 顧客(消費)佔有率：用於努力增加現有顧客在產品與服務上花費的金額。

27 大量客製化 (Mass Customization)
Product Design Phase Design product with modular components Product Manufacturing Phase Mass Customization 1. Customer selects pager options and places order through phone or via Internet. 2. Manufacturing plant’s computer aggregates customer information, sorts them and plans manufacturing schedule. 3. The components are selected according to customer specifications. 4. The components are assembled. 5. The customized pager is shipped to customer 2 3 1 Plant’s computer + 4 5

28 延緩策略實例分析 拉式延緩策略在日本National Bicycle公司的實施 形式延緩及製造延緩策略在美國HP公司的實施
形式延緩：將電源供應設計成可以容納110V和220V的全球性電壓 製造延緩：將印表機客製化部分交由區域配銷中心來執行

29 延緩策略實例分析 完全延緩策略在美國Digitoe公司的實施 完全延緩策略在日本JUKI成衣業者的實施 完全延緩策略在美國Nike公司的實施
利用電腦掃瞄技術，將顧客腳的形狀製作成數位的影像，然後再利用CAD/CAM在虛擬3D領域的技術發展，以創造出完全個人化腳形的塑膠模子。 完全延緩策略在日本JUKI成衣業者的實施 顧客參與設計，並利用自動化設備與資訊科技，創造出最符合顧客需求的服裝，以及無權產品差異化的可能性。 完全延緩策略在美國Nike公司的實施 創造專屬於個人需求的球鞋。

30 大量客製化實例應用 提供客製化服務於現有標準化的產品或服務上： 創造可客製化的產品和服務： 銷售點客製化： 經由價值鏈提供快速反應：
致福旅遊生活館 創造可客製化的產品和服務： 網路銀行Wells Fargo 銷售點客製化： Paris Miki、音樂CD 經由價值鏈提供快速反應： Levi’s 以模組化零組件達成客製化產品和服務： DELL

31 顧客關係管理簡介 前言 顧客的種類 一對一行銷 企業所遭遇的問題 什麼是CRM CRM系統架構 如何導入CRM CRM導入實例

32 Current Problems in Service
客戶資料、財產資料不完整 客戶需求歷史記錄不詳實 無法即時提供客戶詢問的相關資料 處理狀況、行銷活動、客戶合約資料等 找不到合適的人員處理客戶需求之後續工作 後續的處理流程中斷 無法適時搭銷其他產品 無法立即判斷客戶的合約是否過期 無法給於客戶明確的commit time 服務需求的記錄缺乏分析，問題一再重複上演 與後端庫存管理、帳務管理無法銜接

33 Current Problems in Sales
缺乏銷售產品的潛在客戶名單分析 缺乏特定產品的主力客戶名單分析 缺乏有效率的客戶組織分析 缺乏跨部門的客戶資料共享整合 缺乏客戶採買週期的行為分析 無法有效利用跨部門的資源 計畫管理、風險評估、花費控制不易 Price list 管理不易 無法有效即時更新產品型錄、庫存資訊 缺乏自動化的估價、訂單、出貨、催收處理 銷售協助工具的不足 競爭對手的分析不足

34 Current Problems in Marketing
缺乏有效的資料整合性 客戶資料分析 Promotion program design Cost evaluation Forecasting Channel analysis 貢獻度分析 個人化行銷

35 顧客關係管理簡介 前言 顧客的種類 一對一行銷 企業所遭遇的問題 什麼是CRM CRM系統架構 如何導入CRM CRM導入實例

36 5. 什麼是CRM What is CRM? 以客戶為中心的企業經營以及管理之全面活動 早期：蒐集潛在客戶，培養客戶，以銷售為重
產品品質、促銷、行銷 中期：提供客戶最大的滿意程度，建立客戶忠誠度 快速以及精確的服務品質 Service sales, Cross-selling 後期：客戶行為模式分析建立，主動服務，提昇企業最大價值 Service, Sales, Marketing 等frond-end 之整合 多樣化的互動管道建立 Service/benefits center

37 CRM定義 為鞏固舊顧客、贏取新顧客、增進顧客貢獻度，而透過各種溝通管道瞭解並改變顧客行為的一種管理策略。
區分顧客價值，以不同產品及方式滿足個別需求，強化顧客貢獻度。 適時、適地、適當管道、由適當人選對適當顧客做適當服務。

38 CRM定義 CRM是透過多元與互相連結之傳遞管道(電話、電子郵件、網站、直接互動)的銷售(合約管理及產品設定)、行銷(活動管理、行銷)，與顧客服務(電話客服中心與現場服務)等前台顧客接觸點的水平整合流程自動化。 CRM的應用結構必須涵蓋操作型(以交易為導向的企業流程管理)與分析型(以資料超市(data mart)為中心的企業績效管理)技術。

39 Customer Relationship Management
As a discipline, CRM leverages strategy, program development and management, and advanced technology to improve the customer experience at every “touch point”. It combines direct marketing, new media, data mining and modeling, data warehousing and integration, and channel management to enhance customer loyalty, increase revenue, and lower customer acquisition costs.

40 顧客關係管理的起源 40

41 CRM系統的目標 辨識潛在顧客 瞭解現有及潛在顧客的需要。 差異化有利潤和沒有利潤的客群和區隔 增加價值和滿意度以減少耗損
增加現有產品與服務的使用 增加各種公司產品與服務的使用 增加更多公司生產之高級產品的使用(鼓勵購買高價產品) 增加顧客服務和滿意度 改善活動管理 增加推薦 贏回失去的顧客 把顧客的關係階層逐漸提升(從陌生人、熟識、朋友、到夥伴) 整合公司使用之各種通路的行銷與銷售努力

42 顧客關係管理簡介 前言 什麼是CRM 一對一行銷 企業所遭遇的問題 CRM系統架構 如何導入CRM CRM導入實例

43 5. CRM系統架構 顧客關係管理架構

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46 GSS 之Heart-CRM 架構

47 行動商務 顧客關係管理(CRM)功能模組

48 CRM輔以資料倉儲技術之概念圖

49 顧客關係管理資料處理的四大實施步驟 資料、資訊的蒐集 資料、資訊的儲存與累積 資料、資訊的分析與整理 資料、資訊的展現與應用 詳見後2頁

50 顧客關係管理的四大步驟與所應用之資訊科技

51 顧客關係管理的四大步驟與所應用之資訊科技

52 藉由CRM的資料處理循環提升顧客關係模式

53 運用資訊科技重新思考 有效提昇顧客價值與忠誠度 降低顧客流失率 降低企業經營成本 提高獲利 提昇產品及服務水準 超越顧客期望

54 CRM Technology Solution
Data Mining Data visualization, basic statistics, regression analysis, CHAID analysis, cluster analysis, … Behavioral Analysis Analyze web interaction Link purchase with user Segment user automatically based on behavior Pre-define segmentation Alter content based on dynamic/static segmentation Drive other tools via segmentation ( and campaign management)

55 CRM Technology Solution
Campaign & Management Identify, manage, track and analyze customer interactions from outbound campaigns Automatic and conditional responses to specific responses Ability to track and monitor all responses Ability to personalize for each individual within a campaign Integrated view of all customer responses Reporting on promotion effectiveness: # of messages sent, rejected, delivered, opened, clicked through to a URL in

56 顧客關係管理簡介 前言 顧客的種類 一對一行銷 企業所遭遇的問題 什麼是CRM CRM系統架構 導入CRM CRM導入實例

57 6. 導入CRM 導入動機 處理龐大顧客資料 發展顧客化產品，推展行銷業務 快速回應減少抱怨，提昇服務品質 降低成本，提昇經營績效
塑造企業形象，配合未來趨勢

58 CRM 應用層面與工具 產業別： 零售消費 應用程度 資訊服務 證券保險航空 銀行電訊 時間 導入期 起飛期 高峰期 成熟期
資料來源：第一屆台灣顧客關係管理研討會，Brian Spengler.

59 不同行業對CRM方向及重點需求不同

60 建置步驟 界定範圍及需求 瞭解現況及界定細部需求 系統設計與建置 資料轉換 系統上線及人員訓練 系統維護

61 著重的重點 鞏固現有顧客：(Customer Retention) 贏取新顧客：(Customer Acquisition)
通路喜好、傾向模型、購買行為 贏取新顧客：(Customer Acquisition) 整合獨立資料、建立傾向模型、瞭解何時及如何溝通、提出可能產品 提昇顧客貢獻度：( Customer Profitability) 確立最佳顧客群、開發最可能購買之新產品、決定銷售資源最佳分配

62 選擇提供CRM方案之廠商 可提供的顧問服務 相關經驗 售後服務 方案建置的難易 所需時間 費用

63 導入CRM的障礙 初期導入成本高 初期效益不明顯 提供方案之廠商能力不足 內部缺乏人才 無法整合原有系統

64 導入CRM的成功要素 管理高層的承諾，提供資源及長期預算 建立顧客購買、喜好、促銷等歷史資料庫 建立良好互動管道 即時存取資料庫與顧客互動
以顧客貢獻度區分顧客 績效評估與追蹤 縮短導入期以建立信心

65 顧客關係管理簡介 前言 顧客的種類 一對一行銷 企業所遭遇的問題 什麼是CRM CRM系統架構 如何導入CRM CRM導入實例

66  不僅是貨物的遞送者，更是全球顧客的最佳生意夥伴
實例：聯邦快遞 全球運籌服務 145000位員工，44000收件中心，170萬客戶，320萬件/日 顧客服務資訊系統： 自動運送軟體：Power Ship (DOS), FedEx Ship (window), FedEx interNetShip (WWW)  排定取貨時程、追蹤確認路線、列印條碼、建立清單、追溯記錄 線上作業系統：(Customer Operations Service Master On-line System /COSMOS)  主動追蹤、狀況資訊顯示  不僅是貨物的遞送者，更是全球顧客的最佳生意夥伴

67 實例： SOGO VIP Club

68 實例：銀行搶貴客，推出頂級卡

69 實例：資生堂邀請VIP出席體驗活動

70 實例：名牌精品拉攏嬌客

71 結語 隨著科技的發展，顧客關係管理的解決方案也會持續演變 在今天的經濟體中，最重要的資產是知識，知識是未來競爭的利基
顧客關係管理的成敗關鍵在於前端活動與內部作業是否密切配合 與顧客建立長期關係不僅是未來企業生存的必要能力，更是競爭的必備武器 持續是CRM成功的要件