第9章 問卷設計  本章的學習主題  1. 問卷的建構 2. 問卷中計劃要衡量之內容 3. 如何將研究目的轉換成資訊需求

Presentation on theme: "第9章 問卷設計  本章的學習主題  1. 問卷的建構 2. 問卷中計劃要衡量之內容 3. 如何將研究目的轉換成資訊需求"— Presentation transcript:

1 第9章 問卷設計  本章的學習主題  1. 問卷的建構 2. 問卷中計劃要衡量之內容 3. 如何將研究目的轉換成資訊需求
4. 問卷的用語方面應注意事項 5. 問題次序之決定 6. 如何尋找現有問項的來源 7. 問卷的預試 企業研究方法 第 9 章

2 9.1 問卷的建構 步驟 執行內容 計劃要衡量什麼 問卷的建構 決定問卷中的用字 問卷排序及做版面的編排 預試及修正問題
9.1 問卷的建構 步驟 執行內容 1. 再次檢視研究目的 2. 決定問卷的研究議題 ( issue ) 為何 3. 由次級資料或探索性研究中取得關於此議題的額外資料 4. 依研究議題決定問卷的內容 計劃要衡量什麼 1. 決定每個構面的問項 2. 決定每個問項的格式 問卷的建構 1. 決定問題的用字遣詞 2. 衡量每個問題的可理解性 且考慮依受測者的知識與能力是否有意願去回答此問題 決定問卷中的用字 1. 將問項以適當順序呈現 2. 將所有的問項分成幾個次主題以組成一份單一的問卷 問卷排序及做版面的編排 1. 將整份問券檢視一遍看語意是否通順? 是否所要衡量的項目都有衡量到了並檢查問卷是否有錯誤 2. 預試問卷 3. 依預試結果修正問卷中不具信度的部份 預試及修正問題 圖 9-1 問卷建構的程序 資料來源：Kumar, Aaker & Day (1999), “ Essentials of Marketing Research”’, p.309. 企業研究方法 第 9 章

3 9.2 問卷計劃要衡量之內容 一、了解問卷中要衡量什麼 問卷設計中最難的一步是如何將要蒐集的資訊 表達清楚。差勁的判斷和沒有嚴謹發展的問卷
9.2 問卷計劃要衡量之內容 一、了解問卷中要衡量什麼 問卷設計中最難的一步是如何將要蒐集的資訊 表達清楚。差勁的判斷和沒有嚴謹發展的問卷 可能會導致研究結果和研究目的不相關連，這 可能會嚴重的減損研究的價值，所以問卷設計 中，問卷的信度是很重要的。 企業研究方法 第 9 章

4 9.2 問卷計劃要衡量之內容 二、問卷之內容為何？ 研究者可藉由研究的問題來檢視問卷的問項。 1. 這個問題是必要的嗎？
9.2 問卷計劃要衡量之內容 二、問卷之內容為何？ 研究者可藉由研究的問題來檢視問卷的問項。 1. 這個問題是必要的嗎？ 2. 需要用多個問題來衡量一個觀念，還是只需 用一題來衡量？ 3. 受測者是否有能力提供資訊？ 4. 受測者願意提供資訊嗎？ 企業研究方法 第 9 章

5 9.2 問卷計劃要衡量之內容 三、如何減少在問卷設計中發生嚴重的錯誤？ 1.有清楚的研究目的，並清楚界定決策者所需要的資
9.2 問卷計劃要衡量之內容 三、如何減少在問卷設計中發生嚴重的錯誤？ 1.有清楚的研究目的，並清楚界定決策者所需要的資 料為何？研究假設、研究範圍為何？ 2.進行探索性研究，例如使用專家訪談或小組討論的 方式，以收集並確認研究的相關變數，並幫助研究 者決定適當之用字遣詞，並瞭解受測者的觀點為何。 3.蒐集次級資料並由文獻中學習相似問卷設計的經驗。 4.建立問卷初稿，並對最初版本的問卷進行預試。 企業研究方法 第 9 章

6 9.3 將研究目的轉換成資訊需求 問卷的格式 在了解要蒐集什麼資訊之後，研究者進一步要決定如何蒐集資料，包括在問卷中使用什麼樣的格式來設計，問卷的發放方式為何？ 企業研究方法 第 9 章

7 9.3 將研究目的轉換成資訊需求 在這種問卷中受測者由每個問題中選擇項目。 在問題的格式方面，依受測者回答自由度高低可分成三種：
9.3 將研究目的轉換成資訊需求 在問題的格式方面，依受測者回答自由度高低可分成三種： 1.開放式問題： 答案並沒有分類，研究者對受測者的答案進行逐字記錄。 2.半開放式問題： 訪員用預先編碼好的分類來記錄受測者的答案。 3.封閉式問題： 結構化、正式化的問卷。 在這種問卷中受測者由每個問題中選擇項目。 企業研究方法 第 9 章

8 9.3 將研究目的轉換成資訊需求 開放式問題 你今年幾歲？___________________ 你可以舉出你最記得的三檔廣告嗎？____________ 請問你每個月大約打幾通長途電話？____________ 開放式問題有其優點，也有其缺點。其優點是可獲得研究者較廣泛性的答案，且較不會受到預先分類好的選項影響。 企業研究方法 第 9 章

9 9.3 將研究目的轉換成資訊需求 開放式問題對於以下情況是頗適用的： 1. 對於某個主題的感覺或印象。
2. 問卷的重點是衡量受測者對於某議題的觀點時。 3. 當有許多可能的選項，或是不能預期受測者的答案時。 4. 逐字回答對受測者而言是較喜歡的方式，或受測者的答案將被舉例於報告中時。 5. 衡量某些敏感或不受歡迎的議題。 企業研究方法 第 9 章

10 9.3 將研究目的轉換成資訊需求 封閉式問題 在封閉式問題中有兩種基本的格式：一種是要求 受測者選擇一個或者是一個以上的答案；另一種
是要求受測者在評價尺度上選擇其自己的看法。 企業研究方法 第 9 章

11 1.二選一的問題( dichotomous question )： 二選一的問題只有兩種回答的類型。
封閉式問卷的類型 1.二選一的問題( dichotomous question )： 二選一的問題只有兩種回答的類型。 EX：請問你打算在今年內買車嗎？ □ 是 □否 企業研究方法 第 9 章

12 2.多選一的問題( multichotomous question )： 在此種型式的問題中，受測者要求在選項中選擇
封閉式問卷的類型 2.多選一的問題( multichotomous question )： 在此種型式的問題中，受測者要求在選項中選擇 一個最符合受測者看法的選項。 EX：你今年幾歲？ □ 小於20歲 □ 20 ～ 29歲 □ 30 ～ 39歲 □ 40 ～ 49歲 □ 50 ～ 59歲 □ 60歲以上 企業研究方法 第 9 章

13 9.4 問卷的用語 一、使用簡單的字 許多研究者都曾遇到用語的問題 (vocabulary problem)。一般而言，研究者都較受測者擁有較高的教育程度，而在 用字上可能會使用某些其認為是易懂，但是對於受測者而 言卻不了解的字眼。 最根本的解決方法，即是使用簡單的字來描述問題，少使 用一些艱深的字或者是專業術語。當使用簡單易懂的字時，受測者誤解題意的機會可降至最低。 企業研究方法 第 9 章

14 9.4 問卷的用語 二、避免使用含糊不清的字和問題 問卷中除了要儘量使用簡單的字之外，在用詞上也要避免使
用含糊不清的字或問題。在研究中常遇到研究者沒有給受測 者時間或空間上之參考架構( frame of reference )，來解釋 問題。 為了蒐集得來的資料可在一致的基準下比較，研究者必須提 供給每個受測者一個參考架構。另外在問受測者某些行為的 次數時，應避免造成含糊不清的詞意。 企業研究方法 第 9 章

15 9.4 問卷的用語 三、避免引導性問題 (Leading Questions) 和負荷性問題(Loading Question)
所謂引導性問題是研究者利用一種架構(frame)給受測者應該回答問題的線索。在問卷中應避免引導性敘述以免造成受測者答案的偏差。研究者可能在問項中加入“你不同意嗎？”這樣的敘述，例如：李登輝在擔任總統12年的時間，非常瞭解百姓的辛苦，您不同意嗎？。如果研究者想要讓受測者有正確的回答，應避免使用引導性問題。 企業研究方法 第 9 章

16 9.4 問卷的用語 常見的負荷性問題如下： 1. 在選項中沒有給予涵蓋所有範圍的選擇。 2. 提供受測者對於選擇某一特定選項的理由。
1. 在選項中沒有給予涵蓋所有範圍的選擇。 2. 提供受測者對於選擇某一特定選項的理由。 3. 使用一些情緒性的字眼，或者在某個重要的字眼下，在 印刷時將其以粗體的型式或者是加上底線，加強受測者 的印象。 4. 在問卷中洩露贊助者。因為受測者可能會受到對贊助公 司或品牌的影響，而有較正面的反應。 企業研究方法 第 9 章

17 9.4 問卷的用語 四、避免隱含性的選擇 問卷設計中應避免使用隱含性的選擇，除非是有特別的原因，研究者應避免使用隱含性的選擇。
企業研究方法 第 9 章

18 9.4 問卷的用語 五、避免隱含性的假設 在問題的陳述時應避免隱含性的假設，且應該將問題詳盡的陳述清楚。例如“你贊成石油應有價格管制嗎？”，而這會引起每個受測者不同的回應。 較好的方法是陳述這個問題的詳盡結果，應該這樣問“如果價格管制會減少石油的生產配額的話，你贊成石油應有價格管制嗎？”。 企業研究方法 第 9 章

19 9.4 問卷的用語 六、避免一般化及估計 在問題的陳述時應使用較特定措辭，而不是一般化的措辭。例如研究者可能會問“請問你一年中大約看幾次電影？”，而受測者可能記不清楚看幾次。 較好的問法是詢問“請問你這個月中大約看幾次電影？”。利用這個月看電影的次數再乘以12，即可以得到正確的答案。 企業研究方法 第 9 章

20 9.4 問卷的用語 七、避免雙重目的(Double-Barreled)的問題
在問項中應避免一次詢問二個或兩個以上的項目。例如“你滿意這項服務的品質與價格嗎？”受測者可能滿意這項品質，但不滿意其價格，所以在做答時會有所停頓，最後可能隨便選擇一個答案。 為了避免此種情況，在問項中有“或”字或者是“與”字的問項應再檢視一遍，因為會使用此類的字眼可能就是雙重目的的問項。 企業研究方法 第 9 章

21 9.5 問題次序的決定 1.敏感性問題和開放式問題應置於問卷的後面 2.較短且較容易回答的問項應置放問卷的前面
9.5 問題次序的決定 1.敏感性問題和開放式問題應置於問卷的後面 2.較短且較容易回答的問項應置放問卷的前面 3.問項的排序，前面的問題應可為後來的問題先探詢消息 4.按邏輯順序排列問題 5.避免使用一套回答組合 6.分開成雙的信度檢定問題（例如先問正面，再問反面） 7.問卷量測尺度的考量 8.問句的長短與型態 企業研究方法 第 9 章

22 9.6 決定問卷中實體的特性 一、讓受測者接受並回答此份問卷
9.6 決定問卷中實體的特性 一、讓受測者接受並回答此份問卷 實體的外觀會影響受測者的合作，特別是使用郵寄問卷時。如果一份問卷看似草率，受測者可能覺得這份問卷並不重要，不會有很高的配合意願。如果研究者認為該問卷是很重要的話，應試著讓問卷看起來是很重要的，例如使用較好的紙來印刷，並使用專函且在信中介紹說明要進行什麼研究？問卷的發出者為何？告知受測者本研究調查的合法性。 企業研究方法 第 9 章

23 9.6 決定問卷中實體的特性 二、對問卷的管理和控制 問卷的尺寸、問卷的版面安排和問題排列的順序等也會影響受測者回答問卷的意願。
9.6 決定問卷中實體的特性 二、對問卷的管理和控制 問卷的尺寸、問卷的版面安排和問題排列的順序等也會影響受測者回答問卷的意願。 如果題數一頁之內便可列完，可以印在明信片的背面或是用 信紙背面設計問卷並附上回郵信封的格式。 若問卷中需要跳題回答，研究者可能必須加上文字指引或是 箭頭來指示回答方向。 企業研究方法 第 9 章

24 9.7 預試及修正問題 預試是問卷發展的最後一個階段，且是一個很重要的步驟。它是對目標母體抽取少數的受測者來測試問卷的初稿，藉回答結果以改進問卷中潛在的問題。 企業研究方法 第 9 章

25 第8章 衡量方法及信度與效度的檢定  本章的學習主題  1.衡量的意義 2.衡量的尺度 3.衡量的指標 4.衡量尺度與統計分析
　　1.衡量的意義 　　2.衡量的尺度 　　3.衡量的指標 　　4.衡量尺度與統計分析 　　5.態度的意義 　　6.態度的衡量尺度 　　7.信度與效度的意義 　　8.衡量的誤差來源 　　9.信度與效度與其他相關因素的關係 企業研究方法 第 9 章

26 8.1 衡量的意義 Cooper (1995)認為在研究中，所謂衡量是指把數字以某種規則指派到實證的事件上 (empirical events )。 Davis & Cosenza (1993)則做了更明確的解釋，其認為「衡量的目的是將實證事件的特質及屬性轉化成研究可以分析的形式。衡量是一種過程，它在研究者的分析上是用來象徵性的代表事實(reality)的每一面(aspects)」。　 企業研究方法 第 9 章

27 8.1 衡量的意義 衡量可分成兩種陳述，一是定量的陳述 ，一種是定性的陳述。所謂定量的變項，即是我們使用數字來衡量物體或屬性。
8.1 衡量的意義 衡量可分成兩種陳述，一是定量的陳述 ，一種是定性的陳述。所謂定量的變項，即是我們使用數字來衡量物體或屬性。 而定性的變項是依其分類而給予名目。如上面的例子，男性指定為M，女性指定為F。 企業研究方法 第 9 章

28 實證觀察 映像法則 符號 性別 新車樣式的特質 出席車展者 甲-戊 如果是男性 則指派到M， 如果是女性 則指派到F。 其中
5 代表非常喜歡 4 代表喜歡 3 代表尚可 2 代表不喜歡 1 代表非常不喜歡 ( M，F ) 甲 乙 丙 丁 戊 M F 3 4 5 2 1 圖 8-1 衡量的特性 資料來源：Cooper (1995), “Business Research Methods”, 5th edition, p.141. 企業研究方法 第 9 章

29 8.2 如何進行衡量 研究者並不直接衡量物體或者是屬性，而是藉由指標或量表來瞭解物體的特質。
8.2 如何進行衡量 研究者並不直接衡量物體或者是屬性，而是藉由指標或量表來瞭解物體的特質。 EX：想瞭解何種人格特質的銷售員具有較高的業績，而這些屬性可能是年齡、工作經驗或拜訪客戶次數等。而研究者可能依可直接被觀察到的屬性為衡量指標來量測物體的特質。 企業研究方法 第 9 章

30 8.3 衡量的尺度 名目尺度 (Nominal Scales) 順序尺度 (Ordinal Scales)
8.3 衡量的尺度 名目尺度 (Nominal Scales) 順序尺度 (Ordinal Scales) 區間尺度 (Interval Scales) 比率尺度 (Ratio Scales) 品牌 名次 C 1 A 2 B 3 D 4 尺度點 (scale point) 喜好度 1 非常喜歡 2 很喜歡 3 普通喜歡 4 不喜歡 5 很不喜歡 企業研究方法 第 9 章

31 8.3 衡量的尺度 表 8-1 各種尺度的意義與特性比較 尺度的種類 意義 尺度的特性 名目尺度
8.3 衡量的尺度 表 8-1 各種尺度的意義與特性比較 尺度的種類 意義 尺度的特性 名目尺度 是將字母、符號或數字指派到物體上如同一個標籤。 不能排序、不能衡量距離、沒有原點可言。 順序尺度 變項屬性可以邏輯來排序或者根據他們的重要性來選擇 可以排序但不能衡量距離、沒有原點可言。 區間尺度 不只可以根據重要性來衡量物體，且可以用同樣間隔的尺度來區別他們的排列順序。 可以排序及用區間瞭解距離的差異，但沒有絕對的原點。 比率尺度 衡量絕對的觀念而不是相對的觀點。其代表的是變數真實的數量。 可以排序、可瞭解衡量的差異、且有絕對的原點。 資料來源：參考 Cooper & Emory (1995), “ Business Research Methods”, 5th edition, p.143. 企業研究方法 第 9 章

32 8.4 衡量的指標 多指標的衡量工具(multi-item instruments)用來衡量擁有許多特質的觀念，而衡量一個現象通常是混合一些變項或者是尺度的。 EX：一個銷售員的士氣可能用許多混合的問項(items)來衡量，例如你滿意你的工作嗎？你滿意你目前的生活嗎？藉由問不同的問題來衡量相同的事物可以提供更高的精確度及正確性。 企業研究方法 第 9 章

33 8.5 衡量的程序 圖 8-2 衡量的程序 獨立經驗事件 發展研究者欲研究的概念 確認概念性定義和操作性定義 建立衡量尺度及衡量標準
衡量指標之信度及效度 利用具有信度效度之指標進行衡量 圖 8-2 衡量的程序 資料來源：Davis & Cosenza (1993), Business Research for Decision Making, 3rd edition, p.163. 企業研究方法 第 9 章

34 8.6 尺度的統計分析 表 8-2 各種尺度用的敘述統計 尺度的種類 數值的操作 敘述性統計 名目尺度 計數 ( counting )
8.6 尺度的統計分析 表 8-2 各種尺度用的敘述統計 尺度的種類 數值的操作 敘述性統計 名目尺度 計數 ( counting ) 每一類可做頻率 (frequency) 計算 每一類可做百分比的計算 順序尺度 排列順序 可計算中位數 ( median ) 可排列順序 可計算百分等級(percentile ranking) 區間尺度 區間的數值可做算數 (arithmetic) 運算 可計算平均數、標準差、變異數 比率尺度 可以實際數值做算術運算 可計算幾何平均數、變異數 資料來源：William G. Zikmund (1999),” Business Research Methods”, 6th edition, p.278. 企業研究方法 第 9 章

35 資料來源：Subhash Sharma (1996), “ Applied Multivariate techniques”, p.6.
8.6 尺度的統計分析 表 8-3 計量變項與非計量變項可使用的統計 依變項 自變項 一個 一個以上 計量 非計量 迴歸 鑑別分析 羅吉斯( logistic )迴歸 典型相關 鑑別分析 (MDA) t-test 不連續 ( discrete ) 鑑別分析 MANOVA 不連續 (MDA) 多元迴歸 MDA ANOVA 聯合分析 ( MANOVA ) 資料來源：Subhash Sharma (1996), “ Applied Multivariate techniques”, p.6. 企業研究方法 第 9 章

36 8.7 何謂態度 態度的意義 所謂態度通常被視為「對這個世界的特定事物，藉由某種特定的方式有一種持久且一致的傾向」。
8.7 何謂態度 態度的意義 所謂態度通常被視為「對這個世界的特定事物，藉由某種特定的方式有一種持久且一致的傾向」。 企業研究方法 第 9 章

37 行為 認知 情感 圖 8-3 態度三因素 企業研究方法 第 9 章

38 簡單態度尺度 ( Simple Attitude Scaling )
8.8 態度的評價尺度 簡單態度尺度 ( Simple Attitude Scaling ) 以你目前的工作而言，在大部分的時候你喜歡這份工作嗎? 很喜歡 □是 □否 還算喜歡 不太喜歡 不喜歡 企業研究方法 第 9 章

39 類別尺度 ( Category Scales )
8.8 態度的評價尺度 類別尺度 ( Category Scales ) 如果可以選擇的話，你想待在你目前的工作崗位多久? □ 六個月以下 □ 六個月以上至一年 □ 一年以上 企業研究方法 第 9 章

40 8.8 態度的評價尺度 固定總合尺度 ( Constant-sum Scale )
8.8 態度的評價尺度 固定總合尺度 ( Constant-sum Scale ) 請依照您選擇快遞公司時，考量三種特質，並以總分100分為基準， 將各項特質之重要性分類予以標示。 正確發貨 準時到達 優惠的價格 總 計 企業研究方法 第 9 章

41 圖形的評價尺度 ( Graphic Rating Scales )
8.8 態度的評價尺度 圖形的評價尺度 ( Graphic Rating Scales ) 請衡量每個屬性對你而言的重要性程度，藉由各屬性的水平線上劃「×」以表示您的感覺 座椅的舒適性 不重要 × 很重要 空服人員的服務態度 機上供應的餐點 飛機的安全性 企業研究方法 第 9 章

42 圖形的評價尺度 ( Graphic Rating Scales )
8.8 態度的評價尺度 圖形的評價尺度 ( Graphic Rating Scales ) (1) 梯形尺度 請問您覺得某糖果好吃嗎? 果您覺 得越好吃，請勾越上層 (2) 笑臉尺度 請問您覺得 A 玩具好玩嗎? 很好吃 5 ˇ 4 3 2 1 很不好吃 很好玩 普通 很不好玩 ˇ 企業研究方法 第 9 章

43 8.8 態度的評價尺度 塞斯通等距尺度 (Thurstone Equal-appearing Interval Scale)
8.8 態度的評價尺度 塞斯通等距尺度 (Thurstone Equal-appearing Interval Scale) 李克特尺度 (The Likert Scale) 在以下敘述中，請按照您個人瀏覽奇摩網站的感覺，來勾選適合的選項： 非常 不同意 無意見 同意 ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) 1. 該網站上的內容很豐富 □ 2. 該網站的設計感覺很棒 3. 該網站提供了很多產品資訊 4. 乾網站的連結速度很快 企業研究方法 第 9 章

44 8.8 態度的評價尺度 語意差異法( Semantic Differential )
8.8 態度的評價尺度 語意差異法( Semantic Differential ) 流行的___：___：___：___：___：___：___老氣的 流行的 ___：___：___：___：___：___：___ 老氣的 耗油的 ___：___：___：___：___：___：___ 省油的 馬力強 ___：___：___：___：___：___：___ 馬力不強 價格貴 ___：___：___：___：___：___：___ 價格便宜 配備好 ___：___：___：___：___：___：___ 配備不齊 甲品牌新車 乙品牌新車 企業研究方法 第 9 章

45 很喜歡 ___：___：___：___：___：___：___ 不喜歡
8.8 態度的評價尺度 數值尺度( Numerical Scales ) 你喜歡麥當勞推出的新產品” 「×××」 嗎? 很喜歡 ___：___：___：___：___：___：___ 不喜歡 企業研究方法 第 9 章

46 8.8 態度的評價尺度 史德培尺度( Staple Scale )
8.8 態度的評價尺度 史德培尺度( Staple Scale ) 請依您的感覺圈選一個數值，例如 A 航空公司服務親切是正確的，那請圈選正值，你認為越正確時請圈選數值越高的選項。 A 航空公司 + 3 + 2 + 1 服務親切 餐點可口 - 1 - 2 - 3 企業研究方法 第 9 章

47 表 8-4 各種評價方式的比較 （1/2） 評價尺度種類 優點 缺點 1.類別尺度 彈性、容易回答
表 8-4 各種評價方式的比較 （1/2） 評價尺度種類 優點 缺點 1.類別尺度 彈性、容易回答 項目可能含糊不清，只有一些種類可供選擇，所以只能做粗淺的區別 2.固定總和尺度 衡量結果接近使用區間尺度 對於教育程度較低的受測者，回答上有些困難 3.圖形評價尺度 較容易回答 沒有標準答案 4.圖形尺度— 以圖形來回答 具有視覺效果，容易回答 較難將語言敘述和回答項目連在一起 資料來源：William G. Zikmund(1999), “Business Reaearch Methods”, sixth edition, p.300 企業研究方法 第 9 章

48 表 8-4 各種評價方式的比較 （2/2） 評價尺度種類 優點 缺點 5.李克特尺度 是最容易建構的尺度類型 很難判斷單一的分數代表什麼意思
表 8-4 各種評價方式的比較 （2/2） 評價尺度種類 優點 缺點 5.李克特尺度 是最容易建構的尺度類型 很難判斷單一的分數代表什麼意思 6.語意差異法 容易建構，可以用來作比較的基準 必須可以找到兩極的形容詞，資料必須是順序性的，不是區間性的。 7.史德培尺度 較語意差異法容易建構，容易實行 形容詞的左右兩邊是數值，而不是敘述性形容詞，也不是標記的形式 資料來源：William G. Zikmund(1999), “Business Reaearch Methods”, sixth edition, p.300 企業研究方法 第 9 章

49 使用評價尺度的問題 1. 仁慈的誤差 2. 中間傾向誤差 3. 暈輪效果 這種誤差發生於當受測者是一個寬容的評價者或是嚴苛的評價者
時，寬容的評價者通常會給較高的分數，而發生了正向仁慈誤差； 而嚴苛的評價者通常給的分數較低，造成了負向仁慈誤差。 2. 中間傾向誤差 評價者不願表示真正的判斷時，可能會發生此種誤差。 3. 暈輪效果 暈輪效果是一種系統性的偏誤(bias)，在評價者對於被評價的事項 有一概化(generalized)的印象，並且影響到另一個評價項目時。而 避免暈輪效果的方法是對於每個項目一次只評價一個特質，或者是 問卷上一頁只列一種特質。 企業研究方法 第 9 章

50 8.9 等級 1. 等級的意義 請你依照你個人的意見，對各項目中的各公司進行評等。如果你認為該公司最佳請給「1」、次之請給「2」、…、最差請給「5」 1. 企業形象 ___ 台灣大哥大 ___ 中華電信 ___ 遠傳 ___ 泛亞 ___ 和信___ 2. 附加服務 ___ 台灣大哥大 ___ 中華電信 ___ 遠傳 ___ 泛亞 ___ 和信___ 3. 使用費率 ___ 台灣大哥大 ___ 中華電信 ___ 遠傳 ___ 泛亞 ___ 和信___ 2. 成對比較法 需要判斷的數量 企業研究方法 第 9 章

51 8.10 信度 信度的意義 所謂信度是衡量沒有誤差的程度，也是測驗結果的一致性( consistency )程度，信度是以衡量的變異理論為基礎。 企業研究方法 第 9 章

52 8.10 信度 衡量誤差的意義 1. 系統性誤差 2. 隨機性誤差 衡量誤差的來源 1. 由回應者產生的誤差 2. 由情境因素產生的誤差
信度 衡量誤差的意義 1. 系統性誤差 2. 隨機性誤差 衡量誤差的來源 1. 由回應者產生的誤差 2. 由情境因素產生的誤差 3. 由衡量者產生的誤差 4. 由衡量工具產生的誤差 企業研究方法 第 9 章

53 8.10 信度 衡量信度的方法 1.再測信度( test-retest method )
信度 衡量信度的方法 1.再測信度( test-retest method ) 2.折半信度( split-half method ) 3.複本信度( equivalent-forms method ) 4.庫李信度( Kuder-Richardson reliability ) --分析問項間的一致性 在估計信度上，最常用的是庫李20號公式： 企業研究方法 第 9 章

54 8.10 信度 其中 K ：表示整份測驗的題數  pq：表整個測驗中每題答對與答錯 百分比乘積之總合 S2 ：表示測驗總分的變異量
信度 其中 K ：表示整份測驗的題數  pq：表整個測驗中每題答對與答錯 百分比乘積之總合 S2 ：表示測驗總分的變異量 企業研究方法 第 9 章

55 8.10 信度 L. J. Cronbach另創係數，其公式如下： 其中， ：為估計的信度 K：測驗的總題數 ST2 ：測驗的總變異數
信度 L. J. Cronbach另創係數，其公式如下： 　其中，　：為估計的信度 　　　　　K：測驗的總題數 　　　　　 ST2 ：測驗的總變異數 　　　　　 Si2 ：每個題目的變異數 企業研究方法 第 9 章

56 8.11 效度 效度的意義 　　 所謂效度是指衡量的工具是否能真 正衡量到研究者想要衡量的問題。 企業研究方法 第 9 章

57 8.11 效度 效度的種類 內容效度 ( content validity )： 以研究者的專業知識來主觀判斷所選擇的尺度是
8.11 效度 效度的種類 內容效度 ( content validity )： 以研究者的專業知識來主觀判斷所選擇的尺度是 否能正確的衡量研究所欲衡量的東西。 效標關聯效度 ( criterion-related validity ) 所謂效標關聯效度是指使用中的衡量工具和其他的 衡量工具來比較兩者是否具有關聯性。 企業研究方法 第 9 章

58 8.11 效度 建構效度( construct validity )： 學說效度( nomological validity ):
8.11 效度 建構效度( construct validity )： 如果研究者要瞭解某種衡量工具真正要衡量的是 什麼，那即是關心它的建構效度。 學說效度( nomological validity ): 當理論與實證之證據愈來愈明顯時，支持之程度 即愈高，此時學說效度即逐漸成立。 企業研究方法 第 9 章

59 8.12 信度和效度及其影響因素之關係 信度和效度的關係 圖 8-5 信度和效度的關係圖示 資料來源 ： Davis , “
8.12 信度和效度及其影響因素之關係 信度和效度的關係 圖 8-5 信度和效度的關係圖示 資料來源：Davis Cosenza (1993), “ Business Research for Decision Making”, 3rd edition, p.174. 資料來源 ： Davis , “ , third edition, p.1 74. 企業研究方法 第 9 章

60 8.12 信度和效度及其影響因素之關係 影響信度效度之因素 衡量發展程序特性 衡量特性 抽樣的特性 企業研究方法 第 9 章

61 抽樣特性 量測特性 量測發展 程序 信 度 收斂效度 區別效度 學說效度 註：＋表示正相關，－表示負相關
抽樣特性包含 1. 樣本大小 2. 回覆率 3. 樣本的本質 4. 標的的種類 5. 蒐集資料的方法 6. 研究的種類 衡量特性包含 1. 問項的數目 2. 問卷的困難度 3. 使用尺度的種類 4. 使用幾點量表 5. 使用何種符號 衡量發展程序包含 1. 對構念範圍的定義 2. 問項發展程序 抽樣特性 量測特性 量測發展 程序 信 度 收斂效度 區別效度 學說效度 （+） （＋） （-） 註：＋表示正相關，－表示負相關 圖 8-6 信度效度與其他相關因素的關係 企業研究方法 第 9 章

62 抽樣的邏輯

63 目錄 抽樣概念說明。 抽樣之優點。 抽樣的原則。 隨機抽樣VS非隨機抽樣。 非隨機抽樣方法。 隨機抽樣的理論與邏輯。
企業研究方法 第 9 章

64 抽樣慨念說明 抽樣---從研究母體抽取出部份樣本(元素)來代表母體,加以研究,然後再以此部分的結果來說明母體之方法。
母體---所欲探討的某種特定事物(對象)之全部範圍。 樣本---抽取母體的一部分個體加以觀察研究,以作為探究母體的依據,此部份資料即為母體的樣本。 企業研究方法 第 9 章

65 抽樣之優點 抽樣之優點 可節省人力 可縮短資料整理的時間 可對所抽樣本深入研究 可避免損害該研究之個體 企業研究方法 第 9 章

66 抽樣的原則 依據調查研究之目的、分析對象之性質、所處環境或狀況等之不同，而採取不同的抽樣方法。
抽樣時，為了選用適當的抽樣方法，並且抽取到適當的樣本數，必須特別注意樣本的同質性問題。 企業研究方法 第 9 章

67 非隨機抽樣VS隨機抽樣 非隨機抽樣 ＊依人為意志來選取具典型代表性樣本 ＊無法確保樣本是否能代表母體 ＊適合作為特定研究調查或問券前測
＊成本(金錢和時間)較低 隨機抽樣 ＊不加人為意志,僅以隨機方式進行樣本之抽取 ＊透過較嚴謹的抽樣程序和機率理論 ＊機率抽樣能夠確保樣本對研究母體的代表性 ＊結果能概化到研究母體的推論 企業研究方法 第 9 章

68 非隨機抽樣方法 仰賴可得(便利樣本)抽樣法 立意或判斷抽樣法 滾雪球抽樣法 定(配)額抽樣法 選取“線民”(自願樣本法)
企業研究方法 第 9 章

69 仰賴可得(便利樣本)抽樣法 事先不預定樣本,碰到即問或樣本自動回答,就像在街角或隨意地方,攔住路過的人進行訪問
此方法產生的資料很少能具有任何類化概推的價值 使用時機--- 作為問卷的前測而不從事母體推論,或為了解某特定時間內,通過某一特定地點的路人特質時 企業研究方法 第 9 章

70 立意或判斷抽樣法 主觀的認定具有代表性的樣本 根據對母體和其組成元素的了解以及研究的目的為基礎進行抽樣 使用時機---
依研究者的判斷及研究目的而決定,經常為問卷的前測,而非最終的研究 企業研究方法 第 9 章

71 滾雪球抽樣法 利用樣本尋找樣本的程序 利用滾雪球抽樣法,其代表性受到某種程度的的質疑 使用時機---
在特定母體成員難以找到時,通常都用於試探性的研究目的 企業研究方法 第 9 章

72 定(配)額抽樣法 使用時機--- 將研究母體,以矩陣模式,建立出不同的研究目標模組,然後根據研究需要在不同模組中依配額選取樣本進行抽樣程序
定額抽樣法需要對母體的整體資訊非常明確的情況下才不至於產生抽樣錯誤 使用時機--- 為研究者的方便(配合研究之重要變項來決定分組標準，使結果符合假設，且在各組亦不採隨機方式來抽樣)，或母體資料不充分時 企業研究方法 第 9 章

73 選取“線民”(自願樣本法) 當研究一特定團體,該團體的成員自願提供相關資訊給研究者時,該成員即是所謂線民
選取線民時須注意他是否具有某些所欲研究團體的典型特徵,否則會形成誤導 使用時機--- 考量方便、省時、省力（不用主動尋找樣本）因素，並能了解在某一事件上樣本（特別是曾參與過該事件的人）的意見、態度，且不做母體之推論時 企業研究方法 第 9 章

74 隨機抽樣的理論與邏輯 有意與無意的抽樣偏誤 --抽樣偏誤意謂所選取的樣本無法 典型地代表其母體 代表性與抽取機率 機率理論,抽取分配
--抽樣偏誤意謂所選取的樣本無法 典型地代表其母體 代表性與抽取機率 機率理論,抽取分配 抽樣誤差的估計 企業研究方法 第 9 章

75 代表性與抽取機率 所謂樣本的代表性是指,樣本的整體特徵是否與其母體特徵相當接近
隨機選取----隨機抽樣的基本原則是,如果母體中所有所有成員都有相同的機會被選取為樣本與任何因素無關,樣本對母體而言即具有代表性 透過『機率理論』能夠讓我們預測樣本的正確性或代表性 企業研究方法 第 9 章

76 機率理論,抽取分配 一個從母體抽出的單獨樣本,我們可以估計母體的參數,同樣的,從母體抽出的其他樣本,也能估計母體的參數,其間或許稍有差距,機率理論就是根據非常大量的此類樣本,建立母體參數之估計值的分配 參數---母體某一變項之摘要總合描述,例如某一城市裡全部家庭的平均收入或是所有人口的年齡分配 企業研究方法 第 9 章

77 抽樣誤差的估計 P,Q代表母體參數的兩個數值 P=1-Q,Q=1-P n,樣本所包含的個數 S,標準誤 企業研究方法 第 9 章

78 抽樣誤差的估計 例:投票興建發電廠 母體20,000人 樣本規模50人 樣本數目100 抽樣調查人數5,000人次
母體參數:贊成50%,反對50% 標準誤= √(0.5*.0.5)/100=0.05 企業研究方法 第 9 章

79 @信心水準與信賴區間 通常對於隨機抽樣的結果會已下列方式表達 ----在某一信心水準之下,樣本統計值將會介於母體參數上下若干間具範圍之內
企業研究方法 第 9 章

80 抽樣的邏輯

81 說在前頭 什麼是邏輯？我們可以說“邏輯就是研究區別正確推理或不正確推理所使用的方法與原則”。
邏輯（Logic）一詞起源於希臘文羅格斯（logos），logos一詞具有言語、說話、精神、原則、理性、力量、動力等多層動力意義，甚至古希臘哲學家赫拉古利圖斯（Heraclitus of Ephesus B.C.）更認為 logic 是主導萬能的動力，是變異中永恆不變者 思考的邏輯過程方法結論發現 企業研究方法 第 9 章

82 Sampling frame; 所有元素列表
母體 vs. 抽樣架構 現狀 母體與抽樣架構之間的一致或不對稱問題 抽樣架構 Sampling frame; 所有元素列表 註冊名單 學生樣本 機率樣本 小結 抽樣架構 vs. 研究母體:儘量一致 捷徑: 謹記研究母體,再找尋可能的抽樣架構 企業研究方法 第 9 章

83 每一個研究者都應仔細評估各種替代方案選澤之間的相對利弊得失
母體 vs. 抽樣架構的回顧 每一個研究者都應仔細評估各種替代方案選澤之間的相對利弊得失 樣本的研究發現,僅代表那些組成抽樣架構的所有元素之集合體. 抽樣架構無法完全(整),真實的涵蓋所有元素,要作評估及修正. 母體應俱有均等的代表性. 企業研究方法 第 9 章

84 抽樣設計的類型 簡單 隨機 抽樣 系統化 抽樣 類型 系統抽樣 所隱藏 的分層化 分層 抽樣 企業研究方法 第 9 章

85 簡單隨機抽樣 步驟: 建立一份抽樣架構 針對清冊上的元素依序指定流水序號 根據亂數表 抽取樣本 亂數表抽樣法
*當抽樣架構很大時，利用亂數表抽樣 *確認抽樣單位的數量 *將每一個抽樣單位編號 *隨機選擇一頁亂數表 *從該頁隨機選擇一個行與列的交會點作為啟始 *決定行進的順序或走向 *第二次重複出現的數字不用 *抽取樣本數 企業研究方法 第 9 章

86 系統化抽樣 抽樣架構分成數個分段（等距，如10個為一等距）抽樣間距 在第一個分段，以簡單隨機抽樣方法抽選第一個單位（如第3位）
而後的分段均以此次序抽出樣本（在每一等距中，每第3位）抽樣比率 For example 企業研究方法 第 9 章

87 分層抽樣 降低可能的抽樣誤差 大規模樣本所產生的抽樣誤差較小 同質性的母體教異質性 “ 較小 母體分成同質性次群體(元素樣本)
同質性的母體教異質性 “ 較小 母體分成同質性次群體(元素樣本) 母體的元素或抽樣單位分成若干層，決定各層所佔母群的比率，決定每一層所需抽出的樣本大小，使用簡單隨機或系統隨機抽取樣本。 For example: 企業研究方法 第 9 章

88 系統抽樣所隱含的分層化 較精準樣 將抽樣架構內的元素或抽樣單位分成若干層，使用簡單隨機或系統隨機抽取樣本。
無須考慮每一層的大小及其所佔母群的比例。 For example 企業研究方法 第 9 章

89 多階段集群抽樣 類型 多階段設計 與抽樣誤差 多階段集群 抽樣中的分層 按規模之比例 的機率抽樣 不等比例 抽樣與加權
企業研究方法 第 9 章

90 多階段集群抽樣 有效率但較多誤差 (Tree Structure)
當母群很大，確認每一個抽樣單位很困難時，將母群分為幾個團體（省、州），此即稱為叢集，再使用簡單隨機抽樣在每個叢集中抽取樣本 每一省抽出一所大學、一所科技大學、一所學院、一所技術學院 企業研究方法 第 9 章

91 多階段集群抽樣中的分層 估計正確性會受到母群特徵變異程度影響，為降低異質性影響而採用。
將抽樣架構內的元素或抽樣單位分成若干層（性別、年齡、教育程度），計算初各層所佔比率與樣本大小，使用簡單隨機或系統隨機抽取樣本。 企業研究方法 第 9 章

92 按規模之比例的機率抽樣 全部母體當中的每一個元素具有相同的被選取機率 企業研究方法 第 9 章

93 不等比例抽樣與加權 不同元素有不同被選機率 從被選機率的倒數來加權 自我加權 企業研究方法 第 9 章

94 抽樣機率的回顧 選取元素機率抽樣相等被選機會 機率抽樣估計抽樣誤差 藉由選取觀察現象,而非只是研究者目睹某些具體事件
企業研究方法 第 9 章

95 多階段設計與抽樣誤差 樣本統計量 母數估計（存在誤差） 誤差來源： 抽樣過程，特別與樣本大小有關
樣本統計量 母數估計（存在誤差） 誤差來源： 抽樣過程，特別與樣本大小有關 樣本標準差 估計標準差（母群標準差的估計數，標準誤，standard error） 抽樣誤差：樣本不能具有代表幸而產生的誤差，在95%的信賴水準下 企業研究方法 第 9 章

96 重新檢視困惑 運用抽樣技術 選取一個較小規模的樣本 確有更高代表性 正確的抽取 準確的預測 企業研究方法 第 9 章

97 寫在後頭 實際案例 應用上述方法 列表結論 論證 企業研究方法 第 9 章

98 基本名詞 抽樣架構(Sampling frame)：指整體抽樣單位的詳細名單，可供抽樣之用。共分三種型態： a.具體的：表列成冊；
b.抽象的：無名冊，符合條件即有被抽樣之可能；  c.階段式：分段抽樣時，依階段之不同，可產生不同之抽樣架構。 抽樣單位(Sampling unit)：在抽樣架構上排列之名單，其個別單位就是抽樣單位。 樣本(Sample)：從抽樣架構中抽取出之抽樣單位總和。 企業研究方法 第 9 章

99 基本名詞 精確度(Precision)與準確度(Validity)：
精確度乃用以衡量估計值精確可依賴的程度。準確度乃衡量母群體特性與實際母群體特性間的差異，兩者差異愈小，代表準確度愈高。 抽樣誤差(Sampling error)：因抽樣時樣本可能會偏離母群體，其間的差距稱為抽樣誤差，可用統計方法估計其大小。 企業研究方法 第 9 章

100 基本名詞 信賴水準(Confidence level)：以樣本估計值推論母群體實際值大小時，正確估計的概率有多少便稱為信賴水準，調查者以此表示正確估計程度。 容忍誤差(Tolerated error)：在抽樣調查時，設定母體平均數上下各多少百分點作為估計的容忍誤差。精確度不可能百分之百，容忍誤差便是調查者事先設定的容忍範圍。 企業研究方法 第 9 章