台灣線上遊戲產業之經營 策略分析-以智冠科技為例

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1 台灣線上遊戲產業之經營 策略分析-以智冠科技為例
第七屆企業經營管理個案研討會 台灣線上遊戲產業之經營 策略分析-以智冠科技為例 發表人:曾盛杰 林虹君 中華民國九十三年四月二十三日

2 報告目錄 壹、前言 貳、智冠公司簡介 參、產業結構分析 肆、資源基礎分析 伍、策略意涵 陸、結論

3 前言 在網際網路應用多元化以及寬頻網路逐漸普及的驅動下，遊戲產業轉往線上遊戲(online game)發展且呈現逆勢發展。
2002年亞太地區線上遊戲規模為5.33億美元，佔了全球線上遊戲市場規模29.7億美元的17.9%。台灣的產值也成長至2003年的60億台幣。 圖一、亞太各國線上遊戲市場規模 資料來源：IDC(2003)。

4 前言(續) 國內市場固然蓬勃發展，但競爭也是日趨激烈，業者經營型態也有所轉變，大多以自製為未來方向，而台灣自製遊戲之龍頭首推智冠科技。
智冠科技目前為國內研發、發行及通路角色的佈局較完整的廠商。旗下子公司的線上遊戲之最高同時上線人數已穩居遊戲市場的龍頭寶座，台灣總會員人數更是高達285萬人。亦是台灣最大的遊戲軟體經銷商與開發商。 本研究的目的，乃是進行策略分析，以了解該公司如何取得如此的成就，而該公司在未來又面臨著哪些挑戰。

5 報告目錄 壹、前言 貳、智冠公司簡介 參、產業結構分析 肆、資源基礎分析 伍、策略意涵 陸、結論 一、發展歷程 二、目標市場 三、主要業者
四、經營績效 參、產業結構分析 肆、資源基礎分析 伍、策略意涵 陸、結論

6 發展歷程 年代 區域 經營型態 1983年7月 向高雄市政府登記成立智冠科技有限公司 代理遊戲 1985年1月 台北辦事處成立
1988年2月 台中辦事處成立 1989年10月 進軍香港市場；並在台北成立自製遊戲之研發部門 及遊戲軟 體自製 1992年9月 建立廣州經銷據點，進入中國大陸市場 1993年3月 在高雄成立自製遊戲之研發部門 1996年9月 成立美國經銷系統 1998年10月 與日本電視遊樂器廠商SONY簽訂該公司授權技術合約 2000年3月 轉投資成立中華網龍股份有限公司 2002年6月 成立遊戲新幹線 資料來源：整理自智冠公司網站。

7 發展歷程(續) 資料來源：智冠公司網站(2003)。

8 目標市場 顧客購買決策標準 顧客特性 1.價格 2.遊戲設計的品質與伺服 器的穩定性 3.遊戲產品題材及內容 4.線上安全管理
人 口 特 性 性別 男性(82.2%) 女性(17.8%) 年齡 13-19歲(50.8%) 20-24歲(34.4%) 24歲以上(14.8%) 網 路 使 用 行 為 連線方式 一般電話撥接(60.4%) 寬頻(39.6%) 上網地點 家中(70%) 網咖(12.3%) 其他(17.7%) 較常使用之網路功能 線上小遊戲(24.6%) 下載程式(21.5%) 其他(46.1%) 較常下載的程式類型 遊戲(90.8%) 破解應用程式(9.2%) 每週平均上網時數 45小時以上(13.8%) 資料來源：整理自E-ICP。

9 主要業者 智冠公司 大宇資訊 在台灣有近萬個通路，並擁有自行研發產品的能力，其具有上中下游的整合能力。 近年來每年一定會發行十套的新遊戲。
產品題材上主要以中國風格為主，並取得金庸授權。 大宇資訊 2003年遊戲公司中形象最佳、品質最好，且在經典百大遊戲中，國內自製軟體計有19項入榜，其中大宇就囊括9項。 國內唯一擁有電腦遊戲及電視遊樂器開發技術的廠商。

10 主要業者(續) 遊戲橘子 華義國際 代理南韓線上遊戲「天堂」。 唯一擁有ISP（Internet Service Provider）執照。
1997年成立「研發部」並與「東立出版社」合作，將「真命天子」改編為電腦遊戲。 2000年3月代理「石器時代」。2000年6月正式轉型為專業線上遊戲公司。 2003年推出研發自製的線上遊戲「天下無雙」。 以華人數位娛樂內容服務供應商為經營理念。

11 經營績效(1/3) 表四、主要業者市場佔有率(2002) 線上遊戲營業收入 市場佔有率 智冠科技 10.21億 24.9% 大宇資訊
3.99 9.73 遊戲橘子 19.90 48.78 華義國際 4.96 12.10 其他 1.94 4.49 總計 41.00 100.00 資料來源：整理自智冠、大宇、遊戲橘子、華義國際年報(2002)。

12 經營績效(2/3) 資料來源：元大京華投顧(2003)。 遊戲名稱 會員人數(萬) 最高上線人數(萬) 代理公司 製作公司 天堂 279
18 遊戲橘子 NC Soft(韓) 仙境傳說 157 15.5 遊戲新幹線(智冠) Gravity(韓) 金庸群俠傳 200 10 中華網龍(智冠) 自製 魔力寶貝 220 4.5 大宇 ENIX(日) 石器時代 300 4 華義國際 奇蹟 37 3.4 因思銳 WEBZEN(韓) 三國演義 36 2.85 龍族 115 2.6 第三波 eFsofNet(韓) 軒轅劍online 1.6 傳奇 25 1.2 台灣TGL(智冠) Wemade(韓) 神之領域 15 數碼科技 NEXON(韓) 資料來源：元大京華投顧(2003)。

13 經營績效(3/3) 表六、主要業者財務績效(2002) 智冠科技 大宇資訊 遊戲橘子 華義國際 營業收入(千元) 2,240,453
492,363 2,324,966 575,390 稅前淨利(千元) 398,272 57.263 733,434 255,831 稅後淨利(千元) 397,032 41,127 686,078 219,031 EPS(元) 8.17 1.33 7.51 7.06 ROA(%) 17.44 5.57 27.09 28.43 ROE(%) 26.47 7.52 33.68 36.55 純益率(%) 17.72 8.35 29.51 38.06 資料來源：整理自智冠、大宇、遊戲橘子、華義國際年報(2002)。

14 報告目錄 壹、前言 貳、智冠公司簡介 參、產業結構分析 一、五力分析 二、關鍵成功因素 肆、資源基礎分析 伍、策略意涵 陸、結論

15 五力分析(1/5) 潛在進入者： 如微軟、EA及日本遊戲大廠 進入威脅 顧客議價力 現有競爭者： 供應商： 如華義、智冠、大宇、遊戲橘子
現有業者競爭 供應商： 主要為日、韓遊戲軟體業者 顧客： 即為一般之玩家 供應商議價力 替代威脅 替代品： 如區域連線遊戲軟體 線上遊戲產業五力分析圖

16 五力分析(2/5) 進入威脅： 業者能否順利進入本產業，端視是否克服以下進入障礙而定： 資本需求 原廠權利金及營收拆帳費用、基本管銷費用、研發費用、 網路設備及頻寬費用、通路費用、行銷費用總計約5千萬資金 規模經濟 5千萬/300元(每人每月)=約16萬人(每月) 產品差異化(Product Differentiation) 如產品識別、顧客忠誠度 取得配銷通路 如連鎖便利商店、傳統零售商及3C賣場、網咖、虛擬通路 與規模無關之成本劣勢 如專有的學習曲線

17 五力分析(3/5) 現有業者競爭： 產業成長 2001年產值為17.1億，2002年為41.04億，成長率達240%
產業成長 年產值為17.1億，2002年為41.04億，成長率達240% 策略多樣性(Diverse Competitors) 智冠-自製、通路；遊戲橘子-代理、行銷；大宇-精緻； 華義-華人數位娛樂內容服務供應商 策略重要性(High Strategic Stakes) 營業比重約50%以上 退出障礙 固定成本及代理支出費用龐大 產品風格 資料來源：MIC(2003)。

18 五力分析(4/5) 顧客議價力： 替代威脅： 顧客數目 各家業者會員人數相當眾多 顧客購買量 購買量通常較少 轉換成本
顧客數目 各家業者會員人數相當眾多 顧客購買量 購買量通常較少 轉換成本 投入的時間成本，使轉換成本高 替代威脅： 主要替代品為區域連線遊戲， 玩家可選擇單機版或網路連線模式

19 五力分析(5/5) 供應商議價力： 供應商家數眾多，但產品有限 一年僅製作1-2款遊戲
供應商家數眾多，但產品有限 一年僅製作1-2款遊戲 供應商掌握重要技術 授權成本升高；代理業者往往無能力或無權進行程式處理問題 如智冠不得對RO做任何修改 供應商集中度高 大多為南韓廠商之遊戲

20 關鍵成功因素 依據上述五力分析可歸納出具威脅力者為：潛 在進入者、現有競爭者、供應商等，並由此導 出關鍵成功因素(KSF)為下列三點：
雄厚資金 與現有業者競爭有關 知名遊戲代理權 與現有業者競爭及進入威脅有關 遊戲自製能力 與現有業者競爭、進入威脅及供應商議價力有關

21 報告目錄 壹、前言 貳、智冠公司簡介 參、產業結構分析 肆、資源基礎分析 一、競爭力 二、資源基礎 伍、策略意涵 陸、結論

22 競爭力(1/3) (一)資金募集能力 公司名 資本額 2002年現金增資情況 遊戲橘子 15.88億 6.98億 智冠科技 7.81億
3.64億 大宇資訊 3.82億 1.76億 華義國際 2.4億 0.07億 資料來源：整理自寶來證券(2003)、華義2002年年報。

23 競爭力(2/3) (二)遊戲代理能力 公司名 所代理的線上遊戲 遊戲橘子 天堂、巨商、混亂冒險、神話、無限的任務 智冠科技 仙境傳說、傳奇
大宇資訊 英雄、深邃幻想、魔力寶貝 華義國際 A3、時空戰場 資料來源：遊戲橘子、智冠、大宇、華義官方網站。

24 競爭力(3/3) (三)遊戲研發自製能力 公司名 自行研發上市的線上遊戲 遊戲橘子 椰子罐頭 智冠科技
網路三國、三國演義online、吞食天地、金庸群俠傳 大宇資訊 軒轅劍 華義國際 天下無雙、石器時代 資料來源：遊戲橘子、智冠、大宇、華義官方網站。

25 資源基礎 遊戲研發自製能力 -研發中心的設立 3個中心 33間工作室 研發人員比例38.6% -專屬學習曲線因素 -優先取得金庸授權
3個中心 33間工作室 研發人員比例38.6% (大宇-35.2% 遊戲橘子-10.2% 華義-29.6%) -專屬學習曲線因素 平均服務年資達4.42年 (大宇-1.98年 遊戲橘子-1.32年 華義國際-1.85年) -優先取得金庸授權 確定遊戲題材 -與SONY技術合作 提供技術授權

26 報告目錄 壹、前言 貳、智冠公司簡介 參、產業結構分析 肆、資源基礎分析 伍、策略意涵 陸、結論

27 策略意涵 採取集中差異化(focus differentiation)策略 產品群的差異化 中國文化
年代 遊戲產品 1989 水果盤 1991 三國演義 1993 笑傲江湖、中華職棒 1995 大銀河物語 1997 金瓶梅、吞食天地3、烏龍院、霹靂幽靈劍、 神鵰俠侶、暗棋總動員、軒轅聖戰錄、 天龍八部之六脈神劍。 1998 模擬首都、封神演義、紅樓夢、風雲、劉備傳、 神鵰俠侶98版、 龍霸天下、江南才子唐伯虎、 決戰中國象棋2、金庸群俠傳98版。 1999 雷峰塔、吞食天地4、水滸傳、破碎虛空、地獄門、 霹靂英雄榜、 天子傳奇。 2000 鹿鼎記 2、三國演義 3、網路三國、武林盟主、 新倚天屠龍記、平妖傳、人氣一番拉麵屋。 2001 仙狐奇緣、新蜀山劍俠傳、大唐雙龍傳、 浣花洗劍錄、武林群俠傳、仙狐前傳─水火金雷、 尋秦記、蜀山外傳─紫青劫。 2002 龍狼傳、三國群俠傳、第七封印、天龍八部。 採取集中差異化(focus differentiation)策略 產品群的差異化 中國文化 資料來源：整理自智冠公司網站（2003）。

28 報告目錄 壹、前言 貳、智冠公司簡介 參、產業結構分析 肆、資源基礎分析 伍、策略意涵 陸、結論

29 結論 線上遊戲逐漸成為遊戲產業主流，此產業主要業者為：智冠科技、大宇資訊、遊戲橘子以及華義國際。
本產業的KSF包括：雄厚資金、知名遊戲代理權，以及遊戲研發自製能力。 智冠的競爭力在遊戲研發自製能力上，並擁有研發中心的設立、專屬學習曲線、優先取得金庸授權，以及與SONY的技術合作等資源。 採取集中差異化的競爭策略。

30 結論(續) 線上遊戲產業未來發展趨勢： 未來市場看好 -如大陸(目前上網人口數僅2200萬 但卻是台灣的3倍)與歐洲(預計在2006年會有4000萬的線上遊戲人口) X-Box、PS2、Game Cube等新平台創造商機 國外業者進入將刺激線上遊戲發展

31 報告完畢 敬請指教